U4_OportunidadesParaEmprender

Vista previa del material en texto

PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
UNIDAD DIDÁCTICA
Oportunidades 
para emprender 
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
2
Escuela Superior de 
Administración Pública ESAP
ESAP ha verificado, hasta donde es posible, que el contenido de los enlaces web citados y presentados en este curso 
sean verídicos y que correspondan; sin embargo, y debido a la naturaleza dinámica de internet, ESAP no puede 
responsabilizarse por el correcto y adecuado funcionamiento de los mismos. 
La mayoría de las imágenes de este documento han sido compradas a través de: https://storyset.com/
Unidad Didáctica
Oportunidades para emprender
Autor
John Anderson Virviescas Peña 
Equipo de producción de la Subdirección 
Nacional de Proyección Institucional - Dirección 
de Capacitación - ESAP Corrección de estilo, 
acompañamiento pedagógico, diseño 
instruccional, diseño gráfico y virtualización. 
Fecha última revisión 
Abril 2023
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
Contenido
Tipología .....................................................................................4
Objetivo de aprendizaje ........................................................5
Justificación – resumen .......................................................6
TEMA 1 Desarrollo temático .................................................7
1.1 Desing Thinking .............................................................................................. 8
1.1.1 Definición ........................................................................................................... 8
1.2 Metodología ..................................................................................................... 9
1.3 Preparación ...................................................................................................... 11
1.4 Técnicas ............................................................................................................ 13
1.4.1 StoryTelling ....................................................................................................... 13
1.4.2 Pitch ..................................................................................................................... 18
Glosario .....................................................................................24
Referencias ..............................................................................25
Material de consulta .............................................................27
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
4
Tipología
Profundización
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
5
Objetivo
de aprendizaje
Apropiarse y generar oportunidades de emprendimiento e intraemprendimiento a 
partir de las necesidades o problemáticas de la comunidad y/o mejora en procesos de las 
instituciones a las cuales pertenecen los participantes.
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
6
Justificación 
– resumen
Para el desarrollo exitoso del emprendimiento en una región se requiere de cuatro 
elementos fundamentales: primero la capacidad, ideas y recursos del emprendedor 
segundo el conocimiento de las tendencias del emprendimiento en la región y los 
sectores que se fortalecen con las mismas, tercero el conocimiento de la normatividad 
que rige el ejercicio emprendedor de un país para poder identificar oportunidades y 
beneficios que generan un ambiente apto para la creación de empresas y cuarto 
las fuentes de financiación que permiten generar músculo financiero para su 
creación, fortalecimiento o aceleración, lo cual minimiza los riesgos de deserción 
por falta de capital de trabajo que es una de las frecuentes razones por las cuales los 
emprendedores abandonan el deseo de ser empresarios.
TEMA TEMA
TEMA TEMA
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
TEMA 1
Desarrollo temático
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
8
1.1 Desing Thinking
1.1.1 Definición 
la Escuela de Diseño de Stanford, allí 
enseñan un proceso iterativo y no-lineal 
conformado por 5 etapas: Empatía – 
Definición – Ideación – Prototipado – 
Testeo” (Pierce, 2022). 
Figura 1. 
Desing Thinking 
Tecnológicam
ente factibleEstrate
gi
a 
vi
ab
le
 d
e 
ne
go
cio
N
ec
es
id
ad
es de las personas
DT
Fuente: Método Desing Thinking Universi-
dad Stanford
“una disciplina que emplea la 
sensibilidad del diseñador y los métodos 
para armonizar las necesidades de la 
gente con lo que es factible 
tecnológicamente” (Brown, 2019). 
El Desing Thinking es una metodología 
de pensamiento basada en las 
necesidades de las personas, más allá 
de las ideas propias de quienes crean los 
productos o servicios. 
“Una de las primeras versiones del 
proceso Design Thinking es la de Herbert 
Simon, que consistía en 7 etapas: Definir – 
Investigar – Idear – Prototipar – Escoger – 
Implementar – Aprender. Por el contrario, 
existen versiones más simples como 
la de AIGA, conformada por 3 etapas: 
Resolver – Empatizar – Crear. Estas son 
visualmente representadas por la cabeza, 
el corazón y las manos. Y el modelo de 
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
9
1.2 Metodología 
El Desing Thinking como metodología 
centrada en las necesidades de los 
usuarios, surge en los años 1970 en la 
universidad de Stanford y está basada en 
los métodos que tienen los diseñadores 
aplicados a los negocios y como ese 
pensamiento puede aportarle valor al 
cliente convirtiendo productos y servicios 
en generadores reales de soluciones para 
las necesidades del mercado. 
El Desing Thinking también es 
llamado pensamiento fuera de la caja 
porque nos permite salir de nuestros 
propios pensamientos y nuestras 
propias realidades y centrarnos en las 
necesidades del usuario por lo tanto es 
una metodología enfocada en desarrollar 
empatía con el usuario. 
