CRM MÓDULO 2

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FUNDAMENTOS DE 
SEGMENTACIÓN
Customer Relationship Management 
Gestión de Relaciones con Clientes
Competencia específica
Conocer las diferentes variables de
segmentación de los mercados y sus
beneficios.
Contenidos temáticos
1. Definición de segmentación
2. Objetivos de la segmentación
3. ¿Qué debemos conocer de los segmentos?
4. Normas básicas que debe cumplir un segmento
5. Bases para la segmentación
6. Bases para la segmentación de mercados de 
negocios (B2B)
Imagen – Fuente: (Uncategorized. 2016)
https://hablamosdeemprender.com/category/uncategorized/
El fundamento de las iniciativas de CRM
es la identificación y diferenciación de
clientes, es decir: DIVIDIR!
El proceso de segmentación consiste en dividir el mercado en grupos de clientes
(segmentos) que buscan en la oferta de valor el mismo conjunto de atributos.
Conceptualmente hablando... la definición tradicional de mercado: el mercado es el
conjunto de personas (físicas o jurídicas) que tienen unas necesidades que desean
satisfacer.
Definición de segmentación
Cada empresa busca una mejor rentabilidad de su programa de Marketing, por lo tanto: 
– A nivel publicitario, seleccionar las estrategias y técnicas de comunicación y promoción 
más adecuadas según los segmentos
– A la hora de la distribución, escoger aquel tipo de establecimientos en el que sus clientes 
potenciales tengan costumbre comprar 
– Cuando tenemos que determinar el precio, poder conocer cuáles son las posibilidades 
económicas de sus clientes
Objetivos de la segmentación 
Mercado
Segmento A
Segmento B
Segmento C
Segmento D
Ilustración 1: Segmentación de mercado.
Fuente: Autor
¿Qué debemos conocer de los segmentos?
1. Segmentación por producto
Necesidades
Tipos de 
productos
Características de 
los productos
Ilustración 2: Segmentación de mercado por producto.
Fuente: Autor
2. Segmentación por público
¿Dónde están?
¿Quiénes son? Perfiles personales
Ilustración 2: Segmentación de mercado por público.
Fuente: Autor
Un segmento debe tener el suficiente número de personas o empresas para justificar
inversiones de marketing y comunicación.
No hay normas fijas. El tamaño necesario variará según el mercado, producto, objetivo...
Un segmento debe diferenciarse claramente de los otros segmentos de clientes o clientes
potenciales.
• Debe haber características que justifiquen su desarrollo.
• Una difusa diferenciación limitará la efectividad de la estrategia de segmentación.
Normas básicas que debe cumplir un segmento: 
Tamaño
Diferenciación
• Un segmento debe tener un potencial de rentabilidad que justifique cualquier estrategia de
comunicación.
• Antes de desarrollar cualquier acción de comunicación, se debe establecer un análisis de
rentabilidad potencial de cada segmento.
• Un segmento debe ser accesible para una marca.
• Se debe poder establecer contacto con el segmento a través de los medios integrados dentro
del mix de comunicación.
• Un limitado nivel de accesibilidad reducirá considerablemente el potencial del segmento.
Rentabilidad
Accesibilidad
MODELOS DE SEGMENTACIÓN 
POR PÚBLICO
Bases para la 
segmentación 
• Geográfica 
• Demográfica 
• Psicográficas 
• Conductual 
• Multiatributos (geo grupos) 
• Múltiples segmentos objetivo
Imagen – Fuente : (Tipos de, 2019)
Geográfica
Dividir el mercado en diversas 
unidades geográficas
– Naciones
– Estados 
– Regiones 
– Condados
– Ciudades
– Vecindarios 
• Operación basada en las 
variaciones locales
Demográfica
Edad
Tamaño 
de familia
Etapa de 
ciclo de 
vida 
familiar
Género
Ingresos
Ocupación
Educación
Religión
Raza
Generación
Nacionalidad
Clase 
social
Psicográfica
Los compradores se dividen en 
grupos con base en:
– Estilo de vida
– Valores
Fuente: (Google sites, s.f.)
Psicográfica: Estilo de vida
Los productos que la gente
consume reflejan su estilo de
vida
• Las empresas que producen
cosméticos, bebidas
alcohólicas y muebles siempre
están buscando oportunidades
en la segmentación por estilo
de vida.
