Marketing_Industrial_Unidad_10

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Marketing Industrial 
Prof. Oscar Goberna 
Unidad 10 
Estrategias en Marketing Industrial 
1 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
EL IMPACTO DEL CAMBIO EN EL MARKETING 
Unidad 1 0 Parte 1 
Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 2 
El cambio y su relación con el MKT 
 
Cuál ha sido el origen de las 
oportunidades de las empresas 
exitosas en el pasado ? 
 
– Lo mas probable es que haya 
sido el cambio, un cambio 
ocurrido en la economía, en la 
sociedad, en la legislación, en el 
medio ambiente, en la cultura …. 
– Además …. Hay que recordar que 
Noé construyó el arca antes de 
que comenzara a llover !! 
(anticiparse al cambio es clave). 
 
 
 
• “En este volátil negocio nuestro, 
mal podemos darnos el lujo de 
dormirnos en los laureles, ni aún 
de detenernos a pensar en el 
pasado. Los tiempos y las 
condiciones cambian tan 
rápidamente que debemos 
mantener nuestra mira 
constantemente en el futuro” 
 
• Quien dijo esto: 
– El genial Walt Disney. 
 
3 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
El cambio y su relación con el MKT 
El problema con el cambio es que a la mayoría de la gente no le 
gusta el cambio. 
Aún si uno esta dispuesto a aceptar el cambio, éste es difícil de 
reconocer. 
 
• John Stanton (Saint Joseph´s University) 
 
En un mundo de cambios rápidos lo que funcionaba bien ayer 
probablemente no funcionará hoy. 
 
• Peter Drucker (1998) 
 
4 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
De la producción estándar a la producción flexible 
Foco en los costos y en 
la productividad a gran 
escala 
Producción focalizada y 
flexible en función de 
las preferencias y 
necesidades del cliente 
5 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
Del MKT masivo al MKT personalizado 
• El enfoque estratégico del marketing nos conduce al mkt de nichos o 
micromarketing (mkt de uno a uno). 
 
Mkt masivo: enfoque en 
los productos. 
Las mercados se definían 
en forma muy genérica. 
Mkt de nichos: enfoque 
en los clientes, en sus 
expectativas y deseos. 
6 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
El efecto del cambio: Empresas en transición 
Antes 
Hacer todo 
dentro de la 
empresa 
Mejorar por si 
solos 
Trabajar solos 
Focalizarse 
internamente 
Ahora 
7 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
El efecto del cambio: Empresas en transición 
Antes 
Hacer todo 
dentro de la 
empresa 
Mejorar por si 
solos 
Trabajar solos 
Focalizarse 
internamente 
Ahora 
Tercerizar 
Mejorar 
referenciándose 
con otros 
Establecer redes 
asociativas, 
colaborar 
Focalizarse global 
y localmente 
8 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
El efecto del cambio: Empresas en transición 
Antes 
Estar centrado en 
el producto 
Encontrar una 
ventaja 
competitiva 
sostenible 
Desarrollar 
cuidadosamente 
nuevos 
productos 
Utilizar muchos 
proveedores 
Ahora 
9 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
El efecto del cambio: Empresas en transición 
Antes 
Estar centrado en 
el producto 
Encontrar una 
ventaja 
competitiva 
sostenible 
Desarrollar 
cuidadosamente 
nuevos 
productos 
Utilizar muchos 
proveedores 
Ahora 
Estar centrado 
en el mercado y 
en el cliente 
Autocanibalizarse 
Acelerar el ciclo 
de desarrollo 
Utilizar pocos 
proveedores 
10 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
El efecto del cambio: Empresas en transición 
Antes 
Gerenciar 
desde arriba 
Administrar 
el trabajo del 
personal 
Trasmitir 
información 
Ahora 
11 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
El efecto del cambio: Empresas en transición 
Antes 
Gerenciar desde 
arriba 
Administrar el 
trabajo del 
personal 
Trasmitir 
información 
Ahora 
Gerenciar desde 
los cuatro 
costados 
Liderar equipos 
de trabajo 
Participar y 
buscar 
retroalimentación 
12 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
Y su correlación en el MKT 
Antes 
Orientación a 
las ventas 
Adquisición 
de clientes 
Foco en la 
transacción 
Oferta 
standard 
Ahora 
13 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
Y su correlación en el MKT 
Antes 
Orientación a 
las ventas 
Adquisición 
de clientes 
Foco en la 
transacción 
Oferta 
standard 
Ahora 
Orientación al 
MKT, interacción 
con ventas y 
soporte al 
cliente 
Retención de 
clientes (loyalty 
MKT) 
Foco en las 
relaciones con el 
mercado target 
Oferta flexible 
14 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
Marketing en transición 
Antes 
Foco en el 
mercado 
masivo 
Publicidad 
Comunicación 
masivas 
Datos de 
ventas 
Ahora 
15 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
Marketing en transición 
Antes 
Foco en el 
mercado 
masivo 
Publicidad 
Comunicación 
masivas 
Datos de 
ventas 
Ahora 
Foco en el 
mercado target 
Estrategias de 
comunicación de 
MKT integradas 
Comunicaciones 
personalizadas 
Bases de datos de 
clientes 
16 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
La era digital 
• Internet también cambió la forma en que se realiza el comercio de 
bienes y servicios entre empresas: 
 
