Clase 02 Investigación Publicitaria II

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INVESTIGACIÓN
PUBLICITARIA II
Publicidad y Multimedia
Clase 02
La investigación publicitaria comprende tres grandes áreas:
01
02
La investigación socio económica
La investigación de los mensajes publicitarios
03 La investigación de los medios
Se encarga de los efectos sociales de la publicidad
pero no por su eficacia publicitaria. Son acometidos
por entidades públicas desde diversas disciplinas.
Investigación Socio económica
Efectos económicos y sociales de la publicidad
Percepción social de la realidad
Influencia de la publicidad en la infancia
Impacto de la publicidad a través de las NTIC
Autocontrol publicitario y defensa del consumidor
Roles femeninos y publicidad
Credibilidad de los mensajes
Publicidad Política y del Estado
Se ocupa del mensaje desde su concepción hasta el
control y evaluación de sus efectos. Su objetivo es
mejorar la eficacia publicitaria del anuncio y
conseguir ventajas competitivas frente a otras
agencias del sector.
Fundamentalmente es realizada por las agencias de
investigación.
Investigación de los mensajes publicitarios
Ideas preliminares sobre el mensaje
Expresiones creativas
La comprensión del mensaje
La atención, credibilidad y el recuerdo que suscita
El atractivo del mensaje
Capacidad del mensaje para cambiar actitudes
Fuerza del mensaje para crear o modificar la imagen
Fuerza del mensaje para inducir o cambiar comportamientos
Se ocupa de los canales de comunicación.
Investigación de los medios
Difusión y audiencias.
Perfiles de audiencia.
Ciclos de difusión diarios.
Características publicitarias del medio
Equivalencia entre medios (costes y eficacia)
Inversiones publicitarias en los canales
Distribución de los espacios publicitarios por canal
PROCESO DE LA 
 INVESTIGACIÓN
PUBLICITARIA
El proceso de investigación en Publicidad se desarrolla sobre 4 ejes
principales con los que se pretende conocer la situación de actual de
una marca y producto, conocer sus reacciones frente a ciertos
conceptos publicitarios antes que se lancen al mercado, entender el
entorno comunicacional del consumidor; a cuáles medios está expuesto
y cuáles son los más relevantes.
Estudios de reputación corporativa
Estudio de marca
Estudio de posicionamiento
Investigación de Brand Equity
Para orientarnos respecto a qué estrategia desarrollaremos, existen 4
tipos de estudios:
 
Estrategia
reallygreatsite.com 
Taller de Generación de ideas
Prueba y concepto
Prueba de packing nombre y logotipo
Prueba de concepto publicitario
En esta etapa tenemos 4 tipos de estudios:
 
Ideas
reallygreatsite.com 
Investigación de medios
Estudio de audiencia
Análisis de experiencia de marca
En esta etapa tenemos 3 tipos de estudios:
 
Medios
reallygreatsite.com 
Eficacia publicitaria
Tracking de marca
Tracking publicitario
Post test publicitario
Para este propósito existen 4 tipos de estudios:
 
