Marketing_Industrial_Unidad_3

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Marketing Industrial 
Prof. Oscar Goberna 
 
 
Unidad 3: Desarrollo y Administración del 
Producto Industrial 
MKT IND Unid.3 Producto Industrial 1 
Concepto de producto 
• Cualquier cosa que se puede ofrecer a un mercado para su atención, 
adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una 
necesidad. 
 
• Los productos no son solo tangibles, incluyen servicios externos, eventos, 
personas, lugares, organizaciones, ideas o mezclas de ellos. 
 
 
• Esta “oferta de producto” es la base sobre la cual la empresa construye 
relaciones redituables con sus clientes y puede contener en un extremo el 
“producto puro” (acero, aceite, caucho, etc.) y en el otro el “servicio puro” 
(servicios financieros, de seguridad, etc.), con un universo de 
combinaciones posibles entre los extremos. 
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Concepto de producto 
• Los enfoques posibles sobre el concepto de producto: 
 
– Conjunto de características físicas del artículo tangible o propias del 
servicio. 
 
– Conjunto de ventajas que se derivan de esas características: las 
soluciones o beneficios que se obtienen y que satisfacen necesidades 
y deseos. 
 
– Las empresas deben diferenciar su oferta de ventajas o beneficios 
para el consumidor o comprador industrial, para encontrar una 
ventaja competitiva que la diferencie de la competencia. 
 
– Esto da origen al concepto de producto aumentado, que en MKT 
industrial forma parte de la estrategia de personalización de la oferta 
según cada cliente en particular. 
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Niveles del producto 
 
• Nivel 1 Beneficio real: aquello que los clientes buscan mas allá del 
producto (resolución de un problema, solución a una necesidad, sensación 
de seguridad, respaldo institucional, etc.). 
 
 
• Nivel 2 Producto real: características, diseño, nivel de calidad, nombre de 
marca, envase. 
 
 
• Nivel 3 Producto aumentado: son todos los servicios y beneficios 
adicionales que se suman al producto real y que permiten crear 
sociedades con nuestros clientes. 
 
 En algunos casos aumentar el producto puede conducir al desarrollo de 
nuevos productos. 
 
 Si el beneficio extra se diera a todos los clientes ya no sería un diferencial 
sino parte del producto esperado. 
 
 
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Niveles del producto 
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 Beneficio Principal 
 Producto Real 
 Producto Aumentado 
Concepto de producto industrial 
 
• El producto industrial es definido no como una entidad física, sino como 
un complejo conjunto de relaciones personales, legales, técnicas y 
económicas entre comprador y vendedor. 
 
• Por lo tanto el la estrategia de producto es flexible y dinámica. 
 
• El fracaso de un producto puede deberse a la falta de planificación a largo 
plazo del mismo (ausencia de respuestas dinámicas y flexibles al cambio 
de las necesidades del mercado y a las acciones de la competencia). 
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Concepto de Calidad 
Calidad es el conjunto de características de un producto o servicio que 
sustentan su capacidad para satisfacer necesidades explícitas o implícitas 
del cliente. 
 
La calidad según Siemens se da “cuando nuestros clientes regresan pero nuestros 
productos no”. 
 
 Desde el enfoque de MKT el concepto de calidad tiene dos dimensiones: 
 
 Nivel de calidad: debe sustentar la posición del producto en el mercado 
meta. 
 
 Calidad de desempeño: capacidad de un producto para desempeñar sus 
funciones. 
 
Una alta calidad requiere de “calidad de ajuste” (que el producto este libre de 
defectos) y que brinde un nivel de desempeño de manera “consistente”. 
 
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Características del producto 
Un producto puede ofrecerse con características variables, desde un modelo 
austero hasta un producto con atributos especiales. 
 
Las características son una herramienta competitiva para diferenciarse de la 
competencia, cuando estas son bien valoradas por los consumidores. 
 
Una compañía puede realizar encuestas periódicas para relevar que les parece el 
producto a los clientes, que podrían introducir como nueva característica para 
mejorarlo, etc. 
 
Las respuestas le dan a la empresa una lista de ideas que pueden transformarse en 
propuestas de valor para sus productos o servicios. 
 
Las características que los clientes valoran poco en relación a los costos 
deben abandonarse y aquellas que los clientes valoran mucho en relación 
a los costos deben agregarse. 
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Asignación de Marca 
• Nombre, término, símbolo, diseño o combinación de estos elementos 
que identifica al fabricante de un producto o servicio y los diferencia de 
los competidores. 
 
