Preguntas del Parcial

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Comercialización – Preguntas de Parcial 
Parcial 1
1. Caso: propuesta de valor; necesidades y deseos, comunicación. 
El primer paso del proceso del marketing es entender necesidades, deseos y demandas de los clientes teniendo en cuenta las ofertas del mercado y los intercambios. 
· Necesidades: Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen las necesidades físicas de comida, vestido, calor y seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. 
· Deseos: Los deseos son la forma que toman las necesidades humanas a medida que son procesadas por la cultura y la personalidad individual. Un estadounidense necesita comida, pero desea una Big Mac. Los deseos son moldeados por la sociedad y se describen en términos de los objetos que satisfarán esas necesidades. 
· Demandas: Cuando están respaldados por el poder de compra, los deseos se convierten en demandas. Dados sus deseos y recursos, las personas demandan productos con beneficios que se suman para el máximo valor y satisfacción.
2. Servicios características especiales. 							 
Los servicios también son productos (intangibles). Sin embargo, hay características especiales y necesidades de marketing que distinguen a los servicios.
· Marketing interno: la empresa de servicios debe orientar y motivar a los empleados que tienen contacto con los clientes, así como al personal de apoyo para que trabajen en equipo y brindan satisfacción al cliente.
· Marketing externo: implica las 4P (producto, precio, plaza y promoción), es el tradicional.
· Marketing interactivo: capacitar a los empleados de servicio en el fino arte de interactuar con los clientes para satisfacer sus necesidades.
Características del servicio:
· Intangibilidad: los servicios son intangibles, no se pueden tocar, llevar, no tienen sabor ni olor alguno. Esta es la característica que más define un servicio y que lo diferencia principalmente de un producto. Esto plantea un desafío para quienes se dedican a la comercialización de servicios, ya que necesitan adjuntar atributos tangibles a una oferta de otra forma intangible. Por ejemplo: servicio de pintar una casa.
· Inseparabilidad: no se separan de sus proveedores; se refiere al hecho de que los servicios son generados y consumidos durante el mismo período de tiempo. Por ejemplo: un corte de pelo es entregado y consumido por un cliente de forma simultánea a diferencia de una hamburguesa para llevar que el cliente puede consumir incluso después de unas pocas horas de comprarla. 
· Variabilidad: dada la naturaleza de los servicios, cada oferta de servicio es diferente, única y no se puede repetir exactamente incluso por el mismo proveedor de servicios. La calidad del servicio depende de quién lo presta y de cuándo y dónde lo hace. Mientras que los productos pueden ser producidos en masa homogénea, no se puede hacer lo mismo de los servicios. Por ejemplo: vas a tu local preferido a comprar un café, el sabor del café puede ser el mismo en cada pedido, pero los servicios que brindan el mismo personal pueden ser sumamente diferentes en cada atención.
· Caducidad: los servicios no se pueden almacenar para su venta o uso posterior, no se pueden guardar, devolver o ser revendidos una vez que han sido utilizados. Una vez prestado el servicio al cliente, se consume completamente y no se puede entregar a otro cliente. Por ejemplo: Un cliente insatisfecho con los servicios de una aerolínea no puede devolver el servicio de atención que se le ha prestado. A lo sumo, no volverá a viajar con esa aerolínea.
3. Ciclo de vida del producto y mencionando todas sus etapas. 				
Conocer el comportamiento que el producto tiene en el mercado durante todo su ciclo de vida nos permite organizar las actividades productivas y alinear las estrategias de ventas. El ciclo de vida del producto se describe en cinco etapas:
1. Desarrollo del producto: comienza cuando la empresa encuentra y desarrolla una idea para un nuevo producto. Durante el desarrollo de productos, las ventas son cero y los costos de inversión de la empresa aumentan.
2. Etapa de Introducción: periodo de lento crecimiento de las ventas, el producto es lanzado al mercado. Las utilidades son inexistentes en esta etapa debido a los fuertes gastos de introducción del producto.
Estrategia: se concentran las ventas en los compradores que están dispuestos a comprar. Se elige estrategia de lanzamiento congruente con el posicionamiento buscado para el producto.
3. Etapa de crecimiento: es un periodo de rápida aceptación en el mercado y utilidades crecientes. 
Estrategia: mejorar la calidad del producto y agregar nuevas características y modelos de productos; ingresan nuevos segmentos de mercado y utilizan nuevos canales de distribución. Debe decidir entre una alta participación del mercado y obtener utilidades de inmediato.
4. Etapa de madurez: periodo de desaceleración en el crecimiento de las ventas porque el producto ha logrado la aceptación por la mayoría de los compradores potenciales. Las utilidades se estabilizan o declinan debido a los crecientes desembolsos de marketing para defender al producto contra la competencia.
Estrategia: se busca modificar el mercado (nuevos usuarios y segmentos), el producto (nuevas características como calidad, rasgos, estilo) y la mezcla de marketing (modifica una más de las 4p).
5. Declinación: las ventas y utilidades disminuyen.
Estrategia: identificar los productos en decadencia y decidir si es conveniente mantenerlos, cosecharlos o eliminarlos.
El ciclo de vida de los productos no siempre es igual al mencionado, ya que cada uno se desarrolla de forma única. Además se tienen en cuenta otras factores que influyen:
· Estilo: modo de expresión básico y distintivo.
· Moda: estilo de actualidad popular o aceptado en un campo específico.
· Moda pasajera: temporada de ventas inusualmente altas causada por el entusiasmo del consumidor y la popularidad inmediata del producto o de la marca.
4. Defina las principales estrategias de fijación de precios.
Un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Es la suma de valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. 
Existen tres principales estrategias de precios: fijación de precios basada en el valor para el cliente, fijación de precios basada en el costo y precio basado en la competencia.
· Fijación de precios basada en el valor para el cliente: La compañía evalúa primero las necesidades del cliente y sus percepciones de valor. A continuación, establece su precio meta basado en las percepciones de valor del cliente. El valor y precio meta impulsan las decisiones sobre en qué costos se puede incurrir y el diseño del producto resultante. Como resultado, la fijación de precios comienza con un análisis de las necesidades del consumidor y sus percepciones de valor, y el precio se fija para que coincida con el valor percibido.
· Fijación de precios basada en el costo: Consiste en establecer los precios a partir de los costos de producción, distribución y venta del producto más una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo que realizó la compañía y riesgos que asumió. Se tienen en cuenta los costos fijos más los costos variables de producción. 
· Fijación de precios basada en la competencia: Implica la fijación de precios con base en las estrategias de los competidores, sus costos, precios y ofertas de mercado. Los consumidores basarán sus juicios de valor del producto en los precios que los competidores cobran por productos similares.
5. Utilidad de la matriz crecimiento - participación (BCG) y realice el gráfico ubicando un ejemplo en cada cuadrante. Matriz ANSOFF y ejemplo. 
La matriz de Boston Consulting Group es un método para asignar recursos. Enfoca el análisis en tres aspectos del producto: ventas, tasa de crecimiento del mercado y los flujos que produce. La matriz está compuesta de cuatro cuadrantes, los que a su vez poseen diferentes estrategiasa desarrollar, y cada uno está simbolizado.
