Marketing_Industrial_Unidad_6

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Marketing Industrial 
Prof. Oscar Goberna 
 
 
Unidad 6 
Canales del marketing industrial 
Marketing Industrial UADE Unidad 6 
Canales de MKT 
1 
PARTE 1: NATURALEZA DE LA DISTRIBUCIÓN 
Y DE LA CADENA DE SUMINISTRO 
Unidad 6 Canales del marketing industrial 
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Canales de MKT 
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Introducción 
• Separación geográfica entre quienes compran y venden, entre la fábrica y 
los consumidores  el traslado de bienes y servicios desde su lugar de 
producción hasta el cliente. 
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Canales de MKT 
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Antes 
Producto 
Precio 
Plaza 
Promoción 
Ahora 
Producto 
Precio 
Fuerza de Ventas 
Canales de Distribución 
Comunicación Integrada 
Características de la distribución 
• La distribución es una variable estratégica: 
– Su diseño y construcción requiere un plazo amplio. 
– Por lo tanto es modificable a largo plazo. 
Los precios, la comunicación y la fuerza de ventas reciben el nombre de 
“variables tácticas” porque son modificables en el corto plazo. 
Mientras que los productos y la distribución requieren un mayor tiempo 
para su generación y modificación. 
 
• Dificulta el control de los productos por parte del fabricante: 
– Cuanto mas largo es el canal mas difícil se torna el control. 
– Cuanto mas establecido sea el canal mas firmes serán sus condiciones de 
operación (formas de pago, márgenes, modalidad de realización de 
pedidos, etc.). Solo pueden influir en forma significativa las empresas 
mas grandes. 
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Características de la distribución 
• Influye en forma gravitante en el precio de venta final del producto al 
consumidor: 
– Lo hace en mayor medida que las variables de comunicación y fuerza de 
ventas y en algunos casos como el de los productos agrícolas 
multiplicando por dos o tres el precio del producto. 
 
• Su importancia en la actividad macroeconómica general, representando el 
14 % del PBI, el 17 % de la población activa y el 34 % del universo 
empresarial. 
 
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Concepto de cadena de suministro 
 Elaborar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los 
compradores requiere que se construyan relaciones no solo con los 
clientes sino también con proveedores y distribuidores que forman la 
cadena de suministro de la empresa. 
 
• La Cadena de Suministro esta compuesta por socios ascendentes 
(proveedores de materias primas, tecnología, información, etc.) y socios 
descendentes (mayoristas y detallistas). 
 
• Los socios descendentes forman parte de los canales de MKT o canales de 
distribución comercial que se dirigen al cliente. 
 
• Estos socios no son con frecuencia exclusivos, sino compartidos con otras 
empresas que incluso pueden ser competidoras. 
 
• Los socios ascendentes forman parte de la cadena de abastecimiento de la 
organización. 
 
 
 
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Ampliando el enfoque: concepto de cadena de suministro 
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Proveedores Fabricante 
Distribuidor 
Mayorista 
Minorista Consumidores 
Proveedores Fabricante 
Distribuidor 
Industrial o 
Agente 
Compradores 
/ Usuarios 
Proveedores Fabricante 
Compradores 
/ Usuarios 
Ampliando el enfoque: concepto de cadena de suministro 
 
 
• Cadena de Suministro = Cadena de Abastecimiento + Cadena de 
Distribución Comercial (o Canal de Comercialización) 
 
• Cadena de Abastecimiento = Proveedores  Fabricante 
 
• Cadena de Distribución Comercial: Fabricante  Distribuidor 
Industrial (o Agente) Compradores / Usuarios 
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Evolución del concepto 
 
 
• Cadena de suministro  Cadena de Demanda 
 
 
• Cadena de Demanda  Red de Transferencia de Valor 
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De las cadenas de suministro a las redes de transferencia de 
valor 
• Cadena de suministro perspectiva del negocio desde el “hacer y vender”. 
 
• Cadena de demanda” perspectiva de mercado, al detectar y responder a 
las necesidades de los clientes meta a los cuales se atiende con la finalidad 
de crear valor para ellos. 
 
• Pero es una visión lineal de las actividades de compra – producción – 
consumo. 
 
• Red de transferencia de valor (RTV)  sistema constituido por la compañía, 
los proveedores, los distribuidores y los clientes que “se asocian” entre sí 
para mejorar el desempeño del sistema completo. 
• Es interdependiente e interrelacionado. 
• Las RTV están en constante evolución (es su característica principal). 
 
