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5.1. Aproximación al concepto de comportamiento del 
consumidor
5.2. El proceso de decisión de compra y la búsqueda de 
información
5.3. Los roles en el proceso de decisión de compra y las 
situaciones de compra
5.4. Determinantes del proceso de decisión de compra
5.5. El comportamiento de compra organizacional
Tema 5: El comportamiento del 
consumidor
Tema 5: El comportamiento del 
consumidor
5.1. Aproximación al concepto de comportamiento del 
consumidor
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióóón de compra y la bn de compra y la bn de compra y la búúúsqueda de squeda de squeda de 
informaciinformaciinformacióóónnn
5.3. Los roles en el proceso de decisi5.3. Los roles en el proceso de decisi5.3. Los roles en el proceso de decisióóón de compra y las n de compra y las n de compra y las 
situaciones de comprasituaciones de comprasituaciones de compra
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióóón de compran de compran de compra
5.5. El comportamiento de compra organizacional5.5. El comportamiento de compra organizacional5.5. El comportamiento de compra organizacional
5.1. Aproximaci5.1. Aproximacióón al concepto de comportamiento del consumidorn al concepto de comportamiento del consumidor
Paso de una economía de producción a otra de 
sobreproducción y consumo
Marketing = Satisfacción de las necesidades de los 
consumidores
Necesitamos comprender las fuerzas internas y 
externas que mueven a los individuos 
Clave para la consecución de las oportunidades de negocio y 
beneficio de las empresas
Necesitamos conocer las pautas de consumo en una 
situación determinada 
Estudio del comportamiento del consumidor y enfoque de 
orientación al cliente
Anticipar el producto que desea el consumidor 
El individuo es el núcleo central de todas las decisiones de 
marketing
Anticipar el proceso que sigue el individuo para 
satisfacer sus necesidades 
El comportamiento del consumidor es aquel 
comportamiento humano que mediante un proceso 
racional o irracional selecciona, compra, usa y dispone de 
productos para satisfacer necesidades y deseos 
5.1. Aproximaci5.1. Aproximacióón al concepto de comportamiento del consumidorn al concepto de comportamiento del consumidor
El conocimiento del comportamiento del consumidor 
permitirá
Identificar de modo más efectivo las necesidades 
actuales y futuras 
Mejorar la capacidad de comunicación con los 
clientes 
El estudio del comportamiento de compra beneficia tanto 
al consumidor como a la empresa 
Obtener la confianza del cliente y asegurar su 
fidelidad 
Planificar de forma más efectiva la acción comercial 
5.1. Aproximaci5.1. Aproximacióón al concepto de comportamiento del consumidorn al concepto de comportamiento del consumidor
Características del comportamiento del consumidor
Complejo 
Cambia con el ciclo de vida del producto 
Varía según el tipo de producto 
5.1. Aproximaci5.1. Aproximacióón al concepto de comportamiento del consumidorn al concepto de comportamiento del consumidor
Factores a considerar para comprender el comportamiento 
del consumidor
Factores de 
mercado 
Factores de 
empresa 
Factores de 
producto 
Extensión y amplitud
Mk orientado al consumidor para lograr el mejor resultado 
empresarial posible
Comportamiento del consumidor complejo
El consumidor simplifica el proceso agrupando marcas 
similares por categorías de productos
La experiencia y el ciclo de vida del producto
Grado de implicación del consumidor con el producto
5.1. Aproximaci5.1. Aproximacióón al concepto de comportamiento del consumidorn al concepto de comportamiento del consumidor
Factores a considerar para comprender el comportamiento 
del consumidor: tendencias de mercado
Búsqueda de una buena relación calidad-precio 
Actitud ecológica del consumidor 
Consideración del acto de compra frustrante: perdida 
de tiempo 
Desplazamiento hacia compras más racionales 
(cambio de entidad financiera) 
Cambios en la familia y oferta de trabajo (amenities, 
envases reducidos) 
Preocupación por la salud y la estética 
5.1. Aproximaci5.1. Aproximacióón al concepto de comportamiento del consumidorn al concepto de comportamiento del consumidor
Estudiar el 
comportamiento 
del consumidor 
supone responder a
QUIEN 
QUÉ
PORQUÉ
CÓMO 
CUANDO 
DONDE 
CUÁNTO 
5.1. Aproximaci5.1. Aproximacióón al concepto de comportamiento del consumidorn al concepto de comportamiento del consumidor
Tema 5: El comportamiento del 
consumidor
5.1. Aproximaci5.1. Aproximaci5.1. Aproximacióóón al concepto de comportamiento del n al concepto de comportamiento del n al concepto de comportamiento del 
consumidorconsumidorconsumidor
5.2. El proceso de decisión de compra y la búsqueda de 
información
5.3. Los roles en el proceso de decisi5.3. Los roles en el proceso de decisi5.3. Los roles en el proceso de decisióóón de compra y las n de compra y las n de compra y las 
situaciones de comprasituaciones de comprasituaciones de compra
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióóón de compran de compran de compra
5.5. El comportamiento de compra organizacional5.5. El comportamiento de compra organizacional5.5. El comportamiento de compra organizacional
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióón de compra y la bn de compra y la búúsqueda de informacisqueda de informacióónn
Proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad 
