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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA 
 DE MÉXICO
FACULTAD DE CIENCIAS
NUEVOS RUMBOS PARA LA ACTUARÍA: DESIGN 
THINKING, ESTRATEGIA Y STARTUPS 
T E S I S 
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE: 
ACTUARIO 
PRESENTA: 
OMAR CALLS ÁLVAREZ 
TUTOR 
ACT. MAURICIO AGUILAR GONZÁLEZ 
CIUDAD UNIVERSITARIA, 
CD. MX., 2018
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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!3
NUEVOS RUMBOS PARA 
LA ACTUARÍA:
DESIGN 
THINKING, 
ESTRATEGIA 
Y STARTUPS


UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO 
FACULTAD DE CIENCIAS 
TESIS PARA OBTENER EL TÍTULO DE ACTUARIO 
Autor: OMAR CALLS A. 
Director de tesis 
Act. Mauricio Aguilar González 
Sinodales: 
Act. Victor Manuel Solís Nájera 
L.A.V Sylvia Selene Salinas Castilla 
M. en I. Mónica Iliana Sánchez Zaragoza 
M. en D. Adriana Ramos Bueno 
2018 
ÍNDICE
1 Introducción
1 ¿Qué es la Actuaría? 
Una profesión y muchas visiones. 
Los principales retos de la Actuaría.
2 ¿L@s actuari@s deberían emprender? 6129
Un breve panorama del emprendimiento y su entorno.

El mundo de las startups.

¿Qué es el sector Fintech y por qué l@s actuari@s debería participar 
más en él? 
3 La Actuaría conoce al diseño 
El valor del diseño en la economía. 
El elusivo concepto de diseño.

El Pensamiento de Diseño.

El proceso de Design Thinking según la d.school. 
!7
4 Hacia dónde podría ir la Actuaría
Diseñando una empresa centrada en el usuario. Un caso de estudio 
sobre startups. 
El Design Thinking conoce a las corporaciones. Un caso de estudio 
corporativo. 
Diseñando activismo. Un caso de estudio de emprendimiento social. 

1 Conclusiones
1 Referencias
INTRODUCCIÓN
La Actuaría, ciencia dedicada a la administración del riesgo matemático (Be 
an Actuary, s.f.), es es una profesión estimulante, variada, y con frecuencia 
conocida por los altos ingresos que obtienen quienes se dedican a ella. En 
México, de acuerdo con datos recolectados por el INEGI, el sueldo promedio 
de un actuario ronda los 21 mil pesos al mes, además de contar con una tasa 
de desempleo del cero por ciento (El Universal, 2015). Según la Encuesta 
Nacional de Ocupación y Empleo (ENOE) llevada a cabo por el periódico el 
Universal, la profesión es la tercera mejor pagada (Hernández, 2015). En 
suma, se trata de una carrera bastante atractiva. 
No obstante, la Actuaría enfrenta una serie de retos en el futuro inmediato: 
ha perdido competitividad respecto a otros especialistas financieros (The 
Casualty Actuarial Society [CAS], 2012) por no haber logrado innovar en 
cuanto a transferencia de riesgos y mecanismos de reducción de impactos 
financieros; ha fundado su estudio en métodos tradicionales que suelen 
estar alejados de los problemas reales de la sociedad, y a muchos de sus 
practicantes les resulta difícil comunicar sus ideas (Lemaire, 2004) y en 
consecuencia, hacer contacto con el consumidor final de su trabajo, siendo 
éste tal vez uno de los problemas más importantes en la práctica de la 
disciplina. 
Por estas y otras razones, en este trabajo se presenta el panorama de dos 
orientaciones que podrían ayudar a la profesión a superar sus retos y retomar 
su importancia dentro de las distintas industrias en las que se desenvuelve. 
En primer lugar, el emprendimiento, gracias al cual la Actuaría podría ser 
capaz de crear nuevos productos y servicios que respondan mejor a las 
necesidades de los usuarios, especialmente en la industria financiera. En 
!9
segundo, el así llamado “Pensamiento de Diseño” o Design Thinking, un 
enfoque cada vez más integrado a la gestión estratégica y mediante el cual 
puede lograrse un mejor entendimiento del usuario y en consecuencia, la 
construcción de un producto o servicio mucho más innovador. 
¿DE DÓNDE VIENEN ESTAS IDEAS? 
Este trabajo surge al observar lo poco que la profesión se acerca tanto a la 
toma de decisiones como hacia la creación de nuevos productos o servicios. 
El actuario se ve encasillado en la generación de modelos matemáticos que 
permiten aumentar la rentabilidad de las compañías, alejados de la toma de 
decisiones, misma que omite la empatía con el usuario; por ello, este trabajo 
se ha convertido en la búsqueda de presentar las problemáticas reales de la 
profesión y los posibles caminos a seguir. 
Al mismo tiempo, el diseño para mí es algo fundamental en cualquier 
aspecto de la vida, lo veo como una forma de pensar y una metodología 
para resolución de problemas. Una de las agencias de diseño más 
importantes en el mundo, IDEO, sus fundadores y su presidente, han sido 
una de las principales fuentes de inspiración para este trabajo, tanto por los 
logros que han conseguido en los diferentes campos en que se han 
aventurado, como por la ideología de trabajo, que subraya lo 
multidisciplinario y muestra los modelos mentales con los que dicha 
empresa aborda cada uno de sus proyectos. 
Por otro lado, Eric Ries y su libro Lean Startup, desde mi punto de vista 
es una guía sólida acerca de cómo abordar el emprendimiento y permitir 
acercarse al éxito. Ries extrae de sus fracasos y éxitos en el mundo de las 
startups una metodología sólida y rigurosa que, independientemente de 
haber tenido un gran impacto en el ámbito empresarial contemporáneo, 
!10
resulta especialmente enriquecedora para quienes poseemos una 
formación científica.
Uniendo la forma de pensamiento de IDEO con la metodología propuesta 
por Ries, Jeanne Liedtka y Tim Ogilvie en su libro Designing for Growth, 
aseguran que toda persona de negocios, incluyendo a los actuarios, necesita 
del diseño. Por medio de su trabajo, han tratado de desmitificar el concepto 
del diseño, exponiendo la forma en que la creatividad, la innovación y la 
inventiva se unen para transformar el mundo de los negocios y así lograr 
cambiar paradigmas 
¿A QUIÉN VA DIRIGIDO ESTE TRABAJO? 
Si bien este trabajo aspira a ser interesante para cualquier lector que sienta 
curiosidad acerca de cómo una profesión “fría” y científica puede ser 
abordada desde una perspectiva del diseño, su público fundamental es el de 
aquellos actuarios que, responsables de crear nuevas soluciones en el campo 
de los seguros, la banca o cualquier otro sector, desean abordar dicha tarea 
desde una perspectiva verdaderamente distinta, que les permita explotar los 
muchos recursos de la profesión de una manera genuinamente innovadora y 
por cierto, que les libre de repetir, una y otra vez, las mismas soluciones 
maquilladas en un escritorio de mercadotecnia e incapaces de satisfacer de 
verdad a los usuarios. 
¿CÓMO ESTÁ ESTRUCTURADA? 
• ¿Quiénes son los actuarios y cuáles son sus retos?: Se hablará de la 
profesión actualmente incluyendo los retos más importantes de los 
últimos años como la creatividad, la comunicación y falta de 
innovación en la industria. De esta forma se presentarán los puntos más 
!11
importantes en que los actuarios deberán enfocar sus esfuerzos.

• ¿Por qué el actuario debería emprender?: Si bien la profesión, como 
muchas otras, presenta diversos retos y problemáticas, el 
emprendimiento se vuelve una vía para que el actuario salga de la caja 
tradicional, creando una startup.

• El actuario conoce al diseño: El diseño puede ayudar al actuario a crear 
un nuevo modelo mental para lograr entregar productos o servicios más 
cercanos a las necesidades de los usuarios, al mismo tiempoeso ayuda 
a crear empresas y mejores innovaciones.

• ¿Hacia donde debería de ir el actuario?: Tomando como vía el 
emprendimiento y su cohesión con diseño, hablaremos de diferentes 
casos de estudio que lograron crear nuevos e innovadores negocios 
mediante la integración de la metodología del pensamiento de diseño. A 
su vez abordaremos ejemplos corporativos y de activismo que acentúan 
la importancia de incluir este proceso como parte fundamental de su 
ideología, entregando una propuesta de valor con mayor impacto y 
trasfondo social, por encima de sus contrapartes. 

1
¿Quiénes son los Actuarios? 
¿Por qué necesitan pensar de forma 
diferente? 
 