Imagen – Fuente: (García, 2016)
Psicográfica: Valores
•Segmentar según valores
centrales: Los sistemas de
creencias que subyacen las
actitudes y conductas de los
consumidores
• Determinan a largo plazo, en
un nivel básico las decisiones y
deseos de la gente
Imagen – Fuente: (Llegó la segmentación por valores, 2016)
• Los compradores se dividen en 
grupos con base en 
– Su conocimiento en el producto 
– Su actitud hacia el
– La forma en que lo usan 
Conductual
• Variables de conducta 
– Ocasiones 
– Beneficios 
– Situación del usuario
– Tasa de consumo 
– Situación de lealtad 
– Etapa de disposición del comprador 
– Actitud
Los compradores se pueden distinguir según 
– Ocasiones en las que sienten una necesidad 
– Compran un producto 
– Cuando usan el producto
• P.E. el viaje en avión puede estar relacionado con ocasiones relacionadas con negocios, 
vacaciones o la familia 
• Puede ser muy bueno para hacer up selling: p.e. una empresa que venda jugo de naranja
Conductual: Ocasiones 
• Los compradores se pueden clasificar según el beneficio que buscan 
– Un estudio de viajeros demostró tres segmentos de beneficios
• quienes viajan para estar con su familia
• quienes viajan por aventura o como educación 
• quienes lo hacen por divertirse y “ echar a la suerte” 
– Haley encontró en el mercado de los dentífricos
• economía
• medicinal 
• cosmético 
• sabor
Conductual: Beneficios
Conductual: Situación del usuario
• No usuarios 
• Ex usuarios 
• Usuarios potenciales 
• Usuarios primerizos
Conductual: Tasa de consumo 
• El mercado se puede segmentar 
dividiéndose en 
– usuarios ocasionales 
– usuarios medianos 
– usuarios intensivos del producto
• Los consumidores sienten diferentes niveles de lealtad por las marcas, tiendas y otros 
• Los compradores se dividen en cuatro grupos según su lealtad hacia las marcas 
– Leales de hueso colorado: Compran una marca siempre
– Leales moderados: Leales a dos o tres marcas 
– Leales alternativos: Cambian de una marca a otra 
– Inconstantes: No son leales a ninguna marca
Conductual: Situación de lealtad
• Un mercado consiste en personas que están en diferentes etapas de disposición para 
comprar algo 
– No saben que existe un producto 
– Saben que existe un producto
– Están informadas del producto
– Están interesadas 
– Desean el producto
– Otras que piensan comprar
Conductual: Etapa de disposición
Conductual: Actitud
• Se pueden encontrar cinco grupos 
de actitud 
– Entusiasta
– Positivo
– Indiferente
– Negativo
– Hostil
Imagen: Fuente: (Segmentación Conductual: Características, Tipos y Ejemplos, s.f.)
Es muy común que se combinen múltiples variables para identificar grupos objetivos mas pequeños y 
mejor definidos 
– P.E. los bancos y los públicos internos 
• Geogrupos: producen descripciones mas detalladas de consumidores y vecindarios que la demografía 
tradicional 
• Los agrupamientos toman en cuenta 5 factores: 
– Educación y nivel económico 
– Ciclo de vida familiar 
– Urbanización 
– Raza y origen étnico
– Movilidad
Multiatributos
Multiples segmentos
Objetivo: normalmente las
empresas se dirigen a um
segmento y luego se
expanden a otros
Normalmente se utilizan las variables que se usan en la segmentación de mercados de consumo
– Geografía
– Beneficios buscados
– Tasa de consumo
Sin embargo, se pueden emplear otras variables mas especificas:
– Demográficas
• Industria 
• Tamaño de empresa 
• Ubicación 
Bases para la segmentación de mercados de negocios (B2B)
– Variables Operativas 
• Tecnología 
• Situación de usuario/ no usuario
• Capacidad de los clientes
– Enfoques de compra
•Organización de la función de compra 
• Estructura del poder 
• Naturaleza de las relaciones existentes
• Políticas de compra
– Factores situacionales
• Urgencia
• Aplicación especifica 
• Tamaño del pedido 
– Características personales• Similitud comprador 
– Vendedor 
• Actitud hacia el riesgo
• Lealtad
Imagen – Fuente: (Marketing Colombia, 2015)
García, E. (2016). Segmentación de Mercado en Línea. En: http://estudiantedemercadotecnia.blogspot.com/.
Consultado el 19 de diciembre de 2020. Recuperado de:
http://estudiantedemercadotecnia.blogspot.com/2016/01/segmentacion-de-mercado-en-linea.html
Categoría: Uncategorized. (2016). En: Hablamos de emprender.com. Consultado el 19 de diciembre de 2020.
Recuperado de: https://hablamosdeemprender.com/category/uncategorized/
Llegó la segmentación por valores (2016). En: socialmarketingpymes.com. Consultado el 19 de diciembre de
2020. Recuperado de: https://socialmarketingpymes.com/llego-la-segmentacion-por-valores/
Segmentación Conductual: Características, Tipos y Ejemplos. (s.f.). En: lifeder.com. Consultado el 19 de
diciembre de 2020. Recuperado de: https://www.lifeder.com/segmentacion-conductual/
Referencias bibliográficas
http://estudiantedemercadotecnia.blogspot.com/
http://estudiantedemercadotecnia.blogspot.com/2016/01/segmentacion-de-mercado-en-linea.html
https://hablamosdeemprender.com/category/uncategorized/
https://socialmarketingpymes.com/llego-la-segmentacion-por-valores/
https://www.lifeder.com/segmentacion-conductual/