Es una matriz de análisis de crecimiento que evalúa el atractivo de los productos de una empresa. En el eje vertical de la matriz se define el crecimiento que se tiene en el mercado mientras que en el eje horizontal se presenta la participación de mercado. Las unidades de negocio deberán situarse en uno de estos cuadrantes en función a la importancia de su valor estratégico.
Matriz BCG Clasifica a los productos en 4 categorías:
1. Estrellas: son productos o servicios de alto crecimiento y alta participación. Con frecuencia requieren fuertes inversiones para financiar su rápido crecimiento.
2. Vacas generadoras de dinero: Negocios o productos de alta participación y bajo crecimiento. Son las generadoras de flujos de efectivo y las más rentables; todos los productos e inversiones buscan ser vacas. El dinero que producen debería invertirse en crear nuevas estrellas o en las que ya tenemos. A pesar de que esta categoría no tendrá más crecimiento, se trata de productos o servicios consolidados en el mercado. El público las conoce y consume de manera habitual, es decir, son rentables.
3. Signos de interrogación: Unidades de negocio de baja participación en el mercado de alto crecimiento. Necesitan una alta cantidad de efectivo para mantener participación. Se busca convertirlos en estrellas o cancelarlos. Son las inversiones que están en mercados de rápido crecimiento y consumen mucho efectivo, pero significan pocas ventas. Generalmente son productos nuevos. 
4. Perros: negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Generalmente se aconseja que se remuevan del portafolio de productos o de inversiones, ya que solo consumen recursos, pero no traen nada a cambio. 
Ejemplo de Matriz BCG: Samsung: Actualmente posee una amplia gama de productos dividida en distintas ramas. En este sentido, los dispositivos móviles son sus productos estrella por su gran volumen de ventas. De acuerdo con el criterio de clasificación BCG, las impresoras y computadoras son consideradas como sus interrogantes, ya que poseen una presencia en el mercado significativa y constante; sin embargo, no es comparable con el ingreso generado por los Smartphone. Los electrodomésticos o productos de línea blanca, conformados por lavadoras, televisores, refrigeradores, por ejemplo, constituyen una línea de crecimiento baja, por lo que son clasificados como productos vaca. Por último, las cámaras digitales le otorgan la menor participación en el mercado, lo que nos lleva a identificarlos como productos perro.
Ejemplo de la matriz BCG aplicada a Coca Cola.
	Estrella: Coca cola zero: El producto es muy bueno, crece por sí solo y el público clama por él, su secreto es el sabor, supera a todos los demás de la misma marca y del mercado.
	Signo de interrogación: Sprite: El producto es bueno, se mantiene en el mercado, el consumidor lo compra como alternativa, pero no se vende mucho.
	Vaca: Coca cola convencional: El producto es conocido por todos y genera muchísimas ganancias, aun así, no crece en el mercado, es decir el nivel de ventas se mantiene en el tiempo, aunque a gran escala no se supera.
	Perro: Coca cola Light: Este producto no tiene aceptación en el mercado y puede ser desplazado fácilmente hasta desaparecer.
Estrategias de crecimiento: Matriz ANSOFF (Matriz de expansión de productos y mercados)
Método que analiza las acciones a seguir en función del mercado objetivo de la organización y los productos a elaborar o servicios a ofrecer. 
Sus distintos componentes: 
 Penetración: productos actuales en mercados actuales. Crecimiento de una compañía basado en aumentar las ventas de los productos actuales, en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
 Desarrollo de mercado: productos actuales en mercados nuevos. Crecimiento de una compañía mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales.
 Desarrollo de producto: productos nuevos en mercados actuales. Crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos actuales del mercado.
 Diversificación: productos nuevos en mercados nuevos. Crecimiento de una empresa que se basa en iniciar o adquirir negocios ajenos a los mercados y productos actuales de la empresa.
La principal ventaja que se obtiene al utilizar la matriz de Ansoff consiste en poder estructurar y representar, de manera sencilla, las posibilidades de expansión de una empresa.
Ejemplo de la Matriz Ansoff aplicada a Apple.
	Penetración de mercados
Apple introduce un producto que ya existe, pero trabajando muy bien la captación de clientes.
	Desarrollo de productos
el ejemplo más claro de esta estrategia es el IPhone, donde se van cambiando sus funcionalidades y su presentación.
	Desarrollo de mercados
Los productos de Apple se han abierto camino por todo el mundo y mediante varios canales.
	Diversificación
Apple es una empresa donde la investigación y el desarrollo son lo principal. Siempre están creando productos nuevos que crean gran expectación.
6. Definición de marketing, operativo y estratégico
El marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes. Consiste en acciones para crear, mantener y hacer crecer las relaciones deseables de intercambio con públicos meta que impliquen un producto, un servicio, una idea u otro objeto. Las empresas desean construir relaciones fuertes entregando al cliente, de manera consistente, un valor superior.
Mientras que la del estratégico es fijar los objetivos del marketing a largo plazo, el operativo se basa en acciones concretas a realizar en un plazo medio/corto para lograr los objetivos establecidos. En este sentido, el operativo busca conocer a sus consumidores; saber cuáles son sus necesidades actuales y futuras.
Marketing operativo 4p: Producto, precio, plaza y promoción. Lo que uno comercializa no es un producto en sí, sino la estructura de oferta de la compañía. La mezcla de marketing es uno de los conceptos más importantes, que consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para atraer a los consumidores y entregar valor al cliente. 
 
· Producto: cliente satisfecho, debido a que el producto excede expectativas del cliente. 
· Precio: costo accesible, cliente puede y está dispuesto a pagar el precio. 
· Plaza: conveniencia, la facilidad con la que el cliente adquiere el producto. 
· Promoción: comunicación, los clientes están informados respecto de las características del producto.
Marketing estratégico Definir la misión de la empresa ayuda a consolidar a todos los empleados atrás de la empresa. Tiene que comunicar a los empleados y a los clientes y potenciales clientes. Tiene que ser algo real y alcanzable. Vinculada a la empresa. Nos va a permitir fijar los objetivos.
7. Definición de marketing social y digital.
El concepto de marketing social sostiene que la estrategia de marketing debería entregar valor a los clientes de manera que mantenga o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Requiere un marketing sustentable, social y ambientalmente responsable que satisfaga las necesidades actuales de los consumidores y los negocios. En este caso la venta no es el objetivo prioritario, sino la búsqueda de una mejora social. No solo son las empresas las que pueden implementarlo sino también entidades gubernamentales. Es una manera de diferenciarse de otras marcas, de la competencia y de aportar un punto de valor que será tenido en cuenta de manera favorable por los consumidores. 
El marketing digital no sigue exactamente la misma lógica que las campañas tradicionales. En la era digital la mayoría de los consumidores están sumergidos en los recursos digitales, por lo que se trata de involucrara los clientes por medio del marketing digital y social media (sitios web, aplicaciones, anuncios, videos en línea, blogs). Es decir, el marketing digital, también llamado marketing en línea, es la promoción de las marcas para conectar con posibles clientes usando internet y otras formas de comunicación digital.
8. Diferencia de posicionamiento y diferenciación. 
En la diferenciación, además de decidir a qué segmentos del mercado se va a dirigir, la empresa debe determinar una propuesta de valor; de qué manera creará un valor diferenciado para segmentos meta y qué posición desea ocupar en tales segmentos. Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancial del segmento meta. 