uchas veces cuando las personas escuchan que algún amigo es 
actuario, de inmediato lo asocian con alguien que trabaja en seguros; 
otras veces dan por sentado que es una especie de “contador mejorado” o 
incluso un agente legal. Estas confusiones revelan que el público no sabe 
realmente lo que hace un actuario ni la importancia que tiene la profesión. 
Para entender la Actuaría consideramos que es necesario analizar las 
diversas conceptualizaciones que existen acerca de la disciplina, 
comprender la naturaleza de los métodos que le son propios, sus 
principales aplicaciones y no menos importante, conocer el punto de vista 
de sus practicantes en diferentes ámbitos. Pero necesitamos también 
comprender los retos que en la actualidad enfrenta la profesión, algunas de 
las debilidades que a lo largo de los años se han hecho patentes a la luz de 
la dinámica misma del mundo empresarial y todo esto, con el fin de contar 
con un panorama amplio para exponer lo que creemos son dos enfoques 
desde los que la disciplina puede revitalizarse. 
M
!13
LAS MUCHAS VISIONES DE LA ACTUARÍA 
En México, si bien existen muchos enfoques y visiones de la Actuaría, es 
importante resaltar lo planteado por dos importantes universidades: la 
Universidad Nacional Autónoma de México, la cual creó y enmarcó las 
pautas para la obtención del título de la Licenciatura en Actuaría en México 
(AMA, s.f.) y el Instituto Tecnológico Autónomo de México, que cuenta con 
un gran número de ex-alumnos ocupando cargos de liderazgo en el sector 
privado y la administración pública (ITAM, s.f.). Dichas Universidades 
ofrecen una definición de la carrera construida sobre la base de que el 
actuario es un especialista en la resolución de problemas financieros y 
sociales, estableciendo así una currícula fuertemente orientada a las 
Matemáticas y la Estadística (UNAM, s.f.) (ITAM, s.f.). En contraste, otros 
centros de educación superior delimitan a la Actuaría como una ciencia 
encargada de predecir y manejar el riesgo en industrias desde la financiera 
hasta la de seguros (Concordia University Wisconsin, s.f.). 
Por su parte, algunas organizaciones profesionales dedicadas a la 
investigación y aplicación de la ciencia actuarial, como Swiss Re, Tower 
Watson, Milliman o RGA, entre otras, parecen haber decidido ampliar la 
definición de la disciplina al hacer explícito el importante papel que juega el 
conocimiento del factor humano en el estudio del riesgo, tal y como se 
expresó en el 30º Congreso Internacional de Actuarios celebrado en 2014: 
 «Actuaries are the leading professionals in finding ways to manage risk. It 
takes a combination of strong analytical skills, business knowledge and 
understanding of human behavior to design and manage programs that 
control risk» (International Congress of Actuaries, 2014). 
Estos tres ejemplos nos permiten anticipar que respecto al quehacer actuarial 
son muchas y variadas las visiones existentes las cuales, además, se han visto 
influidas por la evolución misma de la disciplina y los diferentes actores que 
participan en ella. Sin embargo, ninguna de éstas captura cabalmente los 
atributos que consideramos esencial adoptar para que nuestra materia se 
!14
adapte y desarrolle en concordancia con los tiempos actuales; en 
consecuencia y para nuestros fines, será necesario construir una nueva 
definición. Pasemos entonces a sintetizar algunas de las muchas definiciones 
de lo que es la ciencia actuarial, para luego ofrecer una más completa y que 
abarque, en la medida de lo posible, esa pluralidad de puntos de vista. 
Podemos agrupar las distintas definiciones existentes de la Actuaría 
conforme a tres enfoques (tabla 1.1): 
• Clásico: Aquí encontramos aquellas concepciones que resaltan la 
evaluación y medición de las consecuencias financieras de cierto tipo 
de sucesos fortuitos, es decir, las definiciones de la Actuaría como una 
disciplina orientada a la gestión de riesgos y seguros. 

• Orientado a problemas: Dentro de este enfoque hallamos 
concepciones fundadas en la idea de que la Actuaría, a través de 
herramientas de contenido matemático y pensamiento lógico, trata de la 
solución de problemas de índole social, económico y corporativo, en 
los cuales el riesgo juega un papel relevante.

• Orientado al usuario : Las definiciones consideradas en este enfoque 1
son más escasas que las incluidas en los dos anteriores, son de más 
reciente aparición y tienen, como rasgo principal, enfatizar la correcta 
comprensión del usuario al diseñar servicios y soluciones o bien 
resolver problemas propios de las ciencias actuariales. 
 usuario: alguien que usa un producto, máquina o servicio (Cambridge, 1
s.f.) 
!15
TABLA 1.1. Diversos enfoques de la Actuaría. 
Clásico Orientado a problemas Orientado al 
usuario
Los Actuarios utilizan las 
matemáticas y la teoría 
financiera para determinar 
el efecto de eventos 
futuros inciertos. 

Fuente: Indiana University, 
Estados Unidos 
Los Actuarios utilizan 
conocimiento de 
probabilidad, estadística y 
modelos específicos para el 
evaluar y costear el riesgo.

Fuente: University of 
Princeton, Estados Unidos 

La ciencia actuarial se basa 
en la evaluación de las 
implicaciones financieras, 
económicas y de negocios 
de contingencias de 
eventos futuros. 

Fuente: University of Hong 
Kong, Department of 
Statistics and Actuarial 
Science, Hong Kong

Un Actuario es un 
profesional que utiliza sus 
aptitudes matemáticas y 
estadísticas para definir, 
analizar y resolver 
problemas sociales y 
financieros.

Fuente: ITAM, México

Los actuarios son 
profesionistas que 
estudian, plantean, 
formulan y aplican 
modelos de contenido 
matemático, con el fin de 
proveer información para 
la planeación, previsión y la 
toma de decisiones, para 
resolver problemas 
económicos y sociales que 
involucran riesgos. Fuente: 
UNAM, Facultad de ciencias, 
México

Los Actuarios son 
quienes administran el 
riesgo de forma 
correcta. Lo anterior es 
posible gracias a la 
combinación de fuertes 
conocimientos 
analiticos, de negocios y 
el entendimiento del 
comportamiento 
humano para diseñar y 
administrar programas 
de control de riesgo. 

Fuente: International 
Congress of Actuaries, 
Estados Unidos 
!16
TABLA 1.1. Diversos enfoques de la Actuaría. (Continuación)
Clásico Orientado a problemas Orientado al 
usuario
Como actuario evalúan, 
manejan y dan 
recomendaciones sobre 
riesgos financieros. 

Fuente: University of 
Leicester, Inglaterra 
Modelar flujos futuros 
financieros inciertos.

Fuente: UNSW, Bachelor of 
Actuarial Studies. Australia

Profesión de negocios que 
analiza las consecuencias 
financieras del riesgo.

Fuente: SOA, Society of 
actuaries, Estados Unidos 

Los actuarios son los 
expertos que evalúan los 
métodos matemáticos de la 
teoría de la probabilidad y 
estadística, así como las 
incertidumbres financieras.

Fuente: German Actuarial 
Society, Alemania

El Actuario interpreta 
estadísticas para 
determinar las 
probabilidades de 
accidentes, enfermedades, 
muertes y pérdidas.

Fuente: Wall Street Journal, 
Estados Unidos,
Actuaría es la ciencia que 
se encarga de predecir y 
manejar el riesgo en 
industrias desde la 
financiera hasta la de 
seguros. 

Concordia University 
Fuente: Wisconsin, Estados 
Unidos

Un Actuario es un 
profesionista expertoen el 
análisis, evaluación y 
administración de las 
implicaciones financieras 
de eventos futuro. 

Casualty Actuarial Society, 
Estados Unidos. 

Los Actuarios aplican su 
conocimiento matemático y 
estadístico, análisis 
financiero y económico, y 
habilidades para resolver 
problemas a un amplio 
rango de problemas de 
negocios.

American Academy of 
Actuaries, Estados Unidos 

Los Actuarios aplican 
matemáticas, estadística, 
análisis financiero y 
económico y teorías para 
resolver un amplio rango 
de problemas de negocio 
reales. 

European Actuarial Academy, 
Alemania, Holanda, Suiza y 
Austria
Su trabajo es 
administrar el riesgo 
para la rentabilidad de 
cualquier firma de 
cualquier tamaño. 
Diseño de producto, 
pricing, servicio al 
cliente, administración 
de riesgo y capital son 
los 5 elementos clave en 
la alquimia de la 
actuaria. 

Fuente: International 
School of Actuarial 
Science, India
!17
 
Para un mayor entendimiento de las distintas definiciones y los enfoques 
antes descritos, es necesario recordar que todos estos fueron desarrollándose 
a lo largo del tiempo, lo cual significa que se forjaron dentro de un contexto 
histórico influido por tendencias económicas, sociales y culturales 
específicas. En particular, una revisión de la historia de la profesión actuarial 
pone de relieve que ésta se fue consolidando dentro del negocio asegurador, 
y sólo en décadas recientes, lo hizo en otras industrias del sector financiero e 
incluso en otros distintos a éste, un proceso que, como veremos enseguida, 
exige un cambio sustancial en la formación de actuarios. 
LOS PRINCIPALES RETOS DE LA ACTUARÍA 
De acuerdo con el actuario belga Jean Lemaire (2004), hace poco más de 30 
años la profesión actuarial requería solamente de conocimientos en interés 
compuesto, construcción de tablas de mortalidad y cálculo de primas. En el 
2005, cuando la IAA publicó sus lineamientos y directrices sobre la 
educación actuarial, si alguien quería ser actuario debería de conocer también 
acerca del mercado de valores, las acciones, la estructura de las tasas de 
interés, la valuación y administración de portafolios de inversión y modelos 
como el CAPM, entre otros temas. 
El también matemático, luego de subrayar el hecho de que cada vez más 
actuarios trabajan en áreas no tradicionales, argumenta que los sistemas 
educativos de la profesión deben esforzarse por preparar actuarios capaces de 
resolver los muchos y nuevos problemas a los que se enfrentan, en lugar de 
“[...] seguir alimentando sus mentes con modelos acerca de muchos temas.” 
Con base en esta crítica y en la consideración de que la educación actuarial 
debe fundarse en una visión de las habilidades que los profesionales del área 
requerirán en el futuro, Lemaire propone como esenciales las siguientes tres:

!18
1. Sentido común actuarial, entendido como “un profundo 
conocimiento de probabilidad, estadística y modelación estocástica 
actuarial” no limitado a seguros de vida, daños o pensiones, toda vez 
que estas distinciones, en opinión del autor, se irán desvaneciendo 
progresivamente. En otras palabras, se trata de combinar un gran 
conocimiento de las herramientas que hacen único a un actuario, con 
la creatividad necesaria para que éste pueda competir con otros 
especialistas financieros, toda vez que el siglo XXI demanda una 
innovación continua en cuanto a formas de transferencia de riesgos y 
mecanismos de reducción de impactos financieros.

2. Creatividad, una capacidad que Lemaire considera esencial para los 
actuarios y que debe y puede desarrollarse sin seguir los métodos 
tradicionales de estudio y enseñanza, basados en la memorización 
pasiva de fórmulas y la acreditación de exámenes, sino a través de 
enfoques docentes más abiertos y orientados al aprendizaje activo a 
partir de problemas reales, en los que la función del profesor es más 
la de un guía experto que ayuda a los estudiantes a poner en juego su 
creatividad natural. 

