Marketing_Industrial_Unidad_11

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Marketing Industrial 
Prof. Oscar Goberna 
 
 
Unidad 11 (Parte 1) 
Evaluación de los Esfuerzos de Marketing 
Marketing Industrial Unidad 11 
Evaluación de los esfuerzos de marketing 
1 
PARTE 1: TERMINOLOGÍA DE COSTOS Y OBJETIVOS DE SU 
ESTUDIO. 
Evaluación de los Esfuerzos de MKT 
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Importancia de la evaluación de los costos 
• Proporciona la retroalimentación necesaria para ajustar los programas 
de marketing. 
 
• Para ello debemos: 
– Generar la información necesaria y usarla correctamente. 
– Reconocer que el análisis de costos es complementario del análisis 
de ventas. 
 
 Los incrementos en las ventas no siempre conducen a aumentos en la 
rentabilidad. 
 
• La gerencia comercial debe generar información para apreciar las 
relaciones de salida y entrada por producto, territorio, cuenta, canal de 
distribución, etc. ,a través del análisis del costo de MKT. 
 
 
 
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Evaluación de los esfuerzos de marketing 
Clasificación de los Costos Comerciales 
 
• Según la naturaleza de la erogación. 
 
• Según el producto o línea de productos. 
 
• Según el territorio, zona o agencia de ventas. 
 
• Según el canal de comercialización. 
 
• Según el tipo de cliente. 
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Definiciones de Costo 
• Un recurso sacrificado (o consumido) para alcanzar un objetivo específico 
 
• La cantidad monetaria que debe pagarse para adquirir bienes y servicios. 
 
• Un sistema de contabilidad de costos requiere: 
 
– Acumulación de la información de costos por operaciones, proyectos, 
períodos, etc. (recopilación). 
 
– Asignación de esa información a un determinado “objeto de costo”. 
(producto, unidad de negocios, proceso, etc.). 
 
Un costo será “activable” cuando sea capaz de generar ingresos en el 
futuro. 
 
 
 
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Costos directos e indirectos 
• Costos Directos: 
Están relacionados con el objeto de costo en forma particular y específica. 
Son factibles de rastrear a un costo aceptable. 
 
• Ejemplo: papel para la impresión de revistas. 
 
• Costos Indirectos: 
Están relacionados con el objeto de costos pero no pueden rastrearse de 
manera efectiva (económicamente factible). Es necesario su prorrateo. 
 
• Ejemplo: sueldo del personal de supervisión de la planta impresora. 
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Costos directos e indirectos 
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Costos directos e indirectos 
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Costos directos e indirectos 
Tipo de Costo 
Costo Directo: 
papel para 
impresión 
Costo Indirecto: 
alquiler del 
edificio de la 
planta impresora 
Asignación del 
Costo 
Rastreo del costo 
Prorrateo del 
costo 
Objeto del Costo 
Revista “Noticias” 
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Como se clasifican ? 
• Influyen los siguientes factores: 
 
– La importancia del costo de que se trata (costo vs. beneficio del 
rastreo y del prorrateo). 
 
– La tecnología disponible para recopilar la información. 
 
– El diseño de las operaciones, instalaciones, procesos y estructura de la 
empresa). 
 
Un mismo costo específico puede ser tanto un costo directo de un objeto 
del costo como indirecto de otro objeto del costo. 
 
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Costos directos e indirectos 
El exhibidor de producto en promoción, es un CD respecto del producto 
y el territorio. 
 
El sueldo de un vendedor es un CD respecto al territorio pero indirecto 
respecto del producto (si el vendedor trabaja con mas de un 
producto). 
 
El sueldo del gerente de la línea de producto es directo respecto al 
producto e indirecto respecto al territorio. 
 
El sueldo del CEO es indirecto respecto del producto y del territorio. 
 
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Comportamiento del costo: 
Costos Fijos y Variables 
• Los costos se definen como variables o fijos con respecto a una actividad 
específica o período determinado. 
 
