Unidad 8 - Distribución - 2023

Vista previa del material en texto

Unidad VIII 
Cadenas de suministro y la red de entrega de valor 
Fabricar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los compradores requiere de 
forjar relaciones no sólo con los clientes, sino también con los principales proveedores 
y distribuidores en la cadena de suministro de la empresa. Esta cadena de suministro se 
compone de socios hacia arriba y hacia abajo. 
Hacia arriba de la empresa se encuentra el conjunto de empresas que suministran 
materias primas, componentes, partes, información, finanzas y la experiencia necesaria 
para crear un producto o servicio. 
Tradicionalmente, los marketers se han centrado en la parte hacia abajo de la cadena 
de suministro: los canales de marketing (o canales de distribución) que miran hacia el 
cliente, como los mayoristas y minoristas, que forman un vínculo vital entre la empresa 
y sus clientes. 
El término cadena de suministro puede ser demasiado limitado, que sugiere que las 
materias primas, los insumos productivos y la capacidad de la fábrica deben servir como 
punto de partida para la planeación de mercado. Un término mejor sería cadena de 
demanda porque sugiere una perspectiva del mercado de sentido y respuesta: la 
planeación empieza por identificar las necesidades de los clientes meta, a las que la 
empresa responde organizando una cadena de recursos y actividades con el objetivo de 
crear valor para el cliente. 
Sin embargo, incluso una visión de cadena de demanda de una empresa puede ser 
demasiado limitada porque tiene una visión lineal y de paso a paso de las actividades de 
compra-producción-consumo. 
En su lugar, la mayoría de las más grandes empresas hoy se dedican a construir y 
gestionar una red de entrega de valor: que se compone de la empresa, los proveedores 
y distribuidores y, en última instancia, de los clientes que “se asocian” unos con otros 
para mejorar el rendimiento de todo el sistema. 
Naturaleza e importancia de los canales de marketing 
Pocos productores venden sus productos de manera directa a los usuarios finales, la 
mayoría utilizan intermediarios para llevar sus productos al mercado. 
Intentan crear un canal de marketing (o canal de distribución): un conjunto de 
organizaciones interdependientes que ayudan a que un producto o servicio esté 
disponible para su uso o consumo por el consumidor o el usuario empresarial. Las 
decisiones de canal de la empresa afectan de manera directa a cada decisión de 
marketing. 
Las decisiones del canal de distribución a menudo implican compromisos a largo plazo 
con otras empresas. Por ejemplo, empresas como Chevrolet, Mostaza o HP cuando 
establecen los canales de distribución a través de contratos con franquiciados, 
concesionarios independientes o grandes minoristas, no pueden sustituir con facilidad 
estos canales con tiendas propias de la empresa o sitios Web si las condiciones cambian. 
https://www.chevrolet.com.ar/
https://www.mostazaweb.com.ar/
https://www.hp.com/
2 
 
 
Muchas empresas han utilizado imaginativos sistemas de distribución para obtener una 
ventaja competitiva, incluso países. 
Según IT.Sitio cuatro tecnologías que gobernarán el 2023 para el canal de distribución: 
Nube, Data Centers, Ciberseguridad, y Energía son tecnologías que requerirán una 
capacitación y enfoque por parte de los distribuidores para ganar, concretar y dar 
seguimiento de oportunidades de negocio. 
¿Cómo agregan valor los miembros del canal? 
Los productores utilizan intermediarios porque crean una mayor eficiencia en la 
disponibilidad de los bienes para los mercados meta. A través de sus contactos, 
experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios suelen ofrecer más 
a la empresa de lo que ella puede lograr por cuenta propia. 
La figura 10.1 muestra cómo el empleo de intermediarios puede generar ahorros. 
La figura 10.1 A muestra a tres fabricantes, cada uno usando marketing directo para 
llegar a tres clientes; este sistema requiere nueve contactos. La figura 10.1B muestra 
tres fabricantes trabajando a través de un distribuidor, que los pone en contacto con los 
tres clientes; este sistema requiere sólo seis contactos, por ejemplo Dell, Amazon, Direct 
TV, HerbalLife, entre otras. 
De esta manera, los intermediarios reducen la cantidad de trabajo que debe hacerse 
tanto por los productores como por los consumidores. 
Los miembros del canal de marketing compran grandes cantidades a muchos 
productores y las dividen en las cantidades más pequeñas y más amplios surtidos 
deseados por los consumidores. Por lo tanto, los intermediarios desempeñan un papel 
importante en hacer coincidir la oferta y la demanda. 
Al hacer que estén disponibles los productos y servicios para los consumidores, los 
miembros del canal agregan valor al recortar las diferencias principales de tiempo, lugar 
y posesión que separan a los bienes y servicios de quienes los utilizan. Los miembros del 
canal de marketing realizan muchas de las funciones clave: 
• Información: Reúnen y distribuyen información acerca de los consumidores, 
productores y otros actores y fuerzas del entorno de marketing, necesaria para 
la planificación y ayuda al intercambio. 
• Promoción: Desarrollan y difunden comunicaciones persuasivas sobre una 
oferta. 
https://www.itsitio.com/ar/4-tecnologias-que-gobiernan-2023-para-el-canal-de-distribucion/
https://www.dell.com/es-ar/lp
https://www.amazon.com/-/es/
https://www.directv.com.ar/
https://www.directv.com.ar/
https://www.herbalife.com.ar/
3 
 
 
• Contacto: Encuentran y se comunican con los posibles compradores. 
• Coincidencia: Dan forma a las ofertas para satisfacer las necesidades del 
comprador, incluyendo actividades tales como fabricación, clasificación, armado 
y embalaje. 
• Negociación: Llegan a un acuerdo sobre los precios y otras condiciones con el fin 
de que la propiedad o la posesión pueda transferirse. 
Otros ayudan a cumplir las transacciones completadas: 
• Distribución física: Transportar y almacenar mercaderías. 
• Financiación: Adquirir y utilizar fondos para cubrir los costos de trabajo del canal. 
• Toma de riesgos: Asumir los riesgos de llevar a cabo la labor de canal. 
Cuando algunas de estas funciones se desplazan a los intermediarios, los costos y los 
precios del productor podrían ser menores, pero los intermediarios deben cobrar más 
para cubrir los costos de su trabajo. Al dividir el trabajo del canal, las diversas funciones 
deben ser asignadas a los miembros de canal que pueden añadir más valor por el costo. 
Número de niveles del canal 
 
Las empresas pueden diseñar sus canales de distribución para que los productos y 
servicios estén disponibles para los clientes de diferentes maneras. 
Los intermediarios de marketing que realiza algún trabajo para traer el producto y su 
propiedad más cerca del comprador final es un nivel de canal, también el productor y el 
consumidor final que realizan algún trabajo, forman parte de cada canal. 
El número de niveles de intermediarios indica la longitud de un canal. La figura 10.2 
muestra tanto a consumidores como a canales comerciales de longitudes diferentes. 
La figura 10.2 muestra varios canales de distribución de consumo comunes. El Canal 1, 
llamado canal de marketing directo no tiene niveles de intermediarios: la empresa 
vende de manera directa a los consumidores. Por ejemplo, Mary Kay, Avon, Essen, 
https://www.marykay.com.ar/
https://www.avon.com.ar/
https://www.essen.com.ar/catalogo/?gclid=CjwKCAjw9pGjBhB-EiwAa5jl3AT2obKHJyBsRb3ypYhP2-YlFo6tUdKHJg2ejEnc950CMKqiruoJWhoC5EYQAvD_BwE
4 
 
 
Tupperware venden sus productos de puerta en puerta, a través de reuniones de ventas 
en hogares, con sus famosas cartillas. 
Los canales restantes en la figura 10.2A son canales de marketing indirecto, que 
contienen uno o más intermediarios. 
La figura 10.2B muestra algunos canales de distribución de negocios comunes. El 
marketer de negocios puede utilizar su propia fuerza de ventas para vender 
directamente a los clientesempresariales, o puede vender a diversos tipos de 
intermediarios, que a su vez venden a estos clientes. 
Desde el punto de vista del productor un mayor número de niveles implica menos 
control y mayor complejidad del canal. Además, todas las instituciones en el canal están 
conectadas mediante varios tipos de flujos. Éstos incluyen el flujo físico de productos, 
el flujo de propiedad, el flujo de pagos, el flujo de información y el flujo de promoción. 
Estos flujos pueden hacer que incluso los canales con sólo uno o unos pocos niveles sean 
muy complejos. 
En Argentina, la institución que regula el funcionamiento del Marketing Directo e 
Interactivo se llamaba AMDIA desde 1987 hasta 2021, luego pasó a llamarse DMA (Data 
& Marketing Association Argentina). 
Comportamiento y organización del canal 
Los canales de distribución son sistemas complejos de comportamiento en los que 
personas y empresas interactúan para lograr objetivos individuales, empresariales y de 
canal. 
Algunos sistemas de canal consisten sólo en interacciones informales entre empresas 
vagamente organizadas; otros consisten en interacciones formales guiadas por fuertes 
estructuras organizacionales. Además, los sistemas de canal no se quedan quietos: 
surgen nuevos tipos de intermediarios y algunos sistemas de canal evolucionan en su 
totalidad. 
Comportamiento del canal 
Un canal de marketing consta de las empresas que se han asociado para su bien común. 
Cada miembro del canal depende de los demás. 
El canal será más eficaz cuando cada miembro asuma las tareas que puede hacer mejor. 
Idealmente, debido a que el éxito de los miembros individuales del canal depende del 
éxito de todo el canal, todas las empresas del canal deben trabajar juntas sin problemas. 
Deben comprender y aceptar sus roles, coordinar sus actividades y cooperar para 
alcanzar los objetivos generales del canal. 
Cooperar para lograr los objetivos generales del canal a veces significa renunciar a los 
objetivos individuales de la empresa. Aunque los miembros del canal dependen el uno 
del otro, a menudo actúan solos en sus propios intereses de corto plazo. 
Ellos a menudo están en desacuerdo sobre quién debe hacer qué y a cambio de qué 
recompensas. Tales desacuerdos sobre objetivos, funciones y recompensas generan 
conflictos de canal. 
https://www.tupperware.com.ar/index
https://dma.org.ar/
5 
 