3. Comunicación, una habilidad fundamental de la que adolecen los 
actuarios y sus industrias tradicionales, carencia que debe de 
corregirse de inmediato so pena de continuar siendo un gremio 
aislado, incapaz de difundir correctamente sus ideas entre todos los 
interesados en el negocio actuarial y sobre todo, insensible al hecho 
de que la creación de nuevas y mejores soluciones obliga a 
orientarse decididamente hacia el consumidor final (Lemaire, 2004). 


Las reflexiones e inquietudes de Lemaire resonaron en otros escenarios, 
como el de las asociaciones profesionales. En el año 2012, la Casualty 
Actuarial Society (CAS) inició un debate acerca de las conclusiones 
alcanzadas por su Comité de Administración de Riesgos (RMC por sus siglas 
!19
en inglés), organismo encargado de identificar y formular recomendaciones 
respecto a los riesgos que afectan a la profesión actuarial. 
En un breve comunicado, Terry J. Alfuth, miembro del RMC, advirtió la 
necesidad de que el gremio actuarial prestara atención al hecho de que cada 
vez con más frecuencia, en mercados tan tradicionales como el asegurador, 
se reducen las oportunidades laborales para los actuarios en virtud de que 
se contrata cada vez más a profesionales expertos en estadística y análisis 
de datos que no son actuarios, así como a personas con maestrías en 
administración de negocios, “quienes ofrecen [a sus empleadores] un 
conjunto más amplio de habilidades de negocios y comunicación” a 
diferencia de sus pares actuarios (The Casualty Actuarial Society [CAS], 
2012). La interesante discusión suscitada en torno a estas cuestiones -a 
cuyo examen remitimos al lector-, puso de relieve, entre otras cosas, la 
necesidad de considerar en su justa medida las habilidades propiamente 
técnicas de la profesión y las así llamadas soft skills, es decir, el conjunto 
de rasgos de personalidad que caracterizan las relaciones de una persona 
con su entorno y que incluyen a las habilidades de comunicación, los 
hábitos personales y la capacidad de empatía cognitiva y/o emocional, así 
como destrezas para la gestión del tiempo, el trabajo en equipo y el 
liderazgo (University of Sydney, s.f.) 
A estas preocupaciones se añaden otras que de igual manera acentúan la 
necesidad de repensar la profesión actuarial. Por ejemplo, los nuevos riesgos 
que surgen del entorno económico y social contemporáneo, especialmente el 
envejecimiento poblacional y el cambiante y complejo contexto económico y 
financiero, los cuales dan lugar a importantes preguntas cuya respuesta está 
aún pendiente, tal y como advirtió el Institute and Faculty of Actuaries a 
finales de 2015 (Institute and Faculty of Actuaries, 2015). 
En la actualidad, a los riesgos que enfrentan los actuarios en cuanto a su 
formación profesional, se añaden otros surgidos de la irrupción de nuevas 
tecnologías en prácticamente todos los sectores de la economía. En 

!20


Edificio Lloyd's of London, Londres, Inglaterra. 
Ungry Young Man.2017. Lloyd's of London [Fotografía]. Recuperado de https://
www.flickr.com/photos/markusunger/33316354601 
https://www.flickr.com/photos/markusunger/33316354601
https://www.flickr.com/photos/markusunger/33316354601
https://www.flickr.com/photos/markusunger/33316354601
https://www.flickr.com/photos/markusunger/33316354601
!21
noviembre de 2014, el diario inglés The Telegraph dio a conocer algunos 
de los resultados obtenidos gracias a un estudio elaborado por la firma de 
consultoría Deloitte y la Universidad de Oxford; uno de los más 
relevantes fue la previsión de que, para el año 2020, alrededor de 10 
millones de empleos británicos podrían desaparecer debido a los avances 
tecnológicos y computacionales, es decir, 1 de cada 3 empleos vigentes 
en 2014 (Tovey, 2014). 
El estudio afirma que aquellos empleos orientados a las actividades 
repetitivas, la gestión de ciertas responsabilidades de oficina y la 
prestación de servicios de soporte en sectores como administración, 
ventas, transporte, construcción, minas, energía yproducción, son los 
que enfrentan un mayor riesgo de desaparecer. En contraste, los 
empleos “más seguros” son los relacionados con la computación, la 
ingeniería y las ciencias, así como aquellos en los que se requiera de 
personas con mayores dotes de creatividad, habilidades interpersonales 
y gerenciales, especialmente en los sectores del arte, los medios de 
comunicación, leyes, educación, salud y servicios financieros. 
Pero aún en el sector financiero se vislumbran cambios potencialmente 
significativos: en el año 2015, la revista Fortune (Austin, 2015) publicó los 
resultados obtenidos en un estudio realizado por el portal de empleo 
CarrerCast (2015), en el cual se revelan los 10 empleos que dicha empresa 
considera que desaparecerán en los Estados Unidos en el año 2022; 
ocupando el puesto puesto número 9 de la lista publicada por Fortune, 
encontramos la suscripción de seguros, un trabajo que en el horizonte 
considerado por el estudio se espera sea reemplazado gracias a las 
tecnologías de información, contrayéndose en 6% a partir de esa fecha. 
Menos alentador resulta el panorama descrito por Clara Shih, CEO of 
Hearsay Social -empresa de servicios de marketing en redes sociales- y quien 
es también miembro del consejo de administración de Starbucks. Durante 
una conversación organizada por Fortune en julio de 2016 y en el marco del 
!22
evento Fortune Brainstorm Tech, celebrado en Colorado, Shih sostuvo que 
los avances en inteligencia artificial afectarán en primer lugar a los empleos 
que requieren mano de obra poco calificada; en segundo, aquellos otros en 
los que el contacto físico es indispensable, como es el caso de los 
fisioterapeutas y finalmente, los consultores financieros (Primack, 2016) 
No obstante, el hallazgo más impactante que encontramos respecto al futuro 
de la profesión actuarial en el contexto de los avances tecnológicos -
específicamente la inteligencia artificial- es el descrito en el sitio de noticias 
Daily Fintech, especializado en temas propios del sector de tecnología 
financiera o fintech, de la cual hablaremos más adelante. En una nota 
publicada en marzo de 2016 en dicho medio se examina con detalle el efecto 
que las tecnologías orientadas al manejo de grandes cantidades de datos y la 
inteligencia artificial pueden tener sobre la práctica e incluso la sustitución de 
la Actuaría (Daily Fintech, 2014). 
Asumiendo que los datos son un elemento indispensable para la creación de 
modelos actuariales en las áreas de daños, vida y salud, los autores subrayan 
que hoy en día se cuenta con abundantes y diversas fuentes de datos 
adicionales en tiempo real, las cuales hacen posible desarrollar nuevos 
modelos predictivos que utilizan enfoques dinámicos y no lineales. Empresas 
como Atidot, Quantemplate, Analyze Re, FitSense y Wunelli destacan como 
iniciativas disruptivas en el uso de estos nuevos enfoques, que recordemos 
han visto la luz gracias a las tecnologías de información y el manejo de 
grandes cantidades de datos. 
El panorama que hemos descrito, impone -o debe imponer- a todo el gremio 
actuarial la responsabilidad de repensarse. El problema urgente no es, a 
nuestro juicio, la existencia de máquinas capaces de mejorar y hacer más 
rápidas las tareas antes reservadas a los actuarios, o que el mundo actual nos 
proponga enormes retos en cuanto a riesgos y su gestión, sino crear nuevos 
caminos para la profesión, gracias a los cuales ésta pueda poner al servicio de 
la cultura y la sociedad sus conocimientos y habilidades, tanto los que 
!23
tradicionalmente han constituido su bagaje como aquellos otros que los 
tiempos actuales le obliguen a conformar. 
2
¿Por qué el Actuario debería emprender? 
¿El actuario emprende? ¿Qué debería de 
hacer para emprender? 
 