• Un costo variable cambia en total en proporción a los cambios en un 
nivel relacionado de volumen o actividad. 
 
• Un costo fijo permanece constante en total por un período dado, 
independientemente de los cambios dados en el volumen o nivel de 
actividad. 
 
• El comportamiento se define respecto a una actividad específica y por un 
período dado. 
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Comportamiento del costo: 
Costos Fijos y Variables 
• Causante del costo: es la actividad o volumen que genera una relación de 
causa – efecto sobre el nivel de los costos totales en un período. 
• Rango relevante: es la segmento de actividad o de volumen en el que 
existe una relación con el costo en cuestión. 
 
 
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Relaciones de los distintos tipos de costos 
• De manera simultánea los costos pueden ser: 
– Directos y variables. 
– Directos y fijos. 
– Indirectos y variables. 
– Indirectos y fijos. 
 
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Patrón 
de 
compor-
tamiento 
del costo 
Asignación de costos al objeto del costo: 
 Orden de Impresión Revista Noticas 
Costos Directos Costos Indirectos 
Costos 
Variables 
Papel y tintas. 
MO Industrial. 
Lubricantes, 
energía. 
Costos 
Fijos 
Planchas para 
impresión 
Personal de 
Seguridad de 
Planta. 
Enfoque de los costos 
• Los costos establecen el límite inferior que la empresa debe cobrar por 
su producto. 
 
• Toda compañía busca cubrir todos sus costos de producción, distribución y 
venta del producto y que además se genere una tasa de rendimiento justa 
por su esfuerzo y su riesgo. 
 
• La dirección analiza los costos totales y los costos unitarios (costos 
promedio por unidad). 
 
• Los costos unitarios se encuentran en todas las áreas de la cadena de 
valor  permiten calcular los precios de los bienes y servicios. 
 
 
• Los costos inventariables: son todos los costos de un producto que se 
consideran como activos en el balance general y/o forman parte del CMV 
(MP, MO directa y los gastos indirectos de fabricación son costos 
“inventariables”). 
 
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Análisis de Costo – Volumen - Utilidad 
• El análisis CVU examina el comportamiento de los ingresos totales, de los 
costos totales y de la utilidad operativa a medida que ocurren cambios en 
el nivel de producción, el precio de venta, el costo variable unitario o el 
costo fijo de un producto. 
 
• Utilidad operativa = Ingresos totales de la operación – (CMV + costos de 
la operación). 
 
• Contribución marginal = Ingresos totales – CV totales. 
• Contribución marginal unitaria = Precio de venta unitario – CV unitario. 
• Contribución marginal = Contribución marginal unitaria x cantidad de 
unidades vendidas. 
• Razón de contribución marginal = Contribución marginal unitaria / PV 
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Punto de equilibrio 
• Es aquel punto en donde las Ventas 
(Ingresos) se igualan a los Costos 
Variables más los Costos Fijos, 
produciendo que la utilidad operativa 
se vuelva cero. Es decir, donde la 
empresa no gana ni pierde. 
 
• Del punto de equilibrio hacia la 
derecha (o hacia arriba) la empresa 
logra utilidades ya que las ventas 
están por sobre los costos totales.Hacia la izquierda (o hacia abajo), 
pérdidas. Es decir, las ventas están 
por debajo de los costos totales. 
 
 
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Punto de equilibrio 
• Utilidad Operativa = [(PV – CVu) x Cant. Unid. Vendidas] – CF 
 
• Utilidad Operativa = (CMgu x Cant. Unid. Vendidas] – CF 
 
• Cálculo del PE en unidades: 
 
• (PVu x Q ) – (CVu x Q) – CF = Utilidad Operativa 
 Q: cantidad de unidades vendidas 
 
$ 200 x Q - $ 120 x Q - $ 2.000 = $ 0 
$ 80 x Q = $ 2.000 
Q = 25 unidades 
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Punto de equilibrio 
• O bien: 
 
PE = CF / CMgu = $ 2.000 / $/u 80 = 25 unid. 
 