 
El conflicto horizontal se produce entre empresas del mismo nivel del canal. Por 
ejemplo, algún concesionario Ford en San Salvador de Jujuy, Pussetto podría quejarse de 
que otros distribuidores en la ciudad roban sus ventas por fijar los precios demasiado 
bajos o hacer publicidad fuera de sus territorios asignados. 
El conflicto vertical, que consiste en desacuerdos entre los diferentes niveles del mismo 
canal, es incluso más común. En los últimos años, por ejemplo, Burger King ha tenido un 
flujo constante de conflictos con sus distribuidores franquiciados, sobre todo desde el 
aumento en gastos de publicidad hasta anuncios ofensivos y los precios que cobran por 
las hamburguesas con queso. La cuestión es el derecho que tiene la cadena para dictar 
políticas a sus franquiciados. 
Sistemas de marketing vertical 
Para que el canal como un todo funcione bien, debe especificarse el rol de cada miembro 
y se deben gestionar los conflictos que surjan. El canal se desempeñará mejor si incluye 
una empresa, agencia o mecanismo que proporcione liderazgo y tenga el poder de 
asignar funciones y gestionar los conflictos. 
La figura 10.3 contrasta los dos tipos de arreglos de canal. 
Un canal de distribución convencional consta de uno o más productores 
independientes, mayoristas y minoristas. Cada uno es una empresa independiente que 
buscan maximizar sus propias utilidades, quizás incluso a expensas del sistema como un 
todo. Ningún miembro del canal tiene mucho control sobre los demás miembros, y 
ningún medio formal existe para la asignación de roles y resolver conflictos de canal. 
En contraste, un sistema de marketing vertical (SMV) está conformado por 
productores, mayoristas y minoristas que actúan como un sistema unificado. Un 
miembro del canal es propietario de los otros, tiene contratos con ellos o ejerce tanto 
poder que todos deben cooperar. 
El SMV puede estar dominado por el productor, el mayorista o el minorista. Existen tres 
tipos principales de SMV: corporativo, contractual y administrado. Cada uno utiliza 
medios diferentes para establecer liderazgo y poder en el canal. 
SMV corporativo 
Un SMV corporativo integra etapas sucesivas de producción y distribución bajo un solo 
dueño. La coordinación y gestión de los conflictos se alcanza a través de canales 
regulares organizacionales. 
SMV contractual 
Una SMV contractual consiste en empresas independientes de diferentes niveles de 
producción y distribución que se unen a través de contratos para obtener mayores 
economías o impacto de ventas de los que cada uno podría lograr por sí sola. Los 
miembros del canal coordinan sus actividades y gestionan los conflictos mediante 
acuerdos contractuales. 
 
 
https://www.ford.com.ar/
https://www.fordpussetto.com.ar/?gclid=Cj0KCQjwmZejBhC_ARIsAGhCqncebJe6lwbrhqjf-UN8plOKEDvFRDsq5HUPQQXN11SrzvKhJskDUuAaAtWBEALw_wcB#nuestra-concesionaria
https://www.burgerking.com.ar/
6 
 
 
 
 
La organización de franquicias es el tipo más común de relación contractual. En este 
sistema, un miembro del canal llamado franquiciador vincula varias etapas en el proceso 
de producción-distribución. 
Hay tres tipos de franquicias. El primero es el sistema de franquicia minorista 
patrocinado por el fabricante: por ejemplo, Toyota y su red de concesionarios 
franquiciados independientes. 
El segundo tipo es el sistema de franquicia mayorista patrocinado por el fabricante: 
Pepsi-Cola da licencias a los embotelladores (mayoristas) en varios mercados mundiales 
que compran concentrado de jarabe Pepsi-Cola y luego embotellan y venden el producto 
terminado a los minoristas locales. 
El tercer tipo es el sistema de franquicia minorista patrocinado por la empresa de 
servicio: por ejemplo, McDonald's es una franquicia de restaurantes de comida rápida 
estadounidense con sede en Chicago, Illinois. Sus principales productos son las 
hamburguesas, las papas fritas, los menús para el desayuno y las gaseosas. También se 
encuentra una oferta disponible de batidos o malteadas, helados, postres y, 
recientemente, ensaladas de fruta o de verdura (así como otros productos exclusivos 
dependiendo del país). Atiende aproximadamente a 68 millones de clientes por día, en 
más de 36.000 establecimientos de 118 territorios y países alrededor del mundo. Por otra 
parte, en la mayoría de los restaurantes, se han incluido distintas zonas de juegos para 
niños. 
El hecho de que la mayoría de los consumidores no pueda distinguir entre los SMV 
contractuales y corporativos muestra cuán exitosamente compiten las organizaciones 
contractuales con las cadenas corporativas. 
SMV administrado 
En un SMV administrado, el liderazgo se asume no por propiedad común o lazos 
contractuales sino por el tamaño y el poder de uno o varios miembros dominantes del 
canal. Los fabricantes de una marca superior pueden obtener fuerte cooperación 
comercial y apoyo de los revendedores. 
Sistemas de marketing horizontal 
https://www.toyota.com.ar/
https://www.pepsi.com/
https://www.mcdonalds.com.ar/
7 
 
 
Otro desarrollo de canal es el sistema de marketing horizontal, en el que dos o más 
empresas en un nivel se combinan para aprovechar una nueva oportunidad de 
marketing. Al trabajar juntas, las empresas pueden combinar sus recursos financieros, 
de producción o de marketing para lograr más de lo que cualquier empresa podría lograr 
sola. Las empresas podrían unir fuerzas incluso con sus competidores. Podrían trabajar 
unas con otras temporal o indefinidamente, o crear una empresa separada. 
Por ejemplo, Microsoft Bing (anteriormente Bing, Live Search, WindowsLive Search y 
MSN Search) es un buscador web de Microsoft. Fue presentado y fue puesto en línea el 
3 de junio de 2009. Cambios notables incluyen la lista de sugerencias de búsqueda en 
tiempo real y una lista de las búsquedas relacionadas (llamado "Panel de explorador" en 
el lado izquierdo de los resultados de búsqueda), basado en tecnología semántica de 
Powerset que Microsoft compró en el 2008. El 29 de julio del 2009, Microsoft y Yahoo! 
anunciaron que Bing reemplazaría a Yahoo! Search. (Este cambio fue implementado a 
principios de 2012). (https://www.bing.com). 
Sistemas de distribución multicanal 
En el pasado, muchas empresas utilizaban un solo canal para vender a un mercado o 
segmento de mercado. En la actualidad, con la proliferación de segmentos de clientes y 
posibilidades de canal, más y más empresas han adoptado sistemas de distribución 
multicanal. Dicho marketing multicanal se produce cuando una empresa única establece 
dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. 
La figura 10.4 muestra un sistema de marketing multicanal. En la figura, el productor se 
vende directamente al Segmento de consumidores 1 mediante catálogos, 
telemarketing e Internet, y llega al Segmento de consumidores 2 a través de minoristas. 
 
Vende indirectamente al Segmento de negocios 1 a través de distribuidores y 
concesionarios y al Segmento de negocios 2 a través de su propia fuerza de ventas. 
Los sistemas de distribución multicanal ofrecen numerosas ventajas a las empresas que 
enfrentan mercados grandes y complejos. Con cada nuevo canal, la empresa expande 
sus ventas y cobertura de mercado y obtiene oportunidades para adaptar sus productos 
y servicios a las necesidades específicas de diversos segmentos de clientes. 
https://www.bing.com/
8 
 
 
Pero tales sistemas multicanal son más difíciles de controlar y generan conflictos a 
medida que más canales compiten por los clientes y las ventas. 
Cambio de la organización del canal 
Los cambios en la tecnología y el crecimiento explosivo del marketing directo y online 
están teniendo un profundo impacto en la naturaleza y el diseño de los canales de 
marketing. Una tendencia principal es hacia la desintermediación, un término grande 
con un mensaje claro y consecuencias importantes. 
La desintermediación ocurre cuando los fabricantes del producto o servicio prescinden 
de los intermediarios y van directamente al comprador final, o cuando tipos 
radicalmente nuevos de intermediarios del canal desplazan a los tradicionales. 
En otros casos, nuevas formas de revendedores están desplazando a los intermediarios 
tradicionales. Por ejemplo, los consumidores pueden comprar habitaciones de hotel y 
boletos de avión en Trivago.com), Kayak y Despegar.com. Los servicios de descarga de 
música en Internet como Tidal, SoundCloud y Amazon MP3 están amenazando la 
existencia misma de los minoristas tradicionales de tiendas de música. 
Los innovadores de canal que encuentran nuevas maneras de agregar valor pueden 
barrer a los revendedores tradicionales y cosechar las recompensas. A su vez, los 
intermediarios tradicionales deben seguir innovando para evitar ser barridos. 
Por ejemplo, cuando Netflix comenzaba con el alquiler de video en línea, envió a la ruina 
a las tiendas de video tradicionales tales como Blockbuster, incluso los videoclubes 
desaparecieron. Entonces, Netflix enfrentó amenazas de desintermediación desde un 
canal aún más caliente: las descargas de video digitales y la transmisión streaming de 
video. 
Asimismo, para seguir siendo competitivos, los fabricantes de productos y servicios 
deben desarrollar nuevas oportunidades de canal, tales como Internet y otros canales 
directos. Sin embargo, desarrollar estos nuevos canales a menudo les trae competencia 
directa con sus canales establecidos, produciendo conflictos. 
Para aliviar este problema, las empresas suelen buscan maneras para que hacerlo 
directamente sea una ventaja para todo el canal. Por ejemplo, algunos fabricantes (como 
Fender) saben que muchos clientes prefieren comprar online sus productos, pero vender 
directamente a través de su sitio Web crearía conflictos con sus socios minoristas, así 
que el sitio Web proporciona información detallada sobre los productos de la empresa, 
pero desde ahí no es posible comprar en forma directa sus productos, sino que los refiere 
a los sitios Web de sus revendedores. 
Ejemplos en Argentina incluyen Diarco (distribución de alimentos y productos de 
consumo masivo), Maxiconsumo (venta al por mayor de alimentos y productos de 
limpieza), Yaguar, (distribución de alimentos y productos de consumo masivo) ( Makro 
(venta al por mayor de productos en general), entre otras. 
Decisiones de diseño de canal 
https://www.trivago.com/es-US?rl=es-US
https://www.kayak.com.ar/flights?lang=es&skipapp=true&gclid=Cj0KCQjwnNyUBhCZARIsAI9AYlGejZ0xyyKmkoUcNgsqDuC9s0b6DmDyjOATAF13qVzib4C7o-LFhN4aAryyEALw_wcB
https://www.despegar.com.ar/
https://tidal.com/
https://soundcloud.com/es
https://www.amazon.com/
https://www.netflix.com/
https://es.wikipedia.org/wiki/Blockbuster_(empresa)
https://www.fender.com/es/start
https://www.diarco.com.ar/
https://maxiconsumo.com/sucursal_capital/
https://www.yaguar.com.ar/
https://www.makro.com.ar/ofertas?gclid=Cj0KCQjwmZejBhC_ARIsAGhCqnd7AZY6hV8KrsGFSt6DEDv-QOCMU2woffI9iyLysW2tgOroQVYAZz8aAor8EALw_wcB
9 
 
