Capítulo 17 Actitudes

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Capítulo 17: ACTITUDES
· Allport (1935): “el concepto de actitud es probablemente el más distintivo e indispensable de la psicología social”.
· Actitud = valoraciones o evaluaciones.
· Estar a favor = valoración positiva
· Estar en desacuerdo= valoración negativa
· Las actitudes ayudan a explicar la conducta social humana.
- Las personas asimilan y relacionan la información del mundo en torno a dimensiones evaluativas.
- Las actitudes ayudan a buscar, procesar y responder a la información relacionada con uno mismo.
- Las actitudes influyen en la conducta y forma de pensar.
-Las actitudes conectan la conducta individual con el contexto social.
- Cambios en las actitudes pueden cambiar el contexto social.
- El estudio de las actitudes permite áreas de investigación dispersa (autoestima, prejuicio)
· Definición: evaluaciones globales y relativamente estables que las personas hacen sobre otras personas, ideas o cosas que, técnicamente, reciben la denominación de objeto de actitud.
	VALENCIA (+) O (-)
	INDIFERENCIA Y AMBIVALENCIA
	Actitud positiva de extremosidad media: La persona hace una evaluación medianamente positiva.
	Ausencia de actitud: La persona evalúa algo como irrelevante.
	Actitud positiva de extremosidad alta: La persona hace una evaluación altamente positiva.
	Actitud neutra: La persona se siente indiferente.
	Actitud negativa de extremosidad alta: La persona hace una evaluación totalmente negativa.
	Actitud ambivalente: La persona experimente simultáneamente evaluaciones tanto positivas como negativas.
· Formas principales de las evaluaciones o juicios generales que caracterizan la actitud:
· Los objetos de estudio pueden ser abstractos o concretos.
· Las actitudes constituyen un fenómeno mental, por tanto, es necesario inferirlas.
· Concepción tripartita de las actitudes: cognitivo, afectivo y conductual.
· Tres funciones de las actitudes
1. Función de Organización del Conocimiento: Nuestra mente necesita estructurar la sobrecarga informativa proveniente del mundo. Las actitudes aumentan la sensación del control al categorizar en positivo o negativo. Las actitudes guían la búsqueda y la exposición a información relevante. (ejemplo, estudio de Frey y Rosch 1984 “gerente”). Las actitudes influyen en la memoria, tendemos a distorsionar los recuerdos para ajustarlos a nuestras actitudes actuales. Tendemos a buscar información congruente con nuestras actitudes, esta necesidad hace que consideremos las actitudes como válidas, estables, congruentes y capaces de predecir conductas.
2. Función Instrumental o Utilitaria: Katz, 1960, señala que a través de las actitudes podemos obtener lo que queremos y evitar lo que no nos gusta, contribuyendo a la sensación de libertad y competencia.
3. Función de identidad y Expresión de valores: Nos ayudan a conocernos y darnos a conocer a los demás, fortaleciendo nuestra propia identidad, expresar actitudes sirve para acercarse a otros con actitudes similares contribuyendo a satisfacer la necesidad básica de aceptación y pertenencia grupal.
· Las diferencias individuales a la hora de evaluar estímulos pueden medirse con la escala de necesidad de evaluación de Jarvis y Petty, 1996.
· Formación de las actitudes: algunas tienen un sentido genético, pero la mayoría tiene sus raíces en el aprendizaje y desarrollo social ya sea por condicionamiento instrumental (premios y castigos), por modelado o imitación y por refuerzo vicario (observar la conducta de otro).
· Actitudes basadas en información cognitiva: Nuestras actitudes están directamente relacionadas con lo que pensamos y creemos del objeto de actitud. Cuando no tenemos experiencia previa con el objeto, nos basamos en experiencias indirectas provenientes de terceras personas para desarrollar actitudes.
-Teoría de la acción razonada, se basa en el modelo de expectativa-valor donde las actitudes se basan en las creencias previas, Incluye el concepto de creencias normativas y motivación. Posteriormente se introdujo la variable de control percibido. Esta teoría describe algunas de las creencias que pueden formar las actitudes, pero no los procesos psicológicos que median entre la actitud y la conducta. Aunque las personas tengan creencias sobre el objeto de actitud, ello no implica ni garantiza que las usen a la hora de formar una actitud.
· Actitudes basadas en información afectiva: a través de las experiencias asociamos emociones a personas, objetos o situaciones.
-Condicionamiento clásico: Forma de aprendizaje donde un estímulo condicionado provoca una respuesta deseada. Se utiliza frecuentemente porque no requiere un esfuerzo mental por parte de la persona condicionada. 
Ejemplos: 
1) Experimento de Cacioppo, Marshall-Goodell, Tassinary y Petty (1992) en la asociación de pseudopalabras a estímulos aversivos.
2) DeHower, Thomas y Baeyens (2001) señalan que se pueden condicionar estímulos aun cuando el estímulo neutro se presenta junto con estímulos incondicionados enmascarados subliminalmente.
-Priming afectivo: consiste en exponer un estímulo incondicionado antes del condicionado. Sin embargo, si una persona cree que el estímulo incondicionado puede influir en sus actitudes, intenta corregir dicha respuesta.
-Mera exposición: se pueden formar actitudes solo con presentar el estímulo repetidamente. La fluidez perceptiva hace que el objeto se vuelva familiar. Para que esta facilidad mental influya sobre las actitudes, debe ser vista como algo positivo. La familiaridad reduce la incertidumbre y la competición de respuestas que la nueva información genera.
· Actitudes basadas en información conductual: la conducta que tenemos proporciona información sobre las actitudes. La forma de comportarnos afecta nuestras actitudes.
-Condicionamiento clásico: las expresiones faciales y movimientos sirven para modificar y formar actitudes.
