Marketing_Industrial_Unidad_2

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Marketing Industrial Unidad 2 
La Función de Compras 
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Marketing Industrial 
Prof. Oscar Goberna 
Unidad 2 
La Función de Compras 
Unidad 2 
La Función de Compras 
 
Parte 1: 
El rol del comprador 
Orientaciones en la gestión de compras 
Evaluación de proveedores 
Vinculación entre compras y marketing 
2 
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La Función de Compras 
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La Función de Compras 
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Introducción 
• Una administración de compras eficiente brinda una importante ventaja 
competitiva. 
 
• Existen distintas estrategias para comprar el suministro adecuado. 
 
• La evaluación de las compras se realiza principalmente por el costo 
total de la adquisición y el análisis de valor. 
 
• El área de Compras maneja diferentes herramientas para evaluar a los 
vendedores y sus ofertas. 
 
• Existen particularidades muy marcadas de acuerdo al tipo de 
organización (privada, gubernamental, etc.). 
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La importancia de las compras 
• La gestión de compras puede / debe crear un valor agregado en los 
productos 
 disminuyendo los costos y mejorando la calidad (entregando mas 
beneficios). 
 
• De esta forma el comprador corporativo respalda la tarea del 
marketing 
 industrial, a través de las siguientes contribuciones: 
 
– Proporciona niveles necesarios de suministro del producto o servicio 
 correcto (en cantidad y en tiempo). 
 
– En el nivel adecuado de calidad (conforme a estándares de calidad 
 predeterminados). 
 
– Por el menor costo total (implica evaluar no solo el costo del pedido, sino 
 el costo del almacenamiento, de la logística, del servicio y por supuesto de 
la calidad). 
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Proveer el suministro 
• Esto implica dos factores clave: 
 
– Proporcionar el suministro correcto en base a las especificaciones recibidas. 
 
– Hacerlo en el momento correcto (disponibilidad). 
 
Una estrategia de disponibilidad es el modelo just in time (JIT): despacho del 
producto en el momento justo para que llegue al cliente cuando éste los necesite. 
(Esto reduce los costos del inventario del cliente pero puede sobrecargar los costos del 
proveedor lo cual repercute finalmente en los precios). 
 
La técnica mas efectiva es la manufactura concurrente, donde el proveedor 
también puede bajar sus costos de inventario haciendo que también se incluya 
a sus abastecedores en el sistema JIT (concepto de cadena). 
 
La aplicación del método JIT se fortaleció con el intercambio electrónico de datos 
(EDI), entre comprador y vendedor. Los sistemas EDI permiten reducir los costos 
de inventario y de flete. 
 
La clave es la comunicación entre las empresas. 
 
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El nivel adecuado de calidad 
• Exigir el nivel correcto de calidad es crucial tanto para la manufactura como 
 para el marketing. 
 
• El enfoque debe incluir tanto costos como otros beneficios potenciales. 
 
• Mayor calidad puede suponer mayor costo del producto. 
 
• Mayor calidad no significa necesariamente mejor calidad. 
 
• Los clientes deben estar dispuestos a pagar por la calidad ofrecida. 
 
• La calidad debe responder a una especificación que interprete las 
 necesidades de producción. 
 
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El costo total mas bajo 
• Básicamente se usan los siguientes conceptos para evaluar costos de 
 adquisición: 
 
– El costo total de propiedad (para cada tipo de producto: bienes de capital, 
materias primas, insumos, suministros, etc.). 
 
– La cantidad económica de pedido (que minimiza los costos de comprar y de 
almacenar). 
 
– El análisis de valor: permite comparar beneficios, funciones, costo de materiales, 
componentes y procesos de trabajo y tiene una consecuencia directa en el diseño 
del producto. 
 Un estudio complementario es el llamado “administración de la complejidad” , que 
permite lograr economías de escala y hacer mas eficientes los procesos a través 
de: 
 
 * la identificación de vínculos entre componentes que elevan costos (cuando se 
hace algún cambio). 
 
 * la identificación de proveedores distintos para el mismo tipo de artículo. 
 