– Comunicación de ofertas y novedades 
– Catálogos digitales, búsqueda de productos 
– Actualizaciones de precios 
– Ingreso de pedidos 
– Consulta de disponibilidades 
– Rastreo de productos 
– Consulta y tramitación de pagos 
– Consulta de cuenta corriente 
– Facilidades taylor made, intercambio electrónico de datos 
– Etc., etc. … 
Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 17 
Tendencias y claves a comienzos del siglo XXI 
• Globalización: «piensa global actúa local» es el lema que nos servirá para marcar 
las directrices empresariales, independientemente de los mercados donde 
actuemos. 
 
• Concentración: existirán grandes alianzas entre las empresas, ya sean off line u on 
line. 
 
• Comercialización: los nuevos equipos comerciales y las tecnologías basadas en 
internet marcarán pautas diferentes de comportamiento frente al cliente. El éxito 
será de los que ofrezcan perfectamente diferenciado el valor añadido del producto. 
 
• Cliente: el cliente se ha convertido por derecho propio en el punto de mira de todas 
las compañías, su fidelización hacia el producto y a la empresa será una de las 
principales actividades del departamento de marketing. 
 
Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 18 
Tendencias y claves a comienzos del siglo XXI 
 
• Comunicación: ya no basta con serlo, sino que hay que parecerlo, de ahí el 
protagonismo del marketing de percepciones. 
 
• Segmentación: la tendencia actual pasa por dividir o segmentar el mercado en el 
mayor número posible de tipos de clientes, teniendo como paradigma llegar al one 
to one. 
 
• Identificar las áreas de cambio: por ejemplo mujeres trabajando; determinar la 
dirección del cambio: necesidad de guarderías infantiles; y visualizando cual es la 
oportunidad, estableciendo que haremos para aprovecharla. 
 
 
Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 19 
El desafío que enfrentan los ejecutivos de marketing y ventas 
• Los ejecutivos de ventas y marketing 
tienen la presión de alcanzar 
objetivos agresivos de aumento de 
cuotas de mercado y rentabilidad a 
través de: 
 
– Expansión de canales de 
distribución y venta. 
 
– Desarrollo de nuevos mercados. 
 
– Mejoras de la productividad. 
 
– Maximización del retorno sobre 
la inversión del capital. 
 
• Pero para ello cuentan con menos 
recursos generales debido a: 
 
– Fuerte competencia de precios. 
– Presencia de mas competidores. 
– Aparición de nuevas tecnologías. 
– Crisis económicas cíclicas en un 
mundo interdependiente. 
 
Como resultado se ven obligados a 
hacer “mas con menos”. 
 
Esto conduce a un cambio de 
enfoque donde el marketing 
estratégico resulta fundamental. 
20 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
Presiones sobre los fabricantes 
Fabricante 
Creciente 
poder 
minorista 
Incremento de 
marcas de 
revendedores 
Espacio 
limitado en 
góndolas 
Competencia 
intensificada 
Creciente 
competencia 
extranjeraCrecientes 
costos de 
promoción 
Márgenes 
cada vez 
menores 
21 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
Presiones sobre los minoristas basados en locales 
Minoristas 
Locales que 
matan 
categorías 
Márgenes 
cada vez 
menores 
MKT de 
base de 
datos 
Necesidad de 
mejorar la 
rentabilidad de 
marca y 
categoría 
Mejoras en la 
logística 
Programas 
de lealtad 
Creciente 
competencia 
de negocios 
sin local 
22 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
Actividad pos-clase 
 
 
 
 
• Elija un producto / servicio industrial y la empresa que lo produce y 
explique su evolución destacando los siguientes cambios fundamentales: 
 
– De la producción standard masificada a la producción flexible. 
– Del mkt masivo al mkt de nichos. 
Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 23 
ENFOQUE DE LA COMPETENCIA Y ESTRATEGIAS DE 
MARKETING 
Unidad 1 0 Parte 2 
Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 24 
Análisis de competidores 
• Es el proceso de identificar a los competidores clave, evaluar sus objetivos, 
estrategias, fortalezas, debilidades y patrones de reacción y seleccionar a 
los competidores que se atacarán o evitarán. 
 
