Marketing_Industrial_Unidad_1

Vista previa del material en texto

Marketing Industrial 
Prof. Oscar Goberna 
Unidad 1 
Acerca del Marketing Industrial 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
1 
 
 
Unidad 1 
Naturaleza del Marketing Industrial (Key Points) 
 
1.- Importancia de los mercados de 
empresas. 
2.- Diferencias entre el marketing entre 
empresas y el marketing para el 
consumidor. 
3.- Tipos de mercados industriales. 
4.- Tipos de producto en los mercados 
B2B. 
5.- El sistema de marketing B2B. 
 
6.- Características del mercado y 
de los procesos de compra. 
7.- La naturaleza de la demanda. 
8.- El proceso de marketing y la 
cadena de valor. 
9.- Coordinación de los mercados. 
10.- Administración de las 
relaciones con los clientes. 
11.- Entendiendo CRM. 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
2 
EL MARKETING ENTRE EMPRESAS 
Unidad 1 – Parte 1 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
3 
El marketing entre empresas 
• Marketing entre empresas (B2B) implica la comercialización de 
productos y/o servicios de una empresa con: 
 
 otras compañías, 
 
 cuerpos del gobierno (ejecutivo, legislativo, judicial, municipal), 
 
 instituciones (universidades, hospitales, escuelas, ONGs, etc.) 
 
 otras organizaciones (religiosas, fuerzas armadas, etc.). 
 
 
 
 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
4 
El marketing entre empresas 
• La importancia de los mercados de empresas se verifica por: 
 
1.- la magnitud de las compras industriales: 
 En algunas empresas su volumen de compra es superior al PBI de muchos 
países. 
 Representan aproximadamente el 60 % de la actividad económica de los 
países desarrollados. (Tema para investigar 1 ) 
Investigue y elija un empresa que sea ejemplo de gran magnitud en sus 
compras, justifique su elección con la información apropiada. 
 
2.- su carácter único: la forma en la que compran las organizaciones es 
totalmente distinta a la forma en que lo hacen los consumidores. 
 
3.- la tecnología empleada en el intercambio. 
 
4.- la complejidad de la interacción de las diferentes variables del marketing 
mix. 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
5 
Tipos de clientes en los mercados industriales o B2B 
Compañías que consumen: 
Fabricantes de equipo original 
Usuarios 
Instituciones: 
Hospitales 
Fuerzas armadas / de seguridad/ prisiones 
Asilos 
Universidades, Escuelas 
ONGs 
Religiosas 
Dependencias de los tres 
poderes del gobierno (ejecutivo, 
legislativo y judicial): 
Nivel nacional 
Nivel provincial 
Nivel municipal o local 
Fuerzas armadas / de seguridad 
Prisiones 
Miembros del canal de 
distribución: 
Mayoristas 
Minoristas 
Distribuidores industriales 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
6 
Tamaño y localización de los clientes 
GM: compra por valor de USD 75 mil millones anuales 
Ford Motor por USD 100 mil millones anuales …. 
 
 Los clientes institucionales son mas grandes que los consumidores 
individuales por lo cual cada cliente industrial es muy importante para el 
éxito económico / financiero de la empresa. 
 
 Asimismo hay menos clientes B2B que consumidores individuales. 
 
 Los clientes industriales tienen mas probabilidad de concentrase 
geográficamente alrededor de los recursos clave: materias primas, capital 
humano, transportes, infraestructura, etc. 
 