Concepto de canal de distribución 
• Permite el traslado de productos y servicios desde su estado final de 
producción al de adquisición y consumo, abarcando el conjunto de 
actividades o flujos necesarios para situar los bienes y servicios producidos a 
disposición del comprador final (organizaciones en el MKT industrial) en las 
condiciones de lugar, tiempo, forma y cantidad adecuados. 
 
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Productos y servicios en estado 
de producción final 
Productos y servicios en estado 
de adquisición y consumo 
Concepto de canal de distribución 
• Los canales de distribución industrial operan con clientes institucionales 
(empresas), creando para cada uno de ellos un valor o utilidad específica. 
 
• A la hora de elegir en que canal abastecerse el cliente institucional o 
empresario debe considerar: 
 
 1.- los plazos de entrega, 
 2.- los pedidos, 
 3.- el apoyo técnico, 
 4.- el servicio de posventa, 
 5.- la variedad, 
 6.- los artículos de marca, 
 7.- las condiciones de pago, entre otras cuestiones. 
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Concepto de canal de distribución 
• La distribución requiere distintos tipos de operaciones capaces de crear 4 
tipos de utilidades: 
 1.- de forma, 
 2.- de tiempo, 
 3.- de lugar y 
 4.- de posesión. 
 
• Estas 4 “utilidades” son inseparables ya que no puede existir un producto 
“completo” que no las incorpore, ya sea un objeto, un servicio o una idea. 
 
• Los canales de distribución no solo satisfacen la demanda , sino que también 
estimulan la demanda por medio de actividades de promoción que realizan 
las unidades que lo componen (por ej.: los minoristas, los representantes del 
fabricante, los mayoristas, etc.) 
 
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Aspectos básicos de la distribución comercial 
Su razón de ser es el intercambio, conectando la producción con el consumo. 
Requiere de una adecuada planificación y control y de un diseño estratégico. 
Implica el desarrollo de una serie de actividades o flujos. 
Requiere una operación interdependiente con otras entidades físicas o jurídicas. 
Tiene un carácter dinámico y constituye una fuerte ventaja competitiva. 
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PARTE 2: EL ROL DE LA INTERMEDIACIÓN Y LAS FUNCIONES 
DE LA DISTRIBUCIÓN 
 
 
 
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El rol de los intermediarios 
• Son una amplia variedad de entidades de distribución: se ubican entre el 
productor y el consumidor / comprador o usuario industrial. 
 
• Su razón de ser puede explicarse por 4 razones principales: 
 
1.- Aparecen en el proceso de intercambio porque agregan eficiencia. 
2.- Solucionan los problemas de incoherencia del surtido por medio del 
proceso de selección. 
3.- Las empresas de marketing crean canales comunes a fin de sistematizar 
las transacciones. 
4.- Los canales facilitan el proceso de búsqueda de artículos. 
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Aspectos positivos y negativos de la intermediación 
• Ventajas para el fabricante: 
– Financiación y asunción de riesgos.– Disminuye el costo de la distribución física (transporte, fraccionamiento y 
almacenamiento). 
– Permite una mejor cobertura de mercado 
 
• Ventajas para el comprador industrial: 
– Elimina la problemática de “incoherencia de surtido” . 
– Facilita la accesibilidad del producto. 
– Aporta financiación. 
– Ofrece asesoramiento y múltiples servicios (incluidos los de posventa). 
 
Aspectos negativos: 
Repercusión sobre el precio de venta de los productos. 
Pérdida de control del canal para el fabricante. 
 
 
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Integrantes del canal de distribución 
• Formado por un número variable de organizaciones mas o menos 
autónomas, internas y/o externas a la empresa, para la realización de las 
funciones de la distribución. Pueden ser de 2 tipos: 
 
• Instituciones principales: realizan las actividades primarias como la compra – 
venta de productos a cargo de productores, mayoristas y minoristas. 
 
• Instituciones secundarias (paralelas, periféricas o auxiliares): no desarrollan 
la actividad de compra – venta pero contribuyen al funcionamiento del canal 
realizando tareas de servicios: instituciones financieras, empresas de 
transportes, compañías de seguros, agencias de publicidad, etc. 
 
