S06 s01 Estrategias de Producto

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DIRECCIÓN COMERCIAL
Jeanmarco Villegas
Unidad de Aprendizaje 2:
La Estrategia Comercial 
desde el Marketing
Objetivo:
Al finalizar la unidad, el 
estudiante propone estrategias 
de producto y branding, fijación 
de precios, distribución y 
promoción, acorde al segmento 
y mercado meta de un producto 
o servicio.
Sesión 11
Estrategia de producto.
Aspectos estratégicos de la cartera de 
productos.
Los desafíos de los servicios.
Objetivo:
Al término de la sesión, el estudiante 
analiza los aspectos estratégicos más 
importantes respecto al producto y 
servicios, mediante la teoría y 
ejemplos prácticos.
Datos/Observaciones
Empecemos…
¿Qué estrategias de producto 
conoce?
¿Qué conoce respecto al manejo de 
la cartera de clientes?
Estrategia de producto 
Producto
Según Kotler (1989) producto es todo aquello que
se ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o
una necesidad.
Estrategia de producto 
Características del Producto
Es un nombre o símbolo con el que
se trata de identificar el producto
de un vendedor o grupo
revendedores y de diferenciarlo de
los productos competidores.
Marca Nombre
Consiste en palabras, letras o números que
se pueden enunciar verbalmente.
Logotipo
Es la parte de esta que aparece en
forma de signo, trazo dibujo o color o
tipo de letras distintivos. El símbolo de
marca se reconoce a la vista pero no
se puede expresar cuando una
persona la pronuncia.
Empaque
Actividades que incluyen el diseño y la
producción del contenedor o la envoltura
de un producto.
Identifica el producto o marca también describe varios
aspectos acerca del producto (quién lo hizo, en dónde,
cuándo, y qué contiene, cómo se usa y las medidas de
seguridad). Finalmente, la etiqueta podría servir para
promocionar la marca, apoyar su posicionamiento y
conectarla con los clientes.
Las etiquetas y los logotipos de las marcas pueden apoyar
el posicionamiento de la marca y añadirle personalidad. Por
ejemplo, en la actualidad muchas compañías están
rediseñando su marca y logotipos de la empresa para lograr
que sean más accesibles, modernos y atractivos.
Etiqueta
La oferta de una empresa suele incluir algunos
servicios de apoyo que constituyen una pequeña o
mayor parte de la oferta total. Los servicios de apoyo
son una parte importante de la experiencia general del
cliente con la marca. El primer paso para diseñar
servicios de apoyo consiste en realizar periódicamente
encuestas a los clientes para evaluar el valor de los
servicios actuales y obtener ideas para servicios
nuevos. Una vez que la empresa evaluó la calidad de
diversos servicios de apoyo para los clientes, puede
tomar medidas para solucionar los problemas y añadir
nuevos servicios que deleitarán a los clientes y
proporcionarán ganancias a la compañía.
Servicio de Apoyo
Niveles de los productos y servicios
Producto Básico: Valor fundamental
para el cliente: ¿Qué está adquiriendo
realmente el comprador?
Producto Real: Convertir el beneficio
en un producto real. Desarrollar las
características, el diseño, un nivel de
calidad, un nombre de marca y un
envase de los productos y servicios.
Producto Aumentado: ofreciendo
servicios y beneficios adicionales al
cliente.
Aspectos estratégicos de la cartera de productos 
La estrategia de cartera es la encargada de marcar el camino a seguir
para establecer todas las unidades estratégicas de la empresa, indicando
para cada una de ellas las diferentes combinaciones de producto y
mercado que deberá desarrollar la empresa.
La matriz BCG (matriz del Boston Consulting Group)
La matriz de Ansoff (matriz de dirección de crecimiento)
La matriz BCG
La matriz BCG, conocida también como la matriz de
crecimiento - participación, permite un análisis estratégico de
la cartera de negocios de una empresa (productos que
comercializa), con base en dos dimensiones:
•Tasa de crecimiento del mercado: hace referencia al
análisis de la demanda de un producto en la industria a la
que pertenece la empresa. En este caso, para conocer las
ventas totales del mercado, será útil la consulta de estudios
del sector, revistas especializadas, entre otras fuentes.
•Tasa de participación en el mercado: se trata de calcular
la cuota de mercado de la empresa, con respecto a la cuota
total de la industria. Es decir, nuestra cuota de mercado
frente a la cuota de los competidores.
VACA LECHERA: Los que se sitúan en esta casilla son productos fuertes en mercados
maduros, de poco crecimiento. Son productos en etapas de madurez, de los que se espera
conseguir rendimiento y para los que no son necesarios muchos esfuerzos de promoción.