 * el análisis de la justificación de las variedades de modelos o tipos de producto. 
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Orientaciones en la gestión de compras 
• Evolución de una filosofía de “compras adversaria” (muchos proveedores para el 
 mismo producto, incrementando su competencia). 
 Cuidado con el equilibrio entre tener dos fuentes de suministro o muchas con 
 un nivel muy bajo de relación. 
 
• Un enfoque antagonista entre comprador y vendedor (se ve al proveedor como un enemigo). 
 
• El enfoque que desde fines de los 80 y en sintonía con la filosofía de Calidad Total 
 ha predominado es el de “compra en sociedad” o desarrollo de asociaciones 
 estratégicas con los proveedores. 
 
 Este tipo de relaciones es mas probable cuando: 
 
 Se compran materiales de importancia estratégica y/o en grandes volúmenes. 
 
 Se adquieren productos especializados que requieren capacitación y mantenimiento para su 
uso apropiado. 
 
 Servicios que exigen un conocimiento especializado. 
 
 Materiales que son suministrados por un proveedor especial (y ningún otro). 
 
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Evaluación de proveedores 
• Los vendedores son el objeto de la evaluación. 
• El proceso de evaluación debe ser entendido por los comercializadores. 
 
 
 
Paso 8: Evaluación del desempeño del producto 
Paso 7: Fijación de un procedimiento de pedido 
Paso 6: Evaluación de propuestas y selección del proveedor 
Paso 5: Adquisición y análisis de propuestas 
Paso 4: Búsqueda de proveedores calificados 
Paso 3: Elaboración de las especificaciones detalladas 
Paso 2: Definición del tipo de producto necesario 
Paso 1: Reconocimiento de una necesidad 
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Evaluación de proveedores 
• El proceso de evaluación depende si se trata de compras nuevas o compras 
 directas (o automáticas). 
 
• También cambia si se trata de recompras modificadas (que surgen cuando se 
 desea comparar precios, prestaciones, etc.). 
 
• El análisis de valor puede convertir una recompra directa en una recompra 
 modificada, porque la empresa esta evaluando con detenimiento una pieza, un 
 proceso o un servicio en particular. 
 
• Cuando un proveedor abastece en forma automática se lo identifica como 
 “interno”. 
 
• Los proveedores “externos” no participan de la recompra automática pero se 
 les da la oportunidad de ganar el negocio cuando la empresa decide hacer 
 modificaciones en su proceso de compra. 
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Vinculación entre compras y marketing 
Compra nueva Publicidad Nivel de detalle, educativa, destinada a promover el 
conocimiento inicial y general del producto / marca. 
Promoción Demostraciones en ferias comerciales o en donde 
opera el cliente. Pruebas gratis. 
Venta Énfasis en entender las necesidades. 
Recompra modificada Publicidad De tipo comparativa para mostrar ventajas respecto 
a la competencia. 
Promoción Demostraciones y pruebas. 
Venta Proteger la relación con el cliente, visitas 
frecuentes, ofertas y precios especiales. 
Recompra directa Publicidad Para fomentar la recordación y la imagen de 
compañía. 
Promoción Encuentros en ferias y visitas intensas. 
Venta Venta basada en las relaciones, con un alto 
ingrediente de automatización (EDI). 
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Toma de decisiones por atributosmúltiples 
• Se aplica tanto en las compras nuevas como en las recompras modificadas. 
 
• Permite comparar atributos o características entre los productos, servicios y 
empresas, según su importancia. 
• Este modelo de análisis se aplica en el paso 6 de evaluación de alternativas. 
 
• Cada atributo es mas o menos relevante para cada comprador (dependiendo del uso 
previsto, la calidad requerida, el proceso productivo, etc.) lo cual genera un grado de 
importancia (o peso), el cual recibirá una puntuación distinta de acuerdo a una 
escala. 
 
• El grado de importancia multiplicado por la calificación permite obtener una 
puntuación para cada atributo. La suma de los mismos da origen a la calificación del 
proveedor. 
 