• Es parte importante de un producto y por eso la asignación de marca 
podría agregarle valor siempre que ella sea una marca reconocida y 
valorada. 
 
• Todas las mercaderías tienen una marca, sus nombres ayudan a identificar 
los productos , también les brindan información sobre su calidad. 
 
• La marca registrada brindan protección legal a las características únicas de 
un producto que de otra manera podrían copiar los competidores. 
 
• Ayuda a segmentar los consumidores y a diferenciar los productos. 
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Empaque 
• Implica el diseño y la producción del contenedor o envoltura del 
producto. Incluye el contenedor principal y el empaque secundario que se 
desecha cuando el producto se va a consumir (si lo tuviera). 
 
• Además podría tener un empaque de transporte para almacenar, 
identificar y transportar el producto desde el fabricante hasta el punto de 
venta  EMPAQUE = ENVASE + EMBALAJE 
 
• Las principales funciones del empaque eran contener y proteger 
(originales), pero ahora se suman el llamar la atención y describir los 
atributos del producto (entre ellos su marca). 
 
• Mas recientemente es primordial la seguridad del producto para evitar 
sabotajes, que queden al alcance de los niños, que no se contaminen, que 
no dañen el ambiente, etc. 
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Etiquetado 
El etiquetado varía desde rótulos sencillos aplicados a los productos, hasta 
gráficos complejos que forman parte del envase. 
 
Las etiquetas sirven para: 
 
 Identificar al producto 
 Puede describir varios aspectos del mismo: quien lo fabrica y distribuye, su 
fecha de elaboración y vencimiento, que contiene, donde fue fabricado, 
que contiene, para que se usa, sus medidas de seguridad, sus normas de 
control, etc. 
 Podría incluir los valores nutricionales y hasta el precio unitario de una 
medida standard. 
 También podría contener el código de barras del producto, aunque este 
normalmente se encuentra en el envase del producto. 
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Servicios de apoyo a productos 
• El servicio al cliente es otra elemento fundamental de la estrategia de 
producto. 
 
• Una vez que la empresa evaluó el valor de los diversos servicios de apoyo 
para los clientes, debe evaluar el costo de brindar tales servicios. 
 
• Para detectar esos servicios se recurre a investigaciones de mercado (por 
ejemplo encuestas de opinión). 
 
• La prestación de esos servicios puede apoyarse en las nuevas tecnologías 
(por ej. a través de internet se puede interactuar con el cliente, 
respondiendo consultas, informándolo de novedades, haciéndole 
invitaciones, formulando ofertas especiales, etc.). 
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Decisiones de línea de productos 
• Una línea es un grupo de productos que esta relacionado estrechamente porque 
funcionan de manera similar, se venden a los mismos segmentos de clientes, se 
comercializan a través de los mismos tipos de expendios o quedan dentro del 
mismo rango de precios. 
 
• La principal decisión es la“extensión” de la línea, es decir el número de artículos 
de la misma. 
• La línea puede ser corta y sumar utilidad agregando artículos o muy larga y sea 
necesario ganar utilidad reduciéndola. 
 
• Las decisiones de agrandar la línea de productos puede derivar en dos estrategias: 
– Extendiendo la línea (hacia abajo o hacia arriba o en ambas direcciones). 
 
– Rellenando la línea (agregando mas artículos a la línea actual de productos, con 
el objetivo de completar el rango, reducir el riesgo de ingreso de nuevos 
competidores, satisfacer la demanda de distribuidores y consumidores). Sin 
embargo esto puede ser negativo si produce canibalización de productos. 
 
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Decisiones sobre mezcla de productos 
• Mezcla es el conjunto de todas las líneas de productos y artículos que una 
determinada compañía ofrece a la venta. 
 
• Por ejemplo la mezcla de productos de una empresa como Unilever es muy 
grande, ya que cada línea esta compuesta de varias sub-líneas. 
 
• Avon es otro ejemplo con mas de 1.300 artículos. 
 
• La mezcla tiene 4 dimensiones fundamentales: 
 
– Amplitud: número total de líneas. 
– Profundidad: número de total de artículos dentro de cada línea. 
– Longitud: número total de artículo fabricados. 
– Consistencia: se refiere a que tan relacionadas están las distintas líneas 
de productos, en cuanto a su uso final, sus necesidades de producción, 
sus canales de distribución o algún otro aspecto. 
 