Diferenciación Es el acto de diseñar un conjunto de diferencias importantes que distinga la oferta de la empresa de la oferta de sus competidores.
Una empresa puede diferenciarse en cuatro dimensiones básicas. 
- Producto: características, desempeño, cumplimiento de especificaciones, durabilidad, confiabilidad, reparabilidad, estilo y diseño. 
- Servicios: entrega, instalación, capacitación de clientes, servicios de consultoría, reparación. 
- Personal: competencia, cortesía, credibilidad, confiabilidad, capacidad de respuesta, comunicación. 
- Imagen: símbolo, medio de comunicación, atmósfera, acontecimientos.
Sin embargo, la posición del producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en atributos importantes; es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia. El posicionamiento debe atender las necesidades y preferencias de mercados meta bien definidos.
De este modo, la diferenciación es diferenciar la oferta de mercado para crear un valor superior para el cliente y el posicionamiento es colocar la oferta de mercado en las mentes de los consumidores meta.
9. Comunicación integrada.
En primer lugar, los consumidores están cambiando. En esta era digital, inalámbrica, están mejor informados y mejor facultados a través de las comunicaciones. En lugar de confiar en la información proporcionada por el mercadólogo, pueden utilizar Internet y otras tecnologías para buscar información por sí mismos. En segundo lugar, las estrategias de marketing están cambiando. A medida que los mercados masivos se han fragmentado, los especialistas en marketing están alejándose del marketing masivo. Más y más, están desarrollando programas enfocados de marketing diseñados para forjar relaciones más estrechas con los clientes en micro mercados más estrechamente definidos. 
Nuevo modelo de comunicaciones de marketing:
· Los consumidores actualmente están más informados y tienen más capacidades de comunicarse debido a la era digital.
· Las estrategias de marketing ya no se enfocan en mercados masivos sino en mercados meta (clientes ideales).
· La tecnología genera nuevos métodos de comunicación entre compañías y clientes. Las revistas, periódicos, ya no son tan importantes como las redes sociales o la televisión.
El concepto de comunicaciones integradas de marketing sugiere que la empresa debe combinar las herramientas de promoción cuidadosamente en una mezcla promocional coordinada. 
La mezcla promocional consiste en la mezcla de publicidad, RRPP, venta personal, promoción de ventas y marketing directo.
10. 4 tipos de competencia 
· Líder (40%): no necesariamente es el más rentable, es el que más unidades vendidas tiene en el mercado, más participación en el mercado. (Apple y Huawei en celulares, Netflix y HBO en series, Coca-Cola y Manaos en gaseosas).
· Retador (30%): segunda marca o producto dentro del mercado.
· Empresas seguidoras (20%): empresas que siguen al líder en el mercado imitando sus movimientos.
· Especialistas en nicho (10%): está compuesta por un número reducido de empresas que comparten características y necesidades similares.
Parcial 2
1. Defina el concepto de marketing, y describa el proceso de marketing en 5 pasos, según el modelo propuesta por Kotler.
El marketing es el proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes, establecen relaciones sólidas con ellos y crean valor para los consumidores con la finalidad de obtener a cambio, valor de estos. Se busca satisfacer las necesidades del cliente.
· Funcional: Proceso para detectar y satisfacer las necesidades del cliente objetivo, desarrollando el armado estratégico de un paquete de valor, que satisfaga las necesidades/deseos mejor que la competencia, de manera rentable, generando valor para la empresa (rol económico) y bienestar para la sociedad (rol social). 
· Social: Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros. 
· Gerencial: Conocer y entender al cliente a la perfección de manera que el producto o servicio se ajuste a él y se venda solo. 
5 pasos del proceso de marketing:
1. Entender necesidades, deseos y demandas de los clientes: En esta etapa se busca entender las necesidades, deseos y demandas del cliente, teniendo en cuenta las ofertas del mercado (competencia) y los intercambios. Se investiga a los consumidores y el mercado, administrando la información de marketing y datos de los clientes.
· Necesidades: estados de carencia física, social o individual.
· Deseos: forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y personalidad individual.
· Demandas: deseos respaldados por el poder de compra, obteniendo beneficios que sumen mayor valor y satisfacción.
2. Diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes: En esta etapa se busca diseñar una estrategia de marketing, seleccionando a los clientes (segmentación y selección del mercado meta: ¿A qué clientes debemos servir?) y decidiendo una propuesta de valor: ¿De qué forma podemos servir a estos clientes? (diferenciación y posicionamiento).
2 preguntas fundamentales:
· ¿A qué clientes debemos servir? (mercado meta) Se divide el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y elige los segmentos en los cuales se enfocará (mercado meta). No se busca servir a todos los clientes de todas las formas, solo a los cuales puede atender bien y de forma rentable.
· ¿De qué forma podemos servir a estos clientes? (propuesta de valor) Se busca una forma en la que se diferenciará y posicionará en el mercado, según un conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
1. Crear un programa de marketing integrado que entregue un valor superior: El programa de marketing genera relaciones con los clientes al transformar la estrategia de marketing en acciones. 
Consiste en la mezcla de marketing de la empresa, es decir, el conjunto de herramientas de marketing que la empresa emplea para implementar su estrategia de marketing.
4 P del marketing:
· Producto: oferta que satisface necesidad.
· Precio: cuánto cuesta la oferta.
· Plaza: cómo la pondrá a disposición de los consumidores.
· Promoción: atraer clientes meta, comunicar la oferta y convencerlos.
Para entregar su propuesta de valor, la empresa primero debe crear una oferta de mercado que satisfaga una necesidad (producto). Entonces debe decidir cuánto cobrará por la oferta (precio) y cómo hará para que la oferta esté disponible para los consumidores meta (plaza). Por último, deberá comunicarse con los clientes meta sobre la oferta y persuadirlos de sus méritos (promoción). La empresa entonces deberá combinar cada herramienta de la mezcla de marketing en un programa de marketing integrado completo que comunique y entregue el valor planeado a los clientes elegidos.
4. Construir relaciones con los clientes: atraer a los clientes y establecer relaciones redituables con ellos. Se genera compromiso y relaciones sólidas con los clientes elegidos y con los socios de marketing.
La administración de las relaciones con los clientes implica gestionar cuidadosamente tanto informacióndetallada acerca de clientes individuales como los puntos de contacto con ellos para maximizar la lealtad de los mismos. Es el proceso general de crear y mantener relaciones rentables con los clientes al entregar satisfacción y valor superior al cliente. Maneja todos los aspectos de adquirir, mantener y crecer a los clientes.
5. Captar valor de los clientes para generar utilidades y capital de los clientes: Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing implican el construir relaciones con los clientes mediante la creación y entrega de valor al cliente. El paso final implica captar valor en reciprocidad, el cual toma la forma de ventas, cuota de mercado y utilidades. Al crear un valor superior para el cliente, la empresa genera clientes altamente satisfechos que se mantienen leales y compran más.
2. Mencione los elementos claves de una estrategia de marketing orientada a los clientes.
Estrategia de marketing orientada al cliente Las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado ya que existen diversas necesidades y comportamientos de consumo. Se busca entonces un marketing dirigido al público meta según 4 pasos esenciales en el diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente. 