Cálculo del PE en términos de ingresos: 
 
Razón de CMg = CMgu /PV = $ 80 / $ 200 = 0,40 
 
Ingresos del PE = CF / Razón de CMg = $ 2.000 / 0,40 = $ 5.000 
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Meta de Utilidad Operativa 
Cuantas unidades del producto debemos vender para obtener una utilidad 
operativa de $ 50.000,- ? 
 
(PVu –CVu) x Q –CF = UO 
[($ 200 - $ 120) x Q] - $ 2.000 = $ 50.000 
 
Q = 650 unidades. 
 
O bien podemos calcular los ingresos necesarios para obtener $ 50.000 de 
utilidad operativa (I): 
 
I = (CF + UO) / Razón de CMg 
 
I = ($ 2.000 + $ 50.000) / 0,40 = $ 130.000 
 
Comprobación  UO = (CMg x Q) - CF 
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Margen de Seguridad 
 
Margen de Seguridad (unid.) = Ventas presupuestadas (unid.) – Ventas del 
PE (unid.) 
 
% del Margen de Seguridad = Margen de seguridad en $ / Ingresos 
presupuestados o reales en $ 
 
Es la cantidad por la cual los ingresos presupuestados o reales exceden el 
margen de seguridad (es la cantidad de ventas – la cantidad del PE). 
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Apalancamiento Operativo 
• Describe el efecto que los CF tienen en la UO a medida que cambian las 
unidades vendidas (y por lo tanto la CMg). 
• Cuanto mas alta sea la proporción de CF en el CT mayor será el grado de 
apalancamiento operativo porque dispondremos de mayores activos para 
desarrollar la producción / comercialización: 
 
Grado de AO = CMg / UO 
 
Si aumenta la CMg manteniendo constante la UO: > Grado de AO 
 los CF representan una alta proporción del CT (y por lo tanto se 
necesitará una mayor CMg total para compensar los CF, manteniendo el 
mismo nivel de UO). 
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Economía de Escala 
• A largo plazo el costo unitario baja 
por la economía de escala, hasta que 
la empresa debe generar mas 
estructura para soportar el 
crecimiento de la demanda. 
• La curva del costo medio a largo 
plazo (CMLP)se compone por el 
límite más bajo de todas las curvas a 
corto plazo. 
• Las economías de escala ocurren si: 
los costos promedio a largo plazo 
están disminuyendo. Hay mayor 
especialización a medida que se 
amplía la escala de una empresa (se 
sube en la “curva del aprendizaje” y 
la productividad se incrementa). 
 
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Curva de experiencia o 
aprendizaje: 
 
 
 Implica mas eficiencia por el aprendizaje y la 
experiencia lo cual se reduce el costo unitario. 
Pero para aprovechar la experiencia se requiere 
una alta participación de mercado. 
Curva de experiencia o 
aprendizaje (know – how) 
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Estado de resultados o de pérdidas y ganancias 
• Distingue entre costos y gastos: 
 Ventas 
- CMV (costo de la mercadería vendida) 
 Margen bruto 
- Gastos administrativos, de ventas y generales 
 Utilidad operativa antes de impuestos 
 
El CMV es el costo de la mercadería comprada (para ser vendida) en un 
negocio mayorista. 
O la totalidad de los costos de producción (incluyendo los costos de 
fabricación fijos) en una empresa de manufactura. 
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Análisis de costos 
• Hay tres enfoques para la distribución de los costos indirectos: 
 
– Costo pleno 
 
– Análisis del margen de contribución 
 
– Costo basado en las actividades (ABC) 
 
• La correcta asignación de los costos permitirá tomar decisiones acertadas 
sobre: 
 
• políticas de producto (continuidad del producto en el mercado, inversión en 
su sostenimiento o relanzamiento, discontinuidad, etc.). 
• sobre bonificaciones y descuentos. 
• determinación de territorios de ventas. 
• estímulo a clientes especiales. 
• evaluación de la conveniencia de tercerizar la fuerza de ventas o los canales de 
distribución. 
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Costo pleno vs. análisis de margen de contribución 
• Costo pleno: todos los costos deben considerarse y distribuirse para 
determinar la rentabilidad de cualquier UEN, producto, territorio de 
ventas, cuenta, etc. 
 