-Disonancia Cognitiva: Festinger, 1957. Se produce cuando hay una inconsistencia entre el comportamiento y la forma de pensar, esto genera malestar y hace que las personas busquen estrategias para reducir ese estado negativo. El cambio o formación de actitudes que sucede al efecto de la disonancia aumenta cuando el comportamiento produce consecuencias negativas o se elige libremente, cuando implica esfuerzo y cuando viola la imagen que las personas tienen de sí mismas.
-Auto-Percepción: Bem, 1972. Utilizamos la observación de nuestras conductas para juzgarnos a nosotros mismos. La auto-observación influye en las evaluaciones cuando no hay una actitud clara sobre el objeto evaluado.
-Sesgo de búsqueda: Janis, 1968. Se produce sesgo de búsqueda a favor de los pensamientos consistentes con la conducta. Cundo escogemos una opción, comenzamos a evaluarla más positivamente que las no escogidas.
-Auto-Validación: según Briñol, la propia conducta se utiliza a veces como indicador de la validez de los propios pensamientos.
· Fuerza y estructura de las actitudes: capacidad de una actitud de ser estable y resistente en el tiempo
· Los indicadores objetivos de la fuerza de las actitudes son extremidad o polarización (dirección o valencia positiva, neutra o negativa), Accesibilidad (grado en que las actitudes se activan cuando la persona se expone al objeto de actitud), Ambivalencia (tener una respuesta positiva y negativa hacia un mismo objeto, puede debilitar la actitud, no orientan la conducta e impiden a la persona tomar decisiones sobre el objeto de actitud), Estabilidad (no cambiar en el tiempo), Resistencia (no verse influida por información contra-actitudinal) y Predicción de la conducta (mientras más fuerza tenga la actitud, mejor predecirá la conducta).
· Los indicadores subjetivos de la fuerza de las actitudes, también denominados indicadores meta-cognitivos, son Confianza (seguridad en la actitud, se ve reforzada cuando la actitud se basa en experiencia directa, cuando hay consenso social, cuando vienen a la mente fácilmente y cuando la actitud es más extrema), Importancia (relevancia, implica un juicio sobre la actitud) y Conocimiento (cantidad de información que cree tener unapersona respecto de su propia actitud, puede ser objetivo o subjetivo, lo que se sabe y se cree saber respectivamente).
· Medida de las actitudes: 
-Hay procedimientos directos para medir actitudes como Diferencial Semántico (Osgood, Suci y Tannenbaum, 1957), escala de intervalos aparentemente iguales (Thurstone, 1928), escala Likert (Likert, 1932) y escala de clasificación de un solo ítem (La Piere, 1934).
- Hay procedimientos indirectos para medir actitudes como Pruebas proyectivas (como el test de apercepción temática), Procedimientos psico-fisiológicos (electromiografía facial, electroencefalograma, registro de activación de estructuras cerebrales, sudoración, diámetro de la pupila, tasa de respiración, etc.), Procedimientos conductuales (comportamientos no verbales como gestos, parpadeo, postura, distancia interpersonal) y Procedimientos de tiempos de reacción (como el Test de Asociación Implícita o IAT de Greenwald, McGhee y Schwartz; 1998 y la Tarea de Evaluación Automática de Fazio, Jackson, Dunton y Williams; 1995)
· Controversias: Actitudes almacenadas en la memoria v/s construidas en el momento. Para que las actitudes puedan guiar nuestro comportamiento, deben estar en la memoria. Cuando se tienen evaluaciones previas de un objeto, esas influyen en las nuevas evaluaciones. Por otra parte, algunos investigadores creen que las actitudes no están representadas en la memoria y que se construyen en función de la situación, pero esto último parece poco plausible. 
· Hay actitudes explícitas (conscientes) e implícitas (inconscientes).
-Primera formulación alternativa de las actitudes implícitas: algunos autores las denominan como aquellas cuyo origen no puede identificarse. A veces pueden verse influidas por el contexto sin advertirlo.
-Segunda formulación alternativa de las actitudes implícitas: desde esa perspectiva, se consideran implícitas aquellas actitudes que influyen sobre la conducta de las personas de tal forma que estas no serían conscientes de dicho impacto. Ejemplo, el efecto halo. Si una actitud es implícita, sus efectos probablemente también lo sean.
- Como conclusión sobre el concepto de actitud implícita, es más preciso usar el último criterio. Usar un método a través del cual se mida una determinada actitud no es un criterio para definir si dicha actitud es implícita o explícita. Que una persona sea consciente de su actitud no implica que se sienta cómoda con ella. Las actitudes implícitas pueden hacerse conscientes como con tratamiento psicoterapéutico o por la propia conducta.
· El Modelo meta-cognitivo de las actitudes da cuenta de los resultados de las distintas investigaciones y permite hacer predicciones nuevas. Los postulados básicos del Modelo meta-cognitivo de las actitudes (MCM) propuesto por Petty y Briñol son:
1) Los objetos de actitud están representados en la memoria junto con sus asociaciones evaluativas en función de la dimensión bueno-malo, dichas asociaciones varían en su fuerza asociativa.
2) A diferencia de los modelos tradicionales unitarios que postulan una única asociación evaluativa, el MCM permite asociaciones separadas para lo positivo y negativo.
3) Para el MAM, las asociaciones positivas y negativas no dependen de diferentes procesos, ambas pueden formarse a través de distintos mecanismos asociativos o proposicionales, afectivos o cognitivos y de alta o baja elaboración.
4) Se puede hablar de actitud cuando las personas reconocen las asociaciones como propias. El MCM postula que las asociaciones están representadas en la memoria junto con etiquetas de su validez.
5) Las medidas implícitas evalúan las asociaciones sin tener en cuenta las etiquetas de validez mientras que las medidas explícitas sí.