1. Segmentación de mercado: proceso de identificar, evaluar y seleccionar grupos de individuos/empresas con características homogéneas de consumo, con el propósito de desarrollar estructuras de oferta a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos de mercado (mercado/s meta). 
Una empresa no puede servir a todos los clientes de un mercado amplio, sino que tiene que identificar aquellos segmentos de mercado a los que puede servir de manera más eficaz.
· Segmentación geográfica: implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, barrios.
· Segmentación demográfica: divide el mercado en grupos según edad, etapa de ciclo de vida, género, ingreso, ocupación, religión, escolaridad, origen étnico y generación. Los deseos y necesidades cambian según variables demográficas.
· Segmentación psicográfica: divide a los consumidores en diferentes grupos según por ejemplo el estilo de vida o personalidad.
· Segmentación conductual: división de un mercado en grupos según el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores en relación con un producto (ocasión de compra, frecuencia de uso, beneficios que buscan, status de usuario)
2. Selección del mercado meta: La segmentación de mercado revela los segmentos en que la empresa podría tener oportunidades. Luego, la compañía tendrá que evaluar los diversos segmentos y decidir cuántos y cuáles atender mejor.
3. Diferenciación: la empresa debe determinar una propuesta de valor; de qué manera creará un valor diferenciado para segmentos meta y qué posición desea ocupar en tales segmentos. Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancial del segmento meta.
4. Posicionamiento: forma en que los consumidores definen el producto con base en atributos importantes; es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia. 
3. ¿Cuáles son las principales tendencias que están cambiando el panorama del marketing en esta era de las relaciones?
Las principales tendencias que están cambiando el cambiante panorama del marketing son:
· La era digital: la mayoría de los consumidores están sumergidos en los recursos digitales, por lo que se trata de involucrar a los clientes por medio del marketing digital y social media (sitios web, aplicaciones, anuncios, videos en línea, blogs).
· Las redes sociales constituyen un hogar digital donde la gente puede comunicarse y compartir información y momentos importantes de su vida. Por lo que ofrecen la herramienta ideal para el marketing en tiempo real involucrando a los consumidores
· Entorno económico cambiante: las compañías deben adaptarse a recesión, inflación, circunstancias inciertas alineando sus estrategias a la realidad económica por la que están pasando, demostrando siempre su valor.
· Crecimiento marketing sin fines de lucro: organizaciones sin fines de lucro tales como zoológicos, fundaciones o iglesias, buscan seguidores, apoyo, fondos por medio del marketing.
· Rápida globalización: las compañías se ven afectadas por la competencia global, por lo que buscan adaptar sus estrategias de marketing a una perspectiva amplia.
· Marketing sustentable: la ética corporativa y la responsabilidad social constituyen un ámbito relevante actualmente. Los consumidores de hoy esperan que las empresas entreguen valor en forma social y ambiental.
4. Mencione los pasos para formular la planeación estratégica de una empresa y el rol del marketing
La planeación estratégica es el proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing. La estrategia general y la de marketing de la compañía deben estar enfocadas en el cliente. 
La planeación de marketing implica elegir estrategias de marketing que ayuden a la empresa a lograr sus objetivos estratégicos generales.
1. Definición de la misión: Es el planeamiento del propósito de la organización, es decir, lo que ésta desea lograr en el entorno más amplio. Debe estar orientada al mercado y a las necesidades del cliente. La experiencia que la compañía desea crear.
2. Establecimiento de objetivos y metas: Según la misión se desarrollan objetivos específicos para cada nivel administrativo con los cuales se va a lograr esa meta que se tiene.
3. Diseño de la cartera de negocios: conjunto de negocios y productos que constituyen a la empresa. La mejor cartera de negocios es la que mejor adapta las fortalezas y debilidades de la empresa a las oportunidades del entorno. 
1) Analizar su cartera de negocios actual analizando cuáles negocios deben recibir mayor, menor o ninguna inversión. 
2) Configurar la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y reducción.
En el nivel corporativo, la empresa debe iniciar el proceso de planeación estratégica definiendo su propósito general y su misión. Esta misión a su vez se transforma en los objetivos detallados de apoyo que guiarán a toda la empresa. A continuación, las oficinas centrales deciden qué cartera de negocios y productos es mejor para la empresa y cuánto apoyo recibirá cada una. A su vez, cada negocio y producto desarrollará planes detallados de marketing y de otros departamentos que apoyen el plan para toda la empresa. Así, la planeación de marketing ocurre en los niveles de unidad de negocios, de productos y de mercado, y apoya a la planeación estratégica de la empresa con planes más detallados para oportunidades específicas de marketing.
6. Defina y clasifique las fuerzas del entorno del marketing, microentorno y macroentorno.
El entorno de marketing consiste en los participantes y las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta. Los especialistas identifican tendencias y buscan oportunidades en el entorno. Este se forma por un micro entorno y un macro entorno.
Microentorno Participantes cercanos a la empresa que afectan la capacidad de esta para atraer y servir a sus clientes y consumidores; incluye la propia empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercado de clientes, competidores y públicos.
Al diseñar los planes de marketing, la gerencia de marketing toma en cuenta a otros grupos de la empresa tales como la alta gerencia, finanzas, investigación y desarrollo (I&D), compras, operaciones y contabilidad. Todos estos grupos interrelacionados forman el entorno interno. La alta gerencia fija la misión de la empresa, sus objetivos, estrategias y políticas.
Los proveedores constituyen un eslabón importante en la red general de la empresa de entrega de valor al cliente; proveen los recursos que la empresanecesita para producir sus bienes y servicios.
Los intermediarios de marketing ayudan a la empresa a promover, vender y distribuir sus productos a los compradores finales. Incluyen a los revendedores, empresas de distribución física, agencias de servicios de marketing e intermediarios financieros.
El concepto de marketing establece que, para ser exitosa, la empresa debe proveer mayor valor y satisfacción al cliente que sus competidores. También deben ganar ventajas estratégicas mediante el fuerte posicionamiento de sus ofertas contra las ofertas de sus competidores en las mentes de los consumidores.
El entorno de marketing de la empresa también incluye varios públicos. Un público es cualquier grupo que tenga un interés real o potencial o un impacto sobre la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos (públicos financieros, gubernamentales, locales, internos, de medios, de acción ciudadana)
Los clientes son los actores más importantes dentro del microentorno de la empresa. La meta de la red completa de entrega de valor es atender a los clientes meta y crear relaciones fuertes con ellos. La empresa podría enfocarse en cualquiera o en todos los cinco tipos de mercados de clientes. 
Los mercados de consumo consisten en individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. 
Los mercados empresariales adquieren bienes y servicios para continuar procesándolos o utilizarlos en sus procesos productivos, mientras que los mercados de reventa compran bienes y servicios para revenderlos con una utilidad. 
Los mercados gubernamentales están formados por agencias de gobierno que compran bienes y servicios para producir servicios públicos o transferir los bienes y servicios a otros que los necesitan. 
Por último, los mercados internacionales consisten en los compradores en otros países.
Macroentorno Consiste en fuerzas generales (oportunidades o amenazas) que afectan a los participantes del micro entorno. Incluso las compañías dominantes pueden ser vulnerables a las frecuentes y cambiantes turbulencias del entorno.