n el capítulo anterior hemos ofrecido un panorama de los retos que en la 
actualidad enfrenta la profesión actuarial; asimismo, mostramos la 
necesidad de repensarse como profesión y para ello, crear nuevos caminos 
para la Actuaría, todo esto como una posible solución a tales retos. Tomando 
esto como premisa, en este capítulo vamos a describir el emprendimiento 
como una alternativa poco explorada por los actuarios, tanto en México 
como en todo el mundo. Así, en la primera parte de este capítulo trazaremos 
un panorama muy general acerca de lo que es el emprendimiento, 
ilustraremos éste hablando acerca de las startups y por último, hablaremos de 
las así llamadas fintech, un tipo de startups que por su naturaleza, pueden ser 
un terreno propicio para las ciencias actuariales. 
EMPRENDIMIENTO 
Christopher Brown y Mark Thornton mencionan que el término entrepreneur 
apareció por primera vez en el texto Essai Sur la Nature du Commerce en 
Général, escrito por Richard Cantillon en 1755 (Bucardo, Saavedra y 
E
!25
Camarena, 2015, pp. 99). Con dicha palabra se designaba a una persona que 
compraba productos a precios conocidos para venderlos en el mercado a 
precios desconocidos, una concepción que asoció desde entonces la 
expresión “emprendedor” con el riesgo (Brown y Thornton, 2014). 
Posteriormente, en año de 1800, el economista francés Jean-Baptiste Say 
habló sobre cómo un emprendedor maneja los recursos necesarios para 
producir una utilidad (Hindle, 2009).
Mucho más recientemente, el economista Joseph Schumpeter sostuvo que el 
emprendimiento se define desde una perspectiva centrada en la percepción de 
nuevas oportunidades económicas y el ingreso de nuevas ideas al mercado, 
cualquiera que este sea. Los emprendedores son capaces de identificar 
oportunidades, ensamblar los recursos necesarios, implementar un plan de 
acción y ver las recompensas de una forma flexible a lo largo del tiempo. El 
espíritu empresarial es una forma de gestión que implica buscar oportunidades 
sin tener en cuenta los recursos actualmente controlados (Bula, 2012). 
Para Bucardo, Saavedra y Camarena: 
Braudel y Casson fueron quienes diferenciaron al emprendedor del 
inversionista, al reconocer la diferencia en el rendimiento que cada 
uno espera de sus acciones. El inversionista espera el rendimiento 
sobre el capital, mientras que el emprendedor busca el resultado de 
quitar de las utilidades que su acción emprendedora genera los 
costos incurridos por el uso del capital del inversionista (Bucardo, 
Saavedra y Camarena, 2015, pp. 99).
De acuerdo con Peter Drucker, un emprendedor se define como 
aquella persona que inicia su propio, nuevo y pequeño negocio, lo 
cual, asegura, “no necesariamente significa que todos los nuevos 
pequeños negocios son emprendimiento o representan el espíritu 
emprendedor” (Druker, 1985, pp. 21).
!26
Para ilustrar su enfoque, Drucker comenta el caso de McDonald’s 
al que considera el ejemplo perfecto de emprendimiento. Si bien la 
empresa de hamburguesas no creó nuevos tipos de comida, sí pudo 
aplicar técnicas y conceptos de gestión, diseño de procesos, 
estandarización de producto y entrenamientos de su personal 
basados en el análisis del trabajo a realizar, lo que llevó a mejorar 
el rendimiento de los recursos, creando un nuevo mercado. Esto es a 
lo que Drucker llama emprendimiento (Druker, 1985, pp. 21-22).
En otro orden de ideas, si analizamos los términos emprendedor y 
empresario podemos darnos cuenta las diferencias que existen entre ellos. 
Ambos vocablos suelen ser utilizados como sinónimos; no obstante, sus 
diferencias están debidamente marcadas, siendo la disimilitud principal la 
innovación que el emprendedor imprime en la resolución de acciones (Real 
Academia Española [RAE], 2001). Conviene agregar que un emprendedor 
no necesariamente es un buen empresario, ni un empresario es 
necesariamente un emprendedor, aunque existen casos de emprendedores 
que al mismo tiempo han sido empresarios exitosos como Steve Jobs, Bill 
Gates, Michael Dell, por citar algunos de los más conocidos. 
Steve Jobs, fundador de Apple, consideró que el factor clave para conseguir 
el éxito como emprendedor es la perseverancia; en sus palabras:Estoy convencido de que cerca de la mitad de lo que separa a los 
emprendedores exitosos de los que no lo son es pura perseverancia. 
 A menos que tengas mucha pasión por esto, no vas a sobrevivir, vas 
a renunciar. Así que debes tener una idea que te apasione, de lo 
contrario, no vas a tener la perseverancia suficiente para poder 
lograrlo (Grey, 2014). 
!27
Fernando Gómez (Comunicación personal, 2016), fundador de la startup 
Nexu comenta que emprender obliga a considerar el costo de oportunidad 
que cada persona enfrenta; cuanto más joven se es, las responsabilidades son 
menores pero cuanto más se avanza en la vida, responsabilidades como 
familia, hipotecas, créditos y otras reducen la oportunidad de arriesgar para 
emprender un negocio. Gómez agrega que optar por un trabajo convencional 
al terminar una carrera universitaria en lugar de emprender, se debe a pensar 
negativamente sobre la falta de experiencia, lo que lleva a los recién 
egresados a ocupar varios años un puesto de “becario con un sueldo bajo”, 
pero sobre todo, alejados completamente de las decisiones importantes de la 
compañía. Por el contrario, si una persona decide emprender desde joven, tal 
experiencia le dará más enseñanzas, pues desde el primer día se verá 
obligada a tomar decisiones importantes que llevarán a un aprendizaje más 
sistemático sobre cómo manejar un negocio.
En otro orden de ideas, Zoltan Acs (2006, pp. 99-100) analiza la 
participación del emprendimiento en el desarrollo económico mundial. Para 
ello comienza por definir tres etapas de dicho desarrollo: 
• Etapa 1: Se refiere a aquellos países dedicados a la agricultura y 
producción a baja escala.

• Etapa 2: Son economías basadas en la manufactura.

• Etapa 3: Aquellos concentradores de riqueza que enfocan su 
crecimiento económico en servicios. 

Para Acs (2006), la tercera etapa se caracteriza por la disminución en la 
participación de la industria manufacturera. Prácticamente todas las 
economías industrializadas lo experimentaron en los últimos treinta años 
debido a que el tamaño de las empresas de servicio se volvieron de menor 
escala, apareciendo así más oportunidades de emprendimiento. Este es 
!28
claramente el caso de Estados Unidos, así como el de varios países europeos, 
como Alemania y Suecia.
En términos laborales y económicos, el emprendimiento es, sin lugar a 
dudas, uno de los pilares más importantes para el crecimiento de los 
países. Según datos del Global Entrepreneurship Monitor, cerca de la 
quinta parte de los adultos en edad de trabajar se dedican a actividades 
emprendedoras en etapas tempranas en regiones como Latinoamérica y 
África, mientras que el 49 por ciento lo considera una opción de carrera 
deseable (Kelly, Singer, Herrington, 2016). 
Del mismo modo, las pequeñas y medianas empresas representan más de 
la mitad de los puestos formales de todo el mundo, así lo menciona un 
estudio realizado por la Corporación Financiera Internacional (IFC por 
sus siglas en inglés) (2013). 
Las oportunidades económicas relacionadas con las pymes también son 
importantes, sectores como el de las tecnologías de la información y las 
comunicaciones (TIC), como aquel relacionado con la tecnología móvil 
están creciendo con un ritmo mucho más acelerado en países en vías de 
desarrollo como Latinoamérica o África. Así mismo, en el área de la 
tecnologías limpias y renovables las pymes podrían aprovechar un 
mercado que se estima llegará USD 1,6 billones durante la próxima 
década (InfoDev, 2015). 
En todos los países de la OCDE (2016, pp. 127,129.) las tasas de creación de 
empresas, específicamente en el ramo de servicios, contribuyeron 
aproximadamente con dos terceras partes de todos los puestos de trabajo 
generados en nuevas empresas en 2014, superando así aquellas empresas 
propias de la industria y la manufactura, la cual históricamente había 
presentado el mayor índice de creación de empleos. Agregando a lo anterior, 
en la mayoría de las economías, las nuevas empresas industriales 
contribuyeron con menos del 15% de los puestos de trabajo creados, además, 
!29


Micro empresa en México 
Ted McGrath. 2016. 2016 - Mexico - Morelia - Mercado de San Juan 
[Fotografía]. Recuperado de https://goo.gl/4vPdK6 
https://goo.gl/4vPdK6
https://goo.gl/4vPdK6
!30
entre 2008 y 2014 el empleo en el sector de la manufactura se redujo en 
todos los países de la OCDE, salvo en dos: Luxemburgo y Alemania. 
En México, del total de empresas consideradas en la la Encuesta Nacional 
sobre Productividad y Competitividad de las Micro, Pequeñas y Medianas 
Empresas (ENAPROCE) de 2015, el 97.6% son microempresas y 
concentran el 75.4% de los empleos formales del país. Le siguen las 
empresas pequeñas, que son un 2% y tienen el 13.5% del personal ocupado. 
Las medianas representan 0.4% de las unidades económicas y tienen poco 
más del 11% de los ocupados. (Instituto Nacional del Emprendedor 
[INADEM], 2016)
Al ser un sector tan importante en el ámbito económico, el gobierno 
mexicano decidió crear el Fondo Nacional Emprendedor (FNE), el cual se 
creó en 2014 como resultado de la fusión entre el Fondo de Apoyo para la 
Micro, Pequeña y Mediana Empresa (Fondo PYME) y el Fondo 
Emprendedor, con el objetivo de “fomentar el crecimiento económico 
nacional, regional y sectorial” (INADEM, 2016) . 
La creación del FNE responde también a uno de los mayores retos: la 
productividad. De acuerdo con la Secretaría de Economía (INADEM, 
2016), la productividad total de los factores económicos ha decrecido 
durante los últimos 30 años a una tasa promedio anual de 0.7%, 
insuficiente para sostener una entidad en desarrollo. Las MIPYMES son 
las principales generadoras de empleo en el país al aportar casi tres 
cuartas partes (73.8%) de las fuentes de empleo que se generan en la 
economía. Sin embargo, su participación en la Producción Bruta Total 
(PBT) alcanza únicamente el 34.7%. 
Para poder impulsar mejor la creción de empresas en México, el FNE 
(INADEM, 2016) ha destinado recursos por más de 35 mil millones de 
pesos, que puedan permitir beneficiar a cerca de un 3 millones de 
emprendedores con atenciones, asesorías, apoyos a proyectos 
!31
productivos, vinculaciones, premios y eventos que fomentan la cultura 
emprendedora, pero sobre todo que ayuden a mejorar la productividad de 
cada una de estas empresas. 
Emprendimiento y academia 
Desde la perspectiva académica, los esfuerzos por desarrollar el 
emprendimiento han avanzando en los últimos años. Según la Universidad 
de Princeton (2016), las mejores instituciones vinculadas a estos temas son 
Babson, Harvard, Brigham Young, Michigan y Rice; dicho estudio evalúa el 
porcentaje de la plantilla docente, alumnos y exalumnos que han participado 
en proyectos de creación de empresas, programas de mentoría, becas y 
planes de estudio. En el caso específico de México, el principal actor en esta 
materia es el Tecnológico de Monterrey.
Hasta este punto hemos ofrecido un panorama acerca de lo que es el 
emprendimiento, su vinculación con algunos conceptos económicos, su 
relevancia en la economía actual y el papel que las instituciones académicas 
han jugado en él. En lo que sigue, hablaremos acerca de un tipo de 
emprendimiento con características particulares y muy importante durante 
los últimos años en todo el mundo: las startups. 
STARTUP 
El gobierno de Estados Unidos, a través de su Oficina de Administración 
para Pequeños Negocios ofrece una definición del término startup: “Son 
aquellos negocios principalmente basados en la tecnología con gran potencial 
de crecimiento” (The U.S. Small Business Administration [SBA], s.f.). Por 
su parte, el Instituto Nacional del Emprendedor (INADEM) considera que 
una startup es un emprendimiento de alto impacto, lo cual significa que se 
trata de “negocios basados en una innovación, no necesariamente de alta 
!32
tecnología y que buscan cambiar su entorno, escalables, con fin económico, 
social, ambiental o cultural” (Organizaciónpara la Cooperación y el 
Desarrollo Económicos [OCDE], 2016, pp. 127,129).
Características de una startup 
Según Natalie Robehmed (2013) el término startup ha sido utilizado con más 
frecuencia para describir a cierto tipo de emprendimiento dirigido por 
jóvenes encargados de construir aplicaciones móviles y digitales que poco 
tiempo después, llegan a transformarse en grandes empresas de tecnología. 
Sin embargo, para poder ofrecer una mejor definición, Robehmed, en su 
artículo para Forbes What is a Startup expone diferentes definiciones del 
término desde el punto de vista de distintos emprendedores. Uno de ellos, 
Neil Blumenthal, fundador de la startup Warby Parker menciona que una 
startup es una compañía que trabaja en resolver un problema donde la 
solución no es obvia y el éxito no está garantizado. Adora Cheung, CEO y 
fundadora de Homejoy comenta que una startup tiene más que ver con un 
estado mental: es decidirse a renunciar a la estabilidad a cambio de la 
promesa de un enorme crecimiento y la emoción de hacer impacto 
inmediato. Por otro lado, Paul Graham (2012), fundador de Y Combinator, 
sostiene que una startup está diseñada para crecer lo más rápido posible, por 
lo que el crecimiento es el factor más importante para este tipo de empresa. 
 