• Los vendedores profesionales deben trabajar para determinar los atributos mas 
importantes, ofreciendo un producto en sintonía con esas exigencias o bien 
cambiando la importancia relativa de los atributos en la mente del comprador. 
• Ejemplo práctico a desarrollar en clase. 
 
 
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Parte 2: 
El rol del vendedor 
Relaciones cliente – proveedor. 
La ética en los negocios. 
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Actualización del rol del vendedor 
Venta personal: 
estereotipo del 
vendedor “de puerta a 
puerta” 
Modelo de vendedor 
profesional enfocado a 
las necesidades del 
cliente y a la activación 
del consumo de sus 
productos(b2b) 
Modelo del vendedor 
con orientación de 
consultor que aporta 
soluciones a través de 
sus productos 
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Actualización del rol del vendedor 
Vendedor de ayer Vendedor actual 
Orientado al producto Orientado al cliente 
Enfocado en venderles a los clientes Enfocado en servir a los clientes 
Poca planeación de las visitas Desarrolla estrategias para sus visitas 
No escuchaba mucho a sus clientes Escucha antes de hacer su presentación 
A menudo usaba técnicas manipuladoras Trata de ayudar a resolver problemas 
Trataba de hacer ventas rápidas para 
cubrir cuotas 
Trata de desarrollar relaciones a largo plazo 
y mutuamente beneficiosas 
Desaparecía después de hacer la venta 
hasta la siguiente visita 
Hace un seguimiento para dar servicio y 
asegurarse la satisfacción del cliente 
Trabajaba solo Trabaja en equipo 
Hacía hincapié en las características del 
producto y en el precio 
Hace hincapié en los beneficios y en el 
servicio al cliente. 
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Tendencias en la actividad de compras 
• 1.- Reducción de los costos de compras: 
– Reducciones de personal. 
– Sistematización de procesos. 
– Centralización. 
 
• 2.- Uso de la web: 
– Portales de comercio electrónico. 
– Facilidades de acceso a la información que permite recibir múltiples 
propuestas y comparar. 
– Simplifica los procedimientos administrativos acortando los plazos de entrega. 
 
• 3.- Subcontratación: 
– La empresa contrata a un proveedor especializado para que le suministre un 
producto o servicio, sustituyendo la función interna de la compra. 
– Se aplica cuando la empresa decide que es mas apropiado concentrarse en su 
“core business”. 
 
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Relaciones con los vendedores 
• 1.- Participación temprana del proveedor (caso de Intel). 
 
• 2.- Administración de la cadena de suministro (integrando los procesos de todos los 
agentes intervinientes, con eje en la comunicación). 
 
• 3.- Administración de las relaciones con el proveedor (implica el uso de software 
especializado para identificar a los proveedores mas valiosos y a los potenciales, 
consolidando adquisiciones o automatizando la cadena de suministro). 
 
• 4.- Equipos multidisciplinarios de compras: son grupos provenientes de distintos 
sectores de la empresa y que cumplen diversas funciones en la organización. Se 
crean para elaborar estrategias de reducción de costos, de contratación, mejorar los 
servicios, etc. 
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Compras del gobierno 
• El gobierno es el comprador individual mas grande y también el mayor 
propietario de bienes raíces. 
 
• Sus necesidades de desarrollar infraestructura son una enorme fuente de 
oportunidades para la industria privada. 
 
• Los proveedores del sector público deben estar calificados (“vendedor 
aprobado”). 
 
• Además deben estar en condiciones de cumplir con todas las 
reglamentaciones y leyes (generales y propias del sector). 
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La ética en la función de compras 
• La ética en los negocios determina la forma en la cual las empresas resuelven los 
dilemas con consecuencias morales. 
 
• La aplicación de la ética en el mundo de los negocios no es una práctica general ni 
uniforme. Sin embargo hay países mas preocupados que otros en fomentar práctica 
éticas. Por ejemplo en USA existen las Federal Sentencing Guidelines (Lineamientos 
de las Sentencias Federales) cuyo fin es sancionar a las empresas cuyas conductas 
comprobadas no sean éticas. 
 