La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de su tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otras estadísticas. El entorno demográfico es de interés principal para los mercadólogos porque involucra a personas, y las personas forman los mercados.
El entorno económico consiste en factores económicos que afectan el poder de compra del consumidor y sus patrones de gastos.
El entorno natural implica los recursos naturales que los mercadólogos necesitan como insumos, o que son afectados por las actividades de marketing.
El entorno tecnológico tal vez sea la fuerza más significativa que ahora da forma a nuestro destino. La tecnología ha liberado maravillas como los antibióticos, la cirugía robótica, los electrónicos miniaturizados, los teléfonos inteligentes e Internet. Las nuevas tecnologías pueden ofrecer oportunidades emocionantes para los mercadólogos.
Las decisiones de marketing son afectadas seriamente por los desarrollos en el entorno político. El entorno político consiste en las leyes, agencias gubernamentales y grupos de presión que influyen o limitan a varias organizaciones e individuos en una determinada sociedad.
El entorno cultural consiste en las instituciones y otras fuerzas que afectan los valores básicos de una sociedad, sus percepciones, preferencias y comportamientos. Las personas crecen en una sociedad determinada que forma sus creencias y valores básicos. Absorben una visión del mundo que define su relación con los demás. Pueden afectar la toma de decisiones de marketing.
7. Mencione los factores principales que influyen en el comportamiento de compra del consumidor. Desarrolle brevemente cada uno de ellos
El entorno del consumidor se basa en estímulos de marketing (4P) y otros factores (económicos, tecnológicos, sociales y culturales), que entra en la caja negra en donde toma las decisiones de compra y se convierten en respuestas; actitudes, preferencias, comportamientos, compromiso y relación con la marca. Las compras del consumidor residen una gran influencia de las características culturales (subcultura, clase social), sociales (grupos y redes sociales, familia), personales (ocupación, edad y etapa en ciclo de vida, situación económica, estilo de vida, personalidad y concepto de uno mismo) y psicológicas (motivación, percepción, aprendizaje, creencias, aptitudes).
Factores culturales:
· Cultura: es el origen del conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones significativas.
· Subcultura: dentro de las culturas existen grupos más pequeños de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias y situaciones comunes de su vida. Ejemplo: afroamericanos, hispanos.
· Clase social: divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas principales.
Factores sociales:
· Grupos y redes sociales: el comportamiento de una persona se ve influido por muchos grupos pequeños, denominados de pertenencia, referencia o aspiración. La influencia de boca en boca influye también en la toma de decisiones de los consumidores. Los fabricantes deben encontrar líderes de opinión (personas con influencia social) como por ejemplo los influencers de la actualidad en el auge de las redes sociales, los cuales interactúan con su comunidad.
· Familia: es la organización de consumo más importante de la sociedad. Se tiene en cuenta la composición familiar (esposos, hijos) para determinar el consumo.
· Roles y estatus: una persona pertenece a diversos grupos como la familia, clubes, organizaciones y comunidades en línea, ocupando una posición en ellos (esto determina su rol y estatus)
Factores personales:
· Ocupación: los especialistas en marketing buscan identificar los grupos ocupacionales que tengan cierto interés por encima del promedio en sus productos y servicios.
· Edad y etapa en ciclo de vida: los gustos con respecto a comida, ropa, muebles, actividades se relacionan con la edad y la etapa en la que se encuentran de la vida como matrimonio, llegada de un hijo, universidad etc.
· Situación económica: afecta sus elecciones de tiendas y productos. Los especialistas en marketing observan las tendencias en el gasto, ingresos personales, ahorro y tasas de interés.
· Estilo de vida: patrón de vida de una persona expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. Perfila su patrón completo de participación en el mundo y de interacción con este.
· Personalidad y concepto de uno mismo: características psicológicas únicas que distinguen a un individuo o a un grupo. Rasgos de confianza en sí mismos, autoridad, sociabilidad, agresividad, autonomía, etc.
Factores psicológicos:
· Motivación: una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Se tiene en cuenta la pirámide de Maslow donde se encuentran las necesidades de autorrealización en la punta y fisiológicas en la base. Por ejemplo, alguien se compra un BMW para impresionar a alguien o para llegar más rápido a su destino, etc.
· Percepción: proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formar una imagen significativa del mundo. Cada persona adapta la información de entrada en un esquema mental existente.
· Aprendizaje: serie de cambios en la conducta de un individuo originados por experiencia. Ocurre a través de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y reforzamiento. 
· Creencias y actitudes: una creencia es un pensamiento descriptivo que tiene una persona acerca de algo y una actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentes de un individuo hacia un objeto.
8. Según lo planteado por Maslow, ¿cómo están dispuestas jerárquicamente las necesidades humanas?
La pirámide de Maslow organiza y propone una jerarquía de las necesidades humanas, dispuestas en un esquema triangular.Maslow trató de explicar por qué las personas son impulsadas por necesidades particulares en momentos determinados. La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas están dispuestas jerárquicamente desde la más urgente en la parte inferior hasta las menos urgentes en la parte superior. Incluyen las necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, estima y autorrealización. Una persona intenta satisfacer primero la necesidad más importante, cuando está satisfecha, dejará de ser un motivador y luego la persona tendrá que satisfacer la siguiente necesidad más importante. 
La jerarquía de la pirámide de Maslow categoriza en 5 niveles las principales necesidades que atraviesa el ser humano y va escalando en medida que se van satisfaciendo. En la base se posicionan las necesidades más básicas de carácter fisiológico, le siguen las de seguridad, las de afiliación, las de reconocimiento y en la cúpula las de autorrealización.
· Necesidades fisiológicas: respiración, alimentación, descanso, sexo, etc.
· Necesidades de seguridad: Física, de empleo, de recursos, de moral, familiar, de salud, de propiedad privada.
· Necesidades de afiliación: amistades, afectos, intimidad.
· Necesidades de reconocimiento: auto reconocimiento, respeto, éxito, confianza.
· Necesidades de autorrealización: moralidad, creatividad, espontaneidad, falta de prejuicios, aceptación de hechos y resolución de problemas.
9. Enumere y defina las principales bases para segmentar los mercados de consumo.
La segmentación de mercado es la división de un mercado en grupos más pequeños de compradores con necesidades, características o comportamientos diferentes que podrían requerir estrategias o mezcla de marketing particulares. 
Las principales bases para segmentar los mercados de consumo son:
· Segmentación geográfica: implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, barrios.
· Segmentación demográfica: divide el mercado en grupos según edad, etapa de ciclo de vida, género, ingreso, ocupación, religión, escolaridad, origen étnico y generación. Los deseos y necesidades cambian según variables demográficas.
· Segmentación psicográfica: divide a los consumidores en diferentes grupos según la clase social, estilo de vida o personalidad.
· Segmentación conductual: división de un mercado en grupos según el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores en relación con un producto.
Ocasiones Los compradores se pueden agrupar según las ocasiones en que tienen la idea de comprar, realmente hacen su compra o utilizan el producto comprado. 
Beneficios buscados Una potente forma de segmentación es agrupar a los compradores según los distintos beneficios que buscan de un producto. 
Status del usuario Los mercados pueden ser segmentados en no usuarios, ex usuarios, usuarios potenciales, usuarios de primera vez y usuarios regulares de un producto. 