 Los mercados empresariales tienden a orientarse en forma global, debido 
a las mayores facilidades tecnológicas, de transporte y comunicación y por 
la presión de la competencia. 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
7 
Tipos de producto en los negocios B2B 
Materias primas Materiales solo procesados hasta el punto requerido para 
su manejo y distribución eficiente y económica. 
Material manufacturado Ha sido transformado a partir de la materia prima, 
aunque aún requiere mayor procesamiento por parte del 
comprador industrial. 
Componentes o partes 
(submontajes) 
Se ensamblan directamente en el producto final sin 
mayor transformación. 
Son artículos fabricados que se convierten en parte del 
producto final. 
Equipo accesorio (equipo ligero) No son parte del producto final pero son instrumentos 
necesarios para facilitar el proceso productivo. 
Bienes de capital (equipo pesado) Instalaciones requeridas con una inversión importante 
(maquinarias, estructuras fabriles). Grandes máquinas 
como turbinas, prensas, excavadoras, remolcadores, etc. 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
8 
Tipos de producto en los negocios B2B 
Materiales para la construcción Incluye el diseño y fabricación de edificios, plantas 
industriales y otras estructuras como torres o grúas. 
Servicios Son todos los productos intangibles que se ofrecen solos 
o conjuntamente con los productos físicos (seguros, 
servicios de mantenimiento, consultoría, servicios de 
ingeniería, publicidad, etc. 
Suministros facilitadores Productos y servicios que apoyan el trabajo de la 
compañía pero no forman parte del producto final ni de 
las operaciones centrales (servicios bancarios, transportes 
internos, etc.). 
Productos para mantenimiento, 
reparaciones y operaciones 
Productos diversos que son aplicados en los procesos 
operativos y de mantenimiento. 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
9 
Diferencias entre el MKT entre empresas y el MKT para el 
consumidor 
1.- El tipo de cliente. Consumo para uso personal vs. compra para 
uso organizacional. 
2.- El tipo de producto que se compra. Difiere sustancialmente en: naturaleza, 
composición y volumen. 
3.- El tamaño, ubicación y cantidad de 
clientes. 
Mayor cantidad y atomización en los 
mercados masivos de bienes de consumo. 
4.- Los procesos de la compra y los 
estándares de calidad implementados en 
las compras corporativas. 
Complejidad, tiempo invertido, decisores e 
influyentes en la compra. 
5.- La naturaleza de las relaciones de 
negocios. 
Asociación estratégica entre las partes. 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
10 
Diferencias entre el MKT entre empresas y el MKT para el 
consumidor 
6.- Canales de distribución mas cortos. Muchos fabricantes venden directamente al 
usuario. 
7.- Énfasis en la venta personal. El equipo de ventas coordina todos los 
esfuerzos destinados a satisfacer a los 
clientes. 
8.- Mayor integración en la Web. La interacción permanente permite a los 
clientes dar seguimiento al proceso de 
abastecimiento, ordenar productos y 
acceder a todo tipo de información. 
9.- Estrategias promocionales especiales. Para dirigirse a diferentes tipos de 
interlocutores dentro de las empresas con el 
mensaje apropiado para cada uno de ellos. 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
11 
Requerimientos del proceso de compras 
• Compradores profesionales, equipos de compras, distintos niveles de 
decisión, especificaciones de diseño, restricciones de costo, y tiempos de 
entrega son elementos básicos que definen el proceso de compras 
corporativo. 
 
• El “espejo” generado en la comercialización se caracteriza por: 
 
• Procesos mas largos desde la identificación del prospecto hasta el cierre de la 
operación. 
 
• Necesidad de generar servicios de valor agregado para ofrecer soluciones "taylor 
made“. 
 
• Vendedores que funcionan cada vez mas como "consultores especializados“. 
 
• Integración del proveedor en la operaciones del cliente industrial. 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
12 
Requerimientos del proceso de compras 
• Sistemas informáticos interconectados (EDI). 
 
• Software para facilitar el tipo de servicio requerido (CRM). 
 
• La complejidad de la organización del cliente. 
 
• Los requerimientos de garantía de calidad (control en origen y servicio posventa). 
 
• La administración del flujo de compras y entregas. 
 
• Las auditorías de compras. 
 
• El desarrollo de proveedores. 
 
• La búsqueda de mejoras continuas son otras características del proceso de compra 
- venta en las empresas. 
 
Marketing Industrial Unidad 1Introducción 
13 
La naturaleza de la demanda 
 
• Los conceptos de demanda derivada y demanda conjunta ayudan a entender el 
funcionamiento de la demanda de productos intermedios. 
 
• Demanda derivada: la demanda de los productos y servicios ofrecidos deriva de la 
demanda de los productos y servicios de sus clientes (cuya demanda también 
puede ser derivada). Al final casi toda la demanda se deriva del consumidor, quien 
compra y consume el producto mucho después y varios pasos mas lejos del 
productor. Es decir que la demanda de una empresa a otra proviene de la 
demanda de bienes de consumo de los clientes finales (caso de los 
microprocesadores Intel). 
 