Búsqueda de información 
Valoración de alternativas 
Compra del producto 
Evaluación poscompra
Proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad 
Búsqueda de información 
Valoración de alternativas 
Compra del producto 
Evaluación poscompra
RIESGO MATERIAL
RIESGO PSICOLÓGICO Y MORAL
RIESGO MATERIAL
RIESGO PSICOLÓGICO Y MORAL
Peligro físico
Peligro financiero
Pérdida de tiempo
Temor a equivocarse
Temor a ver la imagen 
minusvalorada frente a los demás
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióón de compra y la bn de compra y la búúsqueda de informacisqueda de informacióónn
Proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad 
Búsqueda de información 
Valoración de alternativas 
Compra del producto 
Evaluación poscompra
COMO MINIMIZAR EL RIESGOCOMO MINIMIZAR EL RIESGO
▲ Guiarse por la experiencia, propia 
o ajena
▲ Medidas de precaución (calidad-
precio)
▲ Comportamiento leal
▲ Abandono del objetivo de 
compra
▲ Delegar la responsabilidad
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióón de compra y la bn de compra y la búúsqueda de informacisqueda de informacióónn
Reconocimiento de la necesidad 
Necesidades fisiológicas
Necesidades de seguridad
Necesidades de afiliación
Necesidades de reconocimiento
Necesidades de 
autorrealización
Respiración, alimentación, 
descanso, etc
Respiración, alimentación, 
descanso, etc
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióón de compra y la bn de compra y la búúsqueda de informacisqueda de informacióónn
Reconocimiento de la necesidad 
Necesidades fisiológicas
Necesidades de seguridad
Necesidades de afiliación
Necesidades de reconocimiento
Necesidades de 
autorrealización
Física, de recursos, 
moral, familiar, de salud, 
de propiedad
Física, de recursos, 
moral, familiar, de salud, 
de propiedad
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióón de compra y la bn de compra y la búúsqueda de informacisqueda de informacióónn
Reconocimiento de la necesidad 
Necesidades fisiológicas
Necesidades de seguridad
Necesidades de afiliación
Necesidades de reconocimiento
Necesidades de 
autorrealización
Amistad, afectoAmistad, afecto
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióón de compra y la bn de compra y la búúsqueda de informacisqueda de informacióónn
Reconocimiento de la necesidad 
Necesidades fisiológicas
Necesidades de seguridad
Necesidades de afiliación
Necesidadesde reconocimiento
Necesidades de 
autorrealización
Autoreconocimiento, 
confianza, respeto
Autoreconocimiento, 
confianza, respeto
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióón de compra y la bn de compra y la búúsqueda de informacisqueda de informacióónn
Reconocimiento de la necesidad 
Necesidades fisiológicas
Necesidades de seguridad
Necesidades de afiliación
Necesidades de reconocimiento
Necesidades de 
autorrealización
Creatividad, 
espontaneidad, falta de 
prejuicios, resolución de 
problemas
Creatividad, 
espontaneidad, falta de 
prejuicios, resolución de 
problemas
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióón de compra y la bn de compra y la búúsqueda de informacisqueda de informacióónn
Reconocimiento de la necesidad 
Búsqueda de información 
▲ Medios personales/impersonales
▲ Volumen de información
■ Cantidad de información 
almacenada
■ Actualidad de la información 
almacenada
■ Riesgo percibido 
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióón de compra y la bn de compra y la búúsqueda de informacisqueda de informacióónn
Proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad 
Búsqueda de información 
Valoración de alternativas 
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióón de compra y la bn de compra y la búúsqueda de informacisqueda de informacióónn
Proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad 
Búsqueda de información 
Valoración de alternativas 
Compra del producto 
Precio, promociones, rapidez de servicio, 
profesionalidad de los vendedores, factores de 
conveniencia, surtido amplio, servicio posventa, 
etc
Precio, promociones, rapidez de servicio, 
profesionalidad de los vendedores, factores de 
conveniencia, surtido amplio, servicio posventa, 
etc
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióón de compra y la bn de compra y la búúsqueda de informacisqueda de informacióónn
Proceso de decisión de compra
Reconocimiento de la necesidad 
Búsqueda de información 
Valoración de alternativas 
Compra del producto 
Evaluación poscompra
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióón de compra y la bn de compra y la búúsqueda de informacisqueda de informacióónn
Evaluación poscompra
Satisfacción
Fidelidad
Aprendizaje
Disonancia cognoscitiva:
▲ Física: Inconsistencia entre percepción sobre 
características del producto y la expectativa del 
consumidor 
▲ Emocional : No se corresponde la calidad con el 
precio pagado
Satisfacción
Fidelidad
Aprendizaje
Disonancia cognoscitiva:
▲ Física: Inconsistencia entre percepción sobre 
características del producto y la expectativa del 
consumidor 
▲ Emocional : No se corresponde la calidad con el 
precio pagado
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióón de compra y la bn de compra y la búúsqueda de informacisqueda de informacióónn
Evaluación poscompra
Comportamiento reductor de disonancia
■ Cambiar la evaluación del producto
■ Buscar nueva información sobre la alternativa 
