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Teórico Nº 8 - Políticas y Planificación de la Comunicación: industrias culturales hoy
Guillermo Mastrini 10/05/06
La clase pasada mencionamos las
transformaciones del Estado, como se
produjo un desplazamiento del Estado al
mercado en relación a la reconducción
ideológica y social. En ese sentido la clase
de hoy es complementaria, ya que vamos a
tratar de entender qué implica hablar de la
mercantilización de la industria cultural.
Me parece pertinente introducir nociones
básicas de la economía de estas industrias
culturales, ya que en la carrera siempre se
enfatiza en el mensaje o lo ideológico.
¿En qué concepto uno podría
encontrar una primera aproximación
teórica a la idea de mercantilización de la
cultura? El concepto de industria cultural
de la Escuela de Frankfurt supone que ya
hay producción de capital. Sin embargo,
¿era la principal preocupación de la
Escuela de Frankfurt entender el
funcionamiento económico de la
comunicación? Buscaban pensar la
cultura, los procesos ideológicos, el poder.
Entonces la Escuela de Frankfurt introduce
el concepto de industria cultural pero
rechaza estudiar una economía de los
medios.
Especialmente Adorno dice que la
cultura, en tanto se industrializa, pasa a ser
una empresa capitalista más. Lo que
vamos a tratar de ver hoy es justamente
ésta idea de la Escuela de Frankfurt, que
para nosotros es muy lúcida porque lo ve
en el momento incipiente, en los principios
del siglo XX. Ahora lo que falta es ver que
ese proceso de industrialización no era
igual que a otros procesos. ¿Cuál es la
principal características que va a compartir
con las demás industrias capitalistas? La
búsqueda de un excedente, más valor.
Al transformarse la producción
(como lo veíamos la clase pasada)
podemos decir que, en última instancia,
producir un coche o un formato de
televisión es lo mismo desde la
perspectiva del que invierte en eso porque
es una producción organizada bajo la
lógica capitalista. Sin embargo, más allá
de compartir esa característica general de
la búsqueda del valor hay una serie de
especificidades en la producción de la
cultura que la distinguen de otros
productos.
Además, hablar de industrias
culturales en esta época tiene mayores
alcances que cuando lo planteó la Escuela
de Frankfurt ya que en aquel momento la
industrialización de la cultura era
emergente y hoy es hegemónica. No sé si
la gran mayoría de la producción cultural,
pero sí la gran mayoría de nuestro
consumo cultural está mediado por una
producción industrial. Yo puedo escribir
un libro y repartirlo en el subte, sin
embargo, el contacto entre consumidores y
productores de forma masiva se hace a
través de la industria cultural o por lo
menos, se hace muy difícil pensarlo por
fuera de ella.
Siguiendo la lógica descripta es
muy difícil pensar en Políticas de
Comunicación sin considerar la
producción económica. Recuerdan que en
la Unidad Nº2 veíamos "tipos ideales", el
servicio público debía ser de una manera
determinada. Hoy ese modelo
necesariamente tiene que estar atravesado
por las lógicas económicas porque la
industria cultural lo está. De hecho, el
acercamiento que se hace desde la cátedra
a la economía de la comunicación supone
entender el contexto económico donde
esas propuestas tienen que ser
desarrolladas.
Voy a hacer una aclaración antes
de empezar, a fines pedagógicos voy a
simplificar y tomaré a la industria cultural
de forma general, por supuesto que si uno
mira, la industria del libro no es la misma
que la de la televisión. Y lógicamente
puede ser que algún concepto nos resulte
forzado para determinada industria en
particular. ¿Cuáles son las características
más generales de la economía de la
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cultura? Lo primero a destacar es que el
valor de uso es inmaterial y está vinculado
al contenido simbólico que está presente
en cada mercancía cultural. Para ponerlo
burdamente, cuando uno compra un libro
no busca el que tenga más páginas a
menor precio, éste sería un criterio
absolutamente material de la decisión,
cuando en realidad pasa por lo que uno
supone que simbólicamente va a encontrar
en ese producto. Más allá que el producto
cultural satisfaga nuestra demanda
cultural.