ESTRELLA: Son productos de éxito de la empresa que tienen una gran participación en el
mercado y son muy dinámicos, con un gran potencial de crecimiento. Por tanto, son aquellos
a los que se dedican más recursos y en los que se ve un gran potencial de futuro, aunque
puede que no estén dando muchos beneficios. Los mercados de alto crecimiento son
relativamente jóvenes y, por lo tanto, aún tienen gran volumen. Los productos estrella aún
están en fase de amortización de los costes de desarrollo y de lanzamiento en el mercado.
Por eso, todavía no son muy rentables, pero las expectativas a medio plazo son que eso
cambie.
INTERROGANTE: Son productos que pueden dar sorpresas a la empresa o que son
una fuente de incertidumbre. Los productos de esta posición están en mercados atractivos,
con un alto crecimiento, pero todavía tienen una posición débil en ellos.
PERRO: Son productos que no dan muchas satisfacciones a la empresa, ya que
tienen escasas ventas y se encuentran en mercados con poco crecimiento, por lo que es muy
difícil mejorar la cuota de participación de mercado de la empresa con ellos.
Matriz BCG (Matriz del Boston Consulting Group)
Matriz ANSOFF
La matriz Ansoff o producto/mercado
es una herramienta de marketing muy
usada para identificar la estrategia de
crecimiento más apropiada a cada
circunstancia.
La matriz Ansoff establece cuatro
estrategias básicas que las empresas
pueden considerar a la hora de hacer
aumentar sus ventas:
•Penetración de mercado
•Desarrollo de nuevos mercados
•Desarrollo de nuevos productos
•Diversificación
Matriz ANSOFF
•Penetración de mercado: Corresponde al primer cuadrante que es la combinación de
mercados y productos actuales. En este caso la estrategia tiene como objetivo incrementar la
cuota en el mercado, es decir, aumentar las ventas con los mismos productos. Para lograrlo
se realizan una serie de actividades entre las que se encuentran:
• Aumentar las actividades publicitarias y promociones con el fin de atraer más clientes
• Captar las preferencias de clientes de nuestros competidores
• Aumentar el consumo de los clientes actuales a través de promociones especiales
para ellos, descuentos, entre otros
•Desarrollo de nuevos mercados: Es el cuadrante de la combinación productos actuales
con nuevos mercados. En este caso el objetivo de la estrategia consiste en identificar nuevos
mercados en los cuales nuestros productos puedan ser valorados. Los nuevos mercados
pueden incluir nuevos segmentos de consumidores, mercados nacionales no explorados o
incluso mercados internacionales. Las principales actividades que se aplican en esta
estrategia son:
• Desarrollo o expansión de nuevos canales de distribución
• Atraer clientes de otros segmentos del mercado
• Participar de ferias internacionales, presentar los productos y conseguir clientes en el
extranjero
• Publicidad a nivel internacional
•Desarrollo de productos: Corresponde al cuadrante de la combinación nuevos productos en
mercados actuales. El objetivo de esta estrategia consiste en crear y desarrollar productos
novedosos (ya sea por calidad, diseño, nuevas funciones, entre otros) que puedan ser
vendidos en el mercado actual. Entre las actividades necesarias para llevar a cabo la estrategia
se encuentran:
• Lanzamiento de nuevos productos
• Crear nuevas gamasde producto diferenciando por calidad (por ejemplo: reloj normal y
reloj de lujo)
• Crear productos con nuevos modelos o tamaños
• Introducir mejoras técnicas o de diseño relevantes
• Crear más variedades del producto, por ejemplo: versión light, distintos sabores,
distintos colores, entre otros
•Diversificación: Es el cuadrante con la combinación nuevos productos en nuevos mercados.
Acá el objetivo de la estrategia consiste en abrir nuevos mercados a través de la venta de
productos nuevos. Es una estrategia riesgosa pero que puede ser rentable si es llevada a cabo
con éxito. Entre las actividades necesarias para llevar a cabo esta estrategia se encuentra una
combinación de las actividades de desarrollo de productos y desarrollo de mercados.
Matriz ANSOFF
Estrategias por función de estacionalidad: Son aquellos
productos que se lanzan en una estación determinada del
año y su oferta aumenta significativamente.
Aspectos estratégicos de la cartera de productos 
Los desafíos de los servicios. 
Los desafíos de los servicios. 
Los desafíos de los servicios. 
Los desafíos de los servicios. 
Los desafíos de los servicios. 
Los desafíos de los servicios. 
Datos/Observaciones
CIERRE – CONCLUSIONES Y REFUERZO
• Conocer las características del producto.
• Conocer sus niveles.
• Desarrollar las estrategias más adecuadas para la cartera de
productos.
• Desafíos que presentan los servicios y su posicionamiento y
preferencia en el mercado.
¿Alguna duda o consulta?
Datos/Observaciones