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Tipos de canales 
Se pueden distinguir 3 tipos de canales: 
1.- Canales de bienes de consumo: 
Utilizado para el traslado de productos físicos desde el productor a los consumidores 
finales. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Productor Consumidor 
Productor Minorista Consumidor 
Productor Mayorista Minorista Consumidor 
Tipos de canales 
2.- Canal industrial: 
También se produce el traslado de productos físicos pero con el objeto de que 
sean incorporados al proceso productivo de otra organización o al desarrollo 
de tareas industriales. 
 
No se actúa en el mercado de consumo sino en el organizacional. 
Existen distintas alternativas: 
 Venta directa: fabricante – usuario industrial. 
 
 Venta a través de un distribuidor industrial (tiene la propiedad del 
producto). 
 
 Venta a través de Agentes (no tienen la propiedad del producto). 
 
 
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Tipos de canales 
3.- Canal de Servicios: 
 
El objeto de la transacción no es un producto físico sino un servicio (bien 
intangible), siendo los destinatarios del mismo los consumidores finales o 
también los industriales. 
 
En general se usan canales directos (productor – consumidor / usuario 
industrial), con alta especialización como es el caso de las empresas de 
software, mantenimiento de equipos, etc. 
 
Aunque la intermediación también se va acentuando en servicios: medicina 
prepaga, sector turístico, entre otros. 
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PARTE 3: ESTRUCTURA Y FLUJOS DEL CANAL DE 
COMERCIALIZACIÓN 
 
 
 
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Estructura del canal 
• Los costos de MKT son un factor determinante en la estructura del canal ya 
que éste se armará en función de la escala del negocio, la sinergia entre 
funciones y entidades y la especialización de sus miembros, lo cual deriva en 
una mayor eficiencia con reducción de costos. 
 
• Cuando una empresa decide delegar o tercerizar algunos de los flujos de 
MKT (externalización de flujos) corre el riesgo de pérdida de control del 
circuito productivo, de la distribución, de los costos, etc. 
 
• La geografía, el tamaño del área de mercado, la localización de los centros 
de producción y la concentración de la población, también desempeñan un 
importante papel en la estructuración de los canales de distribución. 
 
• Otros aspectos que determinan la estructura del canal son los factores 
tecnológicos, culturales, físicos, sociales y políticos. 
 
 
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Número de niveles y tipo de canal 
• Nivel: 
 Es la capa de intermediarios que realizan alguna función para acercar el 
producto y su posesión al comprador final. 
 
 * Los productores y consumidores también forman parte del canal. 
 
 * El número de intermediarios indica la LONGITUD del canal. 
 
• Canal de distribución directo : es directo, carece de niveles de 
intermediación. 
– PRODUCTOR  CONSUMIDOR 
 
• Canal de distribución indirecto: contienen uno o mas niveles de 
intermediación. 
 
– Productor -----------------------------------------> Cliente 
– Productor ------------------> Minorista -------> Cliente 
– Productor ---> Mayorista -----> Minorista Cliente 
 
Los flujos en los canales de distribución 
Todos los niveles del canal están conectados por diferentes flujos. 
Un flujo es el conjunto de funciones que los miembros del canal producen 
en forma secuencial. 
 
 
 Flujo físico de producto (comprende los desplazamientos reales del producto). 
 Flujo de propiedad (la propiedad del producto se transfiere a lo largo de la 
cadena). 
 Flujo de negociación (que deriva en las funciones de compra – venta). 
 Flujo de pedidos (que materializan el inicio del movimiento físico, de pagos, etc.). 
 Flujo de financiación (también deriva de las transacciones comerciales). 
 Flujo de pagos (ídem anterior, sentido ascendente). 
 Flujo de riesgo (ídem anterior tiene doble sentido). 
 Flujo de información (doble sentido de circulación). 
 Flujo de promoción (permite generar, sostener y ampliar la demanda). 
 
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Los flujos en los canales de distribución 
 
 
• Alude a movimiento que puede ser hacia adelante o hacia “abajo”: productor 
 consumidor (es el caso de los flujos de posesión física, propiedad y 
promoción), mientras que los flujos de información, negociación, 
financiación y riesgo se mueven en ambas direcciones (  ) y el flujo de 
pedidos y pagos van hacia atrás ( ). 
 
• Todos estos flujos son indispensables y es necesario que alguna entidad del 
canal los asuma. 
 