Está compuesto por cinco etapas que 
no se tienen que cumplir de forma lineal, 
lo que significa que no necesariamente 
son secuenciales ya está que estos pasos 
permiten abordar algunos problemas, 
lo que sí es importante es que crea 
de un proceso inicial de divergencia 
donde se deben generar muchas ideas, 
un ejercicio de convergencia donde 
empezamos a depurar todas esas ideas 
para poder generar prototipos y validar los 
rápidamente con el mercado y saber si esa 
solución que se ha generado si responde 
a la solución de las problemáticas o de las 
necesidades que tiene el mercado. 
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
10
En empatizar empezamos a mirar los 
problemas, necesidades o deseos de los 
clientes para ponernos en sus zapatos e 
identificar realmente cuál es la raíz de esa 
necesidad y que lo motiva a requerir un 
producto servicio como el que nosotros 
vamos a crear una vez identificado. 
Quién es el usuario, cuál es su estilo 
de vida, cuáles son sus necesidades, sus 
gustos, sus deseos, hobbies y podamos 
entenderlo. 
La segunda etapa es definir basados 
en ese estilo de vida cuáles son esas 
necesidades o problemáticas o deseos 
que puede tener una persona con las 
características que definimos en el paso 
anterior. 
Idear es la etapa donde se genera, 
desarrollan o diseñan unas hipótesis 
y se crean unas ideas iniciales de esas 
necesidades y cuáles serían las soluciones 
ideales. 
EMPATÍA
DEFINICIÓN
IDEACIÓN
PROTO-
TIPADO
TESTEO
Los pasos son los siguientes: 
Figura 2. 
Pasos en el proceso de Desing Thinking
Fuente: tomado de https://www.designthinking.es/inicio/index.php 
https://www.designthinking.es/inicio/index.php
PUBLICAPOLITICApUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
11
La etapa de prototipar es aquella 
donde hacemos el producto mínimo 
viable rápidamente en cualquier estilo 
de prototipo: borrador, machote, boceto, 
dibujo o una fotografía adaptada y existen 
algunas herramientas digitales para crear 
prototipos como: marvelapp (https://
marvelapp.com/) Canva (https://www.
canva.com/), Proto.io (https://proto.io/), 
Flinto (https://www.flinto.com/), Atomic 
(https://www.atomic.io/) entre otros. 
La última etapa es testear ahora 
vamos a validar con los clientes si esas 
ideas generadas y posteriormente 
seleccionadas están ajustadas a las 
necesidades de los clientes, como dice 
Erick Ries, vamos a “salir del edificio” y 
vamos a preguntarle a los clientes qué 
opinan de esa solución que nosotros 
pensamos a sacar al mercado. 
1.3 Preparación 
La preparación tiene tres pasos en 
lo que se definen los componentes 
principales de la idea o emprendimiento. 
(1) Primero se debe definir el facilitador, 
el cual debe contar con las siguientes 
competencias: orientación al logró, 
amplitud perceptual, pensamiento 
sistémico, creatividad y comunicación. (2) 
Segundo se establece el usuario, quién es 
la persona a la que vamos a analizar o el 
objetivo de los productos o servicios. Para 
esto, debemos seleccionar al individuo 
que se convertirá en el buyer/persona, 
quien nos permitirá saber dónde están 
los puntos críticos y positivos del servicio 
que préstamos. 
En tanto, debemos identificar las 
características demográficas, geográficas, 
socioeconómicas y psicográficas; 
Además, de un perfil completo, que 
incluya: estilo de vida, rutinas, hábitos 
gustos, hobbies, entorno familiar, 
entorno social, comportamiento de 
compra, lugares visitados y redes de 
apoyo para toma de decisiones. Con esa 
información se consolida el Avatar del 
cliente y se define el buyer persona. En 
https://marvelapp.com/
https://marvelapp.com/
https://www.canva.com/
https://www.canva.com/
https://proto.io/
https://www.flinto.com/
https://www.atomic.io/
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
12
este punto, identificaremos cual es el paso a paso de ese cliente por el servicio que se 
presta. El siguiente gráfico ejemplifica el paso de un cliente en un restaurante: 
Figura 3. 
Experiencia de cada fase
personas de todos los niveles de la 
empresa. 