• Las empresas que disponen y practican procedimientos éticos y dan capacitación en 
la materia a su personal, son pasibles de sanciones menores en caso de verificarse 
una práctica no ética en ellas. 
 
• La ética es fundamental para establecer una relación duradera, además es muy 
difícil mantener la lealtad de los clientes en un ambiente de desconfianza 
propiciado por un enfoque de ventas no ético. 
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La ética en los negocios 
• Conductas no éticas: 
– Engañar a los clientes no informando aspectos importantes (ocultamiento). 
– Aportar información distorsionada o falsa. 
– Difamar a la competencia. 
– Utilizar “precios sombra” (bajos para atraer que luego se tratan de aumentar) 
– Utilizar tácticas de culpabilidad para convencer. 
– Hacer que el producto / servicio luzca lo que no es. 
– Emplear vocabulario no entendible y formularios ilegibles. 
– Aprovecharse de la vulnerabilidad del cliente (por ignorancia, ingenuidad, 
impotencia. 
– Entregar sobornos, comisiones, obsequios para convencer. 
– Violación de la confidencialidad. 
– Falsificación de la información. 
– Conflictos de interés que afectan la toma de decisiones. 
 
 
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Crear y administrar un clima ético 
• Existen 3 dimensiones de los criterios morales: 
– Equidad moral o la imparcialidad o justicia de algún comportamiento. 
– La aceptabilidad o la forma culturalmente aceptable de un cierto tipo de 
comportamiento. 
– El contractualismo o la consideración de si un acto viola leyes, contratos o 
políticas escritas o implícitas. 
 
• Cada persona tiene una filosofía ética particular: 
 El idealismo es una filosofía por la cual juzgamos las acciones contra algún estándar 
o principio guía universal aplicable. 
 Mediante el relativismo juzgamos la aceptabilidad de las acciones en el contexto 
de alguna situación. 
 La teleología es la filosofía de que el fin justifica los medios. 
 
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Crear y administrar un clima ético 
• El clima ético es la forma en que los empleados consideran su entorno de 
trabajo conforme a las dimensiones morales y esta determinado por 4 
factores: 
 
– Políticas y reglas de la empresa. 
– Confianza y responsabilidad entre los miembros de la organización. 
– Comportamiento de los semejantes. 
– Intensidad de la orientación a las ventas (este factor es el principal 
responsable de comportamientos no éticos). 
 
La gerencia (de compras y de ventas) debe ponerénfasis en: 
a.- Medir el clima ético y diagnosticas problemas actuales y/o potenciales. 
b.- Hacer conocer y comprender las pautas de ética entre los empleados. 
c.- Guiar mediante su ejemplo personal. 
d.- Utilizar un check-list de ética para enfrentar dilemas éticos. 
 
 
 
 
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Códigos y legislación en los negocios 
Frente a ello existen códigos de ética: de la empresa, de consejos 
profesionales, de asociaciones de negocios (cámaras empresarias) y de 
entidades gubernamentales. 
 
Los gobiernos han desarrollado legislación que protegen a las empresas unas de 
otras y para la protección de los consumidores: 
 
Defensa de la competencia : para evitar la colusión ilegal, la restricción del 
comercio y la fijación de precios abusivos. 
 
Defensa del consumidor : para evitar coerción, fraude, falta de servicio 
posventa, déficit en el servicio o el producto, falta de identificación del 
producto, información engañosa, regulaciones sobre el empaque y el 
etiquetado, prácticas justas para el cobro de una deuda, etc. 
 
