S05 s01 Segmentación

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DIRECCIÓN COMERCIAL
Jeanmarco Villegas
Unidad de Aprendizaje 2:
La Estrategia Comercial 
desde el Marketing
Objetivo:
Al finalizar la unidad, el 
estudiante propone estrategias 
de producto y branding, fijación 
de precios, distribución y 
promoción, acorde al segmento 
y mercado meta de un producto 
o servicio.
Sesión 9
Segmentación de clientes: segmentación y 
mercado meta. 
Identificación de los segmentos de 
mercado.
Estrategias del mercado objetivo. 
Objetivo:
Al término de la sesión, el estudiante 
conoce y determinar la segmentación 
adecuada del mercado para el tipo de 
empresa seleccionada.
Datos/Observaciones
Empecemos…
¿Qué es para ustedes la 
segmentación?
¿Cómo lo aplicamos a un mercado en 
específico? De un ejemplo.
.. 
Segmentación de Clientes
Segmentación
Según Philip Kotler:
“La segmentación de mercados es un proceso que 
consiste en dividir el mercado total de un bien o 
servicio en varios grupos más pequeños e 
internamente homogéneos”
Medible: el grupo de mercado debe permitirnos saber con exactitud
su dimensión y entregarnos medidas concretas en relación al
volumen, al poder adquisitivo de los consumidores a sus
necesidades respecto a tu producto o servicio, por ejemplo.
Accesible: la empresa debe tener fácil acceso al grupo además de
disponer de recursos suficientes para atenderlo de forma eficaz.
Sustancial: el grupo debe ser lo suficientemente grande para
generar rentabilidad en el negocio.
Accionable: el grupo debe tener la capacidad de reaccionar a las
campañas y estrategias que tu empresa realice. La idea es atraer al
público hacia tu producto o servicio.
Características de Segmentación
Tipos de Segmentación
Comportamental El mercado es segmentado de acuerdo con las características de 
comportamiento del consumidor ante la compra. Son observados: ocasión de la 
compra, frecuencia de la compra
Geográfica El mercado es divido en unidades geográficas, como país, estados, 
ciudades, clima, relieve, etc. 
Demográfica Los consumidores son clasificados llevando en consideración 
variables como: edad, sexo, grado de instrucción, ingresos, estado civil, religión, 
profesión, etc. 
Psicográfica El consumidor es clasificado de forma más subjetiva. En ese caso, son 
relevantes los factores como: valores, actitudes, deseos, opiniones, personalidad, estilo de 
vida. Personas que ocupan el mismo grupo demográfico pueden tener perfiles 
psicográficos diferentes
Socioeconómica Tiene en cuenta variables como la renta disponible, el poder adquisitivo, el nivel de 
vida, los salarios, así como otra serie de variables que nos permiten conocer cuán elevado es el poder 
adquisitivo de nuestros clientes.
Esta segmentación es muy útil para la empresa, ya que permite conocer hasta qué nivel puede 
incrementar la empresa los precios para que el precio final sea soportable por los clientes objetivo.
Mercados Meta
Según Kotler (2003), es “el segmento 
de mercado al que una empresa dirige 
su programa de marketing. Un 
segmento de mercado (personas u 
organizaciones) para el que el 
vendedor diseña una mezcla de 
mercadotecnia es un mercado meta”
Posicionamiento
¿Cuál es la experiencia que le 
queremos brindar a nuestro 
consumidor? 
¿Qué beneficios trae nuestro 
producto en comparación con 
otros? 
¿Cuál es la competencia y cómo 
nos queremos posicionar en el 
mercado en relación a ellos?
Estrategias del mercado objetivo
Enfoque de un solo segmento
• Empresas que se consideran especialistas en un producto y mercado en
particular.
• No desarrollan líneas de productos para cubrir otros mercados.
• Concentran sus esfuerzos en entender las necesidades de un único
segmento y mejorar el producto o servicio.
• Generan fidelización.
• Ejemplo: Mercedes.
Estrategias del mercado objetivo
Enfoque Selectivo de Mercado
• La empresa tiene la capacidad de cubrir más de un mercado y desarrollar productos o
servicios para satisfacer las necesidades de los mercados elegidos.
• Se sigue más una estrategia donde se evalúan sus capacidades y se encuentran los
puntos en común con las necesidades de todos los clientes.
• Procter & Gamble (P&G) al desarrollar distintas líneas y marcas de productos para cubrir
las necesidades de cuidado del hogar, cuidado personal, salud e incluso la industria
gastronómica.
Estrategias del mercado objetivo
Enfoque Masivo
• Estrategia arriesgada.
• Pocas empresas optan por esta opción ya que puede ser funcional sólo en
ciertas industrias y sobretodo en compañías grandes.
• Abarca y atiende a todos los segmentos que sean posibles, de manera que
puedan desarrollarse productos y programas de marketing para cada uno de
ellos.
• Ejemplo: Coca Cola.
Estrategias del mercado objetivo
Especialización del producto
• Se enfoca en grupos individuales de clientes.
• El desarrollo y especialización del producto se centra en la
adaptación de éste a distintos mercados.
• Ejemplo: Benotto, marca de bicicletas, que han diseñado distintas
líneas de éstas, para deportistas de alto rendimiento, bicicletas
para ciudad, para niños, entre otros.
Estrategias del mercado objetivo
Especialización del mercado
• Empresas que tienen experiencia y conocimiento en un mercado específico.
• Además de proveer de un producto o servicio, también pueden brindar
soluciones adecuadas para cada cliente.
• Ejemplo: Compañías de software tipo CRM & Sales management, cuyo mercado
meta son los departamentos de ventas de distintas compañías y para los cuales
desarrollan también un plan de marketing y ventas individual de acuerdo a las
necesidades de sus clientes.
https://guiadelempresario.com/marketing/producto/
https://guiadelempresario.com/marketing/servicio/
Datos/Observaciones
CIERRE – CONCLUSIONES Y REFUERZO
• Se tiene que tener claridad con respecto al segmento al cual
nos estamos enfocando.
• Es importante tener en cuenta las características del
segmento, con ello, podemos plantear estrategias con mejor
enfoque al segmento.
¿Alguna duda o consulta?
Datos/Observaciones