Otra de las características de una
mercancía cultural reside en que, al tener
un valor simbólico, el producto no se
destruye en el consumo. Retomando el
ejemplo del libro, si se trata de una
mercancía cuyo consumo es simbólico, no
siempre habrá que producir un nuevo bien
para alcanzar un nuevo consumidor.
En este punto es donde se pueden
ver diferencias entre los productos, el
costo de producción para alcanzar un
nuevo consumidor es casi absoluto en
televisión y es casi relativo en el libro o
CD, porque tiene un soporte material. Si lo
comparamos con una mesa, si quiero
vender dos mesas tengo que producirlas y
si agrego otra mesa es otro costo de
producción que se traslada al precio.
En este caso, el precio de la
producción no tiene que ver con el
consumo. Por supuesto que no es lo
mismo el libro que la televisión, piensen
que en el libro que hay una serie de costos
fijos que hacen que producir uno más sea
casi insignificante. ¿Cuándo es una tirada
importante en la Argentina? Las
editoriales grandes no sacan nada por
menos de 5 mil. Y mil es el mínimo de las
editoriales chicas, por el costo. El
compensador de los costos es una tirada
grande.
En televisión el costo de
producción es el mismo si lo ven 3
millones de persona o si lo ven 3 personas.
Esta es la característica de lo simbólico y
de la "no destrucción" del producto en el
acto de consumo. Entonces, ¿qué es lo que
se va a buscar? Que en el momento de
consumo lo vea todo el mundo, se
perseguirán aquellos tipos de productos
que más audiencia tengan, porque el rédito
es mayor manteniendo el costo fijo.
Esa es la diferencia con el ejemplo
de la producción de mesas, uno puede
producir más mesas pero tendrá que
aumentar el costo de producción. Lo
anterior rompe con la idea general de las
mercancías que es la valorización por el
precio. De hecho, en muchas de las
industrias culturales, no en todas, no hay
precio.
En la televisión abierta no hay
precio, entonces, no hay exclusión por el
precio. Ahora vemos que, conforme al
proceso de mercantilización que ha
alcanzado una madurez tal también
aparecen producciones que son excluidas
por el precio, ya sea por el cable (en un
paquete) o por un producto codificado.
Igual es sumamente complejo comparar
costo de producción a precio de mercado,
no es más caro ir a ver una película porque
el costo de producción sea elevado, van al
cine y pagan la entrada.
Con respecto a seguir vendiendo
un producto de contenido simbólico hay
un problema: una vez que yo tengo una
información no necesito volver a
adquirirla. Una vez que vi una película no
necesito volver a verla a diferencia de un
bien de consumo de primera necesidad
como la leche. Está claro que puede ver
una película dos o más veces pero la
industria no opera en base a esa gente sino
en función de la renovación del público.
Esto trae como consecuencia la
necesidad constante de generar nuevos
productos, algunos autores hablan de
"nuevos prototipos". Si leen los
suplementos culturales en los diarios qué
observan todas las semanas, la permanente
renovación de la oferta, nuevos libros,
películas, CD, etc. Son productos que muy
rápidamente se vuelven viejos, por
supuesto que en todas las industrias varían,
pero no tiene la misma rapidez el libro que
la televisión.
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Esto implica que se necesita tener
máquinas productivas muy aceitadas para
poder producir todo el tiempo. En todas
las industrias culturales producir la "copia
maestra" es caro y reproducir es barato, sin
embargo, no se puede conocer el consumo
que tiene ese producto hasta que no se
termina y se pone en el mercado, más allá
de que las industrias culturales van a tratar
de pre-conocer la aceptación del producto.