• Los miembros del canal desarrollan una especialización en base a sus 
funciones. 
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La especialización de los miembros del canal 
• No es preciso que todas la entidades participen en todos los flujos de allí que 
se genere un proceso de especialización, con base en la distribución del 
trabajo a gran escala. 
• Desde una perspectiva de gestión, la participación de los distintos 
intermediarios pueden identificarse en diferentes canales: 
 
Flujos físicos: proveed.  transportistas  product  distrib  compradores 
 
Flujos de promoción: agencia de publicidad  productor  distrib  comp. 
 
Flujos de pagos: proveed  bancos  productores  bancos  distribuidores 
 bancos  compradores 
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Tipos de intermediarios 
• Cada empresa debe identificar los tipos de miembros del canal con los que 
cuenta y con los que debería manejarse: 
– Fuerza de ventas propia. 
– Agentes o dealers del fabricante. 
– Distribuidores mayoristas o industriales a escala nacional o regional. 
 
Los productores e intermediarios deben acordar: 
a.- los términos y responsabilidades de cada miembro del canal. 
b.- las políticas de precios. 
c.- las condiciones de venta. 
d.- los derechos territoriales. 
e.- los servicios específicos que debe desempeñar cada uno. 
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Actividades 
• 1.- Identifique ejemplos de empresas cuyos sistemas de comercialización 
sean multicanal. 
 
• 2.- Señales entidades externas a la empresa que puedan formar parte de su 
canal de comercialización e intervenir en sus flujos de marketing. 
 
• 3.- Separe los flujos de marketing según su sentido (hacia arriba y hacia abajo 
o ambos). 
 
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PARTE 4: COMPORTAMIENTO Y TIPOS DE RELACIONES EN 
EL CANAL DE DISTRIBUCIÓN 
 
 
 
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Comportamiento del canal 
• Los canales constituyen complejos sistemas de comportamiento en los que la 
gente y las compañías interactúan para alcanzar metas individuales, de canal 
y de cada miembro del mismo. 
 
• Algunos canales se manejan con interacciones informales entre empresas 
organizadas libremente, otros funcionan de acuerdo a esquemas formales 
guiados por fuertes estructuras organizacionales. 
 
• Además los sistemas de canal no son estáticos ya que al surgir nuevos tipos 
de intermediarios, se desarrollan sistemas de canal totalmente nuevos. 
 
• El comportamiento puede ser de cooperación (acuerdos y colaboración 
entre los miembros), o de conflicto (desacuerdos y tensiones). 
 
 
 
Las relaciones en el canal de distribución 
• Las relaciones armoniosas requieren: 
 
– Convergencia de Objetivos (aspecto del Qué) 
– Convergencia de Procesos (aspecto del Cómo) 
 
– Una divergencia de objetivos y procesos indica una relación inarmónica. 
– Una convergencia de objetivos y procesos indica una relación armónica. 
– Una divergencia de objetivos con procesos convergentes señala una 
relación de incomprensión. 
– Una divergencia de procesos teniendo convergencia de objetivos indica 
una relación mal gestionada. 
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Tipos de relaciones 
Objetivos / 
Procesos 
Proceso 
Convergente 
Proceso 
Divergente 
Objetivos Divergentes 
Relación de 
Incomprensión 
Relación 
Inarmónica 
Objetivos 
Convergentes 
Relación 
Armónica 
Relación mal 
gestionada 
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Tipos de relaciones (otro enfoque) 
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Naturaleza / 
Finalidad 
Estratégica 
Operativa 
Con propósitos 
definidos 
Relación de 
alianza 
Relación 
transaccional 
Con propósitos 
permanentes 
Relación de 
asociación 
Relación 
cooperativa 
Conflicto 
• Es el desacuerdo entre los miembros del canal de MKT en cuanto a objetivos 
(conflicto de metas) y funciones (conflicto de medios), quien hará que cosa y 
que obtendrá a cambio. 
 
 
• Los canales de distribución mejor administrados o gestionados reducen el 
riesgo de conflicto y promueven instancias de desarrollo conjunto y 
cooperación. 
 
• El conflicto horizontal se da entre empresas que están al mismo nivel del 
canal (por ej. Entre agencias, franquiciados, distribuidores o detallistas entre 
sí). 
 