 
En el diseño de canales de marketing, los fabricantes luchan entre lo que es ideal y lo 
práctico. Una nueva empresa con capital limitado por lo general empieza vendiendo en 
un área limitada del mercado. En este caso, decidir sobre los mejores canales podría no 
representar un problema: el problema puede ser simplemente cómo convencer a uno o 
varios intermediarios buenos de que manejen la línea. 
Si tiene éxito, la nueva empresa puede extenderse a nuevos mercados a través de los 
intermediarios existentes. En los mercados más pequeños, la empresa puede vender 
directamente a los minoristas; en los más grandes, podría vender a través de 
distribuidores. 
En una parte del país podría conceder franquicias exclusivas; en otra podría vender a 
través de todos los puntos de venta disponibles. Luego, podría añadir una tienda en 
Internet que venda directamente a los clientes a los que es difícil llegar. De esta forma, 
los sistemas de canal a menudo evolucionan para satisfacer condiciones y 
oportunidades de mercado. 
El diseño de canales de marketing requiere analizar las necesidades del consumidor, 
fijar los objetivos del canal, identificar las principales alternativas del canal y evaluar 
dichas alternativas. 
Análisis de las necesidades del consumidor 
Los canales de marketing son parte de la red general de entrega de valor al cliente. 
Cada miembro del canal y del nivel agrega valor para el cliente. 
Así, el diseño del canal de marketing comienza con encontrar lo que los consumidores 
meta del canal quieren. 
Cuanto más rápida sea la entrega, mayor sea el surtido que se provea y cuantos más 
servicios adicionales sean suministrados, mayor será el nivel de servicio del canal. 
Sin embargo, la empresa y los otros integrantes del canal podrían no tener los recursos 
o habilidades necesarias para proporcionar todos los servicios deseados. Además, 
proporcionar mayores niveles de resultados de servicio produce mayores costos para el 
canal y precios más altos para los consumidores. 
La empresa debe equilibrar las necesidades del consumidor no sólo contra la viabilidad 
y los costos de satisfacer estas necesidades, sino también contra las preferencias de 
precio de cliente. 
Establecimiento de objetivos del canal 
Las empresas deben establecer sus objetivos de canal de marketing en términos de 
niveles específicos de servicio al cliente. Por lo general, una empresa puede identificar 
varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio. La empresa debe decidir a 
qué segmentos atenderá y los mejores canales a utilizar en cada caso. En cadasegmento, 
la empresa quiere minimizar el costo total del canal para satisfacer los requerimientos 
de servicio al cliente. 
Los objetivos de la empresa para el canal también están influidos por la naturaleza de 
la empresa, sus productos, sus intermediarios de marketing, sus competidores y el 
medio ambiente. 
10 
 
 
Por ejemplo, el tamaño y la situación financiera de la empresa determinan cuáles 
funciones de marketing puede manejar por sí misma y cuáles debe dar a los 
intermediarios. 
En algunos casos, una empresa podría desear competir en los mismos o cerca de los 
puntos de venta que tienen en existencia los productos de los competidores. 
En otros casos, las empresas pueden evitar los canales utilizados por los competidores. 
Por último, los factores ambientales tales como las condiciones económicas y 
restricciones legales podrían afectar el diseño y objetivos del canal. Por ejemplo, según 
la CEPAL, La digitalización está influyendo marcadamente en las grandes tendencias de 
transformación de los mercados laborales. ¿Cómo impacta la crisis sanitaria del COVID-
19 y las medidas para su contención en estas tendencias? En este documento se 
examinan las maneras en que esta crisis incide en las tendencias de destrucción, 
generación y transformación del empleo, las amenazas de una creciente desigualdad 
laboral, y su efecto en la productividad laboral, tanto en el corto como en el mediano 
plazo. Se constata que, en general, las tendencias vigentes se profundizan y, en algunos 
casos, se aceleran como consecuencia del impacto de la crisis sanitaria en los mercados 
laborales. El documento finaliza con una reflexión sobre las implicancias para el diseño 
de políticas y se concluye que el impacto de la pandemia en los mercados laborales 
aumenta la presión de avanzar sin demora en los debates sobre las opciones de 
regulación laboral y protección social que mejor se adecuen a las rápidas 
transformaciones de los mercados laborales. 
Identificación de principales alternativas 
Una vez que la empresa ha definido sus objetivos de canal, debe identificar sus 
principales alternativas de canal en términos de los tipos de intermediarios, el número 
de intermediarios y las responsabilidades de cada miembro del canal. 
Tipos de intermediarios 
Una empresa debe identificar los tipos de los miembros del canal disponibles para llevar 
a cabo su labor en el canal. La mayoría de las empresas se enfrenta a muchas opciones 
de miembros del canal. 
Por ejemplo, el sistema de distribución de las computadoras DELL ha evolucionado a lo 
largo de los años y puede variar según el país o región. Sin embargo, te proporcionaré 
una descripción general del proceso de distribución de las computadoras DELL: 
• Fabricación y ensamblaje: DELL tiene fábricas y centros de ensamblaje en 
diferentes partes del mundo. Los componentes de las computadoras son 
fabricados y ensamblados en estas instalaciones, donde se lleva a cabo el proceso 
de producción. 
• Distribución regional: Una vez que las computadoras son ensambladas y 
probadas, se envían a los centros de distribución regionales. Estos centros están 
ubicados estratégicamente para garantizar una distribución eficiente y rápida a 
los clientes. 
• Mayoristas y minoristas: DELL trabaja con mayoristas y minoristas autorizados 
para llevar sus productos al mercado. Estas empresas pueden ser socios de 
https://www.cepal.org/es/publicaciones/45759-la-pandemia-covid-19-su-efecto-tendencias-mercados-laborales
https://www.dell.com/es-ar/dt/what-we-do/index.htm?gad=1&gclid=CjwKCAjw9pGjBhB-EiwAa5jl3GpskHiMd_M6VeohASe0rOCl6PS9WBnptff1To98qjZYola7f0O6TBoCiSsQAvD_BwE&gclsrc=aw.ds
11 
 
 
distribución o tiendas minoristas que venden productos DELL. Los mayoristas 
pueden adquirir grandes cantidades de computadoras DELL y luego distribuirlas 
a los minoristas o revendedores locales. 
• Tiendas en línea: DELL también vende sus productos directamente a través de su 
sitio web oficial. Los clientes pueden realizar compras en línea y recibir sus 
computadoras directamente desde los centros de distribución de DELL. Esta 
opción permite a los clientes acceder a la gama completa de productos y 
personalizar las configuraciones según sus necesidades. 
• Distribución directa: DELL también tiene un enfoque de distribución directa, 
especialmente en el segmento empresarial. Para grandes clientes corporativos, 
DELL puede trabajar directamente con ellos para personalizar y entregar las 
computadoras según sus requisitos específicos. Esto implica una estrecha 
colaboración entre DELL y el cliente para garantizar una entrega rápida y 
eficiente. 
Es importante tener en cuenta que el sistema de distribución puede variar según la 
ubicación y el tipo de producto (consumo o empresarial) que se esté distribuyendo. DELL 
tiene una amplia red de distribución para garantizar que sus productos estén disponibles 
en diferentes mercados y que los clientes puedan acceder a ellos de manera conveniente. 
El uso de muchos tipos de distribuidores en un canal proporciona tanto ventajas como 
inconvenientes. 
Sin embargo, los nuevos canales serán más difíciles de gestionar y controlar. Además, 
los canales directos e indirectos competirán entre sí por muchos de los mismos clientes, 
causando potenciales conflictos. 
Número de intermediarios de marketing 
Existen tres estrategias para determinar el número de intermediarios: distribución 
intensiva, distribución exclusiva y distribución selectiva. 
Los fabricantes de productos de conveniencia y materias primas comunes por lo general 
buscan distribución intensiva: una estrategia en que abastecen sus productos en tantos 
puntos de venta como sea posible. Estos productos deben estar disponibles cuando y 
donde los consumidores quieren, como las bebidas gaseosas, galletas y los dulces. 
Por el contrario, algunos productores de manera deliberada limitan el número de 
intermediarios que manejan sus productos. La forma extrema de esta práctica es la 
distribución exclusiva, en la cual el productor da a sólo un número limitado de 
distribuidores el derecho exclusivo para distribuir sus productos en sus territorios. La 
distribución exclusiva se encuentra a menudo en la distribución de marcas de lujo 
(productos Premium). 
Entre la distribución intensiva y la exclusiva se encuentra la distribución selectiva: el uso 
de más de uno pero menos que todos los intermediarios que están dispuestos a tener 
en existencia los productos de la empresa. De esta manera se distribuyen la mayoría de 
las marcas de televisores, muebles y electrodomésticos. 
Mediante la distribución selectiva, pueden desarrollar buenas relaciones de trabajo con 
los miembros seleccionados del canal y esperar un esfuerzo de venta mejor que el 
12 
 