En este orden de ideas se deben definir 
los materiales y espacio para desarrollar 
la metodología. Generalmente se utilizan 
espacios amplios y cómodo que permitan 
a los participantes aislarse de sus rutinas 
diarias. Algunos elementos son: mesas de 
trabajo, ropa cómoda, lugares en lo que 
se puedan rayar paredes o contar con 
papelógrafos y/o cartulina, marcadores, 
Analizar la experiencia en cada fase
Entrada 
al local
Atención
camareros
Elegir
mesa
Ver la
carta
Elegir
platos Comer
Pedir
postre
Comer
postre Pagar
E
x
P
E
R
ie
N
C
iA
P
o
si
ti
va
N
eg
at
iv
a
Fuente: Innokabi (Prim, 2022) 
Una vez son identificados los puntos 
críticos, se deben definir los momentos 
en los cuales el usuario interactúa con 
los servicios ofertados. Así se establece 
cómo mejorar la experiencia del usuario, 
qué necesidades tienen los clientes en el 
momento y como se generan soluciones 
para generar alternativas con miras al 
mejoramiento continuo. Además, se 
deben definir los participantes de la 
actividad. Es importante seleccionar 
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
13
colores, lapiceros de colores, notas 
adhesivas y materiales que permitan 
ir documentando el proceso de 
divergencia y de convergencia o 
prototipado. En caso de que la actividad 
sea virtual es necesario proveer los 
insumos necesarios, tales como los 
equipos. 
1.4 Técnicas 
Para cada uno de los momentos de 
la metodología existen muchísimas 
herramientas que se pueden utilizar, solo 
a modo de referencia se listan algunas 
de ellas, pero es posible que la empresa 
conozca otras diferentes o desarrolle sus 
propias metodologías para los procesos 
de divergencia y convergencia 
De divergencia todas aquellas técnicas 
de creatividad como: los seis sombreros 
para pensar de Edward de Bono, lluvia 
de ideas, analogías, análisis morfológico, 
el arte de preguntar, relaciones forzadas, 
la técnica Da Vinci, cadáveres exquisitos, 
sueños, mapa flor de loto, los 5 porque, 
Phillips 66 y camino a casa, entre otras 
De convergencia: el arte de preguntar, 
SCAMPER, mapa del presente y futuro, 
análisis paralelo, matriz DOFA, entre otras. 
1.4.1 StoryTelling 
El storytelling el arte de contar 
historias, desde pequeños nos contaban 
historias para dormir, para entretenernos, 
para educarnos y de allí nace la relación 
directa de la imaginación, la confianza y 
la conexión emocional del hombre con 
las historias. 
1.4.1.1 Definición 
 La riqueza de esta herramienta radica 
en la versatilidad y dominio de las 
emociones en el otro para cumplir 
un propósito enlazar y conmover 
para afianzar el resultado deseado, 
en el desarrollo y producción de una 
historia intervienen distintos factores 
durante su elaboración es necesario 
equilibrar los momentos de tensión, 
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
14
la entonación o modulación de la 
voz del narrador para encaminar en 
espectador un diseño de las imágenes 
que cautive si es por video o formato 
electrónico y el énfasis en la creación 
del vínculo que ofrece la narración 
(Zamora, 2021). 
Storytelling es una expresión de la 
lengua inglesa. “Story” significa historia 
y “telling”, contar. Storytelling es mucho 
más que una narrativa, es el arte de 
contar historias usando técnicas 
inspiradas en escritores y guionistas 
para transmitir un mensaje de forma 
inolvidable” (Vieira, 2019). 
La primera función se da en procesos 
de mercadeo como estrategia de ventas, 
pero en la actualidad el storytelling se 
aplica a nivel empresarial para diversas 
áreas de la empresa, en ventas para 
convencer a los clientes, en proyectos 
para convencer a directivos, Inclusive se 
ha implementado en áreas de recursos 
humanos y/o relaciones públicas para 
comunicar a los equipos de trabajo 
directrices o planes estratégicos. En los 
emprendedores es una herramienta 
de alto valor a nivel comercial y de 
consecución de recursos porque permite 
a clientes e inversionistas conectarse 
emocionalmente con sus empresas. 
1.4.1.2 Elementos que 
lo componen 
Mensaje: Debe ser claro, contundente, 
tener un objetivo, definir que quiero 
comunicarle a la audiencia, los clientes, 
los inversionistas, a esas personas que 
van a escuchar mi storytelling, 
adicionalmente qué pretendo lograr 
a partir de ese mensaje que estoy 
transmitiendo, para ello debemos definir 
la estructura que debe tener mi mensaje, 
basado en el perfil de la persona o las 
personas que lo van a escuchar. 
No es lo mismo un mensaje para un 
niño, un adulto o un joven ya que no solo 
es importante la edad, podríamos definir 
que la forma de establecer la audiencia 
para el mensaje es por estilo de vida, ya 
que los intereses comunes son 
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
15
más potentes que las similitudes 
generacionales más aún en épocas 
de cambio como las que se viven 
actualmente donde no hay límites de 
edad para los productos o servicios. 
Para evidenciarlo con un ejemplo de 
una empresa de bicicletas, podríamos 
decir que es menos efectivo tomar 
rangos de edades como jóvenes entre los 
25 y 30 años, cuando tenemos ciclistas 
aficionados de 20, 50, inclusive de 60 
años, en este ejemplo se agruparía por 
intereses comunes más que por edad, 
ya que la historia tendría elementos que 
este tipo depúblico no solo entendería, 
sino que conectaría fácilmente con la 
historia, por lo tanto es importante tener 
claridad en la estructura de ese mensaje. 