 
 
 
 
• La estrategia de MKT competitiva permite que la empresa se posicione en 
contra de sus competidores, dándole a la empresa la ventaja estratégica 
mas fuerte (aquella que entrega mas valor y satisfacción a los 
consumidores meta). 
 
• Benchmarking: comparación de los productos y procesos de la empresa 
con los de los competidores o los de las empresas líderes en otras 
industrias para descubrir formas de mejorar la calidad y el desempeño. 
 
 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 25 
Identificar a los 
competidores 
cercanos y lejanos 
Evaluar objetivos, 
estrategias y el 
FODA de la 
competencia 
Decidir a que 
competidores 
atacar o evitar 
Estrategias competitivas básicas (Michael Porter) 
• Se trata de 4 estrategias básicas (3 ganadoras y 1 perdedora): 
 
– 1.- Liderazgo de costo completo: se busca lograr los costos de producción y 
comercialización mas bajos posibles, para fijar precios mas bajos que la 
competencia y lograr así una alta participación de mercado. 
 
– 2.- Diferenciación: aquí el esfuerzo esta en diseñar y desarrollar un producto / 
servicio altamente diferenciado para ser líder de la industria por la 
exclusividad. 
 
– 3.- Enfoque: se concentra en atender a un determinado grupo de 
consumidores en lugar de atender todo el mercado. 
 
– 4.- Las compañías que se quedan a mitad de camino y pierden ….. 
 
 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 26 
Estrategias competitivas básicas (Treacy y Wierseman) 
• Estos consultores plantean una nueva clasificación de las estrategias de 
MKT competitivas, basándose en la forma en que las empresas entregan 
valor a sus clientes (también llamadas “disciplinas de valor”: 
 
– Excelencia operativa: la relación precio – conveniencia (costo, accesibilidad, 
servicio, etc.) es la mas alta del mercado 
 
– Intimidad con los clientes: se especializa en satisfacer necesidades específicas 
y únicas por medio de una relación cercana con los consumidores. 
 
– Liderazgo de producto: la empresa brinda un valor superior al ofrecer nuevos 
productos y servicios innovadores en forma permanente (sin importar tanto el 
costo). 
 
Existen empresas que siguen con éxito mas de una disciplina de valor al mismo 
tiempo 
Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 27 
Estrategias ofensivas (Roger Best) 
 Son aquellas orientadas a tres objetivos básicos: 
– Mejorar la cuota de participación. 
– Crecer en ventas 
– Lograr mayores beneficios a corto y largo plazo. 
Pueden distinguirse las siguientes tipos de estrategia: 
 I.- Invertir para aumentar las ventas en mercados ya atendidos: 
 a.- Crecimiento de la cuota de mercado 
 b.- Aumento de los ingresos por cliente 
 c.- Entrada a nuevos segmentos del mercado 
 d.- Expandir la demanda global 
 II.- Mejorar la posición competitiva existente: 
 a.- Mejora de la lealtad y nivel de recompra de los clientes 
 b.- Mejora de la ventaja en la diferenciación 
 c.- Desarrollo de la productividad y de las ventajas en marketing 
 III.- Entrada a nuevos mercados: 
 a.- Nuevos mercados relacionados 
 b.- Entrada en mercados no relacionados 
 c.- Entrada en nuevos mercados emergentes 
 d.- Desarrollo de nuevos mercados 
 
 
Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 28 
Estrategias defensivas (Roger Best) 
• Apropiadas para empresas que disfrutan de una posición dominante en el 
mercado con fuertes ventajas competitivas, pero que no deben “dormirse 
en los laureles”. 
 
• I.- Proteger la posición: 
– Proteger la cuota de mercado. 
– Desarrollar la lealtad del cliente. 
• II.- Optimizar la posición: 
– Maximizar la contribución neta del marketing. 
– Centrar el enfoque en el mercado. 
• III.- Monetizar, cosechar, desinvertir: 
– Máximo nivel de ingresos con el mínimo costo (gestión atractiva de Tesorería). 
– Salida lenta (cosecha), disminuyendo los gastos de marketing. 
– Salida rápida (desinversión). 
Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 29 
Estrategias frente a la competencia 
• Según la posición competitiva de la empresa pueden adoptarse cuatro 
tipos de estrategias: 
 
Estrategia de 
líder 
• Ocupa la 
posición 
dominante en 
el mercado 
Estrategia de 
retador 
• Desarrolla 
estrategias 
agresivas 
para sustituir 
al líder 
Estrategia de 
seguidor 
• Alinea sus 
decisiones 
según las del 
líder 
Estrategia de 
especialista 
• Busca un 
hueco de 
mercado en 
el que pueda 
ejercer una 
posición 
dominante 
30 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
Estrategia del líder 
• El líder se enfrenta a los siguientes retos principales respecto de la 
competencia: 
 
– Desarrollar la demanda genérica del mercado, captando nuevos 
consumidores, desarrollando nuevos usos o incrementando su 
consumo. 
 