• Cada unidad de negocios soporta no solo sus propios costos sino una 
proporción del costo de hacer negocios de la compañía (costos indirectos). 
 
• Para ello los costos indirectos se prorratean usando una base razonable de 
cálculo. 
 
• Método de análisis de margen de contribución: se deducen del ingreso 
solo los costos variables y directos. 
 
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Costo pleno 
• Enfoque de costo pleno: 
 
 Ventas del producto 
- Costo de la mercadería vendida / producida 
 Margen bruto de la línea 
- Gastos de operación (gastos administrativos, comerciales, generales 
de la empresa) 
 Utilidad operativa del producto 
 
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Método del Margen de Contribución 
 
• Análisis del margen de contribución: 
 
 Ventas del producto 
- Costos variables de comercialización o fabricación 
- Otros costos variables propios del producto 
 Margen de contribución 
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Sistema de Costeo ABC 
 
 
• El costo con base en actividades distribuye todos los costos a los 
productos o unidades de negocios de acuerdo con la actividad que crea o 
impulsa el costo. 
 
• En un esquema de costo pleno dos productos recibirían el 50 % del costo 
administrativo en caso de venderse iguales cantidades de producto. 
 
• En el enfoque de margen de contribución esto no sucedería porque el 
costo de administración (fijo) no se distribuiría. 
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Sistema de Costeo ABC 
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Sistema de Costeo ABC 
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PARTE 2:MODELOS E INDICADORES PARA LA EVALUACIÓN DE LA 
RENTABILIDAD DEL NEGOCIO. 
Evaluación de los Esfuerzos de MKT 
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Sistemas de control 
• Conforme se pone en práctica una estrategia de mercado, la gerencia 
debe medir que funciona bien y que no. 
 
• El sistema de control de MKT debe: 
• Comparar el desempeño real con el planeado, 
• Medir la productividad y las utilidades por tipo de productos, clientes 
o territorios, 
• Controlar otras variables importantes como la satisfacción del 
cliente. 
 
• Se compone de: 
– El sensor (la herramienta de control). 
– El estándar (la meta con la que se compara el desempeño). 
 
Estas metas pueden incluir un rango de tolerancia (desvío aceptado). 
 
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Dimensiones del control 
• Existendos dimensiones de control: micro y macro en función del nivel 
de organización. 
 
• Microcontrol  cualquier línea de producto segmento de mercado o un 
área funcional de la empresa, como Administración de Ventas o 
Comunicación de MKT. 
 
• Es de corto plazo (análisis mensual, semestral), impulsa decisiones 
puntuales (stocks, promociones, gastos de viáticos, ventas del producto). 
 
• Macrocontrol  relativo a toda la empresa o a la suma de sus UEN. 
 
• Cuestiones estratégicas (pronósticos y ajustes de la planificación). 
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Variables de “insumos” y “productos” 
“INSUMOS” 
Precio 
I&D 
Publicidad & 
Promoción 
Administración 
de MKT 
• Fijadas por el 
presupuesto 
ETAPA DE 
ACCION 
 