• El conflicto vertical es el que ocurre entre diferentes niveles del mismo canal 
y es el mas común. (Hubo un caso muy estudiado con Tupperware y las 1184 
tiendas Target que derivó en una pérdida de las ventas del 17 % en 3 años y 
del 47 % en las utilidades.) 
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El poder en los canales de MKT 
• Es improbable que los miembros del canal coordinen espontáneamente sus 
actividades y no siempre las actividades de cada uno de ellos beneficiarán a 
los demás. 
 En consecuencia si estas actividades no están sujetas a una autoridad pueden 
conducir a un bajo rendimiento. 
 
• Solo puede coordinar las actividades del canal aquel que tenga el ejercicio del 
poder. 
• El poder es la capacidad que tiene un integrante del canal para obligar a 
otro miembro a hacer lo que en otras condiciones no haría. 
• Poder no es uso de la fuerza o un manejo arbitrario, sino poseer los recursos 
y su control, lo cual es valorado por las demás partes. 
 
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Canales de MKT 
El poder en los canales de MKT 
• El poder consiste en la capacidad de controlar las variables que influyen en la 
estrategia de MKT de otro miembro del canal, que se halla en un nivel 
distinto del proceso de distribución. 
 
• La dependencia y las fuentes de poder son inseparables. 
 
• Podemos decir que el miembro del canal B depende de A y que A tiene poder 
sobre B, en la medida que A controla los recursos que desea B siendo incapaz 
de obtenerlos de otra fuente, o en la medida que A soluciona las 
incertidumbres esenciales de B. 
 
• Los métodos de entrega JIT son el mejor ejemplo de interdependencia con 
alta exigencia, que requieren de una gran colaboración pero que permite 
obtener grandes beneficios 
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Canales de MKT 
El poder en los canales de MKT 
– Los entes del canal no tienen una inclinación natural a coordinar su 
conducta. 
 
– Esto provoca un rendimiento subóptimo del canal. 
 
– Es necesario que exista un poder capaz de modificar las acciones de 
dichos entes para lograr un resultado mejor coordinado. 
 
– Los recursos de los miembros del canal se denominan “bases del poder” 
e incluyen: 
• El poder de recompensa 
• de coerción 
• experto 
• de referencia 
• de legitimidad. 
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El compromiso y la confianza en el canal 
• La confianza mutua de los miembros del canal se incrementa cuando comparten 
valores, cuando el valor de los productos se incrementa y cuando hay 
comunicación entre las partes, mientras que disminuye cuando una de ellas 
adopta una actitud oportunista. 
 
• El compromiso con la relación también aumenta con la cooperación, la 
satisfacción y la obediencia en las relaciones y disminuyen la propensión de cada 
miembro del canal a abandonarlas. 
 
• Existen distintas clases de compromiso: 
– Compromiso moral: se mantiene la relación porque se piensa que existe el 
deber de hacerlo. 
– Compromiso afectivo: se mantiene la relación porque se desea hacerlo. 
– Compromiso por cálculo: se mantiene la relación porque se esta obligado o 
resulta mas conveniente. 
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Canales de MKT 
PARTE 5: DECISIONES DE ORGANIZACIÓN Y FORMAS DE 
COBERTURA DEL CANAL 
 
 
 
Unidad 6 Canales del marketing industrial 
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Administración general del canal 
Implica 3 actividades principales: 
 
• Selección de los miembros del canal: en función de las necesidades del 
fabricante y de las aptitudes del distribuidor . 
 
• Administración y motivación: la empresa no solo debe vender a través de 
sus intermediarios sino para ellos y con ellos, considerando a éstos como sus 
clientes y socios. 
 
• Evaluación: verificación de los niveles de cumplimiento en base a estándares 
como cuotas de ventas, niveles promedio de inventarios, tiempo de entrega 
al cliente, el tratamiento dado a los bienes dañados o perdidos, la 
cooperación en la promoción y en los programas de capacitación de la 
empresa y en los servicios al cliente. 
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Canales de MKT 
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Coordinación del canal 
• La coordinación del canal puede ser de dos tipos: 
– Vertical 
– Horizontal 
 
La coordinación vertical se produce cuando se relacionan organizaciones 
que están ubicadas en diferentes niveles del canal (fabricantes – 
mayoristas – minoristas). 
La coordinación horizontal se refiere a relaciones entre intermediarios 
situados en un mismo nivel del canal de distribución (por ej. entre 
mayoristas, entre minoristas). 
 