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Componentes de la mezcla de productos 
 
 La mezcla de productos de una organización puede estar compuesta por: 
 
• Producto líder: brinda las mayores ganancias a la empresa. 
 
• Producto de atracción: es utilizado para atraer al cliente. 
 
• Producto de estabilidad: permite evitar fluctuaciones en las ventas. 
 
• Producto táctico: para reforzar su posición frente a la competencia. 
 
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Unidad 8 Decisiones sobre Producto 16 
Claves en el ciclo de vida del producto 
• 1.- Acortar la etapa de desarrollo: 
• A fin de alargar la vida general 
• Para evitar el “salteo” de productos 
 
• 2.- En la etapa de introducción y en productos innovadores es importante 
que los vendedores “eduquen” a los compradores (y a los miembros del 
canal de distribución) sobre el funcionamiento y los beneficios del 
producto, a efectos de crear la demanda primaria. 
 
• 3.- En el caso de productos “imitadores” hay que anunciar la presencia en 
la etapa de introducción, destacando las ventajas sobre la competencia. 
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Claves en el ciclo de vida del producto 
• 4.- En la etapa de crecimiento es mas probable que aparezcan 
competidores, lo cual obliga a crear la demanda secundaria (para una 
oferta en particular), diferenciando el producto. 
 
• 5.- Cuando las ventas se nivelan para una categoría de productos se dice 
que el mercado esta maduro, en este punto las empresas tratan de 
reducir costos, introducir variantes que refuercen la diferenciación, 
sostener el precio y cambian el enfoque de su comunicación de MKT 
destacando sus fortalezas. 
 
• 6.- La etapa de declinación fuerza la decisión de retirar el producto o bien 
de encontrar nuevas aplicaciones innovadoras para que el ciclo de vida 
empiece otra vez. 
 
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Proceso de desarrollo de productos nuevos 
Generación de la idea Se elige una dentro de un flujo constante de ideas nuevas 
Exploración e 
investigación preliminar 
Vinculación entre la idea y los objetivos empresarios , se 
investiga el mercado, se recopila información de tiempos, 
costos y ventas potenciales. 
Especificación de 
características 
De nivel de detalle para llegar a los beneficios esperados 
y expresados por los clientes y miembros del canal. 
Desarrollo de producto Lograr un prototipo de laboratorio. 
Prueba beta Prueba de campo para analizar si funcionará en el mundo 
real. 
Lanzamiento Introducción al mercado. 
Evaluación El producto es evaluado y se adaptan los elementos del 
programa de MKT a las condiciones cambiantes del 
mercado. 
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Generación de ideas 
• Fuentes diversas: clientes (usuarios líderes), proveedores, vendedores, 
investigación de MKT, competidores, etc. La clave es captar esas ideas. 
• Las herramientas de CRM proporcionan ideas sobre nuevos productos. 
• Los usuarios líderes enfrentan situaciones que serán generales en el 
mercado, pero lo hacen con anticipación y hasta son capaces de generar 
soluciones antes que lo hagan los fabricantes. 
• Con los usuarios líderes se deben crear relaciones de sociedad que 
favorezcan el desarrollo de nuevos productos y/o aplicaciones. 
• Los mercadólogos industriales deben acercar a los usuarios con los 
diseñadores. 
 
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Usuarios líderes 
Diseñadores de 
productos 
Exploración e investigación preliminar 
• Debe incluir los siguientes factores en orden de importancia: 
 
– Coherencia con los objetivos corporativos. 
 
– Capacidad para atender las necesidades de los clientes. 
 
– Mercado potencial. 
 
– Ventaja competitiva obtenida con el producto. 
 
– Capacidad para fabricar y dar el servicio al producto. 
 
Esta etapa es fundamental a fin de que el producto se desarrolle bien, ya 
que si se introduce con defectos o problemas, la competencia mejorará 
la idea y el robará el mercado (además de crear otros perjuicios para la 
empresa: pérdida de la oportunidad, de la inversión y de imagen). 
 
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Especificación de características 
• En esta etapa es fundamental un trabajo cercano con los proveedores 
(modelo japonés). 
• Los proveedores pueden aportar conocimientos y son mas conscientes 
de sus costos y de las necesidades del cliente industrial. 
• Esto da origen a la creación de una cadena de valor. 
• El primer paso es vincular lo que el cliente desea con lo que el producto 
debería tener. 
• La calificación de los clientes se conoce mediante investigación de 
mercados. 
• Además pueden compararse productos de la empresa con su competencia 
en función de las necesidades de los clientes en orden a su importancia. 
• Las siguientes etapas o pasos son: 
 
 
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Etapa de partes 
Etapa de 
proceso 
Etapa de 
control 
Desarrollo del producto 
Claves de esta etapa: 
 
• En general se descompone el producto en módulos componentes los 
cuales se diseñan en forma concurrente. 
 