 
promedio. La distribución selectiva da a los productores una buena cobertura del 
mercado con mayor control y menor costo que la distribución intensiva. 
Responsabilidades de los miembros del canal 
El productor y los intermediarios deben acordar los términos y las responsabilidades de 
cada miembro del canal. Deben ponerse de acuerdo sobre las políticas de precios, 
condiciones de venta, derechos de territorio y los servicios específicos que realizará cada 
parte. El productor debe establecer un precio de lista y un conjunto razonable de 
descuentos para los intermediarios. Debe definir el territorio de cada miembro del canal, 
y debe ser cuidadoso de dónde coloca nuevos distribuidores. 
Las funciones y servicios mutuos deben precisarse de manera cuidadosa, sobre todo en 
canales de franquicia y de distribución exclusiva. 
A su vez, los franquiciados deben cumplir con los estándares de la empresa de 
instalaciones físicas y calidad de los alimentos, cooperar con nuevos programas de 
promoción, proporcionar la información solicitada y comprar productos alimenticios 
especificados. 
Evaluación de las principales alternativas 
Supongamos que la empresa ha identificado varias alternativas de canal y quiere 
seleccionarla que mejor satisfaga sus objetivos de largo plazo. Cada alternativa debe ser 
evaluada según criterios de control, económicos y de adaptabilidad. 
Utilizando criterios económicos, la empresa compara las probables ventas, los costos y 
la rentabilidad de diferentes alternativas de canal. ¿Cuál será la inversión requerida por 
cada alternativa y qué rendimientos producirá? 
La empresa también debe tener en cuenta cuestiones de control. Utilizar intermediarios 
por lo general significa darles algún control sobre el marketing del producto, y algunos 
intermediarios toman más control que otros. Si todo lo demás permanece igual, la 
empresa prefiere mantener el mayor control posible. 
Por último, la empresa debe aplicar criterios de adaptabilidad. Los canales a menudo 
implican compromisos a largo plazo, sin embargo, la empresa quiere mantener el canal 
flexible para que pueda adaptarse a los cambios ambientales. Por lo tanto, para ser 
considerado, un canal que implique compromisos a largo plazo debe ser 
considerablemente superior en términos económicos y de control. 
Diseño de canales de distribución internacional 
Los marketers internacionales se enfrentan a muchas complejidades adicionales en el 
diseño de sus canales. Cada país tiene su propio sistema de distribución que ha 
evolucionado con el tiempo y que cambia poco a poco. 
Los sistemas de canal pueden variar mucho de un país a otro. Por lo tanto, los marketers 
globales por lo general deben adaptar sus estrategias de canal a las estructuras 
existentes dentro de cada país. 
En algunos mercados, el sistema de distribución es complejo y difícil de penetrar, y está 
compuesto por muchas capas y un gran número de intermediarios. 
13 
 
 
Por ejemplo, muchas empresas occidentales encuentran difícil navegar en el sistema de 
distribución de Japón, que es complejo, el mercado japonés cuenta con un sistema de 
comercialización complejo y de varios niveles de intermediación que se ha venido 
desarrollando por muchos años. Difícilmente, se pueden reducir dichos niveles, los cuales 
cuentan con fuertes características culturales y tradicionales. 
En el otro extremo, los sistemas de distribución en los países en desarrollo pueden ser 
dispersos, ineficientes o totalmente inexistentes. 
Las costumbres locales a veces pueden influir grandemente en la forma en que una 
empresa distribuye productos en los mercados mundiales. Por ejemplo, Nestlé y la ONG 
Gerando Falcões unieron fuerzas y desarrollaron un producto social innovador para la 
lucha contra la pobreza en Brasil, en un proyecto que suma la experiencia de Nestlé al 
talento de jóvenes de uno de los ecosistemas sociales más grandes del país. 
Este es el primer producto social que Nestlé lanza a nivel mundial. Todas las ganancias 
generadas por la venta de productos, que son barras de cereales y frutas, se utilizarán 
para apoyar el proyecto Favela 3D: Digna, Digital e Desenvuelta, una iniciativa de 
Gerando Falcões que busca reestructurar las favelas para promover una transformación 
completa, enfocados en mejorar la calidad de vida de sus residentes. 
Por lo tanto, los marketers internacionales enfrentan una amplia gama de alternativas 
de canal. Diseñar sistemas de canal eficientes y eficaces entre y dentro de diferentes 
mercados del país plantea un reto difícil. 
Decisiones de gestión de canal 
Una vez que la empresa ha revisado sus alternativas de canal y ha determinado el mejor 
diseño del canal, debe implementar y gestionar el canal elegido. La gestión del canal de 
marketing requiere seleccionar, gestionar y motivar a los miembros individuales del 
canal y evaluar su rendimiento en el tiempo. 
Selección de los miembros del canal 
Los productores varían en su capacidad para atraer a intermediarios calificados de 
marketing. Algunos productores no tienen ningún problema firmando con los miembros 
del canal. 
En el otro extremo están los productores que tienen que trabajar duro para atraer a 
intermediarios suficientemente calificados. 
Incluso las marcas establecidas pueden tener dificultades para ganar y mantener su 
distribución deseada, en especial cuando se trata con revendedores potentes. 
Al seleccionar intermediarios, la empresa debe determinar qué características 
distinguen a los mejores. La empresa querrá evaluar los años que llevan los miembros 
de cada canal en el negocio, otras líneas que maneja, su ubicación, crecimiento y registro 
de utilidades, disposición a cooperar y reputación. 
Gestionar y motivar a los miembros del canal 
Una vez seleccionados, los miembros del canal deben ser gestionados y motivados de 
manera continua para que tengan su mejor desempeño. La empresa debe vender no 
https://www.mincetur.gob.pe/wp-content/uploads/documentos/comercio_exterior/plan_exportador/Penx_2025/PDM/Japon/07.html
https://www.mincetur.gob.pe/wp-content/uploads/documentos/comercio_exterior/plan_exportador/Penx_2025/PDM/Japon/07.html
https://enalimentos.lat/noticias/4843-nestle-brasil-y-ong-lanzan-producto-social-innovador.html
https://enalimentos.lat/noticias/4843-nestle-brasil-y-ong-lanzan-producto-social-innovador.html
14 
 
 
sólo a través de los intermediarios, sino también para y con ellos. La mayoría de las 
empresas ven a sus intermediarios como socios y clientes de primera línea. 
Practican una fuerte gestión de relaciones con socios para forjar asociaciones a largo 
plazo con los miembros del canal. Esto crea un sistema de entrega de valor que satisface 
las necesidades de la empresa y de sus socios comerciales. 
En la gestión de sus canales, la empresa debe convencer a los distribuidores de que ellos 
pueden tener mayor éxito trabajando juntos como parte de un sistema de entrega de 
valor cohesivo. 
Muchas empresas están instalando sistemas integrados de alta tecnología de gestión de 
relaciones con socios (PRM) para coordinar sus esfuerzos de marketing del canal total. 
Al igual que utilizan sistemas de software para CRM (Customer Relationship 
Management y se refiere al conjunto de prácticas, estrategias comerciales y tecnologías 
enfocadas en la relación con el cliente) que ayudan a gestionar las relaciones con los 
clientes importantes, las empresas pueden utilizar ahora software para PRM y para 
gestión de la cadena de suministro (SCM) para ayudarles a reclutar, capacitar, organizar, 
gestionar, motivar y evaluar las relaciones con socios de canal. 
Algunos proveedores de CRM son HubSpot, Microsoft Dynamics, Salesforce, MailChimp, 
ActiveCampaign, o Tacticasoft, en Argentina). 
Evaluación de los miembros del canal 
La empresa debe verificar periódicamente el rendimiento de los miembros del canal 
contra estándares tales como cuotas de ventas, los niveles promedio de inventario, 
tiempo de entrega al cliente, tratamiento de bienes dañados y perdidos, cooperación en 
la promoción de la empresa y programas de capacitación y servicios al cliente. 
La empresa debe reconocer y recompensar a los intermediarios que están funcionando 
bien y agregan buen valor para los consumidores. Quienes se desempeñen mal deben 
ser ayudados o, como último recurso, remplazados. 
Logística de marketing y gestión de la cadena de suministro 
En el mercado global de hoy, vender un producto a veces es más fácil que hacerlo llegar 
a los clientes. Las empresas deben decidir sobre la mejor manera de almacenar, manejar 
y transportar sus productos y servicios de manera que estén disponibles para los clientes 
en los surtidos correctos, y en el momento y el lugar apropiados. 
La eficacia de la logística tiene un impacto importante tanto en la satisfacción del cliente 
como en los costos de la empresa. Hay que tener en cuenta la naturaleza e importancia 
de la gestión de la logística en la cadena de suministro, los objetivos del sistema de 
logística, las funciones principales de logística y la necesidad de la gestión integrada 
de la cadena de suministro. 
Naturaleza e importancia de la logística de marketing 
Para algunos gerentes, la logísticade marketing significa sólo camiones y almacenes. 
Pero la logística moderna es mucho más que eso. 
https://www.hubspot.com/products/get-started-am?irclickid=2G0SoFXDpxyNRoL3VTRXgw15UkAXZwxm-UN7X40&irgwc=1&mpid=3196359&utm_id=am3196359&utm_medium=am&utm_source=am3196359&utm_campaign=amcid_2G0SoFXDpxyNRoL3VTRXgw15UkAXZwxm-UN7X40_irpid_3196359
https://dynamics.microsoft.com/es-mx/?&ef_id=_k_Cj0KCQjwmZejBhC_ARIsAGhCqnch0AQTUgPjcKj_97CRNZf1xVBbea_LQcmIpx6B2FWVnZ2nZmPB790aAmJ-EALw_wcB_k_&OCID=AIDcmmepmgwif1_SEM__k_Cj0KCQjwmZejBhC_ARIsAGhCqnch0AQTUgPjcKj_97CRNZf1xVBbea_LQcmIpx6B2FWVnZ2nZmPB790aAmJ-EALw_wcB_k_&gclid=Cj0KCQjwmZejBhC_ARIsAGhCqnch0AQTUgPjcKj_97CRNZf1xVBbea_LQcmIpx6B2FWVnZ2nZmPB790aAmJ-EALw_wcB
https://salesforce.emtech.digital/pr/SalesforceAdministrator/?s=paid&m=gads&c=trafico032023&gclid=Cj0KCQjwmZejBhC_ARIsAGhCqnc4lmRFPzM936RN46PeUAgP8comCNGwVHD1UEYLgsakO6q1IhRY89MaAsMXEALw_wcB
https://mailchimp.com/es/landers/crm/?ds_c=DEPT_AOC_Google_Search_ROL_ESP_NB_Acquire_Broad_MKAG_T5&gclid=Cj0KCQjwmZejBhC_ARIsAGhCqncUsHAN_LM6SrXoPPZC-1gQ0BGy4rDG_6GvCzlAZDl2oDeCzzHJL7EaAjtYEALw_wcB&gclsrc=aw.ds
https://www.activecampaign.com/?_r=5RNZ1W9M&gclid=Cj0KCQjwmZejBhC_ARIsAGhCqneGuzTMOua0OrPZbJx2uJ-Z4FAPVfa5tDwIlKoCoUQUM8n8BOMPer0aAl6DEALw_wcB
https://www.tacticasoft.com/
15 
 