Tasa de utilización Los mercados también pueden ser segmentados en usuarios esporádicos, medios y continuos de los productos. Los usuarios continuos son a menudo un pequeño porcentaje del mercado pero representan un alto porcentaje del consumo total.
Los especialistas en marketing realizan el análisis de segmentación para más de una variable, es decir combinan datos demográficos, geográficos y conductuales en el análisis.
10. Mencione y defina las características particulares de los servicios, desde la perspectiva del marketing. Ejemplifique en cada caso
Características particulares de los servicios: 
· Intangibilidad: los servicios son intangibles, no se pueden tocar, llevar, no tienen sabor ni olor alguno. Esta es la característica que más define un servicio y que lo diferencia principalmente de un producto. Esto plantea un desafío para quienes se dedican a la comercialización de servicios, ya que necesitan adjuntar atributos tangibles a una oferta de otra forma intangible. Por ejemplo: servicio de pintar una casa.
· Inseparabilidad: no se separan de sus proveedores; se refiere al hecho de que los servicios son generados y consumidos durante el mismo período de tiempo. Por ejemplo: un corte de pelo es entregado y consumido por un cliente de forma simultánea a diferencia de una hamburguesa para llevar que el cliente puede consumir incluso después de unas pocas horas de comprarla. 
· Variabilidad: dada la naturaleza de los servicios, cada oferta de servicio es diferente, única y no se puede repetir exactamente incluso por el mismo proveedor de servicios. La calidad del servicio depende de quién lo presta y de cuándo y dónde lo hace. Mientras que los productos pueden ser producidos en masa homogénea, no se puede hacer lo mismo de los servicios. Por ejemplo: vas a tu local preferido a comprar un café, el sabor del café puede ser el mismo en cada pedido, pero los servicios que brindan el mismo personal pueden ser sumamente diferentes en cada atención.
· Caducidad: los servicios no se pueden almacenar para su venta o uso posterior, no se pueden guardar, devolver o ser revendidos una vez que han sido utilizados. Una vez prestado el servicio al cliente, se consume completamente y no se puede entregar a otro cliente. Por ejemplo: Un cliente insatisfecho con los servicios de una aerolínea no puede devolver el servicio de atención que se le ha prestado. A lo sumo, no volverá a viajar con esa aerolínea. 
11. Defina las principales estrategias de precios.
· Fijación de precios basada en el valor para el cliente: La compañía evalúa primero las necesidades del cliente y sus percepciones de valor. A continuación, establece su precio meta basado en las percepciones de valor del cliente. El valor y precio meta impulsan las decisiones sobre en qué costos se puede incurrir y el diseño del producto resultante. Como resultado, la fijación de precios comienza con un análisis de las necesidades del consumidor y sus percepciones de valor, y el precio se fija para que coincida con el valor percibido.
· Fijación de precios basada en el costo: Consiste en establecer los precios a partir de los costos de producción, distribución y venta del producto más una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo que realizó la compañía y riesgos que asumió. Se tienen en cuenta los costos fijos más los costos variables de producción. 
· Fijación de precios basada en la competencia: Implica la fijación de precios con base en las estrategias de los competidores, sus costos, precios y ofertas de mercado. Los consumidores basarán sus juicios de valor del producto en los precios que los competidores cobran por productos similares.
Más preguntas
1. Cómo deben ser los mercados para ser segmentados.
La segmentación es el proceso de identificar, evaluar y seleccionar grupos de individuos/empresas con características homogéneas de consumo, con el propósito de desarrollar estructuras de oferta a la medida de las necesidades de uno o más segmentos específicos de mercado (mercado/s meta). Una empresa no puede servir a todos los clientes de un mercado amplio, sino que tiene que identificar aquellos segmentos de mercado a los que puede servir de manera más eficaz.
Los mercados para ser segmentados de una manera eficaz deben ser: 
· Medibles: debe ser posible determinar el tamaño, el perfil del segmento y el poder adquisitivo.
· Accesibles: deben poder ser atendidos por la empresa.
· Sustanciales: deben ser lo suficientemente grandes como para resultar rentables.
· Diferenciables: deben ser distinguibles y responder de forma diferente a las estrategias de marketing.
· Aplicables: debe ser posible atraer y atender al público seleccionado.
Procedimiento de segmentación: segmentación eficaz. 
- Etapa de Estudio (entrevistas de exploración y grupos de enfoque): Investigación Cualitativa. Motivaciones, conductas, actitudes, características demográficas, psicográficas, etc. Jerarquización de atributos. 
- Etapa de Análisis (de Factores y de Agrupación): Generar segmentos. 
- Etapa de Perfiles (de cada grupo según sus actitudes distintivas, conductas yotros factores): Preparar perfiles de cada grupo.
Base de la segmentación tradicional:
- Geográfica implica dividir el mercado en diversas unidades geográficas. Nación, región, tamaño ciudad, densidad área, clima. 
- Demográfica: Sexo, edad, educación, estado civil, ocupación, nivel, ingreso, generación, religión, raza, nacionalidad, clase social. 
- Psicográfica: Estilos de vida, características psicológicas, culturales, preferencias de medios de comunicación.
- Conductual (se divide en base al conocimiento del producto).
2. Defina investigación de mercado. Diferencia entre investigación de mercado cuantitativa e investigación de mercado cualitativa.
La investigación de mercados es el diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos relevantes para una situación de marketing específica que enfrenta una organización. La inteligencia de marketing revisa el entorno general, mientras que la investigación de mercado conoce los conocimientos del cliente relacionados con decisiones de marketing específicas.
· La investigación cualitativa de mercado consta en obtener la valoración del consumidor mediante asociaciones de palabras, estímulos para que completen, reacción a imágenes/collages, la personificación de la marca que refiere a identificar a la marca con un tipo de persona. Este tipo de herramienta suele ser flexible y poco formal. Técnicas cualitativas: focus groups, entrevistas en profundidad, observación. Se definen por conveniencia y accesibilidad
· La investigación cuantitativa de mercado: Se utilizan para cuantificar la información y proyectarla a la población de interés. Le pone números al comportamiento de una población o de un mercado. El diseño de la investigación es estructurado, predeterminado (anterior a la recolección de datos). Su objetivo es describir, explicar y predecir los fenómenos (causalidad). Población y muestra.
Diseño de cuestionarios: elemento de medición a partir del cual se va a recopilar los datos para obtener información que de cuenta de los objetivos de la investigación, por esa razón el cliente tiene que revisarlo y dar su OK antes de salir a campo.
En ambos casos, es importante la selección de las muestras para realizar los estudios. Para que sean representativas a nivel poblacional del segmento o mercado al que se busque analizar.
3. Explique estrategias genéricas de Michael Porter. Ejemplifique. 
Michael Porter, reconocido académico y experto en estrategia empresarial, propuso tres estrategias genéricas que una empresa puede seguir para obtener una ventaja competitiva y destacarse en su industria. Estas estrategias son:
1. Liderazgo en costos: Esta estrategia se basa en lograr costos más bajos que los competidores en la industria, lo que permite ofrecer precios más atractivos a los clientes y obtener una mayor participación de mercado. Para lograr el liderazgo en costos, una empresa puede enfocarse en optimizar sus procesos de producción, reducir los gastos generales, obtener economías de escala o buscar fuentes de suministro más económicas. 