• El área de manufactura debe participar en forma íntima en esta etapa. 
 
• La participación temprana del proveedor (ESI Early Supplier Involvement) 
también es clave, encontrando todos los suministradores necesarios de los 
distintos elementos del producto. 
 
• El proceso de diseño implica la creación de prototipos que luego son 
probados para asegurar que se cumplan las especificaciones de 
desempeño. 
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Prueba beta 
• Es la prueba de campo, permitiendo que los clientes usen el producto en el 
mundo real para determinar si el mismo cumple o no las expectativas que 
están en sus mentes. 
 
• No es una prueba para probar el funcionamiento del producto porque 
eso se hace en la etapa anterior y en el laboratorio. 
 
• Recaudos a tener en cuenta: 
 
– La competencia puede tomar nota del proyecto de la empresa. 
– Las pruebas pueden retrasar el lanzamiento. 
– Si el producto es débil puede dañar las relaciones con el cliente que los 
usa. 
– Las pruebas beta tienen mas sentido en el caso de plataformas nuevas 
mas que en extensiones de producto 
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Lanzamiento y evaluación 
Pautas: 
– Las empresas deben elaborar una estrategia de lanzamiento, sobre la base 
de la innovación y las soluciones para el cliente. 
– Los clientes deben ser educados para que entiendan los beneficios cuando 
el producto es una novedad (distinto del caso deuna extensión). 
– Cuando el producto o servicio requiere de una estructura de apoyo puede 
ser apropiado un lanzamiento escalonado, o lanzar el producto en ciertas 
áreas. 
– La evaluación del producto implica 3 elementos: 
 
• El tiempo desde la concepción de la idea hasta el lanzamiento, 
que implica la ventaja de ser el primero. 
• El costo del desarrollo, que puede considerar un costo hundido 
o irrecuperable (aunque se pretenda recuperar al vender el 
producto), evaluando el costo real vs el presupuesto. 
• El rendimiento de la inversión, en base a objetivos de ganancia 
y al plazo de recupero de la inversión. 
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Claves para el éxito 
• En los productos industriales, casi uno de cada tres productos nuevos 
fracasará. 
 
• Cuales son las claves del éxito: 
 
– La empresa conoce las necesidades de sus clientes y crea ventajas 
para sus productos. 
 
– La empresa funciona en forma integrada y se orienta hacia el cliente 
en toda su estructura. 
 
– La empresa tiene ventajas competitivas en tecnología y producción. 
 
– La empresa es muy competente en su marketing. 
 
– El producto nuevo es financiado adecuadamente. 
 
Además ayuda elegir un mercado con un elevado índice de crecimiento. 
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Acelerar el proceso de desarrollo 
 Como los ciclos de vida de los productos son cada vez mas cortos, la 
competitividad puede declinar si no se aceleran los desarrollos. 
 Además, la rapidez puede dar la ventaja de ser los primeros en el mercado. 
 Las formas de aceleramiento pueden ser: 
 
 Hacer mas eficiente cada etapa: eliminando burocracia, formando grupos 
de trabajo mas pequeños y ejecutivos, etc. 
 Desarrollar productos en paralelo: dividiendo el producto principal en 
partes a cargo de distintos diseñadores y también desarrollando todos los 
procesos que apoyan al producto nuevo: folletos, capacitación, planes de 
comunicación, servicio técnico, etc. 
 Lanzamientos a escala mundial: representa un gran desafío pero ayuda a 
acelerar las ventas y conduce a un rendimiento mas rápido sobre la 
inversión. 
 Usar actualizaciones de forma estratégica: ayuda a diferenciar el producto 
de las copias que desarrolle la competencia. 
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Actividad pos-clase 
 
• Si combina las matrices de ciclo de vida del producto y de portafolio (BCG) 
en un mismo modelo, ¿ que conclusiones obtendría ?, ¿ cuales son los 
puntos en común de ambos enfoques ? 
 
• ¿ Que criterios usaría para determinar cuales clientes serían buenos para 
realizar con ellos pruebas beta ?, ¿ desearía utilizar usuarios líderes ?. 
 ¿ Por qué sí o por qué no ? 
 
 
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