resumen semiotica 16

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El discurso publicitario (E. Zalba) 
La publicidad es una semiótica sincrética: configura su plano de la expresión mediante diversos 
lenguajes de manifestación, sincretismo del lenguaje. 
• Signo- Producto: es el signo (complejo que se le propone a la comunidad perceptora 
como sustituto, simbólico y comunicable del producto real. Este signo no puede ser 
propuesto aislado, es imprescindible atribuirle una significación y un sentido. 
Mediante la significación será reconocido por el perceptor como referido al producto 
que se pretende publicitar. Mediante el sentido, el signo- producto será interpretado 
por el perceptor como portador de una particular valoración (Magariño). Elementos 
que lo pueden conformar: nombre de la marca, logotipos, isotipos, isologos; en el caso 
de la publicidad de objetos materiales su foto o dibujo. Todos aquellos elementos 
sígnicos que contribuyen a la identificación de lo que se promociona. 
 
El lenguaje verbal: 
• Frase gancho: Presenta al producto de manera decisiva y es usualmente impresa 
de manera tal que predomina sobre el resto del texto. Suele condensar las 
Isotopías. 
• Subtexto (o intexto) explicativo: Su función es la de aclarar y desambiguar los 
sentidos polisémicos aportados por la frase gancho y la imagen. 
• Eslogan: Es un enunciado corto y elíptico que usualmente se yuxtapone al logotipo 
(o isotipo) del producto. Tiene dos funciones a) La de connotar al signo producto: 
sobreañadirle un conjunto de sentidos asociativos b)una función “mnemónica”: 
fijar en la memoria del lector esa asociación semántica convencionalizada, de 
manera tal que ante la sola mención del nombre de marca del producto se añada 
automáticamente ese enunciado 
• Nombre de la Marca: Forma parte del signo-producto. Designa al objeto servicio 
o empresa que se publicita. 
• Información adicional: está constituida por una serie de datos generalmente 
colocados en la parte inferior de la hoja, que tiene como función la de informar al 
lector aspectos como dirección, teléfono, etc. 
• (anclaje y relevo)Barthes, fijar la imagen 
La imagen: 
• Nivel icónico: determinada configuración visual, fuertemente figurativa 
representa determinado objeto, cuya interpretación dependerá en última 
instancia de determinados códigos perceptuales ya convencionalizados. En un 
texto publicitario nos referimos a la representación de objetos, personas, lugares, 
etc. 
• Nivel iconográfico: un iconograma es una configuración icónica, es decir un 
conjunto de dos o más signos icónicos que funcionan como una totalidad. Eco 
define al iconograma como un enunciado icónico. La misma publicidad ha 
generado sus propios iconogramas. Se ha convencionalizado e incluso 
estereotipado, ciertas poses, ciertos modos de configurar determinadas 
situaciones: EJ: una persona en un estudio rodeado de bibliotecas=intelectual. 
• Nivel visual no icónico: también encontramos signos plásticos dentro de los 
signos visuales presentes en un texto publicitario. Elementos tales como el color y 
la textura que representan elementos constitutivos de la imagen construida en el 
aviso. Por ejemplo podemos encontrar signos plásticos en algunos isotipos que 
presenten formas visuales muy estilizadas. 
 
Nivel retórico 
Figuras retóricas tradicionales 
• Elipsis: Se produce sometiendo a un enunciado a la operación significante 
de supresión en cualquiera de sus variantes. 
• Antítesis: se produce sometiendo al enunciado a la operación significante 
de alteración del orden, en la variante alternativa de transposición de 
elementos con permanencia de cualidades. Se ponen en correlación dos 
proposiciones, en las cuales aparecen dos cualidades que están en 
oposición semántica y se les atribuye a determinados objetos pero 
invirtiendo el orden lógico esperable. EJ: lloran los justos y gozan los 
culpables. 
• Oxímoron: resulta de las contradicciones o alteración del orden lógico-
semántico, entre dos palabras vecinas, generalmente un sustantivo y un 
adjetivo, en las cuales se ha operado en la transposición de cualidades con 
permanencia de elementos. El recurso trabaja sobre una oposición entre 
semas constitutivos de ambos términos. EJ. Oscura claridad que cae de las 
estrellas. 
• Paradoja: tipo de razonamiento que altera el valor lógico referencial o 
lógico-conceptual de un enunciado. Trabaja sobre la operación significante 
de supresión de elementos convencionales de lo real representando 
elementos “que no hay que ver” o hay que dejar de ver para entender el 
enunciado. Ej. llega el auto que más ruido hizo porque nadie lo escucho. 
• Hipérbole: aumento cuantitativo de una de las propiedades del objeto 
• Litote: lo contrario 
• Metonimia y sinécdoque: ambos procedimientos se basan en relaciones 
asociativas de contigüidad, es decir, se asocian dos elementos que 
guardan entre si una correlación con el mundo real, pertenecen al mismo 
ámbito conceptual y dominio. 
Metonimia: se elige una cualidad perceptible un elemento figurativo, para 
representar un concept o abstracto, en tanto que elemento figurativo 
forme parte de ese todo que es el concepto. Ej. las canas del sabio…(canas 
por vejes) 
Sinécdoque: el elemento seleccionado representa a un objeto concreto ya 
sea parte física y perceptual de ese todo, ya sea como causa material de 
un efecto material. Ej. Varias proas enfilaban hacia el puerto (proas por 
barco); se vendió un picaso (nombre del autor por cuadro) 
• Comparación: relación asociativa entre dos elementos que pertenecen a 
dominios distintos. Ej.: dulce como la miel 
• Metáfora: Es un recurso de traslación significativa que opera sobre la base 
de dos elementos pertenecientes a ámbitos distintos. 
• Alusión: procedimiento de asociación en” abstemia” mediante el cual en 
enunciado (verbal o iconográfico) reenvía implícitamente (esto lo 
diferencia de la cita a otro enunciado anterior ausente) que forma parte 
del acervo cultural de la comunidad a la cual se dirige el mensaje. Es un 
fenómeno de intertextualidad. 
• Redundancia o repetición: es la reiteración de ciertos elementos respecto 
de un tema que podría ser comprendido sin esa reiteración. 
• Ideograma Kitsch: un ideograma es una representación visual compleja 
que representa un objeto, concepto o idea. Kitsch denota ciertos objetos 
culturales, literarios o artísticos de poco valor estético. En este sentido la 
evocación de una obra consagrada y reconocida emana su prestigio sobre 
el producto. 
• Participación mágica por acercamiento: rodear al objeto de otros que 
tienen valor social: Ej. modelos. 
• Antonomasia: Cualquier entidad singular que aparece en la imagen 
(personas, principalmente) representa a todo el género o la especie. Ej. 
amas de casa.