Eric Ries (2013, pp. 53-57), autor del famoso libro Lean Startup, define a 
este tipo de emprendimiento como una institución humana diseñada para 
crear nuevos productos o servicios bajo condiciones de extrema 
incertidumbre. Sin embargo, el mismo Ries matiza algunos aspectos 
de esta definición: 
1. Extrema incertidumbre: una persona dentro de una compañía es 
capaz de desarrollar un nuevo producto o servicio bajo 
circunstancias de extrema incertidumbre, y no por esto podría 
!33
considerarse que dicha compañía sea una startup.

2. Institución: si bien en una primera lectura esta palabra puede ser 
entendida como sinónimo de burocracia y letargo organizacional, 
características que no definen a una startup, Ries asegura que el 
término institución tiene que ver más con aquellas actividades tales 
como la contratación de empleados creativos capaces de coordinarse 
entre sí y la creación de una cultura orientada a resultados. El 
principal objetivo de una startup es encontrar la forma correcta de 
crecer (tan rápido como sea posible) y construir algo por lo que los 
usuarios estén dispuestos a pagar.

3. Producto o servicio: Ries considera que estos términos aluden a 
cualquier fuente de valor para las personas que se convierten en 
clientes, es decir, que todo aquello que los clientes experimenten con 
una compañía debe ser considerado un producto o servicio. 
Tanto por la cultura como por el crecimiento y la innovación que una startup 
aplica a sus productos o servicios, Ries (2011, pp. 53-57) considera que es 
necesario definir la ideología de esta última antes de pensarse como tal; 
asimismo, sostiene que los fundadores deben tomar en cuenta factores como 
la industria en la que se desenvuelven y las métricas usadas para evaluar el 
rendimiento o el tamaño de mercado.
Gustavo Álvarez (2016), cofundador de la startup mexicana Leco define a 
este tipo de emprendimientos describiendo ciertas características que les son 
particulares: están asociadas a temas de innovación y tecnología; su 
crecimiento y escala crecen de forma acelerada, y cuentan con un modelo 
negocios flexible que les permite desarrollar tanto procesos internos como 
productos o servicios de forma muy rápida para probar y validar en el 
mercado. Por su parte, Fernando Gómez (2016), fundador de Nexu, 
considera que lo que especifica a esta clase de emprendimiento es el uso de 

!34


Eric Ries 
JD Lasica. 2013. [Fotografía]. Recuperado de goo.gl/tEgLhN
http://degoo.gl/tEgLhN
http://degoo.gl/tEgLhN
!35
tecnología para aumentar el tamaño de la organización y la escala de sus 
operaciones sin tener por ello que incrementar sus recursos.
El ecosistema de las startups 
Un actor fundamental en el ecosistema de startups son las aceleradoras. 
También conocidas como programas de aceleración semilla, se trata de 
grupos de emprendedores de distintas disciplinas que son apoyados por 
diferentes sesiones de mentoría y educación empresarial, para después pasar 
a una sesión conocida como pitch (Cohen, 2014). Una de las primeras 
aceleradoras de este tipo es Y Combinator, que desde 2005 comenzó a 
patrocinar nuevas empresas con gran potencial de crecimiento. A esta pionera 
le han seguido otras empresas con modelos de fondeo similar, entre las que 
destacan Techstars (2007) y 500 Startups (2011). Para 2016, estos tres fondos 
cerraron cerca de 100 rondas serie A de las 800 que hubo en Estados Unidos 
y entre las compañías exitosas a las que apoyaron encontramos Airbnb, 
Dropbox (Shontell, 2012), Twilio (MCClure, 2016) y Digital Ocean. 
La economía de las startups 
Según datos de Bloomberg, los indicadores del valor de negocio de las 
startups en Estados Unidos ha caído poco más del 23% desde el 2015, 
marcando su valor más bajo desde abril de 2014 (McBride, 2017). Sin 
embargo para Latinoamérica y en concreto para México, el panorama resulta 
alentador pues se cree que dicho mercado aún está en desarrollo. Un claro 
ejemplo de esto es lo hecho por 500 Startups Latam con la puesta en marcha 
de su sexto programa regional de aceleración y el lanzamiento de su segundo 
fondo regional para Latinoamérica, Luchadores II, con un monto de 10 
millones de dólares y que tendrá como primer inversionista ancla a la 
Corporación Financiera Internacional (IFC, por sus siglas en inglés), 
miembro del Grupo Banco Mundial (Mannes, 2017).
!36
Las startups en México 
En México, la industria de capital emprendedor está despegando, con un 
capital levantado de 196 millones de dólares y 17 cierres de fondos en 2015. 
México se posiciona así como el segundo mercado más activo de capital de 
riesgo en América Latina, por detrás de Brasil, que tradicionalmente ha sido 
líder en la región. De los 11 fondos más activos en 2015 dentro de América 
Latina y según el número de compromisos cerrados (deals), cuatro son 
mexicanos: Angel Ventures (8 deals), All Venture Partners (7 deals) y Dila 
Capital (7 deals). Cabe añadir que el segmento de los fondos de capital 
emprendedor incluye no sólo empresas tecnológicas sino también a 
emprendimientos en el sector de salud y energía, entre otros (OCDE, 2016). 
FIGURA 2.1. The Hundred Million Club 
Esquema que muestra las startups que han alcanzado los 100 millones de pesos en 
inversión durante los últimos años en un rango digital 
The Hundred Million Club 2013. Antoni Lelo de Larrea Ventures Partners. [Imagen]. 
Recuperado de: https://goo.gl/sqG9Jj 
!37
A pesar de lo anterior, el mercado de startups en México dista mucho de ser 
grande y fuerte. Actualmente existen cerca de 32 mil compañías de 
emprendedores en tecnologías de la información pero se estima que sólo el 
20 por ciento sobrevivirá más de 10 años. Con base en este escenario, el 
Instituto Mexicano de la Competitividad (IMCO) calcula que en 15 años, 
estas empresas sólo generarán una derrama económica de 40,000 millones de 
pesos, lo que representará 0.2 por ciento del Producto Interno Bruto (PIB). 
Rodrigo Gallegos, director de Cambio Climático y Tecnología del IMCO, en 
entrevista con el periódico El Economista habló sobre la actualidad y el 
contexto del ecosistema de startups: 
Hay que dejar en claro que las empresas de tecnología es (sic) lo 
más disruptivo de todo el mundo. Nunca antes una empresa con 5 
años de haberse fundado, con 50 empleados, tengan un valor de 
19,000 millones de dólares, que es que el valor de capitalización de 
bolsas de valores. Instagram, Facebook, Microsoft, Apple han 
creado algo que nunca se ha visto antes (Onofre, 2014). 
Por otra parte, el ecosistema mexicano de startups ha comenzado a 
desarrollarse desde otros frentes tales como universidades (IPADE, CIIE, 
ITESM, IPN); incubadoras y aceleradoras (SUM, Endeavor, Masschallenge,Venture Institute, Victoria 147 y 500 Startups); eventos (Startup Weekend, 
Startup Digest, Campus Party, Semana Nacional del Emprendedor) y 
organizaciones públicas (INADEM) y privadas (BBVA Bancomer, 
Telefónica, Ernst & Young y Televisa). 
Aunque este contexto parece prometedor para las startups en México, es 
un hecho que enfrenta dificultades. De acuerdo con Pilar Aguilar, 
directora general de Endeavor México, el ecosistema de startups debe 
seguir empujando a que en nuestro país exista un mercado bursátil 
especializado que permita la expansión de todo el sector de startups, una 
especie de NASDAQ. Vale la pena señalar que durante los últimos 15 
!38
años se tratado de crear dicho mercado sin éxito. Uno de los frenos para 
que las startups coticen en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV) es, por 
ejemplo, que el monto mínimo de facturación de la empresa requiere ser 
de 300 millones de dólares o más, mientras que en Estados Unidos, el 
monto mínimo es de 70 millones de dólares, lo que significa que en 
México se necesita cuatro veces más volumen de facturación para cotizar 
en la bolsa que en el país vecino (Chávez, 2015). 
Además de lo anterior hay que considerar que en cuanto al marco regulatorio 
general para la creación empresas en nuestro país aún hay muchas tareas por 
hacer, como por ejemplo, la introducción de incentivos fiscales para la 
innovación, reforma que llevaría al país al nivel de muchos otros integrantes 
de la Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económicos (OCDE) 
(2015), que combinan incentivos directos a la innovación y creación de 
empresas con estímulos fiscales, como es el caso de Rusia y Francia, quienes 
ofrecen el apoyo fiscal de este tipo más significativo en relación con su PIB, 
o bien países como Finlandia o Suecia que entre 2013 y 2014 iniciaron 
programas de estímulo fiscal a este tipo de empresas.
México debería evolucionar hacia una consolidación y simplificación de 
programas e instrumentos de apoyo a las startups, buscando el 
fortalecimiento de la coordinación entre emprendedores con programas 
nacionales, estatales y privados. Sin embargo, un mayor apoyo a las startups 
no dependerá sólo de mejoras en las políticas económica y fiscales del país, 
sino también de cambios en cuanto a industrialización, innovación y 
tecnologías de la información y comunicación, todo lo cual deberá modificar 
las actitudes del sector privado en cuanto a inversión y aversión al riesgo.
!39
FINTECH 
En el capítulo anterior dijimos que la profesión actuarial se ha 
desarrollado tradicionalmente en el sector financiero; también advertimos 
que cada vez con mayor frecuencia encontramos a practicantes de otras 
disciplinas ejerciendo tareas propiamente actuariales en ese mismo 
sector. Esta circunstancia resulta especialmente notable en el caso de la 
industria FinTech, una de los de mayor crecimiento tanto en México 
como en el mundo y que no sólo constituye un buen ejemplo de lo que es 
una startup sino que por su naturaleza financiera, puede ser un terreno 
atractivo para la Actuaría. 
Este campo emergente, que tiene su origen en la convergencia entre 
tecnologías de información y comunicación y la producción de bienes y 
servicios financieros, ha resultado ser notablemente innovador, resaltando el 
caso mexicano, toda vez que nuestro país cuenta con más empresas de este 
tipo en Latinoamérica --con 158-- y se encuentra en el camino de captar un 
mercado de casi 30 mil millones de dólares (Finnovista, 2016). Sin embargo, 
parece haber poca participación de los actuarios, pues al revisar cerca del 
30% de los perfiles profesionales de quienes han fundado empresas FinTech, 
observamos que sólo dos son actuarios: Gustavo Gutiérrez Galindo (Broxel) 
y Fernando Gómez Arriola (Nexu). 
¿Por qué una industria cuya importancia económica a nivel mundial es ya 
insoslayable, parece mostrar tan baja participación del gremio actuarial? Si 
bien nuestro estudio no nos permite asegurar con exactitud qué tanto los 
actuarios están tomando parte en las decisiones que dan forma a las FinTech, 
sí nos deja ver la poca iniciativa del gremio para arrancar nuevos negocios 
dentro de esta industria. Para tratar de comprender con más detalles este 
problema, enseguida describiremos las principales características de la 
industria FinTech, considerando en todo momento que esta clase de empresas 
son un ejemplo de startups. 
!40