Ambiente: es importante definir el 
espacio en el cual transcurre la idea, 
ya que transmitirá coherencia con lo 
que le está sucediendo al personaje 
mismo de la historia y llevará a construir 
imaginariamente ese espacio. Cuando 
hablamos de ambiente no solo 
hablamos de espacios físicos, también 
hablamos de tiempos, lugares, factores 
meteorológicos, estaciones del año, 
colores, sonidos, olores, inclusive de la 
terminología que vamos a utilizar. Todo 
aquello que nos permita sumergir a 
quién nos está escuchando en la historia 
que estamos contando. 
Personajes: hay que definir sí nuestra 
historia está contada en primera 
persona y es un personaje solamente 
quien cuenta su propia historia, si está 
contada en tercera persona y hay un 
narrador que nos cuenta la historia o si 
existen varios personajes. Igual como 
en la literatura debemos identificar si 
hay un protagonista, antagonista o si 
hay un personaje principal, personajes 
secundarios y personajes terciarios. 
Ahora bien, cuando hablamos de 
personajes no necesariamente tienen 
que ser personas, también pueden ser 
animales u objetos, cualquiera de ellos 
puede ser protagonista como parte de 
nuestra historia. 
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
16
Situación: nos permite definir un punto de partida y un punto de llegada, la situación 
es el recorrido por el cual transita nuestro o nuestros personajes, todas aquellas acciones 
o situaciones que le suceden a nuestros personajes y les permiten generar ese recorrido
a través de nuestra historia. 
1.4.1.3 Estructura 
La estructura de un storytelling varía dependiendo del objetivo que se tenga, pero 
fundamentalmente está contemplada en 3 pasos: planteamiento, nudo y desenlace o 
también llamados como: introducción, desarrollo y desenlace. 
Para efectos del curso la estructura propuesta es de 4 pasos: Conexión, Emoción, retos 
y logros como veremos en la siguiente gráfica. 
Figura 4. 
Pasos para la estructura de un storytelling
Conexión Emoción Retos Logros
Despertar 
interés, 
curiosidad
Presentar 
situación
emotiva
Esbozar 
problemáticas 
o retos
Evidenciar 
logros 
obtenidos 
por el o los 
personajes
Fuente: elaboración propia.
Adicionalmente podemos encontrar metodologías más complejas que nos permiten 
orientar nuestras narrativas como el viaje del héroe de Joseph Campbell, estructura que 
veremos en la siguiente gráfica: 
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
17
Figura 5. 
El viaje del héroe
Llamada a 
la aventura
Guardían 
del umbral
(comienzo de transformación)
Aliados, 
enemigos 
y pruevas
Revelación
Expiación
Retorno
Encuentro 
con el mentor
Travesía 
del umbral
Retos y 
tentaciones
Abismo
muerte y 
resurrección
Mundo conocido
Mundo especial
Rechazo
a la llamada
Transformación
con el regalo de la bendición
Fuente: el viaje del héroe. Joseph Campbell
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
18
Esta metodología ha sido 
comprobada especialmente en el 
ámbito cinematográfico por grandes 
producciones de Pixar, Disney y algunas 
sagas como Star Wars, Harry Potter, 
Indiana Jones, Matrix, entre otras. 
1.4.1.4 Tipos de storytelling 
Ficción: puede ser real o no, contando 
una situación de un cliente, la vida misma 
de un emprendedor, historias ficticias de 
clientes o usuarios, teniendo en cuenta 
que cuando es una historia ficticia de 
debe dar el mayor realismo posible, toda 
historia debe ser vivida realmente sea 
ficticia o no. 
Histórico: puede hacer una línea 
de tiempo del personaje, inclusive de 
la misma empresa cuando esta es la 
protagonista, se deben tener en cuenta 
los períodos de tiempo, aunque no se 
den fechas exactas necesariamente, 
debe ser claro en contexto en el que se 
desarrolla cada momento de la historia. 
De valor: los storytelling de valor 
buscan además de contar una historia, ir 
más allá de la misma, aprovechando para 
generar conocimiento en algún tema 
puntual o buscar transformar la vida de 
quien escucha, aportando información 
relevante basada en investigaciones 
o datos comprobados con cifras y/o
estadísticas. 
Consumo: el storytelling de consumo 
pretende llevar a la acción a los 
compradores, detonar la compra es su 
gran objetivo, generando a través de 
la historia la importancia de tener ese 
producto o servicio ya sea porque es un 
producto necesario que permite realizar 
una tarea cotidiana, genera status 
social o porque satisface deseos de los 
consumidores. 
1.4.2 Pitch 
1.4.2.1 Definición 
“El elevator pitch o elevator speech 
es un discurso cuyo objetivo es tratar de 
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
19
convencer a una empresa o clientes de 
que inviertan en un negocio o compren 
productos” (Peiró, 2017). 