 
La logística de marketing (también llamada distribución física) implica la planificación, 
la implementación y el control del flujo físico de bienes, servicios e información 
relacionada desde los puntos de origen a los puntos de consumo para satisfacer los 
requerimientos del cliente con una utilidad. En resumen, se trata de llevar el producto 
adecuado al cliente apropiado en el lugar correcto y en el momento propicio. 
En el pasado, los planificadores de la distribución física solían iniciar con los productos 
en la planta y luego trataban de encontrar soluciones de bajo costo para hacerlos llegar 
a los clientes. 
Sin embargo, la logística centrada en los clientes de hoy comienza en el mercado y 
trabaja hacia atrás hasta la fábrica o, incluso, hasta las fuentes de suministro. 
La logística de marketing implica no sólo la distribución de salida (mover los productos 
desde la fábrica a los revendedores y en última instancia a los clientes) sino también la 
distribución de entrada (el movimiento de productos y materiales desde los 
proveedores a la fábrica) y la distribución inversa (reutilización, reciclado, remodelación 
o disposición de productos rotos, no deseados o de exceso que son devueltos por los 
consumidores o distribuidores). 
Es decir, se trata de toda la gestión de la cadena de suministro: la gestión de valor 
agregado hacia arriba y hacia abajo de los flujos de materiales, bienes finales e 
información relacionada entre proveedores, la empresa, los revendedores y 
consumidores finales, como se muestra en la figura 10.5. 
 
 
 
Es tarea del gerente de logística coordinar las actividades de los proveedores, agentes 
de compras, marketers, miembros del canal y clientes. Estas actividades incluyen 
pronósticos, sistemas de información, compras, planificación de la producción, 
procesamiento de pedidos, inventario, almacenaje y planificación de transporte. 
Hoy las empresas están haciendo más hincapié en la logística por varias razones: 
1) Las empresas pueden obtener una poderosa ventaja competitiva al utilizar una 
mejor logística para dar a los clientes mejor servicio o precios más bajos. 
2) una mejor logística puede producir enormes ahorros para la empresa y sus 
clientes. Hasta 20% del precio de un producto promedio lo causan el envío y el 
transporte. Esto supera con creces el costo de la publicidad y muchos otros 
gastos de marketing. 
3) la explosión en la variedad de productos ha creado la necesidad de una gestión 
de la logística mejorada. Las empresas de hoy están utilizando sofisticado 
16 
 
 
software para la gestión de la cadena de suministro, sistemas de logística 
basados en Internet, escáneres de punto de venta, etiquetas QR, seguimiento 
satelital y transferencia electrónica de datos de pedidos y pagos. 
4) La logística afecta al medio ambiente y a los esfuerzos de sustentabilidad 
ambiental de la empresa. El transporte, almacenaje, embalaje y otras funciones 
de logística son típicamente los mayores contribuyentes de la cadena de 
suministro a la huella ecológica de la empresa. Al mismo tiempo, también 
proporcionan una de las zonas más fértiles para ahorrar costos. En otras 
palabras, desarrollar una cadena de suministro verde no sólo es ambientalmente 
responsable sino que también puede ser rentable. 
Objetivos del sistema de logística 
Algunas empresas enuncian su objetivo de logística como prestar el máximo servicio al 
cliente al menor costo. Por desgracia, ningún sistema de logística puede tanto maximizar 
el servicio al cliente como minimizar los costos de distribución. 
El máximo servicio al cliente implica una entrega rápida, grandes inventarios, surtidos 
flexibles, políticas de devoluciones libres y otros servicios, todos los cuales elevan los 
costos de distribución. En contraste, los costos mínimos de distribución implican una 
entrega más lenta, inventarios más pequeños y lotes de envío más grandes, que 
representan un menor nivel global de servicio al cliente. 
El objetivo de la logística de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de servicio 
al cliente al menor costo. La empresa debe primero investigar la importancia de diversos 
servicios de distribución para los clientes y entonces establecer los niveles deseados de 
servicio para cada segmento. 
El objetivo es maximizar las utilidades, por lo tanto la empresa debe sopesar los 
beneficios de proporcionar mayores niveles de servicio contra los costos. Algunas 
empresas ofrecen menos servicio que sus competidores y cobran un precio menor, otras 
ofrecen más servicios y cobran precios más altos para cubrir los costos más altos. 
Principales funciones de logística 
Las funciones principales de logística son almacenaje, gestión de inventarios, 
transporte y gestión de información de logística. 
Almacenaje 
Los ciclos de producción y consumo rara vez coinciden, por lo que la mayoría de las 
empresas debe almacenar sus bienes mientras esperan a ser vendidos. La función de 
almacenamiento permite superar discordancias entre cantidades necesarias y 
oportunidad, asegurando que los productos estén disponibles cuando los clientes estén 
dispuestos a comprarlos. 
La empresa debe decidir cuántos y qué tipo de almacenes necesita y dónde estarán 
ubicados. La empresa podría utilizar o almacenes o centros de distribución. 
https://www.mercadolibre.com.ar/ayuda/preparar-el-paquete-enviarlo_826
17 
 
 
Los almacenes almacenan mercaderías por periodos de moderados a largos, mientras 
que los centros de distribución están diseñados para mover mercaderías en lugar de 
simplemente almacenarlas. 
Son bodegas grandes y altamente automatizadas, diseñadas para recibir mercaderías de 
diversas plantas y proveedores, tomar pedidos, surtirlos de manera eficiente y entregar 
la mercancía a los clientes lo más pronto posible. 
Gestión de inventarios 
En la gestión de inventario, las empresas deben equilibrar los costos de mantener 
grandes inventarios contra las ventas y utilidades resultantes. 
Muchas empresas han reducido considerablemente sus inventarios y costos 
relacionados a través de sistemas de logística Justo A Tiempo (Just in Time). Con tales 
sistemas, los productores y minoristas mantienen inventarios pequeños de piezas o 
mercaderías, a menudo suficientes para sólo unos pocos días de operaciones. Las nuevas 
existencias llegan exactamente cuándo se necesitan, en lugar de ser almacenadas en 
inventario hasta ser utilizadas. 
Los sistemas Justo A Tiempo requieren pronósticos precisos y una entrega rápida, 
frecuente y flexible para que los nuevos suministros estén disponibles cuando sea 
necesario. Estos sistemas producen ahorros considerables en el mantenimiento de 
inventariosy gastos de manipulación. 
Transporte 
La elección de las empresas de transporte afecta los precios de los productos, el 
rendimiento de entrega y la condición de los bienes cuando llegan, todo lo cual afectará 
la satisfacción del cliente. 
La empresa puede elegir entre cinco principales modos de transporte: transporte 
terrestre, ferrocarril, agua, tubería y aire, junto con un modo alternativo para los 
productos digitales: Internet. 
El transporte terrestre es altamente flexible en sus rutas y horarios, y por lo general 
pueden ofrecer un servicio más rápido que los ferrocarriles. Son eficientes para 
recorridos cortos de mercaderías de alto valor. Las grandes empresas de transporte de 
carga ofrecen desde el seguimiento por satélite, gestión de envíos basado en Web y 
software de planificación de logística, por ejemplo Correo Argentino, Oca, Andreani. 
Los ferrocarriles son uno de los modos más rentables para el envío de grandes 
cantidades de productos a granel (carbón, arena, minerales y productos agrícolas y 
forestales) en largas distancias. En los últimos años en Estados Unidos, los ferrocarriles 
han aumentado sus servicios al cliente mediante el diseño de equipos para manejar 
categorías especiales de productos, y ahora proveen carros plataforma para llevar cajas-
remolque de camiones (grandes contenedores) y servicios de tránsito como la desviación 
de productos enviados a otros destinos en ruta y el procesamiento de mercancías en ruta. 
En Argentina, tenemos ferrocarriles de pasajeros y cargas. En el área metropolitana 
funcionan las empresas Trenes Argentinos Operadora Ferroviaria, Metrovías S.A., 
Ferrovías S.A.C que realizan los servicios del área metropolitana y de larga distancia: 
trenes Argentinos Operadora Ferroviaria, Tren Patagónico S.A., Viejo Expreso 
https://www.correoargentino.com.ar/
https://www.oca.com.ar/
https://www.andreani.com/#!/personas
https://es.wikipedia.org/wiki/Amtrak
https://www.argentina.gob.ar/transporte/trenes-argentinos
https://www.metrovias.com.ar/
https://www.argentina.gob.ar/transporte/trenes-argentinos
https://trenpatagonicosa.com.ar/
https://latrochita.org.ar/
18 
 