elegida
■ Cambiar la actitud hacia el producto
Comportamiento reductor de disonancia
■ Cambiar la evaluación del producto
■ Buscar nueva información sobre la alternativa 
elegida
■ Cambiar la actitud hacia el producto
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióón de compra y la bn de compra y la búúsqueda de informacisqueda de informacióónn
CONJUNTO
TOTAL
Conjunto total de alternativas 
existentes en el mercado
Conjunto total de alternativas 
existentes en el mercado
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióón de compra y la bn de compra y la búúsqueda de informacisqueda de informacióónn
El proceso de búsqueda de información
CONJUNTO
TOTAL
CONJUNTO
CONOCIDO
CONJUNTO
NO 
CONOCIDO
Conjunto total de alternativas 
conocidas por el consumidor
Conjunto total de alternativas 
conocidas por el consumidor
Conjunto de alternativas 
existentes en el mercado pero 
desconocidas por el individuo
Conjunto de alternativas 
existentes en el mercado pero 
desconocidas por el individuo
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióón de compra y la bn de compra y la búúsqueda de informacisqueda de informacióónn
El proceso de búsqueda de información
CONJUNTO
NO 
CONOCIDO
CONJUNTO 
NO 
PERTINENTE
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióón de compra y la bn de compra y la búúsqueda de informacisqueda de informacióónn
El proceso de búsqueda de información
CONJUNTO
TOTAL
CONJUNTO
CONOCIDO
CONJUNTO
NO 
CONOCIDO
CONJUNTO
EVOCADO
CONJUNTO 
NO 
PERTINENTE
Conjunto de alternativas 
consideradas por el 
consumidor
Conjunto de alternativas 
consideradas por el 
consumidor
Conjunto de alternativas no 
consideradas por el 
consumidor
Conjunto de alternativas no 
consideradas por el 
consumidor
CONJUNTO
TOTAL
CONJUNTO
CONOCIDO
CONJUNTO
NO 
CONOCIDO
CONJUNTO
EVOCADO
CONJUNTO 
NO 
PERTINENTE
CONJUNTO
ELECCIÓN
CONJUNTO
NO ELECCIÓN
Conjunto de alternativas 
con probabilidad no nula 
de ser compradas tras 
analizar la información
Conjunto de alternativas 
con probabilidad no nula 
de ser compradas tras 
analizar la información
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióón de compra y la bn de compra y la búúsqueda de informacisqueda de informacióónn
El proceso de búsqueda de información
CONJUNTO
TOTAL
CONJUNTO
CONOCIDO
CONJUNTO
NO 
CONOCIDO
CONJUNTO
EVOCADO
CONJUNTO 
NO 
PERTINENTE
CONJUNTO
ELECCIÓN
CONJUNTO
NO ELECCIÓN
CONJUNTO ELEGIDO
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióón de compra y la bn de compra y la búúsqueda de informacisqueda de informacióónn
El proceso de búsqueda de información
El coste de la información
Coste de 
prospección
Coste de 
percepción
Coste de 
evaluación
Visitar 
mercados
Identificación 
de atributos
Evaluación 
presencia 
atributos
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióón de compra y la bn de compra y la búúsqueda de informacisqueda de informacióónn
Tema 5: El comportamiento del 
consumidor
5.1. Aproximaci5.1. Aproximaci5.1. Aproximacióóón al concepto de comportamiento del n al concepto de comportamiento del n al concepto de comportamiento del 
consumidorconsumidorconsumidor
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióóón de compra y la bn de compra y la bn de compra y la búúúsqueda de squeda de squeda de 
informaciinformaciinformacióóónnn
5.3. Los roles en el proceso de decisión de compra y las 
situaciones de compra
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióóón de compran de compran de compra
5.5. El comportamiento de compra organizacional5.5. El comportamiento de compra organizacional5.5. El comportamiento de compra organizacional
5.3. Los roles en el proceso de decisi5.3. Los roles en el proceso de decisióón de compra y las situaciones de compran de compra y las situaciones de compra
Los roles en el proceso decisor
Iniciador Influyente Decisor 
Comprador 
Consumidor/Usuario 
5.3. Los roles en el proceso de decisi5.3. Los roles en el proceso de decisióón de compra y las situaciones de compran de compra y las situaciones de compra
Las situaciones de compra
Conjunto de factores ligados a un momento y lugar 
dados que, sin encontrar su origen en las 
características estables de las personas o de los 
productos, ejercen una influencia manifiesta en el 
comportamiento 
Conjunto de factores ligados a un momento y lugar 
dados que, sin encontrar su origen en las 
características estables de las personas o de los 
productos, ejercen una influencia manifiesta en el 
comportamiento 
Entorno físico Entorno físico 
Entorno social Entorno social 
Perspectiva temporal Perspectiva temporal 
Contexto del rol Contexto del rol 
Estado mental del individuo Estado mental del individuo 
Factores subjetivos Factores subjetivos Factores objetivos Factores objetivos 
5.3. Los roles en el proceso de decisi5.3. Los roles en el proceso de decisióón de compra y las situaciones de compran decompra y las situaciones de compra
Tipos de situaciones de compra
Conducta resolutoria extensiva Conducta resolutoria extensiva 
Conducta resolutoria limitada Conducta resolutoria limitada 
Comportamiento rutinario Comportamiento rutinario 
Compra de mi 
vivienda
Compra de mi 
vivienda
Compra de un tercer 
televisor adaptado a 
la TDT para el 
dormitorio de 
invitados
Compra de un tercer 
televisor adaptado a 
la TDT para el 
dormitorio de 
invitados
Compra del periódicoCompra del periódico