• Demanda conjunta: es el caso de productos (dos o más) que se usan o consumen 
al mismo tiempo y tienen demanda ligada (la TV de alta definición y la 
programación para ese formato). Presenta situaciones complejas cuando uno de los 
productos esta sujeto a los cambios tecnológicos del otro. 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
14 
Coordinación de los mercados 
 
• Siendo un hecho que pasa desapercibido, los mercados tienen una notable 
capacidad de adaptación y coordinación para satisfacer a gran escala las 
necesidades individuales y de las organizaciones y asignar recursos productivos 
dentro de la sociedad. 
 
• Existen 2 factores determinantes para ello: 
 
– Los compradores determinan el valor que están dispuestos a pagar en función 
de las circunstancias. 
 
– Los vendedores pueden optar por fabricar / suministrar o no los productos, 
en función de la relación costo / precio de venta, de las fluctuaciones y 
tendencias de la demanda y de su capacidad para satisfacer las necesidades 
de sus clientes, actuando con inteligencia competitiva y adaptabilidad. 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
15 
La era digital 
• Internet también cambió la forma en que se realiza el comercio de bienes y 
servicios entre empresas: 
 
– Comunicación de ofertas y novedades 
– Catálogos digitales, búsqueda de productos 
– Actualizaciones de precios 
– Ingreso de pedidos 
– Consulta de disponibilidades 
– Rastreo de productos 
– Consulta y tramitación de pagos 
– Consulta de cuenta corriente 
– Facilidades taylor made, intercambio electrónico de datos 
– Etc., etc. … 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
16 
Actividad pos-clase 
 
 
 
• Elija un producto / servicio industrial y la empresa que lo produce. 
 
• Determine sus características principales en función de los 9 parámetros 
establecidos para reflejar las diferencias entre el MKT para empresas y el MKT para 
el consumidor. 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
17 
EL PROCESO DE MARKETING Y LA CADENA DE VALOR 
Unidad 1 Parte 2 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
18 
El proceso de marketing 
• Marketing es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para 
los clientes y establecen relaciones estrechas con ellos para recibir a 
cambio valor de los clientes (Philip Kotler). 
 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
19 
Entender el 
mercado y 
las 
necesidades 
y deseos del 
cliente 
Diseñar una 
estrategia 
de MKT 
orientada a 
las 
necesidades 
del cliente 
Elaborar un 
programa de 
MKT que 
entregue 
valor 
superior 
Establecer 
relaciones 
redituables 
y lograr 
satisfacción 
del cliente 
Captar valor 
de los 
clientes y 
obtener 
utilidades, 
brindarles 
calidad 
Comparación entre los conceptos de ventas y de marketing 
Mercado 
Necesidades del 
cliente 
Marketing 
integrado 
Utilidades por la 
satisfacción del 
cliente 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
20 
Fábrica 
Productos 
existentes 
Ventas y 
promoción 
Utilidades por 
volumen de ventas 
Punto de inicio Enfoque Medios Fines 
La creación de valor 
• Las variables del marketing mix se dirigen a la creación de valor. 
 
• Este valor es equivalente a la ganancia del comprador (la percepción de cuanto 
éste se benefició mas allá del costo pagado). 
 
• Las empresas desarrollan estrategias para la generación de beneficios en sus 
cadenas de valor (o sistema de creación de valor). 
 
• Se ha estudiado que este valor se integra por: 
 
– El valor recibido del producto en específico. 
 
– El proveniente de los servicios adicionales que ofrece el vendedor. 
 
– El beneficio colateral que resulta de la relación con la empresa vendedora y en 
particular con el vendedor. 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
21 
La cadena de valor 
• Las empresas de éxito han generado capacidades superiores en sus 
procesos de gestión básicos. 
• La cadena de valor refleja una serie de actividades estratégicas que se 
denominan “procesos de negocio” y es donde la empresa puede 
diferenciarse de la competencia creando una serie de valores que la 
hagan destacar. 
 Estas zonas pueden ser una parte de la cadena de valor en la forma de un 
proceso, un segmento de clientes, ciertos modelos de negocios, etc. 
 