Radar Fintech 2016 
Fintech Radar México: México se convierte en el mayor mercado Fintech de 
América Latina. 2016. Finnovista [Imagen]. Recuperado de https://
www.finnovista.com/fintech-radar-mexico/
!41
!42
De acuerdo con la Universidad de Wharton, por FinTech hemos de entender 
una industria económica compuesta por compañías que hacen uso de la 
tecnología para crear sistemas financieros más eficientes (Wharton 
University, s.f.). Miembros de la Universidad de Stanford añaden que estas 
empresas son generalmente startups fundadas con el propósito de irrumpir 
los sistemas financieros y grandes corporaciones (Stanford Fintech, s.f.). 
Algunas empresas de consultoría que participan activamente en temas 
relacionados con la industria FinTech ofrecen también definiciones y 
características de la misma. Por ejemplo, Price Waterhouse Cooper, una de 
las firmas más importantes de consultoría en servicios financieros (Adams, 
2015) y que actualmente cuenta con un área de consultoría e investigación 
dedicado al sector (Price Waterhouse Cooper [PwC], s.f.)., define a éste 
como un segmento dinámico donde se unen los servicios financieros con la 
tecnología y en el que las empresas de nueva creación se enfocan en la 
innovación de los productos y servicios actualmente proporcionados por la 
industria tradicional (PwC, 2016).
De acuerdo con la empresa Finnovista, la industria FinTech está compuesta 
de 10 segmentos que concentran gran parte de la innovación: 
1. Pagos y remesas (Payments & Remittances) 
2. Préstamos (Lending) 
3. Gestión de finanzas empresariales (Enterprise Finance 
Management) 
!43
4. Gestión de finanzas personales (Personal Finance Management o 
PFM) 
5. Fondeo colectivo (Crowdfunding) 
6. Gestión de Inversiones (Wealth Management) 
7. Seguros (Insurance) 
8. Educación financiera y ahorro (Financial Education and Savings) 
9. Soluciones de calificación, identidad y fraude (Scoring, Identity and 
Fraud) 
10. Mercados Bursátiles (Trading & Markets)

 (Finnovista, 2016) 
Uno de los aspectos más interesantes de este tipo de empresas es el acelerado 
desarrollo que han mostrado en los últimos años: en 2015, se invirtieron 12.2 
mil millones de dólares en empresas FinTech en todo el mundo cifra que 
representa más del doble de la observada un año antes, pues en 2014 dicha 
inversión fue de 5.6 mil millones. Este notable crecimiento ha llevado a 
algunos a prever que para el año 2020, el 20% del negocio de servicios 
financieros de la banca estará en riesgo por la competencia que representan 
las empresas de la industria FinTech (PwC, 2016). 
Cabe añadir que tan considerable crecimiento no ha agotado al sector, de tal 
forma que éste ofrece aún grandes oportunidades de mejora en todo el 
mundo. Según cifras de la consultora McKinsey, cerca 2 mil millones de 
personas y 200 millones de negocios en todo el mundo carecen de acceso a 
productos financieros tan básicos como el ahorro o el crédito mientras que 
aquellos individuos que sí cuentan con estos productos, tienen que pagar 
altos costos por una gama limitada de ellos. Adicionalmente se estima que el 
mercado de préstamos bancarios para personas y pequeños negocios es 
enorme, ascendiendo a 2 billones de dólares. Por todo esto, concluye 
McKinsey, la difusión de nuevas herramientas digitales se ha vuelto mucho 
más relevante, toda vez que permite ofrecer servicios con bajo costo que al 
mismo tiempo permitan impulsar la inclusión financiera (Manyika, Lund, 
Singer, ,White, Berry, 2016).
!44
En el caso de nuestro país, uno de los factores que motiva el crecimientode 
la industria FinTech es el carácter conservador de los bancos. En palabras de 
Javier Arreola, redactor del World Economic Forum: 
A pesar de los aparentes cambios en los pasados siglos y una intensa 
regulación de las últimas décadas, los bancos son hoy por hoy de las 
empresas más tradicionales en el mercado. Por ejemplo, siguen usando tasas 
de interés, concepto milenario; y el sistema crediticio está basado en la 
confianza, lo cual fue empujado por los Médici, en el siglo XIV. No obstante, 
el poder de los smartphones se está haciendo sentir, y de acuerdo con Farhad 
Iraní, responsable de la expansión de PayPal en el mercado asiático: las 
tecnologías móviles pueden ser la mayor revolución económica que 
veremos en nuestras vidas (Arreola, 2016). 
Según afirma el banco Citigroup, México es un país emergente que posee 
particularidades que lo hacen terreno fértil para el desarrollo FinTech, tales 
como la alta penetración de internet fijo y móvil, la existencia de un 
ecosistema comercial electrónico con compañías enfocadas en pagos, cuyo 
valor de mercado en 2012 era de 85 mil millones de pesos, mismo que se 
incrementó a 162 mil millones al cierre de 2014 (Arreola, 2016).
Todos estos datos, aunados con el hecho --ya mencionado-- de que nuestro 
país tiene un número importante de empresas FinTech en comparación con 
Latinoamérica, explica el interés de los organismos regulatorios nacionales 
en torno a la industria FinTech. Desde mediados de 2016 diversos medios 
especializados dieron a conocer que la Secretaría de Hacienda y Crédito 
Público (SHCP) preparaba una reforma para regular el sector financiero, 
especialmente en materia tecnológica (Arreola, 2016); de igual manera, la 
Comisión Nacional Bancaria y de Valores (CNBV), a través de su 
vicepresidente, Jorge Palacios, se pronunció a favor de la creación de un 
marco regulatorio que, entre otras cosas, considerara a empresas de fondeo 
colectivo (crowdfunding) (Villafranco, 2016), es decir, entidades FinTech.
!45
Por todo lo anterior es fácil concluir que la industria FinTech representa un 
nuevo campo de desarrollo no sólo sumamente atractivo para la profesión 
actuarial, sino uno natural, es decir, un ámbito en donde las competencias 
propias de la disciplina hallan expresión. 
Ante estos escenarios, la participación del gremio actuarial toma relevancia 
no sólo en la participación de creación de nuevas empresas que permitan a la 
profesión reinventarse, sino también promover regulaciones que permitan el 
desarrollo de nuevas tecnologías en favor de una mayor cantidad de 
innovaciones en el mercado.
Sin duda, cualquier emprendedor desea construir una empresa capaz de 
llegar al mayor número de personas y obtener el mayor retorno posible. Para 
lograr esto, deben observarse tres aspectos fundamentales: las necesidades 
del público, la viabilidad de la estrategia de negocio y la factibilidad 
tecnológica para convertirla en valor para los clientes y crear oportunidades 
de mercado. Esto, en su conjunto, es lo que algunos llaman Pensamiento de 
Diseño o Design Thinking, tema del siguiente capítulo.