≠
N
I
V
E
L
R
I
E
S
G
O
≠
N
I
V
E
L
R
I
E
S
G
O
5.3. Los roles en el proceso de decisi5.3. Los roles en el proceso de decisióón de compra y las situaciones de compran de compra y las situaciones de compra
Influencia del peso de la situación en el consumo
Los factores situacionales no tienen la misma importancia según las 
categorías de productos 
Los factores situacionales no tienen la misma importancia según las 
categorías de productos 
Ciertos productos sólo se adquieren en situaciones concretas Ciertos productos sólo se adquieren en situaciones concretas 
El peso de la situación varía mucho de un consumidor a otro El peso de la situación varía mucho de un consumidor a otro 
Creación de “atmósferas”Creación de “atmósferas”
Tema 5: El comportamiento del 
consumidor
5.1. Aproximaci5.1. Aproximaci5.1. Aproximacióóón al concepto de comportamiento del n al concepto de comportamiento del n al concepto de comportamiento del 
consumidorconsumidorconsumidor
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióóón de compra y la bn de compra y la bn de compra y la búúúsqueda de squeda de squeda de 
informaciinformaciinformacióóónnn
5.3. Los roles en el proceso de decisi5.3. Los roles en el proceso de decisi5.3. Los roles en el proceso de decisióóón de compra y las n de compra y las n de compra y las 
situaciones de comprasituaciones de comprasituaciones de compra
5.4. Determinantes del proceso de decisión de compra
5.5. El comportamiento de compra organizacional5.5. El comportamiento de compra organizacional5.5. El comportamiento de compra organizacional
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
Factores 
internos
Factores 
internos
Factores 
externos
Factores 
externos
MotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepción
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterísticas personales
ActitudesActitudes
FamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores sociales
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
Factores 
internos
Factores 
internos
Factores 
externos
Factores Factores Factores 
externosexternosexternos
MotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepciPercepciPercepcióóónnn
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterCaracterCaracterííísticas personalessticas personalessticas personales
ActitudesActitudesActitudesActitudes
FamiliaFamiliaFamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores sociales
Predisposición general que dirige el 
comportamiento hacia la obtención de lo que 
se desea
Similar en la práctica al deseo
Predisposición general que dirige el 
comportamiento hacia la obtención de lo que 
se desea
Similar en la práctica al deseo
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
Factores 
internos
Factores 
internos
Factores 
externos
Factores Factores Factores 
externosexternosexternos
MotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepciPercepciPercepcióóónnn
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterCaracterCaracterííísticas personalessticas personalessticas personales
ActitudesActitudesActitudesActitudes
FamiliaFamiliaFamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores sociales
1. Fisiológicos o psicológicos
2. Primarios o selectivos
3. Racionales o emocionales
4. Conscientes o inconscientes
5. Positivos o negativos
1. Fisiológicos o psicológicos
2. Primarios o selectivos
3. Racionales o emocionales
4. Conscientes o inconscientes
5. Positivos o negativos
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
Factores 
internos
Factores 
internos
Factores 
externos
Factores Factores Factores 
externosexternosexternos
MotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepciPercepciPercepcióóónnn
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterCaracterCaracterííísticas personalessticas personalessticas personales
ActitudesActitudesActitudesActitudes
FamiliaFamiliaFamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores sociales
1. Fisiológicos o psicológicos
2. Primarios o selectivos
3. Racionales o emocionales
4. Conscientes o inconscientes
5. Positivos o negativos
1. Fisiológicos o psicológicos
2. Primarios o selectivos
3. Racionales o emocionales
4. Conscientes o inconscientes
5. Positivos o negativos
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
Factores 
internos
Factores 
internos
Factores 
externos
Factores Factores Factores 
externosexternosexternos
MotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepciPercepciPercepcióóónnn
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterCaracterCaracterííísticas personalessticas personalessticas personales
ActitudesActitudesActitudesActitudes
FamiliaFamiliaFamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores sociales
1. Fisiológicos o psicológicos
2. Primarios o selectivos
3. Racionales o emocionales
4. Conscientes o inconscientes
5. Positivos o negativos
1. Fisiológicos o psicológicos
2. Primarios o selectivos
3. Racionales o emocionales
4. Conscientes o inconscientes
5. Positivos o negativos
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
Factores 
internos
Factores 
internos
Factores 
externos
Factores Factores Factores 
externosexternosexternos
MotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepciPercepciPercepcióóónnn
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterCaracterCaracterííísticas personalessticas personalessticas personales