El Proceso de Evaluación
reallygreatsite.com 
Luego de lanzar la campaña se debe evaluar su efectividad y
performance. Además de estos 4 ejes hay que tener siempre presente
el conocer o realizar estudios de competencia que nos entregue un
marco referencial respecto a cómo orientar la estrategia
comunicacional.
Finalmente debemos considerar siempre tener información respecto a la
competencia, en los aspectos que para nuestro producto o marca sean
relevantes.
No solo es importante definir los medios para ser usados por la propia
marca, si no también identificar las acciones de la competencia,
identificando oportunidades y amenazas dentro de la estrategia de
comunicación. Además es importante recopilar las piezas publicitarias de
la competencia e identificar el tono, el mensaje y el estilo de su
comunicación.
Estudios de competencia
reallygreatsite.com 
Estudio de
reputación
corporativa
Estos estudios ayudan identificar la coherencia entre la imagen que se
quiere reflejar entre cada uno de los sectores y la realidad para definir
acciones estratégicas para el mejoramiento de la comunicación y las
relaciones con los diferentes públicos.
Es un insumo clave para determinar el estado reputacional de una
empresa y medir el impacto de su gestión en el tiempo. Permite
mejorar la percepción de los consumidores comprendiendo cuáles son
los asuntos relevantes que los mueven.
Estudio de salud
de marca
La Salud de Marca es la capacidad de la marca de generar ingresos hoy,
sin afectar su capacidad de generar ingresos futuros.
La salud de una marca se mide por su valor/reconocimiento (Brand
Equity). Las marcas con gran reconocimiento pueden incrementar y
sostener precios premiums, incrementar exitosamente extensiones de
líneas y entrar a nuevas categorías.
La medición y monitorización recurrente de la salud de la marca,
partiendo de métricas bien estructuradas, proporciona al Management
los datos necesarios para definir las decisiones estratégicas y tácticas
de futuro, así como para detectar posibles vías de crisis con suficiente
antelación.
Medir y analizar es la base del conocimiento e invertir en conocimiento
produce siempre los mejores beneficios.
Estudio de
posicionamiento
Permite identificar el conjunto de posibles ventajas competitivas que
servirán para afianzar una posición en el mercado frente a los demás
productos de la competencia, identificando con claridad la posición de
la marca en la mente del consumidor y las asociaciones frente a las
mismas
Elegir de ese conjunto de ventajas las que sean correctas y posibles y
comunicar al mercado mediante estrategias de publicidad la posición
elegida
El estudio de Imagen y Posicionamiento permite identificar como es
percibida una marca en la mente del consumidor, además de conocer
cómo se posiciona y diferencia frente a su competencia. 
Asimismo, se pueden obtener las principales razones de preferencia,
rechazo, hábitos de compra, frecuencia, saber que marca se dejó de
usar, la marca más recomendada, cual se posiciona como líder, así
como la actitud hacia las distintas marcas del rubro.
Investigación de 
Brand Equity
Valor intangible de la marca que se mide restando el valor total de la
marca menos los activos netos. Este valor se calcula a través de las
relaciones que tiene el consumidor con la marca en cuatro elementos;
el conocimiento de la marca, asociaciones de marca, calidad percibida y
lealtad a la marca.
Lealtad del consumidor
Ventajas de precio
Mayor cooperación con canales de distribución
Potencial de realizar extensiones de marca
Rentabilidad en al largo plazo
Un Brand Equity alto significa:
La American Marketing Association define marca como "un nombre,
término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos,
cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o
grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia". El impacto
que tiene la misma en las compras de los consumidores o las
percepciones sobre un producto se conoce como valor de marca o
brand equity.
https://www.esan.edu.pe/conexion-esan/que-es-el-brand-equity-y-como-calcularlo
https://www.esan.edu.pe/conexion-esan/que-es-el-brand-equity-y-como-calcularlo
Taller de generación de ideas
Intuición
Conocimiento del mercado
Conocimiento de consumidor
Mucha creatividad
Mucha innovación
Las ideas nacen a través de la combinación de
varios factores:
Prueba y concepto
La primera etapa en la investigación publicitaria está
relacionada con los conceptos de producto
identificando de forma clara oportunidades de mercado
y de diferenciación.
La prueba de concepto se define como un método de
investigación de mercados que implica hacer preguntas
a los clientes sobre sus ideas para un producto o
servicio antes de lanzarlo. De esta manera, se puede
medir su aceptación y voluntad de comprar y por lo
tanto, tomar decisiones antes del lanzamiento
Prueba de packing 
nombre y logotipo
Los productos o servicios en general tienen un nombre,
un logo y un empaque, debemos acercarnos al
consumidor con el propósito de entender el impacto, el
significado y la aceptación de los diferentes elementos
delproducto.
https://www.appinio.com/es/test-de-diseno
https://www.appinio.com/es/test-de-diseno
Prueba de concepto publicitario
Probar con el consumidor el concepto que se quiere
comunicar desde el punto de vista del mensaje. Se identifica
la claridad y su capacidad para cumplir con los objetivos
estratégicos planteados.
La prueba de concepto se define como un método de
investigación de mercados que implica hacer preguntas a los
clientes sobre sus ideas para un producto o servicio antes
de lanzarlo. 
De esta manera, se puede medir su aceptación y voluntad
de comprar y por lo tanto, tomar decisiones antes del
lanzamiento.
https://www.questionpro.com/es/investigacion-de-mercados.html
El propósito es identificar los mejores canales de comunicación para llevar
el mensaje al consumidor, en este sentido se determinan los hábitos de
medios del grupo objetivo y su contribución al cumplimiento de los
objetivos de la comunicación.
Es importante determinar los elementos cuantitativos en términos de
número de personas a alcanzar del grupo objetivo y la contribución
cualitativa del medio para llevar el mensaje al target.
Investigación de medios
Este tipo de estudios permiten identificar la cantidad de personas
expuestas a un vehículo publicitario en un momento dado. Determinan el
porcentaje de la población expuesta a un medio. Adicionalmente permiten
conocer el perfil de las personas que entran en contacto con los medios.
Estudio de audiencia
Estos análisis identifican la forma como el consumidor se relaciones con
los diferentes canales de comunicación existentes y a partir de la
identificación de los mejores canales de comunicación se diseñan las
diferentes piezas publicitarias para cada uno de los canales de
comunicación a utilizar.
La experiencia de marca es la percepción que se forman los consumidores
cuando tienen contacto con una marca.
Análisis de experiencia de marca
https://economipedia.com/definiciones/consumidor.html
https://economipedia.com/definiciones/marca.html
Eficacia Publicitaria
Capacidad de un anuncio para cumplir su objetivo.
Depende de su enfoque creativo, de su correcta
ubicación en los medios, y de que los consumidores
potenciales lo hayan visto u oído, un número suficiente
de veces como para provocar en ellos una respuesta
positiva. 
Eficacia Publicitaria
Capacidad para generar reconocimiento de marca
Capacidad para generar o modificar actitudes frente
a la marca
Generar conductas de compra
 