• Procesos de negocio básicos: 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
22 
I+D Compras Producción Marketing Ventas Distribuc. 
La cadena de valor 
• Procesos de soporte (punto de vista de la gestión): 
 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
23 
Gestión administrativa 
Gestión financiera 
Gestión legal 
Gestión de recursos humanos 
Gestión de sistemas de información 
Gestión de calidad y atención al cliente 
Gestión de relaciones institucionales 
Gestión de seguridad y medio ambiente 
Cadena de Valor de un Supermercado 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
24 
Actividad pos-clase 
 
 
 
 
• Elija una empresa productora y comercializadora de bienes de capital, 
investigue su cadena de valor, describa su composición, identifique sus 
puntos clave y los valores que la destacan. Presente el trabajo por escrito 
en la próxima clase. 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
25 
ADMINISTRACIÓN Y DESARROLLO DE LAS RELACIONES CON 
LOS CLIENTES 
Unidad 1 Parte 3 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
26 
Desarrollo de las relaciones adecuadas con los clientes correctos 
 
• La estrategia de MKT centrada en el cliente se basa en: 
 
1.- la segmentación del mercado: dividir un mercado en grupos distintos de 
compradores con base en sus necesidades, características o conducta y 
que podrían requerir mezclas de MKT distintas. 
 
2.- la elección del mercado meta: proceso de evaluar el atractivo de cada 
segmento del mercado y elegir uno o mas segmentos para intentar entrar. 
 
3.- el posicionamiento en el mercado: lograr que el producto ocupe un lugar 
claro, distinto y deseable en relación con otros productos de la 
competencia en la mente de los consumidores meta. 
 
Peter Drucker dijo: “el objetivo del marketing es conocer tan bien a los 
clientes que cuando se presentan los productos a los posibles candidatos, 
estos calzan (con sus necesidades) tan exactamente que se venden solos”. 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
27 
Elección del mercado meta 
• La segmentación de marketing determina los segmentos en que la 
empresa podría tener oportunidades, luego se deben evaluar esos 
segmentos y decidir a cuales se atendería mejor, danto origen a los 
“segmentos meta”. 
 
• Mercado meta: conjunto de compradores que tienen necesidades o 
características comunes a las cuales la empresa decide atender. 
 
 
 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
28 
MKT no 
diferenciado 
(masivo) 
MKT 
diferenciado 
(segmentado) 
MKT 
concentrado 
(de nicho) 
Micromarketing 
(MKT local o 
individual) 
Empresas que han seguido este concepto 
• Marriot: creo una cantidad de cadenas de hoteles diferentes que apuntan a necesidades 
muy distintas (Residence Inns, Marriot Suites, Marriot Resorts, Marriot Hotels, etc.). 
 
• American Express: tiene tarjetas diferentes para distintos tipos de usuarios: Platino, Oro, 
Corporativa, PyMes, etc. 
 
• Johnson:desarrolla productos cada vez mas específicos para nichos de mercado. 
 
• En cualquier caso hay que tener en cuenta: 
– No confundir mercados pequeños con nichos de mercados. 
– Satisfacer clientes diferentes en lugar de darle a los mismos clientes mas 
variedades del producto. 
– Lograr el gran número de ventas a través de objetivos adecuados para cada 
uno de los segmentos o nichos del mercado. 
– Tratar de atraer nuevos clientes que no estaban formando parte del 
mercado original. 
 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
29 
Administración de las relaciones con los clientes 
• Las relaciones comerciales entre empresas pueden ubicarse en el marco 
de dos tipos de relaciones: 
 
– El intercambio transaccional (o intercambio discreto o spot market) 
basado en el precio y las modalidades de pago (funciona con un 
interés de corto plazo). 
 
– El intercambio basado en las relaciones: administrar la cadena de 
suministro construyendo una sólida relación de “asociación” con los 
proveedores (por lo menos los mas importantes en la cadena de 
valor), compartiendo información, planeando en forma conjunta las 
operaciones y optimizando la coordinación  alianzas estratégicas de 
largo plazo. 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
30 
Administración de las relaciones con los clientes 
 
• Cuando los intereses de las partes son bajos o disímiles no se produce el 
intercambio o éste es discreto (esporádico). 
• En cambio cuando la motivación entre las partes es alta estamos en la zona 
de mantenimiento conjunto de la relación, dando origen a sociedades 
estratégicas. 
 