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Check-list de ética 
 
• Describa brevemente la situación a la que se 
enfrenta:______________________________________________________________________
_____________________________________________________________________________ 
 
 Utilice las siguientes preguntas para analizar la situación: 
• 1.- La acción que emprenda disminuirá el valor del producto que estamos vendiendo ? SI / 
NO 
• 2.- Esta acción resultará en un trato injusto o irrespetuoso de un miembro del equipo de ventas 
? SI / NO 
• 3.- Esta acción le dará mas énfasis a las ventas o a las utilidades que al trato ético del cliente ? SI 
/ NO 
• 4.- La acción se aprovechará injustamente de las vulnerabilidades entre cliente, proveedores, 
empleados o accionistas ? SI / NO 
• 5.- Mi acción (intencional o no) motivará a algún miembro del equipo de ventas a actuar en 
forma no ética ? SI / NO 
• 6.- Me sentiría cómodo hablándole a mis hijos sobre la forma en que actué en esta situación ? 
SI / NO 
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Parte 3: 
La tomas de decisiones en los procesos de compras. 
Los roles del comprador industrial. 
El centro de compras y sus dimensiones. 
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Como se toman las decisiones de compras ? 
 
• Las decisiones de compra son tomadas por personas que actúan como 
 humanos imperfectos que somos. 
 
• Existen distintas teorías diseñadas para explicar las acciones de los 
 compradores individuales: 
 
– Teoría de medición – recompensa. 
 
– Teoría de la elección del comportamiento. 
 
– Teoría de la función. 
 
– Teoría de los determinantes de compra. 
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Teoría de la medición - recompensa 
• Se centra en la expectativa de motivación del comprador que puede ser de dos 
tipos: 
 
– Recompensas intrínsecas: las que se otorgan a sí mismos como 
sentimientos de satisfacción personal. 
 
– Recompensas extrínsecas: aquellas otorgadas por la organización (salario, 
bonus, ascensos, etc.). 
 
Pero no todas las recompensas son percibidas del mismo modo por las 
diferentes personas = VALENCIA. 
 
Además hay otro elemento determinante que es la probabilidad percibida, 
que le señala a la persona el grado en que el esfuerzo realizado conducirá al 
logro de resultados que derivarán en recompensas. 
 
MOTIVACIÓN = VALENCIA x PROBABILIDAD 
 
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Teoría de la elección del comportamiento 
1.- El comportamiento esta definido por el interés que persigue el comprador y que 
 define su situación frente a la compra: 
 Orientado hacia sí mismo. 
 Orientado hacia la empresa. 
 
2.- Luego se analiza la relevancia personal (que es importante para el comprador): 
 El sistema formal de recompensas. 
 Los sistemas de recompensas informales o sociales. 
 Las recompensas intrínsecas. 
 
3.- El comprador evalúa las alternativa de acción y requerimientos (cuantos grados 
de libertad tiene ?). 
 
4.- El comprador elige la estrategia de comportamiento: 
 Defensiva: orientada al proceso, minimiza las amenazas. 
 Ofensiva: orientada a los resultados, maximiza las ganancias. 
 
La estrategia de MKT debe identificar estas posiciones y desarrollar acciones en 
línea con las expectativas de los compradores. 
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Teoría de la función 
• Sugiere que las personas se comportan dentro de un conjunto de normas o de expectativas 
de otros, en función de su posición organizacional. 
 
• Cuando se involucra a mas de una persona en la toma de decisiones de compras, el proceso 
se vuelve mas complejo por la interacción de esas personas con intereses y visiones 
diferentes. 
 
• Esto da origen a los denominados “Centros de Compras”. 
 
• El conjunto de personas que participan del proceso de compras se llama Centro de 
Compras y para una adquisición típica pueden ser entre 3 y 12 personas. 
 
• Sus miembros juegan distintos roles y ejercen diferentes influencias, de acuerdo a la 
complejidad del producto / servicio, la presión de tiempo, el grado de incertidumbre respecto 
al producto o su proveedor, etc. 
 
• Una cuestión fundamental de la etapa de planeación de venta es determinar con quien 
establecer contacto, que información encontrará atractiva y que rol juega en la toma de 
decisiones: 
 PyMes: directivos, accionistas – Grandes empresas: Dptos. de Compras 
 Productos complejos: Centros de Compras / Equipos multidisciplinarios de ventas. 
 