• Hay que distinguir entre sistemas de coordinación vertical basados en la subordinación 
y en la coordinación. 
• La subordinación implica que las empresas asociadas se sometan a una dirección única. 
Esta dirección tiene el poder de asegurar funciones y manejar conflictos, 
desempeñándose como líder del canal. 
 
Sistemas de marketing verticales 
• La coordinación vertical da origen a los llamados sistemas de marketing verticales: en 
ellos los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado, 
porque deseanla interdependencia y suponen que la relación entre ellos será duradera 
y tendrá un efecto sinérgico o bien porque un miembro del canal es dueño de los otros 
agentes o tiene contratos con ellos o tiene tanto poder como para que el resto se vea 
obligado a cooperar. 
 
• Los principios sobre los cuales se sustenta un SMV son: 
– Especialización 
– Riesgo compartido 
– Beneficios nivelados 
– Creatividad compartida 
 
• Hay 3 tipos de SMV: 
– Controlados o cuasi integrados o administrados. 
– Corporativos o integrados 
– Contractuales 
 
 
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Sistemas de MKT verticales controlados o administrados 
 
Cuando el liderazgo de coordinación no se asume por la propiedad común 
o por relaciones contractuales, sino por el tamaño y el poder de uno o 
de algunos de los miembros dominantes del canal, la preponderancia de 
su organización, la reputación de sus marcas y productos, su imagen 
prestigiosa, etc. 
 
Implica una dirección del canal profesional para obtener mejores resultados. 
 
Grandes detallistas como Home Depot o Wall Mart ejercen gran influencia 
en sus fabricantes proveedores y a la inversa General Electric o P&G 
lograr una alta cooperación en sus canales de venta. 
 
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Sistemas de MKT verticales corporativos o integrados 
Los productores y distribuidores están integrados bajo el mismo dueño. 
(Zara posee su propia fabricación de tela, fabrica mas de la mitad de su 
catálogo y tiene 652 tiendas en 48 países). 
– La coordinación y el manejo se logran a través de los circuitos normales 
de una organización. 
– Otras empresas exitosas que operan de esta forma son Giant Food Stores 
en USA, Kroger que fabrica y comercializa mas de 4.300 tipos de 
alimentos en 42 fábricas. 
 
• El secreto de estos formatos pasa por controlar todos los aspectos de la 
cadena de suministro desde el diseño y la producción hasta su propia red de 
distribución mundial. 
• Zara fabrica el 40 % de sus telas y produce mas de la mitad de su ropa, tiene sus 
propios centros de diseño que actúan basados en datos de venta real y están 
interconectados con las plantas de producción que a su vez envían directamente los 
productos a sus 652 tiendas Zara en 48 países. Su estrategia de precios accesibles con 
estilo y la velocidad para colocar sus diseños nuevos en los negocios le ha permitido 
duplicar sus ventas en los últimos 5 años llegando a los 3.100 millones de dólares. 
Sistemas de MKT verticales contractuales 
Compañías independientes en diferentes niveles de producción y 
distribución que se unen por medio de contratos para economizar mas 
o vender mas de lo que podrían lograr por si solas. 
Las empresas permanecen independientes y la forma de cooperación se 
explicita en el contrato. 
De esta forma se trata de reducir la incertidumbre y obtener mejores 
resultados conjuntos. 
 
• Existen diferentes tipos basados en el tipo de contrato: 
 
– Franquicias. 
– Concesionarios. 
– Distribución exclusiva. 
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Sistemas de MKT horizontales 
• El SMH es el acuerdo por el cual dos o mas compañías de un mismo nivel se 
unen para aprovechar una nueva oportunidad de marketing, combinar 
recursos financieros, de producción, de marketing para lograr mas de lo que 
cualquiera podría lograr por si solo. 
 
• Generalmente no supone el acortamiento del canal sino optimizar alguna de 
las funciones del mismo. 
 
• Pueden hacerlo entre competidores y no competidores o en forma habitual o 
temporaria. 
 
• También se presentan 3 tipos: 
– SMH controlados. 
– SMH contractuales. 
– SMH corporativos. 
Sistemas de MKT horizontales controlados y contractuales 
• Los SMH controlados dieron origen a todas las demás estructuras 
coordinadas. 
 