 
Patagónico S.A. "La Trochita", Servicio Ferroviario Turístico “Tren a las Nubes” S. E. y a 
partir de octubre de este año se inaugurará en Jujuy, el tren turístico desde la localidad 
de Volcán hasta La Quiaca, pero se va a inaugurar la Primera Etapa hasta Tilcara. 
Se espera que pasen a control estatal todos esos ferrocarriles hasta fines de 2023. 
Aunque el costo del transporte por agua es muy bajo para envíos voluminosos, de poco 
valor y no perecederos, tales como arena, carbón, granos, petróleo y minerales 
metálicos, el transporte por agua es el modo más lento y puede verse afectado por el 
clima. 
Las tuberías son un medio especializado de envío de petróleo, gas natural y productos 
químicos desde sus fuentes hasta los mercados. La mayoría de las tuberías son utilizadas 
por sus propietarios para enviar sus propios productos. 
Aunque las empresas transportistas por aire constituyen un importante modo de 
transporte. Las tarifas de transporte aéreo son mucho mayores que las de ferrocarril o 
transporte terrestre, pero la carga aérea es ideal cuando se requiere velocidad o hay 
que llegar a mercados distantes. Entre los productos más frecuentemente enviados por 
carga aérea se encuentran los perecederos (pescado fresco, flores cortadas) y artículos 
de alto valor y bajo volumen (instrumentos técnicos, joyas). Las empresas encuentran 
que la carga aérea también reduce los niveles de inventario, los costos de empaque y el 
número de almacenes necesarios. 
Internet transporta productos digitales desde el productor al cliente a través de satélite, 
cable, señal inalámbrica o cable de teléfono. Las empresas de software, los medios de 
comunicación, las empresas de música y video y las de educación, todas hacen uso de 
Internet para transportar productos digitales. Internet tiene el potencial para disminuir 
los costos de distribución del producto. Mientras los aviones, camiones y trenes mueven 
carga y mercancías, la tecnología digital mueve bits de información. 
También es posible que se utilice el transporte intermodal, consistente en la 
combinación de dos o más modos de transporte. Doce por ciento (12%) de toneladas-
milla de la carga total transportada lo hace a través de modos múltiples. 
Gestión de información de logística 
Las empresas gestionan sus cadenas de suministro a través de la información. Los socios 
de canal a menudo se vinculan para compartir información y tomar mejores decisiones 
conjuntas de logística. 
Desde una perspectiva de logística, los flujos de información, tales como transacciones 
de clientes, facturación, niveles de inventario y envío e incluso datos de los clientes, 
están estrechamente relacionados con el rendimiento del canal. Las empresas necesitan 
procesos simples, accesibles, rápidos y precisos para capturar, procesar y compartir 
información del canal. 
La información puede ser compartida y gestionada de muchas maneras; la mayor parte 
de la compartición tiene lugar a través del intercambio de datos electrónicos (EDI) 
tradicional o basado en Internet, que es el intercambio digital de datos entre 
organizaciones usando sobre todo Internet. Tales sistemas requieren una cooperación 
estrecha entre el comprador y el vendedor. 
https://latrochita.org.ar/
https://trenalasnubes.com.ar/inicio-es/
https://www.somosjujuy.com.ar/jujuy/morales-presento-tren-solar-turistico-instalara-jujuy-n72372
https://www.telam.com.ar/notas/202207/599414-gobierno-vias-ferreas-control-estatal.html#:~:text=del%20sistema%20ferroviario-,El%20Gobierno%20confirm%C3%B3%20que%20a%20fines%20de%202023%20todas,f%C3%A9rreas%20pasar%C3%A1n%20a%20control%20estatal&text=As%C3%AD%20lo%20adelantaron%20en%20di%C3%A1logo,de%20Trenes%20Argentinos%2C%20Mart%C3%ADn%20Marinucci.
https://edicom.com.ar/centro-aprendizaje/que-es-edi
19 
 
 
Gestión de logística integrada 
Hoy, más y más empresas están adoptando el concepto de gestión de logística 
integrada. Este concepto reconoce que proporcionar el mejor servicio al cliente y 
recortar los costos de distribución requiere trabajo en equipo, tanto dentro de la 
empresa como entre todas las organizaciones del canal de marketing. 
Adentro, varios departamentos de la empresa deben colaborar estrechamente para 
maximizar el rendimiento de su propia logística. Afuera, la empresa debe integrar su 
sistema de logística con los de sus proveedores y clientes para maximizar el rendimiento 
de toda la red de distribución. 
Trabajo en equipo interfuncional dentro de la empresa 
La mayoría de las empresas asignan la responsabilidad de diversas actividades de 
logística a varios departamentos: marketing, ventas, finanzas, operaciones y compras. 
Muy a menudo, cada función intenta optimizar el rendimiento de su propia logística sin 
tener en cuenta las actividades de las otras. Sin embargo, las actividades de gestión de 
transporte, inventario, almacenamiento e información interactúan, a menudo de 
manera inversa. 
Los menores niveles de inventario reducen los costos de mantenimiento de inventario, 
pero también pueden reducir el servicio al cliente y aumentar los costos de 
desabastecimiento, pedidos en espera, producciones especiales y costosos envíos de 
carga rápida. 
El objetivo de la gestión integrada de la cadena de suministros es armonizar todas las 
decisiones de logística de la empresa. Pueden lograrse estrechas relaciones de trabajo 
entre departamentos de diversas maneras. Algunas empresas han creado comités 
permanentes de logística compuestos por los gerentes responsables de las diferentes 
actividades de distribución física. Las empresas también pueden crear puestos de 
gerencia de la cadena de suministros que vinculan las actividades de logística de las 
áreas funcionales. 
Las empresas pueden emplear sofisticado software que abarque toda la cadena de 
suministro, y que es ofrecido por una ampliagama de empresas grandes y pequeñas: 
desde Microsoft, IBM y Oracle, hay empresas que se dedican a buscar el mejor 
distribuidor en EUA. 
Creación de asociaciones de logística 
Las empresas deben trabajar con otros socios del canal para mejorar la totalidad de la 
distribución del canal. Los miembros de un canal de marketing están vinculados 
estrechamente en la creación de valor para el cliente y el forjado de relaciones con el 
cliente. El sistema de distribución de una empresa es el sistema de suministro de otra 
empresa. 
Las empresas inteligentes coordinan sus estrategias de logística y forjan fuertes alianzas 
con proveedores y clientes para mejorar el servicio al cliente y reducir los costos de 
canal. Muchas empresas han creado equipos interfuncionales e interempresariales. 
https://www.semana.com/negocios/articulo/estos-lideres-mundiales-del-mercado-del-software/112147/
https://www.allianceexperts.com/es/pes/agent-distributor-usa/
20 
 
 
Otras empresas se asocian a través de proyectos compartidos. Por ejemplo, muchos 
grandes minoristas realizan programas conjuntos dentro de las tiendas con los 
proveedores. 
Claramente, tanto el proveedor como el cliente se beneficiarán de esas asociaciones. El 
punto es que todos los miembros de la cadena de suministro deben trabajar juntos en 
la causa de traer valor al consumidor final. 
Tercerización de logística 
Un número creciente de empresas ahora subcontrata parte o toda su logística a 
proveedores externos de logística (3PL) tales como FedEx Logistics y UPS Business 
Solutions o en Argentina como el Grupo Logístico Andreani u OCASA Soluciones 
Logísticas. Los proveedores de logística pueden ayudar a las empresas a mejorar sus 
propios sistemas de logística o incluso asumir y gestionar parte o la totalidad de sus 
operaciones de logística. 
 
https://www.fedex.com/es-ar/home.html
https://www.ups.com/lasso/login?loc=es_AR&returnto=https%3A%2F%2Fwww.ups.com%2Fship%3Floc%3Des_AR%26WT.srch%3D1%26tx%3D53851224428717857#/step1
https://www.ups.com/lasso/login?loc=es_AR&returnto=https%3A%2F%2Fwww.ups.com%2Fship%3Floc%3Des_AR%26WT.srch%3D1%26tx%3D53851224428717857#/step1
https://www.andreani.com/#!/personas
https://www.ocasa.com/es/
https://www.ocasa.com/es/
21 
 
 
Venta Minorista 
La venta minorista incluye todas las actividades involucradas en la venta de productos 
o servicios directamente a los consumidores finales para su uso o consumo personal. 
Muchas instituciones (fabricantes, mayoristas y minoristas) hacen venta al por menor. 
Pero la mayor parte de la venta al por menor la realizan los minoristas, las empresas 
cuyas ventas provienen sobre todo de la venta al por menor. 
De hecho, muchos de los vendedores ahora están adoptando el concepto de shopper 
marketing (marketing dirigido al comprador), utilizando promociones y publicidad en el 
punto de venta para extender el capital de marca al “punto de venta” y fomentar las 
decisiones favorables de punto de venta. El shopper marketing implica centrarse en 
todo el proceso de marketing (desde el desarrollo de productos y marcas hasta logística, 
promoción y comercialización) con miras a convertir a los que van de compras en 
compradores en el punto de venta. 
Por supuesto, cada esfuerzo de marketing bien diseñado se centra en el 
comportamiento de compra del cliente. Lo que diferencia el concepto de shopper 
marketing es la sugerencia de que estos esfuerzos deben coordinarse alrededor de todo 
el proceso de compra en sí mismo. 
El dramático crecimiento de las compras digitales, o las compras combinadas digitales y 
dentro de la tienda, ha añadido una nueva dimensión al shopper marketing. El “punto 
de venta” ya no tiene lugar sólo en los locales comerciales o tiendas. La mayoría de los 
consumidores ahora realiza al menos algunas de sus compras online, sin siquiera poner 
un pie en una tienda minorista. De manera alternativa, puede investigar una compra en 
Internet antes de (o incluso durante) su visita a un local comercial. 
Aunque todavía se realizan más ventas al por menor en los locales minoristas, en los 
últimos años la venta al por menor, tanto en forma directa como en forma online, ha 
estado creciendo mucho más rápido que la venta al por menor en el local minorista. 
En Argentina, varias empresas implementan estrategias de shopper marketing. Por 
ejemplo Unilever, Coca-Cola, Procter & Gamble (P&G) o Nestlé entre otras. 
El mercado argentino de personal shoppers se encuentra diversificado en dos grandes 
grupos: moda y supermercados. De las primera, la más reconocida es Shop Hop BA, un 
emprendimiento novedoso que programa recorridos de compras, estilismo 
personalizado y circuitos de placer. Incluso hay proyectos “for export”: Bacan. La idea 
central es asesorar a los clientes a través de sus preferencias, estilo de vestir y talle. 
Luego, tras completar una breve encuesta, un algoritmo selecciona las prendas más 
acordes al gusto del usuario y le envía un paquete con los productos seleccionados. 
Tipos de minoristas 
Es posible clasificar a los minoristas en términos de varias características, incluyendo la 
cantidad de servicios que ofrecen, la amplitud y profundidad de sus líneas de productos, 
los precios relativos que cobran y cómo están organizadas, como se describe en la tabla 
11. 
https://clubdeltrade.com/blog/que-es-shopper-marketing/
https://clubdeltrade.com/blog/que-es-shopper-marketing/
https://www.shop-buenosaires.com/
https://www.bacan.com.ar/#/
22 
 