• Los vendedores en esta zona de negocios utilizan herramientas de 
tecnología de información capaces de: 
 
– Recolectar y almacenar datos sobre cada cuenta. 
– Evaluar el cliente, el cumplimiento del programa y el 
desempeño del producto. 
– Estimular el desarrollo de servicios personalizados. 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
31 
Naturaleza y evolución de las relaciones 
Transaccional Relacional De sociedad 
Entorno del 
intercambio 
Competitivo De cooperación De colaboración 
Frecuencia del 
contacto 
Visitas de ventas 
periódicas 
Contacto 
frecuente 
Contacto intensivo 
Nivel del servicio Bueno Muy bueno Excelente 
Confianza Moderada Alta Total 
Interdependencia Baja Alta Extrema, de 
integración 
Objetivo y alcance Independiente Renovación del 
contrato 
Contrato 
progresivo 
Regulación Fuerzas del 
mercado 
Contrato Relacional 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
32 
Naturaleza y evolución de las relaciones 
• Intercambio transaccional: operaciones de compra-venta aisladas sin 
mayor involucración entre las partes, pasa al 
• Intercambio relacional: reconocimiento del vendedor y del comprador de 
que cada operación requiere de cooperación y un nivel alto de servicio. 
 
• Sociedades estratégicas: cuando las metas, estrategias y recursos de los 
compradores y vendedores están tan interconectados que desarrollan una 
relación simbiótica integrada, al tiempo que conservan sus identidades 
independientes. 
 
• Las sociedades estratégicas se basan en la lealtad mutua (no en 
comportamientos oportunistas). Requieren integridad, equidad, lealtad, 
flexibilidad, consideración de la estrategia del socio y cumplimiento 
recíproco de los procedimientos administrativos y operativos establecidos. 
 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
33 
Orientación comercial estrategica 
 
La estrategia de ventas mas exitosa es aquella que se orienta al mercado y 
dentro de este concepto desarrolla un accionar orientado al cliente. 
 
Las empresas con un alto grado de orientación al cliente se conocen como 
centradas en el cliente. 
 
Esta orientación requiere de una formalización: estructura, procesos, 
procedimientos e instrumentos. 
 
Esta ideología exige trabajar todos los puntos de contacto con el cliente de 
manera tal que se optimice el nivel de servicio. 
 
Allí nace la administración de relaciones con los clientes (CRM). 
 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
34 
Entendiendo CRM 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
35 
Entendiendo CRM 
 
• CRM (customer relationship management): integración sistemática de la 
información, la tecnología y los recursos humanos, para proporcionar un 
valor máximo a los clientes y para obtener un valor máximo de ellos. 
 
• CRM es una filosofía de largo alcance de los negocios, que coloca al 
cliente en el centro de la toma de decisiones estratégicas y además es un 
sistema de implantación integral y con la ayuda de software. 
 
• En definitiva CRM es interactuar y aprender con los clientes en un diálogo 
permanente que contemple las diferentes motivaciones e intereses de la 
relación entre las empresas. 
 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
36 
Ventas basadas en las relaciones (CRM) 
 
 
– Adoptar un modelo de ventas con asesoría (diagnóstico a medida 
de cada cliente). 
 
– Profundizar los procesos de análisis de la operatoria y necesidades 
de los clientes, ofreciendo “soluciones de negocios”. 
 
– Asumir un rol de liderazgo proactivo para enseñar a sus clientes 
cuales son sus oportunidades de bajar costos y optimizar su 
cadena de valor. 
 
– Concentrar esfuerzos en los principios de mejora continua para 
dar mayor satisfacción a los clientes. 
 
