Marketing_Industrial_Unidad_5

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Marketing Industrial 
Prof. Oscar Goberna 
Unidad 5 
Comunicación y promoción en mercados 
industriales 
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Marketing Industrial Unidad 5 
Comunicación y Promoción en Mercados 
Industriales 
ADMINISTRACIÓN DE RELACIONES CON CLIENTES. 
ESTRATEGIA DE COMUNICACIONES INTEGRADAS DE 
MARKETING 
Unidad 5 – Parte 1 
Marketing Industrial Unidad 5 
Comunicación y Promoción en Mercados 
Industriales 
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Mezcla de comunicación de MKT 
• La comunicación de MKT va mas allá de las herramientas de promoción 
específicas. 
 
• El diseño del producto, su precio, la forma y color de su envase y las 
tiendas donde se exhibe y vende comunican algo a los compradores. 
 
• La mezcla de MKT integrada por las variables de producto, precio y plaza, 
debe combinarse con la promoción para que ésta tenga mayor impacto. 
 
• Durante las últimas décadas las empresas se orientaban hacia mercados 
masivos con lo cual desarrollaron herramientas de comunicación masivas 
(técnicas publicitarias), sin embargo en el siglo XXI la segmentación 
creciente de los mercados meta obliga a manejar nuevas estrategias de 
comunicación. 
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Comunicación y Promoción en Mercados 
Industriales 
Mezcla de comunicación de MKT 
• La mezcla total de comunicaciones de una empresa es la combinación de: 
• publicidad, 
• promoción de ventas, 
• relaciones públicas, 
• ventas personales y 
• herramientas de MKT directo, que utiliza la compañía para alcanzar 
sus objetivos de MKT. 
 
• El MKT moderno requiere no solo desarrollar un buen producto, fijar un 
precio atractivo y ponerlo a disposición de los clientes meta. 
 También debe ser capaz de comunicarse con los clientes actuales y 
potenciales, con un mensaje estudiado y a través de un programa de 
comunicaciones que debe ser: 
 consistente , 
 convincente y 
 coordinado, acerca de la organización y de sus productos. 
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Industriales 
Comunicación integrada de MKT (CIM) 
 
• La CIM permite que la empresa coordine sus múltiples canales de 
comunicación para brindar un mensaje claro, congruente y convincente 
acerca de la organización y sus productos. 
 
 
• Dado que las fuentes pueden ser distintas y los contenidos también, el 
resultado puede ser un mezcolanza de comunicación que crea confusión. 
 
• La CIM construye identidad de marca y fuertes relaciones con los clientes al 
vincular todos los mensajes e imágenes de la compañía en todos sus medios 
de comunicación (estilo, aspecto, contenido, presentación, etc.). 
 
• La IMC requiere que se identifiquen todos los puntos de contacto donde el 
cliente puede encontrarse con la compañía, sus productos y sus marcas. 
 
• Las empresas grandes nombran a un Director de Comunicaciones de MKT 
responsable de unificar todas las actividades de comunicación de la empresa. 
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Estrategia de comunicación de MKT integrada 
• La CIM tiene el objetivo de cumplir con las necesidades de información 
que requiere el cliente para decidirse a comprar. 
 
Unidad temática 
de la 
comunicación 
Ejecución 
coordinada de la 
comunicación 
Para retener y 
maximizar el valor 
de los clientes 
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Planeación de la estrategia de CIM 
• La CIM es estratégica, ya que su contenido y ejecución derivan de un plan general. 
• La CIM es recíproca, ya que es un diálogo de doble vía que requiere feed-back 
permanente para ajustarse a las necesidades y ofrecer valor. 
 
Medir los resultados y realizar los ajustes a los mensajes y los medios 
Colocar los mensajes en los medios adecuados 
Crear mensajes 
Determinar las funciones de cada elemento de la comunicación 
Establecer metas de comunicación 
Quien es el destinatario ? Que quiero que haga con la información ? 
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Establecer metas de comunicación 
• Metas estratégicas: 
– Creación de marcas: nombre de producto + características asociadas a 
éste. 
– Desarrollo de un posicionamiento en el canal de distribución, etc. 
• Metas tácticas (metas de acción): 
– Resultados deseados de comunicación específicos: número de 
prospectos en una feria comercial, número de pedidos recibidos de un 
catálogo enviado por correo, obtención de un número de encuestas de 
clientes potenciales, asegurar un número de visitas a un evento, etc. 
 