En ese sentido se trata de un "prototipo",
el contenido simbólico es nuevo. Por
ejemplo hay 3 novelas en la televisión y
sacan dos al mes. Siempre hay algo que no
se puede saber de antemano.
Tambiénpuede suceder que
pregunten si consumirías tal cosa y
después no lo consumís, nunca es preciso
el estudio de mercado. Hay programas que
decís que jamás verías y después terminas
viendo. Las novelas son un ejemplo claro
de la aleatoriedad de la demanda, se
contrata al actor por 6 meses o un año, el
actor no va a comprometer la temporada
por un mes. Además se tiene el guión, la
puesta en escena, si el producto no
funciona es fondo perdido.
Sin embargo, conviene sacarlo al
aire y seguir pagando pero reduciendo el
costo, porque en televisión se pone otro
producto al aire para compensar y el canal
puede recuperar el costo con ese otro
producto, sobre todo si el nuevo producto
es un éxito. Por ejemplo, para que fuera
redituable, Los Roldán tenía que tener 22
puntos de rating, el programa tuvo 40
puntos pero el costo era el mismo.
Esto parece muy sencillo, como si
uno sólo tuviera que dedicarse a encontrar
el éxito de un producto cultural pero en
realidad es sumamente difícil predecir cuál
será el producto que logre empatía con el
público. Hay programas que son de bajo
costo y pueden ser redituables: el fútbol
tiene un costo bajísimo y tiene asegurado
un mínimo de rating. Pero no se puede
programar 24 horas de fútbol.
Por su parte, hay películas que
costaron fortunas y no fueron éxito y a la
inversa, esta característica es la que se
conoce como "aleatoriedad de la
demanda". Aleatoria en el sentido de
incertidumbre de los mercados, la lógica
de los mercados es tratar de reducir la
incertidumbre lo más posible. ¿Cuál es la
principal estrategia para reducir la
aleatoriedad? La primera estrategia es
hacer conocido el producto. Como la
oferta se renueva constantemente hay que
hacer que el producto sea conocido entre
la enorme cantidad de productos del
mercado.
La demanda es incierta en una
competencia feroz, entren en una disquería
o librería e imaginen la cantidad de discos
que conocen, ¿cuanto sería? Yo creo que
es menos del 1%. Si la industria tiene
todos esos libros es porque opera una
lógica de compensación de fracasos con
éxitos.
La única forma de saber si un
producto es un éxito es poniéndolo en el
mercado, por supuesto que está aquel que
sacó un solo libro y fue un éxito pero la
industria no maneja una sola ficha. Esto
conduce a otra consecuencia, ¿cuáles son
las únicas industrias que pueden funcionar
medianamente bien en la industria
cultural? La que pueda sostenerse, porque
el éxito puede aparecer en la publicación
15 o en la 50, no hay una regla de que
cada 15 malos uno es exitoso.
Uno puede pensar que si se
contrata a García Márquez se asegura el
éxito, el tema es que él va a pedir 2
millones de dólares de anticipo por lo cual
sólo puede ser sostenido por una empresa
grande. Además, seguramente García
Márquez venda un piso de 100 mil
ejemplares, eso no implica que vaya a
recuperar los 2 millones que se le dio de
anticipo. La figura da certeza de volumen
pero no de rédito. Por otra parte, García
Márquez puede pedir 2 millones porque él
mismo sabe que genera dinero.
Otro elemento que no se puede
dejar de lado cuando se considera a las
industrias culturales es que se realiza un
tipo de trabajo muy particular, el "trabajo
creativo". ¿Cuál sería? El trabajador que
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está directamente involucrado en la
producción simbólica del producto. En la
producción cultural no todo es producción
simbólica, tengo una secretaria, un
empaquetador, un imprentero.