 
 De este modo la “cultura” queda reforzada por un sistema de 
trabajo con métodos y procedimientos establecidos formalmente 
para mantener relaciones de largo plazo con los clientes. 
 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
37 
Ventajas del CRM 
 Aumenta la tasa de retención del cliente (porcentaje de clientes que compra 
repetidas veces productos de la empresa vendedora). 
 Incrementa la tasa de participación del cliente (proporción de recursos que 
gasta un cliente con cada uno entre los proveedores en competencia). 
 Eleva el compromiso del cliente (vínculo entre un cliente y un proveedor). 
 Facilita dirigirse a clientes específicos, concentrándose en sus necesidades 
(puede implicar la estrategia de despedir a un cliente para asignar recursos a 
otro con mas potencial y evitar gastar demasiado en clientes que tienen poco 
valor o muy poco en los que tienen mucho valor: estratificación de ventas). 
 Disminuye los costos de publicidad y facilita la medición de la eficacia de las 
acciones de promoción. 
 Permite a las empresas competir en base a los servicios y no por los precios. 
 Acelera el tiempo que se necesita para desarrollar y comercializar un producto 
(ciclo del marketing). 
 Todo lo anterior permite elevar el valor de un cliente a lo largo de su vida. 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
38 
Fases del proceso CRM 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
39 
Riesgos de la venta relacional 
• Puede incrementar la dependencia de los socios (caso de empresas 
autopartistas) cuando una de las dos empresas relacionadas es mucho mas 
pequeña que la otra. 
 
• Las empresas pueden alterar su forma de hacer negocios incurriendo en 
sistemas costosos, perdiendo así flexibilidad para adaptarse a las necesidades 
de otros clientes. 
 
• La focalización en los clientes “socios” puede restar creatividad para afrontar 
nuevos mercados, oportunidades y áreas de negocios. 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
40 
CRM y tecnología 
• Automatización de la fuerza de ventas: 
– Generación de pedidos 
– Sistemas de seguimiento de las ventas 
– Programación de llamadas de ventas 
– Software de presentación 
• Marketing de bases de datos: 
– Permite ajustar el producto y las acciones promocionales a patrones 
específicos del cliente. 
• Almacenamiento de datos: 
– Contiene registros de datos de diversos sistemas de información para que 
sean compartidos por distintos departamentos. 
• Inteligencia de CRM: 
– Convierte los datos en información útil para la toma de decisiones. 
• Análisis del flujo de clics:sigue la trayectoria del navegante en internet. 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
41 
El caso Wal-Mart y P&G 
Un ejemplo muy estudiado de asociación estratégica es el de Wal-Mart y P&G: 
 
• WM le ha enseñado a P&G métodos para administrar la cadena de oferta que 
ésta ha aplicado también con otros clientes. 
 
• A su vez WM se ha beneficiado del conocimiento del mercado de 
consumidores y de la tecnología de marketing de P&G, con lo cual ha podido 
desarrollar mercados y productos nuevos con ella. 
 
• De ese modo ambas compañías han podido capitalizar mejor las 
oportunidades del mercado, estableciendo una relación de largo plazo 
beneficiosa para ellas y por supuesto también para los consumidores. 
 
• Este es un ejemplo de alianzas en la cadena de oferta que se puede 
implementar gracias a los sistemas ECR (de respuesta eficiente al consumidor) 
que permiten el intercambio de información en tiempo real, reducen el 
papeleo y los errores, disminuye los inventarios y acelera los procesos de 
abastecimiento, evitando quiebres de stocks y mejorando el flujo de efectivo. 
 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
42 
Actividades en clase 
 
 
 
 
 
• Elija un ejemplo de dos empresas u organizaciones que sean ejemplo de 
una asociación estratégica. 
 
• Justifique su elección en base a lo expuesto en el cuadro de la página 33. 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
43 
Actividad pos-clase 
 
 
 
 
 
• Estudio del capítulo 1 y 2 del libro Marketing Industrial. 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
44 
Términos clave 
 
• Cadena de valor 
• Demanda conjunta 
• Demanda derivada 
• Marketing entre empresas B2B 
• Marketing de consumidores B2C 
• Marketing masivo vs. marketing 
personalizado 
 
 
 
• Volatilidad 
• Intercambios transaccionales 
• Intercambios relacionales 
• Asociaciones estratégicas 
• Electronic data interchange (EDI) 
• Customer relationship management 
CRM 
 
 
Marketing Industrial Unidad 1 
Introducción 
45