 Las metas deben ser mensurables. 
 Debe haber un equilibrio entre metas estratégicas y tácticas (largo y 
corto plazo). 
 
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Mezcla de comunicación total 
• La idea clave es combinar las herramientas de comunicación de forma 
cuidadosa y efectiva para crear una mezcla promocional coordinada. 
 
• Cada herramienta de comunicación tiene características y costos únicos. 
 
• Publicidad: llega a masas de compradores potenciales dispersos 
geográficamente a un bajo costo de exposición, permitiendo que el 
mensaje sea reenviado repetidas veces. La publicidad es muy fuerte para 
crear una imagen de la empresa a largo plazo. 
 
• Desventajas: es impersonal, unidireccional, costosa en el caso de la TV 
(menos en la radio o en los medios gráficos). Por ser un medio masivo, en 
los productos de nicho solo una fracción de los receptores serán 
realmente prospectos de la empresa. La publicidad es siempre muy 
expresiva y brinda muchas posibilidades creativas. 
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Mezcla de comunicación total 
• Promoción de ventas: cupones, concursos, descuentos, bonificaciones, etc.. 
Atrae la atención de los consumidores, ofrece fuertes incentivos para la compra. 
 Se utiliza para realzar los productos y para elevar ventas reducidas. 
 Genera ventas rápidas (mas que la publicidad) “compre ahora” vs. “compre 
nuestro producto”. Suele tener efectos de vida corta y no son tan eficaces para 
crear una sólida preferencia por la marca a largo plazo. 
 
• Ventas personales: implican una interacción personal, el vendedor toma en 
cuenta los intereses y necesidad del cliente para establecer una relación a largo 
plazo. Las fuerzas de ventas representan un costo fijo mas difícil de discontinuar 
que la publicidad. 
 
• Marketing directo: contactos directos con consumidores individuales 
seleccionados para obtener una respuesta inmediata y cultivar relaciones 
duraderas con el cliente, es decir el uso del teléfono, el correo electrónico, 
internet, correo, etc. 
 
• RRPP: generan credibilidad, realzan la empresa y sus productos. 
 El mensaje llega a los consumidores como noticia, no como una comunicación de 
ventas directa. 
 
 
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Estrategias de empuje y atracción 
• Estrategia de empuje (PUSH): usa la fuerza de ventas y promoción 
comercial para introducir el producto en los canales. 
 El productor lo promueve ante los mayoristas, quienes a su vez lo 
promueven entre los detallistas y éstos lo hacen con los consumidores. 
 
• Estrategia de atracción (PULL): implica invertir dinero en publicidad y 
promoción entre los compradores industriales / usuarios para crear una 
demanda. 
 Si la estrategia tiene éxito los consumidores pedirán el producto a los 
detallistas, éstos a los mayoristas y éstos lo pedirán a los fabricantes. 
 
 En los productos industriales en general se utiliza mas la estrategia de 
empuje, mientras que las compañías de productos de consumo masivo se 
inclinan mas por la estrategia de atracción. 
 
 Sin embargo la mayoría de las grandes empresas emplean estrategias 
combinadas: empujan los productos con fuerzas de ventas a través de los 
canales y llevan a cabo campañas de publicidad y promoción para atraer a 
los consumidores.11 
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Integración de la mezcla de comunicación 
• Check list para verificar la integración: 
 
– Analice las fortalezas y debilidades internas y externas de las funciones 
de comunicación. 
 
– Audite los gastos de comunicación de toda la empresa. 
– Identifique todos los puntos de contacto para la compañía y las 
sucursales. 
 
– Planee las comunicaciones en equipo. 
– Cree temas, ambientes y calidad compatibles en todos los medios de 
comunicación. 
 
– Cree medidas de desempeño . 
– Nombre a un responsable de las acciones de comunicación. 
 
 
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ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN 
FUNCIONES Y OBJETIVOS 
Unidad 5 – Parte 2 
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Instrumentos de comunicación 
• Publicidad: gráfica, vía pública, radio, TV, cine, internet, celulares, etc. 
 
• Promoción de ventas: exhibidores en el punto de venta, bonificaciones, 
descuentos, cupones, anuncios especializados, demostraciones, 
degustaciones, seminarios, cursos, vidrieras especiales, etc. 
 