 
 
 
 
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Teoría de los determinantes de compra 
Factores ambientales (tecnología, macroeconomía, 
medio ambiente, factores políticos y sociales, etc.) 
Factores de mercado (amplitud de la 
oferta, tamaño de los proveedores, 
situaciones coyunturales). 
Factores de la 
organización (políticas, 
cultura, sistemas de 
recompensas, etc.). 
Factores individuales 
(experiencia, 
personalidad, edad, 
educación, etc. 
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El Comprador y sus roles 
 
• Existen compras que significan una tarea nueva y otras que se resuelven con una 
readquisición directa (al mismo o a distinto proveedor). 
 
• Desde el punto de vista del vendedor, cuando se ha convertido en un proveedor 
que ya esta “adentro”, ha obtenido una clara ventaja competitiva, debiendo 
elaborar políticas y procedimientos para conservar y fortalecer las posición 
privilegiada que ya tiene con ese cliente. 
 
• En cambio, el objetivo de un proveedor que esta “afuera”, es conseguir que el 
cliente abandone su esquema de readquisición directa, ampliando el campo para 
que otros oferentes disputen un lugar como nuevos proveedores. 
 
• En este caso la Gerencia de Ventas podrá recomendar a su equipo que pase por alto 
al Dpto. de Compras y visite directamente a los usuarios, técnicos y otras personas influyentes 
de la empresa, para que alguien desempeñe el rol de “iniciador”. 
 
• Esto es difícil pero puede facilitarse siempre que exista una insatisfacción latente. 
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El Comprador y sus roles 
 
Los participantes del proceso de compra se clasifican en 7 categorías: 
 
 Los iniciadores: aquellos que perciben una oportunidad o un problema que podría 
requerir que se compre un producto o servicio nuevo y por ello inician el proceso 
de compra. 
 (Casi cualquier persona en la organización puede ser un iniciador del proceso). 
 
 Los usuarios:aquellos que trabajan con el producto o servicio y en general 
influyen en la función de compra (puede ser que el usuario sea también iniciador 
del proceso). 
 
 Los influyentes: proporcionan información para evaluar los productos / servicios y 
proveedores alternativos; con frecuencia tienen un rol central cuando se 
establecen las especificaciones y criterios que servirán para tomar la decisión de 
compra (en general son los técnicos y pueden ser también usuarios). 
 
 
 
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El Comprador y sus roles 
 
 Los empleados “filtro” (o gatekeepers): aquellos que controlan o “filtran” el flujo de 
la información o el acceso a personas que toman decisiones (compradores que 
reúnen propuestas de diferentes compañías y deciden que informarán respecto de 
cada una, o secretarias que deciden cuando pasar una llamada a un ejecutivo). 
 
 Los ejecutivos de compras: se ponen en contacto con la organización de ventas y 
hacen el pedido. Tienen facultades para negociar, pueden estar limitados por 
especificaciones técnicas y otros requerimientos contractuales. 
 
 Los “decisores”: en última instancia están facultados para tomar la decisión de 
comprar. Esta facultad puede estar delegada en distintos niveles de la organización 
de acuerdo a los montos involucrados en el proceso. 
 
 Los que controlan: son las personas que determinan el presupuesto de compras. 
Este puede estar elaborado por un sector independiente del que realiza las compras 
e incluso puede ser informado en forma externa a la organización local (como en el 
caso de las filiales de empresas multinacionales). 
 
 
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Dimensiones de los centros de compras 
• Dimensión de tiempo: a mayor cantidad de personas mayor fragmentación de 
tiempo. 
 
• Dimensiones verticales (jerárquicas) y horizontales (funcionales). 
 
• Dimensión de formalización: las políticas, tareas, requerimientos, etc. están 
definidos en procedimientos, especificaciones, etc. que guían el accionar de los 
vendedores y clarifican la forma de búsqueda, evaluación y selección de los 
proveedores. 
 
• Los centros de compra han surgido como una forma de manejar el riesgo en 
adquisiciones críticas para la compañía. 
 
• Estos riesgos pueden ser financieros (o económicos), de desempeño y sociales. 
 
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Actividad pos-clase 
 
 
 
 
• Responda las preguntas 3, 6 y 8 de las páginas 90 y 91 del libro Marketing 
Industrial de Dwyer y Tanner.