– Proteger la participación del mercado, mediante estrategias basadas 
en la innovación, la distribución intensiva, la confrontación abierta de 
precios. 
 
– Ampliar la participación de mercado, aumentando también la 
rentabilidad de las operaciones sin incurrir en posiciones monopólicas. 
31 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
Estrategia del retador 
• Tendientes a incrementar su participación en el mercado mediante 
acciones agresivas: 
 
– Ataque frontal: utilizando las mismas armas que el líder. 
 Es una estrategia de alto riesgo y costo normalmente usada cuando el 
seguidor se encuentra en una posición de fortaleza importante que le 
permite desafiar al líder con buenas probabilidades de éxito. 
 
– Ataques laterales: teniendo como objetivos puntos débiles del líder de 
mercado (en la cadena de distribución, en alguna línea de producto en 
particular, en ciertas zonas geográficas). 
 Toman la forma denominada “ataque tipo guerrilla” 
32 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
Estrategias de seguidor y especialista 
Estrategia de seguidor: 
 
• El seguidor es el competidor que posee una cuota de mercado mas 
reducida que el líder y no esta en condiciones de disputar su liderazgo. 
Coexiste con él para repartirse el mercado, alineando sus estrategias con 
las del líder. Trata de desarrollar la demanda genérica concentrándose en 
los segmentos donde tiene mas ventajas competitivas con una estrategia 
propia. 
 
Estrategia de especialista: 
 
• El especialista se concentra en un segmento del mercado, el cual domina y 
sirve con gran expertise sin ser atacado por la competencia, obteniendo 
suficiente beneficio. 
33 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
Caminos posibles hacia la rentabilidad y el rol del MKT 
• En un escenario competitivo cada vez mas intenso y complejo, las empresas 
enfrentan dos desafíos cruciales: 
 
– Una mayor presión para la efectividad de los esfuerzos de marketing. 
– Una búsqueda constante de la eficiencia operativa, eliminando demoras en 
la entrega, defectos de calidad,deficiencias logísticas, etc. (que podríamos 
llamar administración logística). 
 
• Entonces, básicamente puede afirmarse que existen dos caminos para lograr 
rentabilidad: 
 
– Estrategias orientadas a la oferta: mediante la reducción de costos y el 
aumento de la eficiencia operativa. 
 
– Estrategias orientadas hacia la demanda: mediante el crecimiento de los 
ingresos, a través del desarrollo comercial (aquí el MKT tiene un rol 
fundamental). 
 
34 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
Orientación hacia la oferta 
Reducciones de personal 
Reingeniería de empresas 
Integración de la cadena de abastecimiento 
Tercerización 
Estandarización 
35 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
Orientación hacia la demanda 
Selección del mercado target 
Conocimiento y contacto profundo con el cliente 
Posicionamiento de la oferta en el mercado 
Satisfacción del cliente 
Retención de clientes 
36 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
Impacto del marketing y de la gestión de costos en las utilidades 
Estado de 
resultados 
Caso base % Impacto del 
MKT 
% Impacto de la 
Gestión de 
Costos 
% 
Ventas netas 200.000 100 280.000 100 200.000 100 
Costo de 
ventas 
150.000 75 210.000 75 120.000 60 
Margen bruto 50.000 25 70.000 25 80.000 40 
Gastos de 
ventas 
18.000 9 
 
22.000 7,85 18.000 9 
Gastos de 
administración 
28.000 14 28.000 10 30.000 15 
Utilidad antes 
de impuestos 
4.000 2 
 
20.000 7,15 32.000 16 
37 Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 
Orientación hacia la demanda 
• HP, Coca-Cola, Swatch, Intel, Disney, Microsoft, Nike, Wal-Mart, Starbuck’s, 
Toyota, GE, Procter & Gamble, 3M, Merck, Dell, son ejemplos de empresas 
globales líderes que implementaron con éxito estrategias orientadas a la 
demanda. 
 
• Por ejemplo: porque Dell ganó y gana tanto dinero ¿? 
 
– Vende U$S 5 millones por día por Internet a un costo de operación muy bajo. 
– Lleva un inventario de 7 días en hard y software. 
– Las cuentas a cobrar se saldan dentro de los 20 días. 
– Las cuentas a pagar se extienden hasta 60 días. 
 
– (Tema para investigar) 
Investigue y elija una empresa que sea ejemplo de una estrategia orientada 
hacia la demanda, justifique su elección 
 
 
Marketing Industrial Unidad 10 Estrategias 38