 
 
Cantidad de servicio 
Los minoristas pueden ofrecer uno de tres niveles de servicio: autoservicio, servicio 
limitado y servicio completo. 
Los minoristas de autoservicio atienden a los clientes que están dispuestos a realizar su 
propio proceso de localizar-comparar-seleccionar para ahorrar tiempo o dinero. El 
autoservicio es la base de todas las operaciones de descuento y por lo general es usado 
por minoristas que venden bienes de conveniencia (como supermercados) y bienes de 
comparación de marcas nacionales y desplazamiento rápido (como Super Comodín, 
Carrefour o Super Vea). 
Los minoristas de servicio limitado proporcionan más asistencia de ventas porque 
tienen en existencias más bienes de comparación sobre los que los clientes necesitan 
información. Sus mayores costos operativos dan como resultado precios más altos. 
Los minoristas de servicio completo, como los almacenes de especialidad de lujo y 
tiendas departamentales de primera clase ayudan a los clientes en todas las fases del 
proceso de compra. Las tiendas de servicio completo suelen tener en existencia más 
Tipo Descripción Ejemplos Ejemplos en Argentina
Tienda de 
Especialidades
Local que tiene una estrecha línea de productos con un 
surtido profundo, tales como locales de ropas, locales de 
artículos deportivos, locales de venta de muebles, 
floristerías y librerías 
REI, Radio Shack, Williams-Sonoma Cava de Quesos (vinoteca) , El 
Ateneo Grand Splendid 
(librería), Baires Rock Music 
(instrumentos musicales)
Tienda Departamental Locales que manejas varias líneas de productos, por lo 
general ropa, muebles y artículos para el hogar, en la que 
cada línea funciona comoun departamento independiente 
administrado por compradores o comerciantes 
especializados
Macy's, Sears, Neiman Marcus Coppel, Garbarino, Carrefour
Supermercado Operación relativamente grande, de bajo costo, bajo 
margen, alto volumen y de autoservicio, diseñada para 
atender neceisdades de los consumidores de productos 
comestibles y artículos para el hogar
Kroguer, Safeway, SuperValu, Publix Super Día, Super Comodín
Tienda de 
Conveniencia
Un comercio relativamente pequeño, ubicado cerca de 
zonas residenciales, con un amplio horario los 7 días de 
la semana y que tiene una línea limitada de productos de 
conveniencia de alta rotación a precios ligeramente más 
altos
7-Eleven, Stop-N-Go, Circle K, Sheetz Carrefour Express, Shell Select, 
Full YPF
Tienda de Descuento Un comercio que tiene en existenciamercadería 
estandart que se vende a precios más bajos con 
márgenes más bajos y mayores volúmenes
Wallmart, Target, Kohl's Target Moda, Mas (Ex Chango 
Mas), Hiper Comodín, Yaguar
Minorista de 
Descuento
Comercio que vende mercadería comprada a un precio 
menor que el regular al por mayor y que se vende en 
menos de su precio de venta al por menor. Estos incluyen 
Outlets (locales de fábrica) propias y operadas por el 
fabricante, minoristas independientes de descuento de 
propiedad y operación por empresarios o por las 
divisiones de grandes empresas de ventas al por menor, 
y clubes de almacén (o de mayoristas) que venden un 
surtido limitado de productos a los consumidores que 
pagan cuotas de afiliación.
Mikasa (punto de fábrica), TJ Max 
(minorista independiente de 
descuento), Cotsco, Sam's Club, BJ's 
(clubes de almacén)
Vital, Maxiconsumo, Diarco, 
Makro, Yaguar
Hipermercado Un comercio muy grande que satisfacelas necesidades 
totales de los consumidores de artículos, que se compran 
rutinariamente, tanto alimentarios como no alimentarios, 
incluyen supercentros que combinan supermercado y 
tiendasde descuento y asesinos de categoría, que tiene 
un profundo surtido de una categoría en particular
Wallmart Supercenter, Super Target, 
Meijer (tiendas de descuento), Best 
Buy, PetSmart, Staples, Barnes & 
Noble (asesinos de categoría)
Caro Cuore, Grimoldi, Dafiti, 
Havanna, Café Martinez, 
Sodimac
Tipos de tiendas minoristas más importantes
https://supermercadoscomodin.com/
https://www.carrefour.com.ar/
https://www.vea.com.ar/?gclid=CjwKCAjw9pGjBhB-EiwAa5jl3JN8CD4nte5Yrbki8vivx4tinNL5zyJ8nqc5UXryv2uG1H2oXVQ-CRoCq9QQAvD_BwE&gclsrc=aw.ds
23 
 
 
bienes de especialidad para los cuales los clientes necesitan o desean asistencia o 
asesoramiento. Ofrecen más servicios, lo que produce costos de operación mucho más 
altos. Estos costos más altos se transmiten a los clientes como precios más altos. 
Línea de productos 
Los minoristas también pueden ser clasificados por la longitud y la amplitud de sus 
surtidos de productos. Algunos minoristas como las tiendas de especialidades manejan 
líneas estrechas con profundos surtidos dentro de esas líneas. 
El creciente uso de la segmentación del mercado, la selección del mercado meta y la 
especialización del producto han dado como resultado una mayor necesidad de tiendas 
que se centran en productos y segmentos específicos. 
Por el contrario, las tiendas departamentales tienen una amplia variedad de líneas de 
productos. En los últimos años, las tiendas departamentales se han visto comprimidas 
por un lado por las tiendas especializadas más flexibles y centradas, y por el otro por los 
almacenes de descuento más eficientes y de precio inferior. 
En respuesta, muchas tiendas departamentales han añadido precios promocionales 
para enfrentarse a la amenaza del descuento. Otras han intensificado el uso de las 
marcas propias y tiendas de diseñador de una sola marca para competir con las tiendas 
especializadas. Otras, incluso, intentan las ventas por catálogo, por teléfono y por la 
Web. El servicio sigue siendo el factor clave de diferenciación. 
En Argentina, la estructura de las empresas del sector supermercadista comprende cinco 
grupos: 
• hipermercados, líderes en el sector con un share de ventas del 35%; 
• autoservicios asiáticos con un share del 29% y en crecimiento por la apertura 
de nuevas bocas; 
• supermercados, terceros en ventas con un 29%; 
• otros autoservicios con el 8% del share de ventas. 
• hard discounts (tipo Día), con un share del 3%. 
En contexto de pandemia tuvieron que adaptarse: La pandemia por la enfermedad de 
Coronavirus ha generado una crisis, distinta a cualquiera que el mundo haya 
experimentado. En este escenario de incertidumbre las organizaciones tuvieron que 
adaptarse a cada uno de los cambios que se presentaron en las distintas etapas y con 
muy pocas certezas. Las consecuencias de esta crisis a largo plazo en la sociedad y en la 
economía se evidencian en las tendencias actuales hacia el aumento del uso de la 
tecnología, para trabajar aprender y comprar. En el ámbito del comercio, la nueva 
realidad en el sector supermercadista, se da mediante el comercio electrónico que, antes 
de la pandemia representaba solo el 1% del total de sus ventas. Como consecuencia del 
avance de este desconocido virus, el ecommerce experimentó un salto sin precedentes. 
Ante la necesidad de los consumidores que habitualmente visitaban los supermercados 
de manera presencial, aislados por la alta contagiosidad del virus, rápidamente se 
volcaron hacia este método de compra y las empresas debieron adaptar sus plataformas 
en tiempo récord para responder a esta demanda. Para el caso de las empresas exponer 
https://alimentosargentinos.magyp.gob.ar/HomeAlimentos/Publicaciones/revistas/nota.php?id=496
https://ri.unsam.edu.ar/xmlui/handle/123456789/1466
24 
 