EL PROGRMA 
DE MKT 
REACCION 
DEL 
MERCADO 
 
EL MERCADO 
“PRODUCTOS” 
Ventas 
Share del mercado 
Resultados de la 
comunicación 
Satisfacción del 
cliente 
• Comparación 
con los 
estándares de 
desempeño 
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Medidas del rendimiento 
Estimulación: medida a 
largo plazo orientada a 
estimular la demanda 
latente para lograr los 
niveles óptimos de 
demanda de servicios. 
Entrega: medida a corto 
plazo y orientada al grado 
de cumplimiento del nivel 
de servicios requerido por 
los usuarios / 
consumidores finales. 
Productividad: resultados 
logrados a partir de los 
recursos empleados. Es 
una medida de la 
eficiencia física. 
Medidas del 
Rendimiento 
Eficacia 
Entrega Estimulación 
Eficiencia 
Productividad Rentabilidad 
Equidad 
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Evaluación según el Modelo Estratégico del Beneficio 
• En este modelo la evaluación del rendimiento incluye: 
 
1.- La rentabilidad como beneficio de la operación sobre las inversiones 
realizadas o en comparación con otras inversiones. 
 
2.- La liquidez esto es la capacidad de responder a los compromisos 
financieros en un marco temporal. 
 
3.- La estructura de capital o sea la relación entre el endeudamiento y los 
medios propios (leverage). 
 
4.- El grado de crecimiento de las ventas y los beneficios. 
 
Por lo tanto se basa en dos tipos de gestiones: 
 
– La gestión de capital 
 
– La gestión de los márgenes 
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Modelo estratégico de beneficio 
GESTION DE CAPITAL 
Rotación de Activos Totales 
Ventas Netas / Activos Totales 
GESTION DE LOS MARGENES 
Margen de Beneficios 
Utilidades Netas / Ventas Netas 
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Modelo estratégico de beneficio 
Gestión de 
Capital y de los 
Márgenes 
• (ROA) Rotación de Activos (VN / AT) x Margen de Utilidad Neta 
sobre Ventas Netas (UN/VN) = (REA) Rentabilidad sobre 
Activos (UN/AT). 
Gestión 
Financiera 
• Relación de Endeudamiento (PT/ PN). 
• Liquidez Corriente (AC/PC). 
Gestión de Alta 
Rentabilidad 
• Rentabilidad de la Inversión (UN/PN) ROI 
(Índice Du Pont) 
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Margen de Utilidad Neta sobre Ventas Netas 
• Capacidad de la empresa de recuperar el costo de su operación dando a 
los accionistas un margen razonable de ganancias que compense los 
riesgos de su capital. 
 
• El desafío es encontrar elevados márgenes de beneficios sin disminuir la 
competitividad de los precios. 
 
• Existen muchas maneras de mejorar el margen bruto: 
– Compras mas efectivas (mejorando la interfase con los proveedores). 
– Control de los descuentos. 
– Reducción de la depreciación. 
– Trabajando el surtido de productos, dando prioridad a los artículos con 
márgenes mayores. 
– Ajuste de precios, especialmente en artículos no muy sensibles al 
precio. 
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Rotación de Activos Totalea (ROA) 
(Ventas Netas / Activos Totales) 
 
• Es una medida de la eficiencia con que se gestiona el capital de la 
empresa y complementa el enfoque que brinda el margen de beneficios. 
 
• Puede mostrar una tendencia a sobreinvertir en activos (especialmente en 
inventarios y en cuentas a cobrar). 
 
• Este coeficiente proporciona un índice del volumen de inversiones en 
activos necesario para lograr un nivel determinado de ventas, o a la 
inversa las ventas que genera cada unidad monetaria invertida en la 
operación. 
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Rentabilidad sobre Activos (REA) 
(Utilidad Neta / Activos Totales) 
• Ni la Utilidad Neta ventas ni el coeficiente de Rotación de Activos ofrece 
una medida de la eficiencia operativa de la empresa. 
• El primero no contempla la utilización de los activos y el segundo ignora 
la rentabilidad de las ventas. 
• En cambio si lo hace la rentabilidad sobre activos (REA). 
 
• El índice REA aumenta si se produce un incremento en la utilidad 
operativa o de la rotación de activos o de ambas cosas. 
 