ActitudesActitudesActitudesActitudes
FamiliaFamiliaFamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores sociales
1. Fisiológicos o psicológicos
2. Primarios o selectivos
3. Racionales o emocionales4. Conscientes o inconscientes
5. Positivos o negativos
1. Fisiológicos o psicológicos
2. Primarios o selectivos
3. Racionales o emocionales
4. Conscientes o inconscientes
5. Positivos o negativos
Color VS Potencia
en un coche
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
Factores 
internos
Factores 
internos
Factores 
externos
Factores Factores Factores 
externosexternosexternos
MotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepciPercepciPercepcióóónnn
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterCaracterCaracterííísticas personalessticas personalessticas personales
ActitudesActitudesActitudesActitudes
FamiliaFamiliaFamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores sociales
1. Fisiológicos o psicológicos
2. Primarios o selectivos
3. Racionales o emocionales
4. Conscientes o inconscientes
5. Positivos o negativos
1. Fisiológicos o psicológicos
2. Primarios o selectivos
3. Racionales o emocionales
4. Conscientes o inconscientes
5. Positivos o negativos Chocolate VS Seguro de vida
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
Factores 
internos
Factores 
internos
Factores 
externos
Factores Factores Factores 
externosexternosexternos
MotivacionesMotivacionesMotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepción
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterCaracterCaracterííísticas personalessticas personalessticas personales
ActitudesActitudesActitudesActitudes
FamiliaFamiliaFamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores sociales
Proceso de selección, organización e integración de 
los estímulos sensoriales en una imagen 
significativa y coherente
Proceso de selección, organización e integración de 
los estímulos sensoriales en una imagen 
significativa y coherente
Exposición a
la información
Exposición a
la información
Atención
prestada
Atención
prestada
Comprensión
mensaje
Comprensión
mensaje
Retención en
la memoria
Retención en
la memoria
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
Factores 
internos
Factores 
internos
Factores 
externos
Factores Factores Factores 
externosexternosexternos
MotivacionesMotivacionesMotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepción
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterCaracterCaracterííísticas personalessticas personalessticas personales
ActitudesActitudesActitudesActitudes
FamiliaFamiliaFamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores sociales
Proceso de selección, organización e integración de 
los estímulos sensoriales en una imagen 
significativa y coherente
Proceso de selección, organización e integración de 
los estímulos sensoriales en una imagen 
significativa y coherente
Selectiva Selectiva Efecto umbral Efecto umbral 
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
Factores 
internos
Factores 
internos
Factores 
externos
Factores Factores Factores 
externosexternosexternos
MotivacionesMotivacionesMotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepciPercepciPercepcióóónnn
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterCaracterCaracterííísticas personalessticas personalessticas personales
ActitudesActitudesActitudesActitudes
FamiliaFamiliaFamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores sociales
La experiencia se adquiere con el aprendizaje
El aprendizaje es un proceso gradual, basado en 
repeticiones que puede llevar al hábito y a la lealtad 
de marca y/o establecimiento
La experiencia se adquiere con el aprendizaje
El aprendizaje es un proceso gradual, basado en 
repeticiones que puede llevar al hábito y a la lealtad 
de marca y/o establecimiento
Satisfacción Satisfacción 
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
Factores 
internos
Factores 
internos
Factores 
externos
Factores Factores Factores 
externosexternosexternos
MotivacionesMotivacionesMotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepciPercepciPercepcióóónnn
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterCaracterCaracterííísticas personalessticas personalessticas personales
ActitudesActitudesActitudesActitudes
FamiliaFamiliaFamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores sociales
La experiencia se adquiere con el aprendizaje
El aprendizaje es un proceso gradual, basado en 
repeticiones que puede llevar al hábito y a la lealtad 
de marca y/o establecimiento
La experiencia se adquiere con el aprendizaje
El aprendizaje es un proceso gradual, basado en 
repeticiones que puede llevar al hábito y a la lealtad 
de marca y/o establecimiento
Satisfacción Satisfacción 
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
Factores 
internos
Factores 
internos
Factores 
externos
Factores Factores Factores 
externosexternosexternos
MotivacionesMotivacionesMotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepciPercepciPercepcióóónnn
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterCaracterCaracterííísticas personalessticas personalessticas personales
ActitudesActitudesActitudesActitudes
FamiliaFamiliaFamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores sociales
La experiencia se adquiere con el aprendizaje
El aprendizaje es un proceso gradual, basado en 