• Relaciones públicas: boletines de prensa, patrocinios, eventos especiales, 
acción comunitaria, etc. 
 
• Ventas personales: presentaciones a cargo de la fuerza de ventas y 
personalizadas en función del comprador. 
 
• Marketing directo: catálogos, mkt telefónico, internet, correo electrónico. 
 
• Exposiciones comerciales: muestras temporales de productos y servicios. 
 
• Telemarketing: programa sistemático y continuo de comunicación 
personal con clientes realizado por un call center interno o externo. 
• TeleMKT interno: realizado por el comprador para ordenar un pedido o pedir 
un servicio. 
• TeleMKT externo: lo inicia la empresa y esta dirigido al cliente potencial. 
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Industriales 
Otras formas de comunicación 
• Investigación de mercados: 
– Comunica al cliente que la empresa esta interesada en él y que tiene 
compromiso con su mercado. 
– La retroalimentación es fundamental para una comunicación 
satisfactoria. 
• Otros puntos de contacto: 
– Cada vez que un cliente tiene una interacción con una empresa (en 
persona o mediante la tecnología) se considera que tiene un punto de 
contacto. 
– Los puntos de contacto (por servicio técnico, facturación, reclamos, 
solicitud de vendedor, etc.) se utilizan para recopilar información del 
cliente con múltiples fines comerciales y de satisfacción del cliente. 
 
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Funciones de la publicidad 
Cerrar ventas 
Generar prospectos 
de ventas 
Crear un ambiente favorable 
para la fuerza de ventas 
Crear o fortalecer una imagen (de la 
empresa o del producto) 
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Objetivos de la publicidad 
 Pueden ser: 
 
– Informar: sobre un nuevo producto o servicio, un nuevo uso, un 
cambio de precio, crear una imagen de empresa, corregir impresiones 
falsas, etc. 
 En general se aplica cuando se introduce una nueva categoría de 
producto. 
 
– Persuadir: crear preferencia de marca, fomentar el cambio a la propia 
marca, cambiar la percepción de los clientes sobre los atributos de un 
producto, etc. Es válida para mercados de alta competencia . 
 Deriva en publicidad comparativa. 
 
– Recordar: donde comprar el producto, mantener el producto en la 
mente de los consumidores fuera de temporada, sostener un grado de 
conciencia del producto. 
 Es válida para los productos maduros. 
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Promoción de ventas 
• Son incentivos a corto plazo que fomentan la compra o venta de un 
producto o servicio. 
 
• La publicidad ofrece razones para comprar mientras que la promoción 
ofrece razones para comprar ahora. 
 
• Las promociones son usadas por fabricantes, mayoristas, detallistas y las 
instituciones sin fines de lucro. 
 
• Las promociones pueden ser de distinto tipo: 
 
– Promociones para consumidores. 
– Promociones comerciales (para mayoristas y minoristas). 
– Promociones para negocios (dirigidas a empresas). 
– Promociones para la propia fuerza de ventas. 
 
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Funciones del MKT directo y la promoción 
Cerrar ventas 
Generar prospectos de ventas 
Crear un ambiente 
favorable para la 
fuerza de ventas 
Crear o fortalecer 
una imagen (de la 
empresa o del 
producto) 
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Ventajas y desventajas de la promoción de ventas 
La promoción va ocupando cada vez mas protagonismo en la mezcla de 
comunicación de MKT de las empresas: 
 
• Ventajas: 
– Es menos costosa que la publicidad. 
– Permite diferenciarse frente a la competencia. 
– Genera ventas a corto plazo por los incentivos. 
 
• Desventajas: 
 
– Existe un fenómeno similar a la saturación que afecta a la publicidad. 
– Los compradores / usuarios (y los consumidores finales) se están 
volviendo cada vez menos receptivos como consecuencia de esta 
saturación. 
 
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Exposiciones comerciales 
• Claves para la gestión de exposiciones comerciales: 
– Fijar metas. 
– Selección de exposiciones (patrocinadas, comerciales, organizadas por 
cámaras o por empresas especializadas, verticales –mismo sector, 
horizontales –muchas industrias y profesiones-). 
– Promoción previa a la exposición. 
– Promoción durante el evento (captar al público asistente). 
– Elaboración del mensaje (punto de vista integral) apropiado según las 
metas buscadas. 
– Seguimiento posterior a la exposición: cierre de la venta, 
comunicación. 
– Establecer índices para medir el éxito del evento (cuantitativos y 
relacionados a los objetivos). 
 