• Las formas de mejorar el REA son variadas: aumentando la rotación del 
inventario y de las cuentas a cobrar, empleando los activos fijos con mas 
eficiencia, aumentando los volúmenes de venta, incrementando precios, 
etc. 
 
• Si el mayorista A tiene una rotación de existencias de 4 y un margen de 
beneficio neto del 3 % su REA será igual al del Mayorista B que tiene una 
rotación de 1,5 y un margen de beneficio neto del 8%. 
 
 
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Relación de Endeudamiento 
(Pasivos Totales / Patrimonio Neto) 
• Indica en que medida una empresa depende del endeudamiento para su 
funcionamiento a corto y largo plazo. 
 
• El patrimonio neto de una empresa es lo que queda después de restar sus 
obligaciones (pasivos) de sus activos. 
 
• En las empresas que cotizan en la Bolsa, las acciones y los beneficios no 
distribuidos son los dos componentes del patrimonio neto. 
 
• Las empresas disponen de dos maneras de obtener dinero: emitiendo acciones 
(reduciendo así la relación entre el endeudamiento y los medios propios) o 
emitiendo deuda (elevando así la relación entre el endeudamiento y los medios 
propios). 
 
• Un coeficiente bajo indica un alto grado de solvencia y a lo mejor una propensión 
de la gerencia a bajar el riesgo o un alto costo de financiarse con deuda. 
 
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Rentabilidad de la Inversión o sobre el Patrimonio Neto (ROI) 
(Beneficios Netos / Patrimonio Neto) 
 
Refleja la medida en que los accionistas obtienen rentabilidad sobre sus 
inversiones: 
 
 Una situación de baja tasa ROI puede significar ineficiencias en la 
producción, la distribución o la gestión financiera o general. 
 
 Una alta tasa ROI indicará una gestión eficiente en términos del 
aprovechamiento del patrimonio de la empresa mediante un adecuado 
nivel de endeudamiento. 
 
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Balanced Scorecard (cuadro de mando integral) 
Enfoque Financiero: 
Ingresos netos y margen de utilidades 
Rendimiento de la inversión 
Rendimiento sobre activos 
Relación de endeudamiento 
Enfoque del Cliente: 
Ingresos por cliente 
Participación de la cuenta 
Satisfacción del cliente 
Intento de recompra 
Enfoque de los procesos internos: 
Satisfacción del cliente 
Disponibilidad de datos 
Ciclo de desarrollo de nuevos productos 
Ciclo de aprobación crediticia 
Gestión de los inventarios 
Aprendizaje y crecimiento: 
Programas de capacitación interna 
Nuevos productos presentados 
Nuevas patentes obtenidas 
Programación de capacitación y difusión 
externos 
 
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Balanced Scorecard• Este cuadro de mando general esta compuesto por cuatro áreas básicas 
(finanzas, cliente, procesos internos y aprendizaje), lo cual completa el 
enfoque basado en la rentabilidad financiera (ROA, REA, ROI). 
 
• Esto aporta una visión de mas largo plazo, que incluye la perspectiva del 
cliente, midiendo su grado de satisfacción (tanto como un producto del 
proceso de servicio al cliente como también considerado un insumo de sus 
ingresos futuros). 
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Benchmarking 
• Por benchmarking se entiende toda forma de evaluación comparativa. 
• Proceso sistemático y continuo para evaluar comparativamente los 
productos, servicios y procesos de trabajo en organizaciones 
 
• Para ello se toma el nivel de desempeño de la mejor organización. 
 
• La comparación puede hacerse con una empresa de cualquier otra 
industria (lo que se busca es lo mejor del mundo para una función en 
particular). 
 
 
• El término proviene del Inglés bench (banquillo, mesa, soporte) y mark (marca, 
señal) y se traducía como medida de calidad y provendría de la Inglaterra del siglo 
XIX. 
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Benchmarking 
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