 Es el caso de las agrupaciones de compras (de minoristas o mayoristas) que 
luego han evolucionado a las centrales de compras (en ambos casos se busca 
mejorar las condiciones de compra frente a los proveedores). 
 Las primeras eran uniones eran mas bien puntuales, las segundas tienen 
mayor estabilidad. 
 Los centros comerciales podrían encuadrarse dentro de esta categoría. 
 
• Los SMH contractuales incluyen las cooperativas de detallistas y 
consumidores. 
 
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Sistemas de MKT horizontales corporativos 
• Los SMH corporativos buscan mejorar la posición competitiva en el canal y 
lograr una mayor eficiencia con reducción de costos operativos. 
 
• Es una tendencia actual de la distribución que se verifica con la alta 
concentración de empresas (por ejemplo JUMBO – DISCO – VEA). 
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Sistemas de MKT multicanal 
• El SMM se da cuando una misma compañía establece dos o mas canales de 
marketing para llegar a uno o mas segmentos de mercado. 
 
• Productor A  internet, teléfono, catálogos  Segmento 1 de 
consumidores 
 
• Productor A detallistas  Segmento 2 de consumidores 
 
• Productor A distribuidores  concesionarios Segmento 1 de negocios 
 
• Productor A  fuerza de ventas propia  Segmento 2 de negocios 
 
Marketing Industrial UADE Unidad 6 
Canales de MKT 
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Sistemas de MKT multicanal 
• Los SMM también se llaman híbridos y su uso se ha incrementado 
considerablemente en los últimos años. 
 
• Ofrecen muchas ventajas a las compañías que enfrentan mercados grandes 
y complejos. Con cada nuevo canal, la empresa amplía sus ventas su 
cobertura de mercado y obtiene oportunidades de ajustar sus productos y 
servicios a las necesidades específicas de diversos segmentos de clientes. 
 
• Sin embargo estos sistemas multicanal son mas difíciles de controlar y 
generan conflictos ya que mas canales deben competir por clientes y ventas. 
 
• Es el caso de las ventas directas por Internet y las reacciones de los detallistas 
y distribuidores (caso IBM). 
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Canales de MKT 
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Canales de MKT 
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Decisiones en la organización de los canales de distribución 
Relacionadas con el número de intermediarios y la forma de cobertura: 
 
1.- Desintermediación (casos de Dell y American Airlines): 
 
Es el desplazamiento de los distribuidores tradicionales de un canal de MKT por 
nuevos formatos de MKT directo. 
 
Son los casos de empresas que buscan un llegada clara, directa, precisa, rápida, 
autogestionada y menos costosa a sus clientes. Presenta oportunidades y 
problemas. En los casos donde la cadena no aporta real valor este proceso es 
un hecho. 
 
Para no quedar afuera los intermediarios tradicionales deben encontrar nuevas 
formas de agregar valor en la cadena de MKT. 
 
 
Decisiones en la organización de los canales de distribución 
2.- Distribución intensiva: 
 
Implica tener presencia con los productos en tantos puntos de venta como sea 
posible. 
 
Tiene como objetivo principal el alcanzar el máximo volumen de ventas. 
Precisa utilizar un gran número de intermediarios. 
 
Presenta los siguientes inconvenientes potenciales: 
 
Soportar el costo de distribución en puntos de venta no rentables. 
Dificulta el control por el número de intermediarios necesarios. 
Afecta negativamente la imagen de los productos. 
 
 
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Decisiones en la organización de los canales de distribución 
3.- Distribución exclusiva: 
 
Concede a un número limitado de agentes el derecho exclusivo de distribución 
de los productos de la compañía en sus territorios. 
Es la mas apropiada para productos que requieren un alto cuidado de la imagen 
de marca. 
El fabricante refuerza el control de la operación a través de acuerdos o contratos. 
 
4.- Distribución selectiva: 
 
Usa solo algunos de los intermediarios que estáninteresados en trabajar con los 
productos. Es una estrategia intermedia las dos anteriores. 
 
Nota: Otras consideraciones relacionadas con la forma de organizar los canales de 
distribución se profundizan en la Unidad 5. 
 
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Actividad pos clase 
 
 
 
 
Preguntas para elaborar del libro Marketing Industrial de Dwyer – Tanner: 
 
Páginas 277 y 278, preguntas 1, 2 ,3 ,9 y 10 (capítulo 9). 
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