repeticiones que puede llevar al hábito y a la lealtad 
de marca y/o establecimiento
La experiencia se adquiere con el aprendizaje
El aprendizaje es un proceso gradual, basado en 
repeticiones que puede llevar al hábito y a la lealtad 
de marca y/o establecimiento
Satisfacción Satisfacción 
Nuestros mejores clientes SABEN cómo
volar gratis 
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volar gratis 
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
Factores 
internos
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internos
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externos
Factores Factores Factores 
externosexternosexternos
MotivacionesMotivacionesMotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepciPercepciPercepcióóónnn
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterísticas personales
ActitudesActitudesActitudesActitudes
FamiliaFamiliaFamiliaFamiliaGrupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores sociales
Variables demográficas y económicas = variables 
objetivas
Variables psicográficas = subjetivas
Personalidad = forma de responder al 
entorno
Estilos de vida = conjunto de aspectos 
relativos a hábitos de 
compra de ropa, gustos, 
valores, aficiones, etc
Variables demográficas y económicas = variables 
objetivas
Variables psicográficas = subjetivas
Personalidad = forma de responder al 
entorno
Estilos de vida = conjunto de aspectos 
relativos a hábitos de 
compra de ropa, gustos, 
valores, aficiones, etc
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
Factores 
internos
Factores 
internos
Factores 
externos
Factores Factores Factores 
externosexternosexternos
MotivacionesMotivacionesMotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepciPercepciPercepcióóónnn
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterCaracterCaracterííísticas personalessticas personalessticas personales
ActitudesActitudes
FamiliaFamiliaFamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores sociales
Predisposiciones aprendidas para responder 
consistentemente de modo favorable o 
desfavorable a un objeto
Se desarrollan con el tiempo, fruto del aprendizaje
Predisposiciones aprendidas para responder 
consistentemente de modo favorable o 
desfavorable a un objeto
Se desarrollan con el tiempo, fruto del aprendizaje
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
Factores 
internos
Factores 
internos
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externos
Factores Factores Factores 
externosexternosexternos
MotivacionesMotivacionesMotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepciPercepciPercepcióóónnn
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterCaracterCaracterííísticas personalessticas personalessticas personales
ActitudesActitudes
FamiliaFamiliaFamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores sociales
Tres componentes:
▲Creencias o componente cognitivo
▲ Valoración o componente afectivo
▲ Tendencia a actuar o componente activo
Tres componentes:
▲Creencias o componente cognitivo
▲ Valoración o componente afectivo
▲ Tendencia a actuar o componente activo
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
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internos
Factores Factores Factores 
internosinternosinternos
Factores 
externos
Factores 
externos
MotivacionesMotivacionesMotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepciPercepciPercepcióóónnn
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterCaracterCaracterííísticas personalessticas personalessticas personales
ActitudesActitudesActitudesActitudes
FamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesGrupo social de gran influencia sobre el individuo
▲ Cuando la decisión de compra es importante y el 
nivel de riesgo alto = conjunta
▲ Cuando la familia es joven suelen tomarse más 
decisiones conjuntas
▲ Los niños son grandes influyentes en el proceso 
decisor, muy susceptibles a la publicidad
▲ Los jóvenes valoran las marcas pero no son fieles
▲ Los mayores no dan tanta importancia a las marcas
Grupo social de gran influencia sobre el individuo
▲ Cuando la decisión de compra es importante y el 
nivel de riesgo alto = conjunta
▲ Cuando la familia es joven suelen tomarse más 
decisiones conjuntas
▲ Los niños son grandes influyentes en el proceso 
decisor, muy susceptibles a la publicidad
▲ Los jóvenes valoran las marcas pero no son fieles
▲ Los mayores no dan tanta importancia a las marcas
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
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internos
Factores Factores Factores 
internosinternosinternos
Factores 
externos
Factores 
externos
MotivacionesMotivacionesMotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepciPercepciPercepcióóónnn
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterCaracterCaracterííísticas personalessticas personalessticas personales
ActitudesActitudesActitudesActitudes
FamiliaFamiliaFamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores sociales
Grupos de personas influyentes en el 
comportamiento del consumidor: líderes de 
opinión, expertos, prescriptores, etc
En mk muy importante llegar a ellos ¿cómo 
hacerlo?
Grupos de personas influyentes en el 
comportamiento del consumidor: líderes de 
opinión, expertos, prescriptores, etc
En mk muy importante llegar a ellos ¿cómo 
hacerlo?