Existen múltiples teorías del 
nacimiento de esta metodología: 
En 1853, Elisha Otis alquiló el recinto 
del Palacio de Cristal del Centro de 
Exposiciones de Nueva York y reunió 
a una multitud, ante la cual realizó 
una espectacular demostración de su 
dispositivo de seguridad. Construyó sobre 
el suelo del recinto un silo abierto por el 
que podía subir y bajar un ascensor a la 
vista de todos. Se montó al ascensor, lo 
hizo subir hasta una altura de unos tres 
pisos y con un hacha cortó la cuerda 
de la que pendía. La audiencia gritó. 
La plataforma se desplomó. Pero en 
segundos, los frenos de emergencia 
se activaron y detuvieron la caída del 
ascensor, ante el asombro del público. Aún 
vivito y coleando, Otis miró a la turbada 
multitud y anunció: Todo bien, señores. 
Todo bien (Álvarez Marañón, 2013) 
“El concepto se creó alrededor del año 
1980 por Philip B. Crosby, un empresario 
estadounidense enfocado en la gestión 
de la calidad. El término se popularizó 
durante los años 80 y 90 en las escuelas 
de negocio” (Sage, 2022) 
Y la historia más conocida de su 
surgimiento es con un profesor de 
Harvard quien entrevistaba a sus 
alumnos para ser aceptados en sus 
cursos, en el asesor que llevaba del piso 1 
al 13 del edificio, donde estaban sus 
oficinas, quienes lograban convencerlo 
podrían asistir a sus clases en la 
prestigiosa Universidad. 
Si bien el pitch es un discurso se debe 
tener en cuenta que no solo es solo el 
discurso lo que lo constituye, se deben 
tener en cuenta elementos como: la 
información que contiene, el producto 
(descripción o muestra), La presentación 
personal de quien lo realiza, el lenguaje 
verbal y corporal. Podríamos contemplar 
otros factores como el espacio, el tiempo 
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
20
entre otros, pero pocas veces depende 
de quien realiza el pitch programar estos 
elementos previamente. 
 1.4.2.2 Tipos de pitch 
El tweet Pitch es una presentación 
corta clara, contundente, de 
aproximadamente 20 segundos con una 
con una estructura que evidencie quién 
soy o quién es la empresa, cuál es el 
problema que estoy resolviendo y cómo 
lo resuelve. 
El Rocket Pitch se utiliza para 
presentarse a concursos o entidades del 
ecosistema para acceder a programas 
de fortalecimiento o aceleración, tiene 
aproximadamente una duración de 3 
minutos y también es llamado pitch 
general, en este se explica el problema, la 
solución, estadísticas claves del problema, 
la imagen o prototipo del producto, los 
resultados de investigaciones realizadas 
y el segmento de clientes, debe ser muy 
dinámico y llamativo. 
El Pitch deck está dirigido a 
inversionistas, debemos presentar 
la imagen o prototipo del producto 
o servicio, cuál es la problemáticaque estamos solucionando, cuál es la 
solución que estamos entregando y 
como, la rentabilidad de la empresa, 
diferenciación, modelo de negocios, 
ventas históricas de la empresa y porque 
es mi empresa en la que deben invertir. 
El pitch general tiene tres momentos 
quién soy, qué resuelvo y por qué deben 
elegir la empresa sea por una entidad, 
cliente o inversionista. Dependiendo del 
tiempo que tengamos asignado para la 
presentación podemos presentar: 
De 30 a 60 Segundos: el problema, la 
solución y por qué nosotros. 
2 minutos: problema, solución, 
estadísticas claves y por qué nosotros. 
5 minutos: el problema, la solución, 
el prototipo, la imagen del producto, 
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
21
resultados de investigaciones y el 
segmento de clientes. 
El Pitch de ventas o Pitch comercial 
debe presentar la imagen o prototipo, 
la solución y los usos que tiene nuestro 
producto o nuestro servicio, por qué 
nos diferenciamos de la competencia, 
cuáles son nuestros valores agregados, 
tres características básicas de nuestro 
producto, cuáles son nuestros canales 
de distribución y los beneficios que da 
nuestro producto o nuestro servicio a los 
clientes. 
1.4.2.3 Estructura 
La estructura del pitch permite 
organizar el discurso para hacer una 
presentación efectiva que permita 
cumplir los objetivos del mismo 
Analizar la audiencia 
El primer paso antes de estructurar el 
pitch es conocer la audiencia, quienes 
son las personas que van a escucharlo, 
cuáles son sus cargos, sus destrezas e 
intereses, herramientas como linkedln 
nos permiten tener una aproximación 
a estos datos que son importantes 
teniendo en cuenta que el discurso debe 
atraer la atención del interlocutor, los 
emprendedores en algunas ocasiones 
cometen el error de tener un pitch general 
y usarlo en todas las oportunidades sin 
hacer las adecuaciones necesarias. 