3
La Actuaría conoce al diseño 
¿Qué es el diseño? ¿Qué es Design Thinking? 
¿Por qué el diseño ayuda al actuario? ¿Por 
qué ayuda a emprender? ¿Un actuario podría 
pensar como un diseñador?
 
omo dijimos en el capítulo anterior, el emprendimiento se ha vuelto 
cada vez más relevante y puede llegar a ser una alternativa atractiva 
para el actuario. Por supuesto, emprender supone, entre otras muchas cosas, 
contar con conocimientos, habilidades, aptitudes y actitudes propias de los 
marcos clásicos de la gestión y la estrategia ya sea empresarial o social.
Sin embargo en los últimos años, tanto en los negocios como en 
organizaciones públicas y sociales ha cobrado una creciente importancia el 
así llamado Pensamiento de Diseño (PD), considerado como una perspectiva 
que reconcilia esos marcos clásicos con diversos principios y metodologías 
propios del diseño, enfocando así la gestión y la estrategia en el 
conocimiento profundo de las necesidades del ser humano como tal, más que 
en las del cliente.
Está más allá de los fines de este trabajo discutir en detalle los fundamentos y 
las perspectivas de la estrategia empresarial y la gestión estratégica, pero en 
cambio en lo que resta de este capítulo ofreceremos un panorama acerca del 
Pensamiento de Diseño.
C
!47
 
EL VALOR DEL DISEÑO EN LA ECONOMÍA 
La empresa Motiv Strategies, en conjunto con el Design Management 
Institute, trabajó para crear un indicador capaz de medir el impacto 
económico del diseño en la economía en general. El Design Value Index es 
un índice bursátil que muestra 15 compañías enfocadas en crear estrategias 
centradas en el diseño como Coca-Cola, Nike, Apple, Intuit, IBM, Starbucks 
y Ford, entre otras. El resultado de este índice después de 10 años superó al 
S&P 500 en 288% sobre su valor de cotización (Westcott et al., 2013).
Resultados similares se observan en otros países. En Dinamarca, la National 
Agency for Enterprise and Housing publicó datos sobre los efectos 
económicos del diseño en aquel país, entre los que sobresale lo hecho en 
2003, año en el que las compañías danesas invirtieron cerca de 1.2 millones 
de millones de dólares en servicios externos e internos de diseño, lo que las 
llevó a alcanzar crecimientos en ventas superiores al 20% por encima de 
aquellas compañías que no invirtieron en diseño (National Agency for 
Enterprise and Housing, 2003).
La relevancia económica del diseño no sólo se muestra en el sector privado. 
En Islandia, varias oficinas gubernamentales de educación, ciencia y cultura 
propusieron políticas enfocadas al diseño que comenzaron a aplicarse desde 
2014. En tales directrices se considera que el diseño es una vía para 
incrementar la creación de valor y mejorar la calidad de vida y la 
sostenibilidad, así como un puente que acorta la brecha que existe entre la 
creatividad y la innovación, presente en todo aquello que el ser humano 
pueda construir y que debe constituirse como un aspecto distintivo de dicho 
país (Iceland Minister of Industries and Innovation & Minister of Education, 
Science, and Culture, 2001).
Es posible que el mejor ejemplo de interés gubernamental por el diseño 
esté representado por el Reino Unido, país que desde 1944 estableció el 
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Design Council, organismo autónomo que se encarga de asesorar al 
gobierno en temas de diseño. El Design Council funciona como una 
herramienta estratégica para abordar los principales retos sociales de la 
nación británica e impulsar su crecimiento económico mediante la 
innovación. Los frutos de este esfuerzo son dignos de mención: en 2015, 
el valor de la economía del diseño en el Reino Unido ascendió a 71.7 
millones de millones de libras esterlinas; dos años antes, en 2013, el 
monto total de las exportaciones relacionadas con el diseño fue de 34 
millones de millones de libras esterlinas y entre 2009 y 2013, el valor de 
la economía del diseño en dicha nación creció 28%, 10 puntos 
porcentuales más que toda la economía del Reino Unido, la cual creció 
un 18% en el mismo periodo (Design Council UK, 2015).
La revisión de otras fuentes muestra resultados similares. Según datos 
publicados por la agencia British Columbia Premier’s Technology Council, 
el 48% de los proyectos que tuvieron inversión en diseño, recuperaron el 
total de los costos en un lapso de un año o menos después de lanzar un 
producto o servicio al mercado, y el 90% generó un retorno de inversión en 
los primeros 3 años (National Endowment for the Arts, 2017). El escritor y 
periodista británico John Howkins --quien popularizó el término economía 
creativa-- (United Nations Educational, Scientific and Cultural Organization 
[UNESCO], 2013) sostuvo que las actividades propias de esta nueva forma 
de economía y entre la cuales se encuentra el diseño, representaron en 2005 
el 6.1% de la economía global, lo que algunas proyecciones consideran 
equivalente a $4.3 millonesde millones de dólares de 2011, algo así como el 
120% de la economía de Alemania (Buitrago, y Duque, 2013).
Esta clase de resultados económicos así como otros beneficios significativos 
que el diseño ofrece a empresas y gobiernos, puede explicar el inusual 
cambio en las estrategias de algunas organizaciones de talla mundial, así 
como una transformación del mercado de consultoría de negocios. El cambio 
mencionado consiste en la adquisición de importantes agencias de diseño por 
parte de grandes empresas, un fenómeno que comenzó desde el año 2001 y 
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del cual hay interesantes ejemplos: la compra de Fjord por parte de la 
consultora Accenture, de Hot Studio por Facebook y la de Mike & Maaike 
por Google, y los aún más ilustrativos casos de Capital One y BBVA, 
instituciones financieras que se hicieron de las agencias de diseño The 
Adaptive Path y Spring Studio, respectivamente. En cuanto al mercado de 
consultoría, hoy en día organizaciones antaño dedicadas por entero al diseño, 
como IDEO, compiten directamente con consultoras como McKinsey, 
Boston Consulting Group y Bain (Nussbaum, 2004).
El diseño considerado como una herramienta estratégica puede apreciarse 
también en el mundo de las startups. Airbnb, Fitbit o Square no sólo se 
han caracterizado por contar con una cultura fuertemente enfocada al 
diseño sino que han sido fundadas por diseñadores (Willis, 2012). De 
hecho podemos observar un incremento en la creación, por parte de 
profesionales del diseño, de empresas no especializadas en éste: entre 
2005 y 2009 se establecieron 5 negocios de este tipo mientras que en los 
siguientes 4 años se crearon 28 más (Maeda, 2015).
¿QUÉ ES EL DISEÑO?
Si bien hemos hablado de la importancia del diseño alrededor del mundo, es 
importante contar con una definición de diseño que nos permita entender 
mejor las razones que explican tal relevancia. 
En su libro Fundamentos del Diseño Robert Gillam (1951), profesor de la 
Universidad de Yale, ofrece la siguiente reflexión acerca de lo que es el diseño
Diseñar es un acto humano fundamental: diseñamos toda vez que hacemos 
algo por una razón definida. Ello significa que casi todas nuestras actividades 
tienen algo de diseño: lavar platos, llevar una contabilidad o pintar un cuadro 
[...] Ciertas acciones no son sólo intencionales, sino que terminan por crear 
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algo nuevo, es decir, son creadoras. Tenemos ya, pues, una definición formal: 
diseño es toda acción creadora que cumple su finalidad. Ahora bien, las 
definiciones formales son muy engañosas. La que hemos ofrecido parece 
explicar algo, pero, en realidad, sólo nos plantea dos problemas: (1) ¿Cómo 
distinguimos un acto creador? y (2) ¿Cómo establecemos si logra su 
finalidad o no? Debemos comprender ambas cuestiones antes de saber qué es 
el diseño. 
Entonces ¿qué son esas “acciones creadoras”? Gilliam sostiene:
Bien, pues, ¿cómo distinguimos un acto creador? Como dije antes, 
produce algo nuevo. Pero con ello sólo hemos resuelto un aspecto 
superficial del problema. La creación no existe en el vacío, forma 
parte de un esquema humano, personal y social. Hacemos algo 
porque lo necesitamos, esto es, sí somos creadores. Es ésta la única 
elección que cabe en la vida: o limitamos nuestros deseos y 
necesidades para adaptarnos a lo que las circunstancias nos 
ofrecen, o bien utilizamos toda nuestra imaginación, conocimiento y 
habilidad para crear algo que responda a dichas necesidades. 
Como individuos, hacemos tal elección en forma independiente, y, 
como grupo social, en conjunto. Todo lo que usamos —ropas, casas, 
ciudades, carreteras, herramientas, maquinarias, etc.— se inventó 
para llenar alguna necesidad. Hasta ahora, no me he referido más 
que a nuestras necesidades materiales, pero ellas no son las únicas. 
Deseamos, además, muchísimas "cosas": felicidad, alegría y afecto, 
por ejemplo. Nuestras necesidades son de orden espiritual y 
emocional tanto como material. ¿Y qué tiene que ver la creación 
con este tipo de necesidad? Supongamos que contemplamos uno de 
esos objetos útiles a que acabo de referirme, por ejemplo, un jarrón 
griego. Es probable que lo consideremos una pieza de museo y 
olvidemos que alguna vez resultó útil, pero así fué. Se diseñaban 
jarrones de distintas formas para usos tan variados como beber vino 
y contener las cenizas funerarias. La fabricación y la venta de 
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cerámica constituyeron una importante industria ateniense, la base 
de la economía de la ciudad. La creación de jarrones satisfacía dos 
tipos muy materiales de necesidad. Uno era utilitario: los usos a que 
se destinaban. El otro era económico: trabajo productivo para 
muchos artesanos, mercaderes, marinos y productos que podían 
venderse en todo el mundo del Mediterráneo a cambio de otros que 
Atenas necesitaba. 
La relevancia que Gillam concede a las necesidades humanas 
dentro de su concepto de diseño, obliga al mismo autor a establecer, 
primero, que estas “son siempre complejas” y segundo, que las 
mismas presentan dos aspectos: uno funcional (entendiendo por 
“función” el uso específico a que se destina una cosa) y otro 
expresivo. La importancia relativa de ambos aspectos, concluye 
Gillam, varía según las necesidades. 
FIGURA 3.1. Espacio del diseño 
Tomemos dos casos extremos: si un físico nuclear necesita un instrumento para medir la 
radiactividad, al diseñarlo tendrá especialmente en cuenta la función; si un artista se 
dispone a pintar un cuadro, pensará probablemente en la expresión. 
 