Los estudios de eficacia publicitaria pretenden evaluar
las campañas en tres niveles:
Medir la relación costo beneficio, es decir los invertido
vs. los resultados es la base de la medición
Tracking de marca
Es necesario medir el impacto real que ha tenido la
campaña en la mente del consumidor identificando el
mind set.
El objetivo de una investigación de marca a través de un
estudio Brand Tracking es controlar la salud de la
marca. Diseñarlo requiere tomar decisiones
relacionadas con lo que se va a rastrear, cuándo
hacerlo, a quién incluir y cómo interpretar los
resultados.
https://www.questionpro.com/blog/es/investigacion-de-marca/
Tracking publicitario
Este mide la notoriedad y visibilidad de la campaña y el
grado en que un producto, una marca, un anuncio o
una campaña publicitaria son conocidos y recordados
por las personas a las que van dirigidos. Referida a una
campaña, figura frecuentemente entre los objetivos
publicitarios y de medios. La notoriedad de una
campaña en un medio mide el grado en que dicha
campaña se destaca de las de sus competidoras que
utilizan el mismo medio.
Post test publicitario
Estudio cuyo objeto es averiguar el grado de
cumplimiento de los objetivos previstos en una acción
de marketing.
Una vez que está la campaña en el aire se recomienda
medir el impacto real que ha causado en la audiencia
objetivo, a nivel cualitativo y cuantitativo, al igual que con
el pretest publicitario midiendo los principales canales
de comunicación evaluados.
Estudios de
competencia
El análisis de la competencia es un
estudio de la situación de una
empresa (existente o en proceso
de creación) en su entorno de
mercado para determinar la
intensidad de la competencia. 
Es un componente importante de
la investigación de mercado y del
análisis estratégico de una
organización.