Un error que se comete comúnmente 
al no ajustar el discurso a la audiencia 
es que un discurso muy financiero no 
permite atraer la atención de un técnico 
a quien le interesa por ejemplo el 
funcionamiento del producto o servicio 
teniendo en cuenta que es experto en el 
tema o por el contrario un discurso muy 
técnico pierde el interés de una persona 
orientada a lo financiero porque su interés 
es de rentabilidad, precios, margen 
de utilidad entre otros indicadores 
importantes. 
Cuando tenemos la oportunidad 
de identificar los intereses de los 
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
22
interlocutores tenemos la oportunidad 
de ser asertivos con el mismo. 
Qué decir y cómo decirlo 
No solo es importante planear que 
se dirá en el pitch sino como vamos a 
decirlo y allí nos referimos a la forma: 
que vamos a llevar como material de 
apoyo (videos, impresos, fichas técnicas, 
estadísticas, entre otros) cuál va a ser la 
forma de presentar: discurso solamente, 
apoyo en presentación visual, video corto, 
demostración, un performance que 
acompaña el discurso. Existen múltiples 
posibilidades para hacer una presentación 
exitosa, recuerde que no existe la forma 
perfecta, solo la presentación adecuada 
para las personas adecuadas con las 
cuales se va a interactuar. 
Presentación 
La presentación se refiere al fondo o 
también llamado quid y allí debemos 
contemplar 5 elementos clave 
independiente del tiempo que tengamos 
para presentar: cual es el problema 
que estamos solucionando, cual es la 
solución que estamos planteando o 
implementando, cual es el producto, 
que busco con la presentación y el cierre 
o salida que me permita concretar o
materializar lo que estoy buscando. 
Errores y aciertos 
Nos han enseñado que un buen 
pitch es lo único que necesitamos para 
convencer a clientes e inversionistas 
a elegir nuestra empresa pero 
encontramos con frecuencia: malas 
ideas con buenos pitch lo que evidencia 
solo que el emprendedor es muy buen 
comercial, buenas ideas con mal pitch 
lo que significa poca preparación o 
desconocimiento de la empresa y 
malas ideas con malos pitch lo que es 
desastroso en cualquier presentación, el 
ideal en un pitch es que sea una buena idea 
con un buen pitch, por lo cual debemos 
no solo tener empresas ganadoras sino 
presentaciones ganadoras. 
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
23
Aciertos: 
• Claro
• Concreto
• Empático
• Coherente
• Antoja
• Genera vínculo
• Cumple el objetivo
Errores: 
• No contar con un discurso
• No estar a la medida del interlocutor
• Poca conciencia de la expresión verbal
y corporal
• Atuendo inapropiado
• Escenario mal utilizado
• Información confusa
• Demasiado técnico centrado en
el producto.
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
24
Glosario 
Aceleradora de empresas: es toda 
aquella organización que ayuda a 
impulsar ideas y startups en fases 
tempranas para acelerar su crecimiento 
y prepararse adecuadamente para poder 
dirigirse a inversores con una idea de 
negocio probada” (Carazo Alcalde, 2019). 
Performance: Actividad artística 
que tiene como principio básico la 
improvisación y el contacto directo con el 
espectador. (RAE, 2022) 
Linkedin: es una red social de 
profesionales donde se puede acceder 
a información valiosa como cargos 
desempeñados, intereses, habilidades 
de las personas que consultas, inclusive 
contactos en común. 
Indicador: es una expresión 
cuantitativa observable y verificable 
que permite describir características, 
comportamientos o fenómenos de la 
realidad. Esto se logra a través de la 
medición de una variable o una relación 
entre variables. (DNP, 2018) 
Buyer persona: Un buyer persona 
es una representación semificticia de 
tus clientes ideales. Te ayuda a definir 
quién es esta audiencia a la que quieres 
atraer y convertir y, sobre todo, te ayuda 
a humanizar y entender con mayor 
profundidad a un público objetivo. (Sordo, 
2022) 
Prototipo: Un prototipo es una 
simulación del producto final cuyo 
objetivo principal es probar su 
funcionalidad y viabilidad. (La fabrica de 
inventos , 2022) 
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
25
Referencias 
• Álvarez Marañón, G. (2013). el arte de
presentar. El sorprendente y verdadero
origen del primer discurso de ascensor
de la Historia.
https://www.elartedepresentar.
com/2013/05/el-sorprendente-y-ver-
dadero-origen-del-primer-discur-
so-de-ascensor-de-la-historia/#:~:-
text=En%201853%2C%20Elisha%20
Otis%20alquil%C3%B3,de%20
su%20dispositivo%20de%20seguri-
dad.
• Brown, T. (2019). Chance by desing.
New York: Harper Business.
• Carazo Alcalde, J. (2019). 
Economipedia. Aceleradora de 
empresas.
https://economipedia.com/definicio-
nes/aceleradora-de-empresas.html
• La fábrica de inventos. (8 de julio de
2022). prototipos. Obtenido de
https://lafabricadeinventos.com/
blog/prototipos-para-que-sirven/
• Peiró, R. (2017). Elevator Pitch.