Un ejemplo de empresa que sigue esta estrategia es Walmart. Walmart ha logrado negociar precios bajos con sus proveedores y mantener una eficiente cadena de suministro, lo que le permite ofrecer productos a precios competitivos en el mercado minorista.
2. Diferenciación: La estrategia de diferenciación implica crear productos o servicios únicos y valiosos para los clientes, de manera que la empresa pueda cobrar precios más altos debido a la percepción de valor añadido. Para lograr la diferenciación, una empresa puede invertir en investigación y desarrollo, diseño de productos, calidad superior, servicio al cliente excepcional o branding distintivo. 
Un ejemplo de empresa que sigue esta estrategia es Apple. Apple se diferencia de sus competidores al ofrecer productos con un diseño elegante, una interfaz intuitiva y una marca aspiracional, lo que les permite cobrar precios más altos en comparación con otros fabricantes de dispositivos electrónicos.
3. Enfoque: La estrategia de enfoque se basa en concentrarse en un segmento específico del mercado o en un grupo de clientes con necesidades particulares, y satisfacer esas necesidades de manera más efectiva que los competidores que atienden al mercado en su conjunto. Esta estrategia puede adoptar dos formas: enfoque en costos y enfoque en diferenciación. En el enfoque en costos, la empresa busca ser el líder en costos en su segmento específico, mientras que en el enfoque en diferenciación, la empresa busca diferenciarse en su segmento específico.
Un ejemplo de empresa que sigue la estrategia de enfoque en costos es Ryanair. Ryanair se enfoca en ofrecer vuelos de bajo costo en rutas específicas, lo que les permite atraer a clientes que buscan precios bajos y no requieren servicios adicionales.
Estas estrategias genéricas de Porter proporcionan un marco útil para que las empresas definan su posición competitiva y tomen decisiones estratégicas para obtener una ventaja competitiva sostenible en su industria. Es importante destacar que una empresa puede adoptar una sola estrategia o combinar diferentes enfoques dependiendo de sus recursos, capacidades y las características de su industria.
4. ¿Qué características tiene para Kotler un cliente satisfecho y un cliente rentable?
Clientes satisfechos Los clientes se forman expectativas sobre el valor y la satisfacción que les entregarán las varias ofertas de mercado y realizan sus compras de acuerdo con ellas. Los clientes insatisfechos con frecuencia cambian y eligen productos de la competencia, y menosprecian el producto original ante los demás. 
Los clientes satisfechos tienen mayores probabilidades de ser clientes leales y dar una porción más grande de sus negocios a la empresa. Es una medida de cómo los productos y servicios suministrados por una empresa cumplen o superan las expectativas de los clientes. La satisfacción del cliente se define como “el número de clientes, o el porcentaje del total de clientes, cuya experiencia declarada con una empresa, sus productos o sus servicios (calificaciones) supera los objetivos de satisfacción especificados”. Los clientes desempeñan un papel importante y son esenciales para mantener la relevancia de un producto o servicio; por lo tanto, a la empresa le interesa garantizar la satisfacción del cliente y fidelizarlo.
Clientes Rentables Un cliente rentable es una persona o empresa con el que se obtiene un flujo de ingresos que supera el flujo de costos de la compañía. “La rentabilidad de los clientes parte del beneficio que consigue la empresa a través del servicio al cliente durante un período de tiempo determinado. En concreto, la diferencia entre los ingresos obtenidos con la relación con el cliente en un plazo determinado”. Pocas empresas en la actualidad practican el verdadero marketing masivo: ventas de manera estandarizada a cualquier cliente que llegue. Hoy, se dirigen a menos clientes, pero más rentables. “No todos los clientes valen los esfuerzos de marketing”.
5. Diferencia de valor y satisfacción. Definición de los determinantes de valor ¿Cuáles son las herramientas para medir la satisfacción?
· Valor del cliente: Los clientes a menudo se enfrentan a una confusa selección de productos y servicios de entre los cuales elegir. Los clientes le compran a la empresa que ofrece el más alto valor percibido por ellos; es decir, evalúan la diferencia entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de mercado en relación con las ofertas de la competencia.
· Satisfacción del cliente: La satisfacción del cliente depende del desempeño percibido de un producto en relación con las expectativas del comprador. Si el desempeño del producto es inferior a las expectativas, el cliente queda insatisfecho. Si el desempeño es igual a las expectativas, el cliente estará satisfecho. Si el desempeño es superior a las expectativas, el cliente estará muy satisfecho e incluso encantado.
Existen diversos métodos para medir la satisfacción de los clientes. Las encuestasregulares sirven para medir de manera directa la satisfacción de los clientes. Además, también resultan útiles para valorar las intenciones de volver a comprar y la posibilidad o disposición de los clientes a recomendar la empresa y la marca en cuestión a otras personas. 
Las empresas también pueden hacer seguimiento del índice de abandono de clientes, y ponerse en contacto con aquellos que hayan dejado de comprar o que hayan contratado a otro proveedor, para saber qué ha ocurrido. Por último, las empresas pueden contratar a compradores fantasma para hacerse pasar por compradores potenciales e informar sobre sus experiencias positivas y negativas a la hora de adquirir productos tanto de la empresa como de la competencia. 
Valor percibido por el cliente (VPC) diferencia que aprecia el cliente entre el total de ventajas y el total de costos que supone una oferta respecto de las demás ofertas alternativas. El valor total es el valor monetario percibido del conjunto de ventajas económicas, funcionales y psicológicas que esperan los clientes de una oferta concreta. El costo total es el conjunto de costos en que se incurre a la hora de evaluar, conseguir, utilizar y desechar una oferta concreta (incluidos los costos económicos, temporales, energéticos y psicológicos). Así, el valor percibido por el cliente se basa en la diferencia entre lo que recibe y lo que entrega en las distintas alternativas. 
El cliente obtiene beneficios y asume costos. Las empresas pueden incrementar el valor para el consumidor aumentando alguno de los beneficios, funcionales o emocionales, y/o reduciendo alguno de los costos. 
6. Planeación estratégica ¿qué es una oportunidad de marketing y una amenaza del entorno según Kotler? Explique macroentorno, relaciones con el caso dado. 
La empresa debería analizar sus mercados y entorno de marketing para encontrar oportunidades atractivas e identificar las amenazas del entorno.
Una oportunidad de marketing es toda aquella necesidad o interés de los compradores que una empresa puede satisfacer de manera rentable. Existen tres fuentes principales de oportunidades de mercado: 
1. Ofrecer algo que no abunda. Esto requiere poco trabajo de marketing, puesto que la necesidad es evidente.
2. Ofrecer un producto o servicio existente en un modo nuevo o superior. 
3. Existen diversas formas de descubrir posibles mejoras para productos o servicios: pedir sugerencias a los clientes (método de detección de problemas), pedir a los clientes que imaginen una versión ideal del producto o del servicio (método ideal) y pedir a los clientes que esquematizan las fases de adquisición, empleo y abandono de un producto (método de la cadena de consumo). Esta tercera fuente suele conducir a un producto o servicio totalmente nuevo.
Una amenaza del entorno es un desafío planteado por una tendencia o acontecimiento desfavorable que conducirá, si no se emprende una acción de marketing defensiva, a una disminución de las ventas o utilidades de la empresa. Las amenazas se deben clasificar de acuerdo con su nivel de importancia y probabilidad. 