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
Factores 
internos
Factores Factores Factores 
internosinternosinternos
Factores 
externos
Factores 
externos
MotivacionesMotivacionesMotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepciPercepciPercepcióóónnn
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterCaracterCaracterííísticas personalessticas personalessticas personales
ActitudesActitudesActitudesActitudes
FamiliaFamiliaFamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores sociales
Identificar directamente a los líderes
Crear líderes de opinión
Crear un estado de opinión
Adoptar una estrategia defensiva
Identificar directamente a los líderes
Crear líderes de opinión
Crear un estado de opinión
Adoptar una estrategia defensiva
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
Factores 
internos
Factores Factores Factores 
internosinternosinternos
Factores 
externos
Factores 
externos
MotivacionesMotivacionesMotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepciPercepciPercepcióóónnn
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterCaracterCaracterííísticas personalessticas personalessticas personales
ActitudesActitudesActitudesActitudes
FamiliaFamiliaFamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores sociales
ActitudesActitudesActitudesActitudesGrupos de 
pertenencia
Grupos de 
pertenencia Grupos de aspiración
Grupos de aspiración
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de comprande compra
Factores 
internos
Factores Factores Factores 
internosinternosinternos
Factores 
externos
Factores 
externos
MotivacionesMotivacionesMotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepciPercepciPercepcióóónnn
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterCaracterCaracterííísticas personalessticas personalessticas personales
ActitudesActitudesActitudesActitudes
FamiliaFamiliaFamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores sociales
ActitudesActitudesActitudesActitudes
Informativas, 
testimonios 
referencias, etc
Informativas, 
testimonios 
referencias, etc
Comparativas, 
criterios de 
autoevaluación
Comparativas, 
criterios de 
autoevaluación
Influencias sobre el 
consumidor
Normativas, 
regalos en 
Navidad, etc
Normativas, 
regalos en 
Navidad, etc
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
Factores 
internos
Factores Factores Factores 
internosinternosinternos
Factores 
externos
Factores 
externos
MotivacionesMotivacionesMotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepciPercepciPercepcióóónnn
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterCaracterCaracterííísticas personalessticas personalessticas personales
ActitudesActitudesActitudesActitudes
FamiliaFamiliaFamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores socialesCultura y valores sociales
Posición de un individuo o familia en la escala social
Variables como la reputación, apellido, nivel 
socioeconómico, ocupación, etc
Consumo ostentación = símbolo de estatus social
Posición de un individuo o familia en la escala social
Variables como la reputación, apellido, nivel 
socioeconómico, ocupación, etc
Consumo ostentación = símbolo de estatus social
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióón de compran de compra
Factores 
internos
Factores Factores Factores 
internosinternosinternos
Factores 
externos
Factores 
externos
MotivacionesMotivacionesMotivacionesMotivaciones
PercepciónPercepciPercepciPercepcióóónnn
Experiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizajeExperiencia y aprendizaje
Características personalesCaracterCaracterCaracterííísticas personalessticas personalessticas personales
ActitudesActitudesActitudesActitudes
FamiliaFamiliaFamiliaFamilia
Grupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referenciaGrupos de referencia
Estatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase socialEstatus y clase social
Cultura y valores socialesCultura y valores sociales
Elemento ambiental que influye en los 
consumidores
La cultura deriva en formas de pensar que se 
mantienen con el paso del tiempo, sentimientos y 
acciones
Elemento ambiental que influye en los 
consumidores
La cultura deriva en formas de pensar que se 
mantienen con el paso del tiempo, sentimientos y 
acciones
Tema 5: El comportamiento del 
consumidor
5.1. Aproximaci5.1. Aproximaci5.1. Aproximacióóón al concepto de comportamiento del n al concepto de comportamiento del n al concepto de comportamiento del 
consumidorconsumidorconsumidor
5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisi5.2. El proceso de decisióóón de compra y la bn de compra y la bn de compra y la búúúsqueda de squeda de squeda de 
informaciinformaciinformacióóónnn
5.3. Los roles en el proceso de decisi5.3. Los roles en el proceso de decisi5.3. Los roles en el proceso de decisióóón de compra y las n de compra y las n de compra y las 
situaciones de comprasituaciones de comprasituaciones de compra