Obtenido de Economipedia.com:
https://economipedia.com/definicio-
nes/elevator-pitch.html
• Pierce, A. (17 de marzo de 2022).
Imagineer. Obtenido de Metodología
Desing Thinking:
https://blog.imagineer.co/es/meto-
dologia/design-thinking/design-thin-
king-pensar-fuera-de-la-caja
• Prim, A. (7 de julio de 2022). Innokabi.
Obtenido de Buyer persona:
https://innokabi.com/claves-pa-
ra-emocionar-a-tu-cliente-custo-
mer-journey-map/
https://www.elartedepresentar.com/2013/05/el-sorprendente-y-verdadero-origen-del-primer-discurso-de-
https://www.elartedepresentar.com/2013/05/el-sorprendente-y-verdadero-origen-del-primer-discurso-de-
https://www.elartedepresentar.com/2013/05/el-sorprendente-y-verdadero-origen-del-primer-discurso-de-
https://www.elartedepresentar.com/2013/05/el-sorprendente-y-verdadero-origen-del-primer-discurso-de-https://www.elartedepresentar.com/2013/05/el-sorprendente-y-verdadero-origen-del-primer-discurso-de-
https://www.elartedepresentar.com/2013/05/el-sorprendente-y-verdadero-origen-del-primer-discurso-de-
https://www.elartedepresentar.com/2013/05/el-sorprendente-y-verdadero-origen-del-primer-discurso-de-
https://www.elartedepresentar.com/2013/05/el-sorprendente-y-verdadero-origen-del-primer-discurso-de-
https://economipedia.com/definiciones/aceleradora-de-empresas.html
https://economipedia.com/definiciones/aceleradora-de-empresas.html
https://lafabricadeinventos.com/blog/prototipos-para-que-sirven/
https://lafabricadeinventos.com/blog/prototipos-para-que-sirven/
https://economipedia.com/definiciones/elevator-pitch.html
https://economipedia.com/definiciones/elevator-pitch.html
https://blog.imagineer.co/es/metodologia/design-thinking/design-thinking-pensar-fuera-de-la-caja
https://blog.imagineer.co/es/metodologia/design-thinking/design-thinking-pensar-fuera-de-la-caja
https://blog.imagineer.co/es/metodologia/design-thinking/design-thinking-pensar-fuera-de-la-caja
https://innokabi.com/claves-para-emocionar-a-tu-cliente-customer-journey-map/
https://innokabi.com/claves-para-emocionar-a-tu-cliente-customer-journey-map/
https://innokabi.com/claves-para-emocionar-a-tu-cliente-customer-journey-map/
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
26
• RAE. (10 de julio de 2022). Real
Academia Española. Obtenido de
https://dle.rae.es/performance
• Sage. (28 de junio de 2022). Diccionario
empresarial. Obtenido de
https://www.sage.com/es-es/
blog/diccionario-empresarial/
elevator-pitch/?ClickID=SYz1f501R-
xyNUFOXwBXl23kiUkD1R932dz-
MvTI0&irgwc=1&utm_source=affi-
liate&utm_medium=leadGenSa-
ge&utm_campaign=ImpactAffiliate-
Programme&utm_term=ImpactAffi-
liate&utm_content=ImpactAf
• Sordo, A. I. (2022). HubSpot. Obtenido
de
https://blog.hubspot.es/marketing/
que-son-buyer-personas
• Vieira, D. (2019). Rockcontent.
Obtenido de Storytelling:
https://rockcontent.com/es/blog/que-
es-storytelling/
• Zamora, M. A. (enero de 2021). notas
de clase. Obtenido de Universidad
Autónoma estado de Hidalgo:
https://repository.uaeh.edu.
mx/bitstream/bitstream/hand-
le/123456789/19845/storytelling.