 
Hoy en día estas mismas ideas acerca del diseño --funcionalidad, 
expresividad y necesidad-- se encuentran más ampliamente difundidas y 
aceptadas; por ejemplo, para la Escuela de Diseño de la Universidad de 
Illinois (s.f.), el diseño es la contextualización y creación de nuevas cosas 
como ideas, interacciones, información, objetos, tipografías, libros, carteles, 
Diseño
ExpresiónFunción
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productos, lugares, signos, sistemas, servicios, muebles, sitios web y más. 
Sin embargo el diseño no fue siempre considerado así y mucho menos en el 
ámbito empresarial. 
De acuerdo con la Dirección General de la Comisión Europea, durante 
décadas la competencia empresarial se limitó a producir bienes y servicios 
que fueran más baratos, más rápidos y mejores, y sólo recientemente se ha 
comenzado a entender que “mejores” significa abordar auténticamente la 
experiencia del usuario a través del diseño y de la innovación. O como 
veremos enseguida, mediante el “buen diseño” de Rams (National 
Endowment for the Arts., 2017). 
El “buen diseño”
Dieter Rams, uno de los más influyentes diseñadores industriales de 
Alemania, se propuso investigar en qué consiste un buen diseño; aceptando 
que tal “bondad” no puede ser medida cuantitativamente, Rams creó una 
serie de expresiones que definen lo que se conoce como “los 10 principios de 
Rams”, que sintetizan el resultado de sus indagaciones y que hoy son más 
aceptados que nunca, sobre todo por el ámbito académico (Hustwit, 2015). 
Los también conocidos como “los 10 principios del buen diseño” (VITSŒ, 
s.f.) son: 
1. El buen diseño es innovador: Es improbable agotar las posibilidades 
de innovación en el diseño debido a que el desarrollo tecnológico 
ofrece continuamente nuevas oportunidades para innovar. Pero 
ambos, el diseño innovador y la tecnología innovadora deben 
crearse en conjunto y el primero, por sí mismo, nunca es un fin. 
2. El buen diseño es útil: El objetivo primordial de un producto es 
su utilidad aún y cuando tiene que satisfacer ciertos criterios de 
carácter psicológico y estético. Así, un buen diseño le da prioridad 

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Dieter Rams 
Imagen 1. 03remix-rams. En “Just Right” por Pilar Viladas, 2011, Recuperado 
de: https://tmagazine.blogs.nytimes.com/2011/03/28/just-right/ 
https://tmagazine.blogs.nytimes.com/2011/03/28/just-right/
https://tmagazine.blogs.nytimes.com/2011/03/28/just-right/
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a la utilidad de un producto y evita todasaquellas características 
que pudieran reducirla.

3. El buen diseño es estético: La calidad estética de un producto debe 
formar parte integral de su utilidad ya que los productos utilizados 
cotidianamente tienen siempre un efecto sobre las personas y su 
bienestar. Sólo algo bien diseñado posee belleza.

4. El buen diseño hace a un producto comprensible: Un buen 
diseño simplifica la estructura del producto, expresa claramente 
su función ante la intuición del usuario e Idealmente, se explica 
por sí mismo.

5. El buen diseño es discreto: Todo producto bien diseñado y que 
cumple un propósito es semejante a una herramienta y por lo 
tanto, no se confunde con un objeto decorativo o una obra de 
arte. Todo producto bien diseñado debe de ser simultáneamente 
neutro y sobrio, características que proveen al usuario de un 
espacio para la autoexpresión. 

6. El buen diseño es honesto: Un diseño honesto nunca miente 
respecto al verdadero valor e innovación del producto, ni trata de 
manipular al consumidor mediante promesas de una falsa utilidad 
más allá de la realidad física del producto.

7. El buen diseño tiene una larga vida: Toda moda es inherentemente 
pasajera y subjetiva, por lo que el buen diseño se aleja de ella y da 
como resultado productos útiles y atemporales.

8. El buen diseño es consecuente en todos sus detalles: Nada debe 
ser arbitrario o dejado al azar. El cuidado y la precisión en el proceso 
de diseño muestran respeto hacia el usuario.

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9. El buen diseño respeta el medio ambiente: El diseño contribuye 
de manera importante a la preservación del medio ambiente. 
Conserva los recursos y minimiza la contaminación física y visual 
durante todo el ciclo de vida del producto

10. El buen diseño es diseño en su mínima expresión: El buen diseño 
es tan poco diseño como sea posible. Menos, pero mejor, pues se 
concentra en los aspectos esenciales y elimina los superfluos. En 
otras palabras, es simple.

Además de sentar nuevas bases conceptuales para el diseño, Rams se 
convirtió en un referente obligado para lo que hoy en día conocemos como 
Pensamiento de Diseño.
Sin duda influido por las ideas de Rams, John Maeda, un destacado promotor 
de la inclusión explícita del diseño como elemento fundamental para la 
generación de valor en cualquier proceso imaginable, asegura que el diseño 
ha sido pensado desde la academia como un arte, lo cual constituye un grave 
error, ya que esto ha llevado a los mismos diseñadores a pensarse como 
artistas cuando al mismo tiempo, deben resolver problemas de negocio. Para 
Maeda, cuando se trata de buscar una diferencia entre el arte y el diseño, 
debe considerarse que “el arte se trata de hacerse preguntas, lo cual no es un 
enfoque equivocado, pero el diseño busca ofrecer soluciones.” (InVision, 
2016) El también fundador del MediaLab del MIT, considera que:
“[El] Diseño es un método para poner en un mismo contexto tanto 
forma como contenido. El diseño, como el arte, puede tener muchas 
definiciones y no tener ninguna. El diseño puede ser arte, puede ser 
estético, pero sobre todo, el diseño tiene que ser simple, por eso es 
tan complejo.” (Design Indaba, 2016) 
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El británico Tim Brown (2009, pp. 99), actual CEO de IDEO, un referente en 
el campo del diseño desde hace más de 20 años y quien considera que “el 
diseño es demasiado importante para dejarlo en manos de diseñadores”, ha 
sido también uno de los mayores impulsores de lo que hoy conocemos como 
Pensamiento de Diseño, enfoque que difundió a través de su libro Change By 
Design, cuya tesis principal es que esta clase de pensamiento posee un 
carácter estratégico en la creación de valor en distintas industrias.
Como algunos de sus predecesores, Brown ha tratado de establecer las bases 
sobre las que debería definirse el diseño y plantearlo como una estrategia real 
para resolver problemas: 
“Nuestra verdadera meta no es crear una impresora más rápida o 
un teclado más ergonómico: ese es el trabajo de los diseñadores. Se 
trata de ayudar a la gente a articular las necesidades latentes que 
quizás ni siquiera saben que tienen [y] este es el reto de los 
pensadores de diseño.” 
Brown (2009, pp. 96) asegura que el diseño consiste en convertir una 
necesidad en una demanda, lo cual exige colocar al ser humano en el centro 
mismo del proceso de diseño. 
David Kelly, socio fundador de IDEO y creador de la Escuela de Diseño en 
Stanford (d.school) también ha realizado importantes aportaciones a la 
conceptualización del diseño. Kelly asegura que a lo largo de su vida se ha 
enfrentado a problemas provenientes de distintas ámbitos, desde la industria 
médica hasta instituciones gubernamentales y que el diseño ha sido una parte 
fundamental para ofrecer una correcta solución. En su experiencia, la 
percepción que el público tiene del diseño ha sufrido una evolución: durante 
sus primeros años en Stanford las preguntas que solían hacerle eran acerca 
de los elementos estéticos del diseño (¿dónde comprar “esos” lindos 
zapatos?, ¿dónde comprar “estos” fantásticos lentes?), pero actualmente 
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alumnos, académicos y empresarios llegan a él con preguntas propias de 
temas relacionados con estrategia, como si se estuviera en una escuela de 
negocios (Talks at Google, 2013). 
En resumen, personas como John Maeda, Tim Brown o David Kelly entre 
otras, han realizado esfuerzos para orientar e incorporar estratégicamente el 
diseño en el mundo de los negocios, sin dejar por ello a un lado los conceptos 
básicos que definen la materia, todo lo cual ha llevado a la creación de lo que 
podríamos denominar como la matriz del Design Thinking tal como lo 
conocemos hoy. Desde las aulas de las escuelas de diseño en Stanford, 
Rhode Island o Harvard, se ha buscado establecer los parámetros apropiados 
para construir un modelo que represente de forma clara y concisa la forma de 
pensar de los diseñadores, modelo que exige considerar ciertas premisas, 
herramientas y procesos de las que hablaremos más adelante. 
PENSAMIENTO DE DISEÑO
No deberá sorprendernos que a la fecha no se cuente con una definición 
única y universalmente aceptada de lo que es el Pensamiento de Diseño. Sin 
embargo, es perfectamente posible identificar varios elementos comunes a 
las concepciones existentes. 
¿Qué es el Pensamiento de Diseño? 
En el ámbito académico hay diversas ideas acerca de lo que es el 
Pensamiento de Diseño. Por ejemplo, estudiosos de la Universidad de 
Stanford consideran que se trata de una metodología para la innovación que 
combina enfoques creativos y analiticos que requieren de colaboración entre 
distintas disciplinas (Chao, 2015). En el Instituto de Diseño Hasso Plattner de 
Alemania, por su parte, se define a dicha forma de pensamiento como un 
enfoque sistemático, centrado en el humano, que permite resolver problemas 
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complejos dentro de todos los ámbitos de la vida, y en el que las necesidades 
y los requerimientos del usuario juegan un papel crucial (Hasso-Plattner 
Institut, s.f.). Resulta llamativa la concepción que del Pensamiento de Diseño 
tiene Norman Nielsen Group, una de las agencias dedicadas a mejorar la 
experiencia de los usuarios en el mundo digital, para la cual: “el pensamiento 
de diseño es una ideología la cual afirma que un enfoque práctico para la 
solución de problemas y centrado en el usuario, puede conducir a la 
innovación, la diferenciación y la ventaja competitiva” (Gibbons, 2016).
De acuerdo a la agencia de diseño IDEO, el Pensamiento de Diseño es: “[...] 
un enfoque de innovación centrado en el humano que toma de la caja de 
herramientas de los diseñadores elementos para integrar las necesidades de 
las personas con las posibilidades tecnológicas y los requerimientos de los 
negocios” (IDEO U, s.f.).
Bill Moggridge (2010), co-fundador de IDEO, asegura que si bien todas las 
personas hacemos elecciones de diseño, esto no significa que seamos 
diseñadores o pensadores de diseño, pues para ello es necesario saber cómo 
crear nuevas soluciones