 
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ESTRATEGIA DE DISEÑO DE LA COMUNICACIÓN 
ENFOQUE PRESUPUESTARIO 
Unidad 5 – Parte 3 
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Estrategias para la retención y adquisición de clientes 
Retención de clientes: 
 
• Comunicación proactiva: regular y aprovechando cada oportunidad de 
comunicación. 
• Facilitar el diálogo: mediante el teleMKT (líneas gratuitas 0800), sistemas 
EDI, etc. 
• Facilitar la respuesta: creando canales de comunicación interna ágiles y 
eficientes, empleado tecnología de base de datos para reconocer 
rápidamente al cliente y para brindar respuestas. 
 
Adquisición de clientes: 
Se busca lograr el comportamiento buscado mediante tácticas de influencia y 
de persuasión. 
La dificultad inicial es que la comunicación debe convencer al comprador para 
que la reciba y procese. 
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El entorno cambiante de las comunicaciones 
– Mercados masivos fragmentados que se alejan del MKT masivo, para 
llegar a micromercados que requieren una mezcla de MKT específica. 
 
– Los avances en la tecnología de la información aceleran y facilitan el 
movimiento hacia el MKT segmentado, ya que permiten disponer de 
información individual y comunicar mensajes personalizados a clientes 
o prospectos individuales. 
 
– Esta fragmentación de mercados ha dado origen a una fragmentación 
de medios (mas enfocados). 
 
– Esto hace que las empresas realicen menos comunicaciones amplias y 
mas comunicaciones estrechas. 
 
– Ejemplos: revistas de nicho muy especializadas, mensajes por internet, 
catálogos por e-mail, promociones en lugares no habituales, etc. 
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Comunicación y Promoción en Mercados 
IndustrialesPasos para diseñar una comunicación eficaz 
• Identificación del público meta. 
 
• Determinación de los objetivos de la comunicación (en general la 
compra), para ello el comunicador debe saber en que etapa del proceso 
de compra esta el consumidor meta (conciencia, conocimiento, agrado, 
preferencia, convicción y compra), y a que etapa desea llevarlo. 
 
• Diseño de un mensaje, el mensaje debe captar la atención, desarrollar el 
interés, provocar el deseo y originar una acción (AIDA). El diseño del 
mensaje pasa por el contenido, por la estructura y el formato. 
 
• Selección de los medios de comunicación (pueden ser personales e 
impersonales). 
 
• Obtención de retroalimentación (feed back). 
 
 
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Industriales 
Selección de los medios de comunicación 
• Canales de comunicación personales: 
 
– Dos o mas individuos se comunican directamente entre sí (cara a cara, por 
teléfono, por internet), permitiendo una retroalimentación directa. 
 
– En el MKT industrial esta comunicación esta dada por profesionales de la 
venta, pero también puede incluir a “comunicadores sociales”, “líderes de 
opinión” y “embajadores de marca”. 
 
• Canales de comunicación impersonales: 
– Son medios que trasmiten mensajes sin contacto personal ni 
retroalimentación, incluyen los principales medios de comunicación , los 
ambientes y los eventos o sucesos: 
 
– Son los medios gráficos (diarios, revistas, correo directo), electrónicos (TV 
abierta, TV por cable, radio), los de exhibición (letreros, vallas, carteles de vía 
pública) y on line (sitios Web, correo electrónico). 
 
– Los sucesos son eventos organizados por las empresas, tales como 
inauguraciones, conferencias de prensa, espectáculos y exhibiciones que se 
aprovechan como vehículo para comunicar un mensaje al comprador meta. 
 