 
la adaptación a una demanda repentina, los nuevos canales de venta que se instalaron 
en la competencia. 
Las tiendas de conveniencia son pequeñas tiendas que manejan una línea limitada de 
bienes de alta rotación. Carrefour Express, Día Market, Shell Select son algunos ejemplos 
de Argentina. 
Los hipermercados son mucho más grandes que los supermercados normales y ofrecen 
un gran surtido de productos alimenticios, artículos no comestibles y servicios. 
Los últimos años también han visto el rápido crecimiento de los hipermercados que en 
realidad son tiendas de especialidades en realidad gigantes, las llamadas asesinos de 
categoría. Tienen tiendas del tamaño de hangares que mantienen un surtido muy 
profundo de una línea determinada. Los asesinos de categoría se encuentran en una 
amplia gama de categorías, incluyendo electrónica, productos de mejoras para el hogar, 
libros, artículos para bebé, juguetes, ropa de cama y toallas, productos para fiestas, 
deportivos e incluso suministros para mascotas. 
Decathlon es un category killer del sector del deporte, ya que es una cadena de gran 
superficie que cuenta con una enorme oferta de productos, con precios relativamente 
más baratos que cualquier pequeño comercio pueda ofrecer. 
Otros ejemplos son Ikea en el sector de hogar y mobiliario, Juguetilandia y Toys R Us para 
el sector del juguete, Fnac en el área de cultura, etc. En Argentina está Mite Deco. 
Por último, los minoristas de servicios incluyen hoteles, bancos, líneas aéreas, 
restaurantes, universidades, hospitales, cines, boliches, servicios de reparación, salones 
de belleza y tintorerías. 
Precios relativos 
Los minoristas también pueden ser clasificados de acuerdo con los precios que cobran. 
La mayoría de los minoristas cobran precios regulares y ofrecen bienes y servicio al 
cliente de calidad normal. Otros ofrecen productos y servicio de mayor calidad a precios 
más altos. Los minoristas que ofrecen precios bajos son tiendas de descuento y 
minoristas de descuento. 
Tiendas de descuento. Una tienda de descuento (por ejemplo, Mas -que reemplazó a 
ChangoMas) vende mercadería estándar a precios más bajos por aceptar márgenes más 
bajos y tener un mayor volumen de ventas. 
Minoristas de descuento. Luego apareció una nueva ola de minoristas de descuento 
para llenar la brecha de precio súper bajo en alto volumen. Los minoristas de descuento 
compran a precios de mayoreo y cobran a los consumidores un precio menor al de venta 
al menudeo. Los minoristas de descuento pueden encontrarse en todos los ámbitos: 
desde comida, ropa y electrónicos hasta servicios bancarios básicos e intermediarios 
financieros de descuento. 
Los tres principales tipos de minoristas de descuento son los minoristas independientes, 
los outlets y los clubes de almacén (o clubes mayoristas). 
Los minoristas independientes de descuento son de operación y propiedad 
independientes, o divisiones de grandes empresas de venta al por menor. Aunque 
https://www.decathlon.es/es/
https://www.ikea.com/es/es/
https://www.juguetilandia.com/https://www.toysrus.es/
https://www.fnac.es/
https://www.mite.com.ar/
https://www.masonline.com.ar/
25 
 
 
muchos minoristas de descuento son operados por independientes más pequeños, las 
operaciones de los más grandes minoristas de descuento pertenecen a grandes cadenas 
minoristas. 
Los outlets son expendios de propiedad y operación del fabricante, que a veces se 
agrupan en los centros comerciales de outlets y centros de valor minorista. En estos 
centros, docenas de outlets ofrecen precios hasta 50% por debajo de los minoristas en 
una amplia gama de productos, principalmente excedentes, de descuento o productos 
discontinuos. 
En San Salvador de Jujuy, tenemos varios outlets en el Barrio Ciudad de Nieva, como el 
outlet de Humahuá o el Outlet Jujuy. 
La combinación de marcas de lujo y precios bajos encontrados en los outlets 
proporciona fuertes atractivos al comprador, en especial en la economía después de la 
recesión. 
Los clubes de almacén (también conocido como clubes mayoristas o almacenes de 
membresía), operan en instalaciones enormes, frías y parecidas a bodegas, sin adornos. 
Sin embargo, ofrecen precios superbajos y ofertas sorpresa en mercancías de marcas 
seleccionadas. Estos minoristas atraen no sólo a los consumidores de bajos ingresos que 
buscan gangas en productos básicos, sino a todo tipo de clientes que van de compras 
por una amplia gama de productos, desde básicos hasta de extravagancias. 
En Argentina tenemos Club de Obsequios, El Paso Mayorista, o Tienda Super Futbol, 
entre otros. 
Enfoque organizativo 
Aunque muchas tiendas minoristas son de propiedad independiente, otras se agrupan 
bajo alguna forma de organización empresarial o contractual. La tabla 11.2 describe 
cuatro tipos principales de organizaciones de venta al menudeo, venta minorista o venta 
al por menor: cadenas corporativas, cadenas voluntarias, cooperativas de minoristas 
y organizaciones de franquicias. 
Las cadenas corporativas son dos o más puntos de venta de propiedad y control común. 
Tienen muchas ventajas sobre las independientes. Su tamaño les permite comprar en 
grandes cantidades a precios más bajos y obtener economías promocionales. 
El gran éxito de las cadenas corporativas provocó que muchas tiendas independientes 
se agruparan en una de dos formas de asociaciones contractuales. 
Una es la cadena voluntaria: un grupo de minoristas independientes patrocinado por el 
mayorista en el que se hacen compras grupales y comercialización común. 
El otro tipo de asociación contractual es la cooperativa de minoristas: un grupo de 
minoristas independientes que se agrupan para configurar una operación centralizada 
mayorista de propiedad conjunta, y que realiza esfuerzos conjuntos de marketing y 
promoción. 
Otra forma de organización minorista contractual es la franquicia. Los sistemas de 
franquicia por lo general se basan en algún producto o servicio único, un método de 
hacer negocios, o el nombre comercial, la buena voluntad o una patente que el 
franquiciador haya desarrollado. Se destacan franquicias de restaurantes de comida 
https://www.instagram.com/humahua/?hl=es
https://www.facebook.com/Eloutletjujuy/
https://www.clubdeobsequios.com.ar/
http://www.elpasomayorista.com.ar/87-arts-futbol-argentina-clubes
https://www.superfutbolsrl.com.ar/
26 
 
 
rápida, centros de salud y ejercicio, ventas de automóviles, y concesionarios de servicios 
y agencias inmobiliarias. 
 
Decisiones de marketing minorista 
Como se muestra en la Figura 11.1, los minoristas se enfrentan a importantes decisiones 
de marketing acerca de segmentación y selección de mercado meta, diferenciación y 
posicionamiento de la tienda y la mezcla de marketing minorista. 
 
Decisiones de segmentación, selección de mercado meta, diferenciación y 
posicionamiento 
Los minoristas deben primero segmentar y definir sus mercados meta y, a continuación, 
decidir cómo se diferenciarán y se posicionarán en estos mercados. ¿La tienda debe 
centrarse en compradores de lujo, medios o básicos? ¿Los compradores meta desean 
variedad, profundidad de surtido, comodidad o precios bajos? 
Tipo Descripción Ejemplos Ejemplos en Argentina
Cadena Corporativa Dos o más puntos de venta de propiedad y 
control comunes. Las cadenas corporativas 
aparecen en todos los tipos de ventas al por 
menor, pero son más fuertes en las tiendas 
departamentales, tiendas de descuento, tiendas 
de alimentos, farmacias y restaurantes.
Sears (tiendas departamentales), Target 
(tienda de descuento), Kroger (tienda de 
abarrotes), CVS (Farmacia)
Si bien en Argentina no existen locales 
como Sears existen similares como Coppel, 
las tiendas de abarrotes se conocen 
comúnmente como "almacenes" o 
"despensas". Almacén de barrio, 
Despensa, Maxi kioscos, Autoservicios, 
Supermercados de barrio. Incluso no 
existen locales como CVS aunque se puede 
mencionar a Farmacity, o la Cadena Sucre.
Cadena Voluntaria Grupo de minoristas independientes patrocinado 
por un mayorista, participan en compras y 
marketing grupales.
Independent Grocers Alliance (IGA), Do It 
Best (Ferretería), Western Auto, True 
Value
Grupo Yaguar, Grupo Cencosud, Grupo El 
Arco
Cooperativa de Minoristas Grupo de minoristas independientes que 
conjuntamente establecen una organización 
central de compra y realizan esfuerzos conjuntos 
de promoción
Associated Groceries (abarrotes), Ace 
Hardware (ferretería)
Cooperativa Obrera, Coopar, Cooperativa 
de Tabacaleros de Jujuy
Organización de 
Franquicias
Organización contractual entre un franquiciador 
(un fabricante, mayorista u una organización de 
servicio) y franquiciados (empresarios 
independientes que compran el derecho de 
poseer y operar una o más unidades en el 
sistema de franquicias)
Mc Donald's, Pizza Hut, Jiffy Lube, 
Meikene Muffers, 7 Eleven.
Ejemplos en Argentina: también Mostaza, 
Farmacity, Grido, y la Havanna, entre otras.
Principales tipos de organizaciones de minoristas
27 
 
 
Hasta no definir y perfilar sus mercados, los minoristas no pueden tomar decisiones 
coherentes sobre surtido de productos, servicios, precios, publicidad, decoración de la 
tienda o cualquiera de las otras decisiones que deben sustentar sus posiciones. 
Demasiados minoristas, incluso los grandes, no definen con claridad sus mercados meta 
y posiciones. 
Los minoristas exitosos definen bien sus mercados meta y se posicionan fuertemente. 
Con selección de mercado meta o targeting y posicionamiento sólidos, un minorista 
puede competir de manera eficaz incluso contra los más fuertes competidores. 
Surtido de productos y decisión de servicios 
Los minoristas deben decidir sobre tres principales variables de productos: surtido de 
productos, mezcla de servicios y atmósfera de la tienda. El surtido de productos debe 
diferenciar al minorista al mismo tiempo que cumple con las expectativas de los 
compradores meta. Una estrategia es ofrecer mercancía que no tiene ningún otro 
competidor, como marcas propias o marcas nacionales sobre las que posea derechos 
exclusivos. 
Por último, el minorista puede diferenciarse ofreciendo un surtido de productos 
altamente enfocado. 
La mezcla de servicios también puede ayudar a diferenciar a un minorista de otro. Por 
ejemplo, algunos minoristas invitan a los clientes a hacer preguntas o consultar a los 
representantes de servicio en persona o mediante el teléfono o el teclado. 
La atmósfera de la tienda es otro importante factor en el arsenal de productos del 
revendedor. Los minoristas desean crear una experiencia única de la tienda, una que se 
adapte al mercado meta y que incite a los clientes a comprar. Muchos minoristas 
practican la venta al por menor experiencial. 
Los minoristas exitosos de hoy coordinan con cuidado prácticamente todos los aspectos 
de la experiencia del consumidor en la tienda. La próxima vez que entrés en una tienda 
minorista (sea ésta de electrónicos de consumo, ferretería o alta moda) detenete a 
observar