pdf?sequence=1&isAllowed=y
https://dle.rae.es/performance
https://www.sage.com/es-es/blog/diccionario-empresarial/elevator-pitch/?ClickID=SYz1f501RxyNUFOXwBXl23kiUkD1R932dzMvTI0&irgwc=1&utm_source=affiliate&utm_medium=leadGenSage&utm_campaign=ImpactAffiliateProgramme&utm_term=ImpactAffiliate&utm_content=ImpactAf
https://www.sage.com/es-es/blog/diccionario-empresarial/elevator-pitch/?ClickID=SYz1f501RxyNUFOXwBXl23kiUkD1R932dzMvTI0&irgwc=1&utm_source=affiliate&utm_medium=leadGenSage&utm_campaign=ImpactAffiliateProgramme&utm_term=ImpactAffiliate&utm_content=ImpactAf
https://www.sage.com/es-es/blog/diccionario-empresarial/elevator-pitch/?ClickID=SYz1f501RxyNUFOXwBXl23kiUkD1R932dzMvTI0&irgwc=1&utm_source=affiliate&utm_medium=leadGenSage&utm_campaign=ImpactAffiliateProgramme&utm_term=ImpactAffiliate&utm_content=ImpactAf
https://www.sage.com/es-es/blog/diccionario-empresarial/elevator-pitch/?ClickID=SYz1f501RxyNUFOXwBXl23kiUkD1R932dzMvTI0&irgwc=1&utm_source=affiliate&utm_medium=leadGenSage&utm_campaign=ImpactAffiliateProgramme&utm_term=ImpactAffiliate&utm_content=ImpactAf
https://www.sage.com/es-es/blog/diccionario-empresarial/elevator-pitch/?ClickID=SYz1f501RxyNUFOXwBXl23kiUkD1R932dzMvTI0&irgwc=1&utm_source=affiliate&utm_medium=leadGenSage&utm_campaign=ImpactAffiliateProgramme&utm_term=ImpactAffiliate&utm_content=ImpactAf
https://www.sage.com/es-es/blog/diccionario-empresarial/elevator-pitch/?ClickID=SYz1f501RxyNUFOXwBXl23kiUkD1R932dzMvTI0&irgwc=1&utm_source=affiliate&utm_medium=leadGenSage&utm_campaign=ImpactAffiliateProgramme&utm_term=ImpactAffiliate&utm_content=ImpactAf
https://www.sage.com/es-es/blog/diccionario-empresarial/elevator-pitch/?ClickID=SYz1f501RxyNUFOXwBXl23kiUkD1R932dzMvTI0&irgwc=1&utm_source=affiliate&utm_medium=leadGenSage&utm_campaign=ImpactAffiliateProgramme&utm_term=ImpactAffiliate&utm_content=ImpactAf
https://www.sage.com/es-es/blog/diccionario-empresarial/elevator-pitch/?ClickID=SYz1f501RxyNUFOXwBXl23kiUkD1R932dzMvTI0&irgwc=1&utm_source=affiliate&utm_medium=leadGenSage&utm_campaign=ImpactAffiliateProgramme&utm_term=ImpactAffiliate&utm_content=ImpactAf
https://www.sage.com/es-es/blog/diccionario-empresarial/elevator-pitch/?ClickID=SYz1f501RxyNUFOXwBXl23kiUkD1R932dzMvTI0&irgwc=1&utm_source=affiliate&utm_medium=leadGenSage&utm_campaign=ImpactAffiliateProgramme&utm_term=ImpactAffiliate&utm_content=ImpactAf
https://blog.hubspot.es/marketing/que-son-buyer-personas
https://blog.hubspot.es/marketing/que-son-buyer-personas
https://rockcontent.com/es/blog/que-es-storytelling/
https://rockcontent.com/es/blog/que-es-storytelling/
https://repository.uaeh.edu.mx/bitstream/bitstream/handle/123456789/19845/storytelling.pdf?sequence=
https://repository.uaeh.edu.mx/bitstream/bitstream/handle/123456789/19845/storytelling.pdf?sequence=
https://repository.uaeh.edu.mx/bitstream/bitstream/handle/123456789/19845/storytelling.pdf?sequence=
https://repository.uaeh.edu.mx/bitstream/bitstream/handle/123456789/19845/storytelling.pdf?sequence=
PUBLICAPOLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
27
Material 
de consulta 
Páginas web: 
• Ejemplos de Story Telling
https://blog.hubspot.es/marketing/
ejemplos-storytelling
• Guía Desing thinking
http://guiaiso50001.cl/guia/wp-con-
tent/uploads/2017/04/guia-proce-
so-creativo.pdf
Videos: 
• Conferencia TED Tim Brown
https://www.youtube.com/watch?-
v=UAinLaT42xY
https://blog.hubspot.es/marketing/ejemplos-storytelling
https://blog.hubspot.es/marketing/ejemplos-storytelling
http://guiaiso50001.cl/guia/wp-content/uploads/2017/04/guia-proceso-creativo.pdf 
http://guiaiso50001.cl/guia/wp-content/uploads/2017/04/guia-proceso-creativo.pdf 
http://guiaiso50001.cl/guia/wp-content/uploads/2017/04/guia-proceso-creativo.pdf 
https://www.youtube.com/watch?v=UAinLaT42xY
https://www.youtube.com/watch?v=UAinLaT42xY
POLITICA
pUBLICa
POLITICA
pUBLICa
EMPRENDIMIENTO
Diplomado en
y desarrollo de la POLITICA
PUBLICA
	Tipología
	Objetivo
	de aprendizaje
	Justificación 
	– resumen 
	TEMA 1
	Desarrollo temático
	1.1 Desing Thinking
	1.1.1 Definición 
	1.2 Metodología 
	1.3 Preparación 
	1.4 Técnicas 
	1.4.1 StoryTelling 
	1.4.2 Pitch 
	Glosario 
	Referencias 
	Material 
	de consulta