 
 
 
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Enfoque presupuestario 
• Como determina una empresa su presupuesto de promoción (en algunas 
industrias como la cosmética puede ser el 20 / 30 % de su facturación y en 
otras muchísimo menos). 
• Hay cuatro métodos comunes: 
 
– Método costeable: se fija el presupuesto en el nivel que se puede pagar 
(costear). El monto surge de los ingresos por ventas menos todos los egresos y 
de afectar una parte del resultado a la promoción. Esto conduce a un 
presupuesto anual incierto, a que la promoción y publicidad se ubiquen en el 
último lugar de los gastos y a que se gaste menos de lo debido. 
– Método del porcentaje de las ventas (actuales o pronosticadas), el error es 
que se considera a las ventas como la “causa” de la promoción y no como su 
“efecto” . 
– Método de paridad competitiva: se establece el presupuesto igualando los 
gastos de los competidores (ayuda a evitar guerras de promoción y se sigue 
“la sabiduría colectiva de la industria”). Cada empresa tiene sus 
particularidades y necesidades propias. Además no hay evidencia que esto no 
genere igualmente una guerra de promoción. 
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Enfoque presupuestario 
• Método de objetivo y tarea (o de acumulación de presupuesto): 
implica la creación del presupuesto de promoción a partir de: 
 
– Definir objetivos específicos, 
 
– Determinar las tareas que deben efectuarse para alcanzar estos 
objetivos 
 
– Estimando los costos para realizar dichas tareas, la suma de estos 
costos es el presupuesto de promoción propuesto. 
 
La principal ventaja es que obliga a la gerencia a clarificar sus 
estrategias y a vincular la inversión con los resultados. 
Es un método complejo porque muchas veces es difícil determinar con 
precisión los resultados o la vinculación de la acción promocional con 
éstos. 
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Donde se invierten los recursos 
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Estrategia de mensaje 
• Un mensaje publicitario eficaz comprende los siguientes elementos: 
 
– Tener claro el propósito del mensaje. 
 
– Identificación de los beneficios para el cliente, que servirán 
como atractivos publicitarios. 
 
– Desarrollar un concepto creativo convincente, una “gran idea”. 
 
– Identificar los atractivos publicitarios del mensaje, esos 
atractivos deben tener un significado (beneficios deseables), 
deben ser creíbles y también deben ser distintivos. 
 
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Selección de los medios publicitarios 
• Los principales pasos en la selección de medios de comunicación 
son: 
 
1.- Decidir el alcance (medida del porcentaje de personas del mercado 
meta que estarán expuestas a la campaña durante un tiempo 
determinado), la frecuencia (es la medida de la cantidad de veces que 
una persona promedio del mercado esta expuesta al mensaje 
publicitario) y el impacto (valor cualitativo de la exposición a un 
mensaje). 
 
2.- Elegir entre los principales tipos de medios. 
 
3.- Seleccionar vehículos de comunicación específicos. 
 
4.- Decidir el momento de presentación de los mismos. 
 
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Anexo: Perfiles de los diferentes tipos de medios 
Medio Ventajas Desventajas 
Periódicos Buena cobertura del 
mercado local (excepto de 
alcance nacional), alta 
credibilidad y 
aceptabilidad 
Vida corta, calidad de 
impresión, pocos lectores 
del mismo ejemplar 
Televisión Buena cobertura de 
mercados masivos, 
combina imagen, sonido y 
movimiento. Bajo costo 
por exposición. 
Costos elevados, 
exposición efímera, menos 
selectividad de público. 
Correo Directo Alta selectividad, 
flexibilidad, permite la 
personalización 
Costo relativamente alto 
por exposición. 
Imagen de “correo 
chatarra” 
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Anexo: Perfiles de los diferentes tipos de medios 
Medio Ventajas Desventajas 
Radio Buena aceptación local, 
alta selectividad geográfica 
y demográfica, bajo costo. 
Solo audio, exposición 
efímera, poca atención , 
públicos fragmentados. 
Revistas Alta selectividad geográfica 
y demográfica, credibilidad 
y prestigio, impresión de 
alta calidad, larga vida y 
varios lectores . 
Costo elevado, puede no 
haber garantía de 
ubicación. 
Exteriores Alta exposición repetida, 
bajo costo, selectividad de 
ubicación. 
Poca selectividad de 
públicos, limitaciones 
creativas 
Internet Alta selectividad, bajo 
costo, impacto inmediato, 
interactividad 
El público controla la 
exposición, relativamente 
poco impacto. 
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Actividad pos-clase 
 
 
 
 
• Establezca criterios que le permitan evaluar cuantitativamente el 
desempeño en una exposición comercial, indique como se usan y como se 
calculan las mediciones que haya establecido. 
 
• Identifique tres empresas cuyos sitios web sean ejemplos de calidad 
informativa, velocidad, diseño visual, imagen de la marca, características 
de la interacción y efectividad general de las metas que se considera que 
busca el sitio web. 
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