5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisi5.4. Determinantes del proceso de decisióóón de compran de compran de compra
5.5. El comportamiento de compra organizacional
Concepto y características de la compra industrial
Compra compleja
Compra colectiva
Intervienen muchos factores
El riesgo inherente es elevado 
Implicaciones para el funcionamiento de la empresa
Número elevado de participantes en la compra
Integrantes de diferentes departamentos
Compra racional
Criterios racionales
Condicionantes económicos y de condiciones de entrega
Compra formal
Protocolo de actuación predefinido
Especificaciones de proveedores por escrito
Criterios de compra por escrito
Compra técnica
Conocimientos técnicos sobre especificaciones de productos: 
expertos asesores
Compra negociada
Proceso de negociación para determinar: precio, condiciones 
de entrega, cantidad mínima, etc
Compra directa
Habitualmente no existen intermediarios
Relación directa que facilita desarrollar mk de relaciones
5.5. El comportamiento de compra organizacional5.5. El comportamiento de compra organizacional
ETAPAS DEL PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA 
▲ Reconocimiento del problema o de la necesidad
▲ Identificación de las posibles soluciones
▲ Especificación del producto
▲ Búsqueda de proveedores
▲ Petición de ofertas
▲ Análisis y selección de proveedores
▲ Pedido
▲ Evaluación de la compra
RETROALIMENTACIÓN
▲ Aprendizaje
▲ Homologación de proveedores
▲ Procedimientos
▲ Reclamaciones
5.5. El comportamiento de compra organizacional5.5. El comportamiento de compra organizacional
Factores determinantes del proceso de decisión de compra 
organizacional
CRITERIOS DE ELECCIÓN DE PROVEEDORES
CRITERIOS TÉCNICOS
▲ Calidad técnica del producto
▲ Rendimiento de los bienes
▲ Facilidad de uso
▲ Mantenimiento
▲ Capacidad técnica
▲ Rapidez en la prestación
▲ Necesidad formación usuarios
▲ Servicio posventa
CRITERIOS FINANCIEROS
▲ Precio
▲ Condiciones de pago
▲ Rentabilidad de la operación
CRITERIOS ORGANIZATIVOS
▲ Imagen de la empresa 
▲ Experiencia
▲ Orientación al cliente
▲ Equipos de trabajo
▲ Procedimientos admstrativos
▲ Situación financiera
CRITERIOS OPERATIVOS
▲ Restricciones legales
▲ Confidencialidad
▲ Relaciones competitivas
▲ Responsabilidad frente terceros
5.5. El comportamiento de compra organizacional5.5. El comportamiento de compra organizacional
FACTORES DE INFLUENCIA EN LA COMPRA INDUSTRIAL
FACTORES AMBIENTALES
▲ Situación económica
▲ Condiciones políticas
▲ Leyes y reglamentación
▲ Desarrollo tecnológico
▲ Medio ambiente natural
▲ Consumidores finales
▲ Competencia
▲ Valores culturales
FACTORES ORGANIZATIVOS
▲ Estructura jerárquica
▲ Nivel depto compras en el 
organigrama
▲ Objetivos de la organización
▲ Tipo de negocio
▲ Centralización de las compras
▲ Procedimientos operativos
▲ Automatización de la gestión
▲ Exigencia tecnológica
▲ Relaciones internas
FACTORES INTERPERSONALES
▲ Relaciones de convivencia 
▲ Estructura de poder
▲ Composición grupo de compras
▲ Dinámica de las interacciones
FACTORES DE SITUACIÓN
▲ Dependencia estratégica del 
producto demandado
▲ Urgencia en la compra
▲ Relaciones comprador-vendedor; 
poder de negociación
▲ Mk mix de los vendedores
FACTORES INDIVIDUALES
▲ Personalidad 
▲ Actitud y motivación
▲ Percepción
▲ Aprendizaje
5.5. El comportamiento de compra organizacional5.5. El comportamiento de compra organizacional
Estructura y funciones del centro de comprasEstructura y funciones del centro de compras
El centro de compras es más que un departamento 
de compras; está formado por todos aquellos 
individuos que participan en el proceso de decisión 
de compras de una organización
La intervención de cada elemento personal en la
compra organizacional se define por el papel que
asume en el proceso pudiendo, cada individuo,
representar más de un rol dependiendo de:
▲ la situación de compra
▲ su implicación con el problema
5.5. El comportamientode compra organizacional5.5. El comportamiento de compra organizacional
CENTRO
DE COMPRAS
CENTRO
DE COMPRAS
Iniciadores
Influyentes Filtros
Decisores Compradores
Usuarios
5.5. El comportamiento de compra organizacional5.5. El comportamiento de compra organizacional
5.5. El comportamiento de compra organizacional5.5. El comportamiento de compra organizacional
5.5. El comportamiento de compra organizacional5.5. El comportamiento de compra organizacional
Compra nueva:
▲ Primera vez
▲ Máxima complejidad
Compra nueva:
▲ Primera vez
▲ Máxima complejidad
TIPOS O SITUACIONES DE COMPRA
Recompra modificada:
▲ Cambiar algún requisito: 
condiciones de pago, plazo de 
entrega, proveedor actual, etc
Recompra modificada:
▲ Cambiar algún requisito: 
condiciones de pago, plazo de 
entrega, proveedor actual, etc
Recompra directa:
▲ Situaciones rutinarias
▲ Proceso de compra sencillo
Recompra directa:
▲ Situaciones rutinarias
▲ Proceso de compra sencillo
5.5. El comportamiento de compra organizacional5.5. El comportamiento de compra organizacional
Debate: ¿Porqué usan Facebook las empresas?