Las amenazas de la celda superior izquierda son las principales, puesto que pueden deteriorar seriamente a la empresa y tienen una alta probabilidad de ocurrir. Para enfrentarse a ellas, la empresa debe preparar un plan de contingencia que establezca qué debe hacer la empresa antes o durante la aparición de la amenaza. 
Las amenazas de la celda inferior derecha son poco importantes y se pueden pasar por alto. Las de las celdas superior derecha e inferior izquierda deberían ser estudiadas por si cobran importancia con el tiempo. Una vez que los directivos han identificado las principales amenazas y oportunidades a las que se enfrenta una unidad de negocio determinada, es el momento de valorar su efecto sobre el negocio global de la compañía. 
Macroentorno el análisis de los distintos contextos y subcontextos político, legal, económico, sociocultural, tecnológico, ecológico, y de cómo influyen o pueden influir en la planificación y ejecución de las actividades de la empresa. Hay que estimar cuál va a ser su evolución previsible y qué diferencias a niveles regionales se pueden establecer. 
Por ejemplo, crecimiento del Producto Interno Bruto (PBI), tasas de inflación y de desempleo, poder adquisitivo de las personas, valor de la canasta familiar, panorama general sobre el medio ambiente, sobre educación, sobre seguridad social, sobre salud, créditos otorgados para el desarrollo tecnológico, y avances tecnológicos que puedan afectar nuestra actividad.
7. Elementos claves del marketing
Los cuatro elementos son el producto, precio, plaza y promoción:
· Producto: CLIENTE → El producto lo fabricamos según cómo sea el cliente, el target al cual apuntas. De cara al marketing, debemos tener en cuenta para quién es y por qué lo querrían. 
· Precio: COSTO → El precio lo establecen según los costos. Se trata de la cantidad que se les exigirá a los clientes o la que estarán dispuestos a pagar. A menudo, conseguir que los precios sean competitivos es un reto considerable. 
· Plaza: CONVENIENCIA → se trata de aquellas ubicaciones donde se puede acceder al producto o el servicio, o donde estos se utilizan. Depende en qué lugar estableces el punto de venta, es conveniente o no.
· Promoción: COMUNICACIÓN → Comunicamos la promoción de diferentes maneras. Describe cómo, dónde y con qué frecuencia se crearán materiales publicitarios y dónde aparecerán. Se trata de la comunicación, los clientes están informados respecto de las características del producto.
8. ¿Cuáles son las diferencias fundamentales entre el marketing digital y el marketing tradicional? Mencionar al menos dos ejemplos de empresas tradicionales que lo hayan aplicado y sean casos de éxito. Justifique. 
Los dos conceptos están relacionados con el marketing ya que el objetivo fundamental de ambos es mejorar y aumentar las ventas y el posicionamiento en el mercado. Podríamos decir que estamos hablando de dos formas de conseguir lo mismo, pero a través de diferentes medios o herramientas.
Los medios que se utilizan para la comunicación en el marketing tradicional son mayormente medios masivos y tradicionales, como la televisión, la radio o la prensa. En marketing digital, en cambio, la comunicación es bidireccional (hay dos partes involucradas) e interactiva, y está dirigido a un segmento del mercado. De esta manera, el marketing digital puede dirigirse a un segmento muy específico del mercado mientras que el marketing tradicional dirige el mensaje a las masas. Por otro lado, en el marketing digital los resultados son medibles y cuantificables, algo que no sucede en el marketing tradicional. Por último, mientras el marketing tradicional está más enfocado a las ventas directas, el marketing digital enfoca su estrategia en el relacionamiento con el cliente y la interacción o feedback.
Tradicionalmente, Nike ha utilizado estrategias de marketing tradicional, como anuncios de televisión, vallas publicitarias y patrocinios de atletas. Sin embargo, ha sabido adaptarse al entorno digital y aprovechar las oportunidades que ofrece. Nike ha implementado una sólida estrategia de marketing digital que incluye la creación de un sitio web interactivo, presencia en redes sociales y el desarrollo de aplicaciones móviles. A través de estas plataformas, Nike puede interactuar directamente con sus clientes, promocionar productos de manera más personalizada, recopilar datos demográficos y de comportamiento, y generar una mayor lealtad de marca. Su campaña "Nike+" es un ejemplo exitoso de cómo han utilizado el marketing digital para fomentar la participación de los clientes, brindar experiencias interactivas y promover la lealtad a través de su comunidad en línea.
9. ¿Qué representan los touchpoints para el marketing digital y cuál es su vital importancia para la implementación?
El concepto de touchpoints significa “puntos de contacto” y es utilizado para representar los diferentes puntos de interacción entre el usuario o consumidor y una empresaen el ámbito digital a lo largo de su jornada hasta la decisión de comprar un producto o servicio. Al momento de implementarse es importante que los puntos de contacto estén diseñados de acuerdo con las necesidades del cliente.
Los touchpoints, en el contexto del marketing digital, representan los puntos de contacto o interacción entre una empresa y sus clientes a lo largo de su viaje o ciclo de compra. Estos touchpoints pueden ocurrir en diversos canales y plataformas, como el sitio web de la empresa, redes sociales, correos electrónicos, anuncios en línea, aplicaciones móviles, entre otros.
La importancia de los touchpoints en el marketing digital radica en su capacidad para influir en la experiencia del cliente y en su toma de decisiones. Algunas razones clave por las cuales los touchpoints son vitales en la implementación del marketing digital son las siguientes:
· Creación de relaciones y fidelización de clientes: Los touchpoints brindan a las empresas la oportunidad de interactuar directamente con los clientes, establecer relaciones sólidas y fomentar la fidelidad a la marca. A través de los diversos puntos de contacto, las empresas pueden proporcionar una experiencia personalizada, relevante y coherente, lo que genera confianza y lealtad en los clientes.
· Influencia en la toma de decisiones: Los touchpoints desempeñan un papel crucial en el proceso de toma de decisiones de los clientes. Cada interacción puede impactar en la percepción de la marca, influir en las preferencias y motivaciones de compra, y guiar al cliente hacia la conversión. Al optimizar y alinear los touchpoints de manera efectiva, las empresas pueden aumentar las probabilidades de que los clientes elijan sus productos o servicios.
· Recopilación de datos y análisis: Los touchpoints digitales proporcionan a las empresas una gran cantidad de datos y métricas para comprender mejor a los clientes y optimizar sus estrategias de marketing. Al monitorear y analizar los touchpoints, las empresas pueden obtener información valiosa sobre el comportamiento del cliente, preferencias, intereses y necesidades. Estos datos pueden ser utilizados para personalizar aún más las comunicaciones y mejorar la segmentación, lo que lleva a campañas más efectivas y resultados comerciales positivos.
En resumen, los touchpoints en el marketing digital representan los puntos de contacto entre una empresa y sus clientes a través de diferentes canales y plataformas. Su vital importancia radica en la capacidad de influir en la experiencia del cliente, generar relaciones sólidas, influir en la toma de decisiones y recopilar datos para una optimización continua. Al comprender y aprovechar eficazmente los touchpoints, las empresas pueden mejorar su estrategia de marketing digital y lograr mejores resultados comerciales.
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