Sin embargo, para el producto
cultural el trabajo creativo es esencial para
el producto. Se podría objetar que toda
industria tiene un aporte creativo, por
ejemplo quien diseñó un sachet de leche,
pero lo esencial para ese producto es la
leche. ¿Qué distingue el trabajo creativo
de cualquier otro? Que no puede ser
reemplazado por otro. Uno puede pedirles
a los trabajadores culturales no sólo
cantidad sino calidad porque es un
producto simbólico. Se les puede pedir una
productividad media, 20 páginas a un
escritor todos los días, seguramente las
escriba pero no se sabe cual será la
calidad. Es muy difícil establecer
condiciones medias de producción. Esto
genera que haya unos pocos que puedan
sobrevalorizar enormemente su
producción, desvalorizando así la de los
otros. Aquellos que logren productividades
esencialmente cualitativas superiores a la
media alcanzaran rentas extraordinarias.
Es lo que decíamos recién de
García Márquez, puede pedir 2 millones
de anticipo porque su productividad está
por muy encima de la media para la
industria, no estamos hablando acá de la
calidad de lo que escribe. A la industria no
le interesa la calidad de la letra sino el
rédito. De hecho, en muchos de los
sectores de la industria cultural no hay
salario, sobrevive el régimen de derecho
de autor al del salario.
El salario establece el aseguro de
una producción y de una determinada
calidad. El derecho de autor conserva dos
cuestiones que el resto de los trabajadores
han perdido completamente: preserva
derechos morales y patrimoniales. ¿Qué
son derechos morales? Que nadie lo puede
modificar sin su consentimiento.
Recuerden que el capitalismo se apodera
de la obra del trabajador a diferencia del
artesano quien decide en relación a su
producto.
En las relaciones concretas puede
suceder que haya un pequeño escritor
desconocido que consigue a un editor al
que le gusta su idea pero le dice que 500
páginas es mucho y debe achicarlo para
que se lo publiquen. Uno puede hacerlo o
no pero el editor no lo va a cambiar sin su
consentimiento. En el caso del cine, todas
las películas duran entre 90 y 120 minutos
o las canciones duran 3 minutos, se puede
hacer un tema de 15 minutos pero no lo
pasan en ninguna radio porque la radio se
maneja con publicidad y si un tema dura
15 minutos, ocupa el tiempo de la
publicidad.
Si una película dura 3 horas en la
sala puedo ponerla dos veces, si dura 1
hora y media la puedo poner tres veces. Si
dura tres horas es difícil comercializarla.
Quiero marcar dos cosas con esto, uno
sabe que es libre en relación a su producto
sin embargo, también sabe que lo tiene
que poner en un mercado. Además, antes
decía que se conservan derechos
patrimoniales, o sea, uno tiene la
explotación económica, en el caso de la
mesa sería un porcentaje por cada mesa
vendida, el salario termina con eso.
Todo esto porque son trabajadores
tan especiales que tienen capacidad de
imponer al mercado condiciones porque
no puede ser reemplazado por otro, es lo
mismo que un futbolista, no puede ser
reemplazado en capacidades individuales.
Por eso, dentro de la industria cultural los
trabajadores que no realizan trabajo
creativo son asalariados.
La historia de la industria cultural
marca crecientes introducciones de
salarios en la mayor parte de la
producción. ¿En qué área se ha conseguido
introducir esto? Cine no porque hay
derecho de autor, de imagen, de guionista.
La prensa gráfica porque la continuidad de
la producción me obliga a una cierta
continuidad media.
No significa que la calidad de la
nota sea siempre la misma pero puedo
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establecer una expectativa media y si ese
periodista está por debajo se busca otro.
Entonces, ahí se puede establecer un
salario. En el medio gráfico esto se ve,
aunque todavía puede haber algún
"periodista estrella". En la industria
editorial también hay trabajo asalariado,
¿dónde creen? Hay un trabajo técnico en el
cual uno puede hacerse valer, es el trabajo
de traductor ya que sus conocimientos
pueden jugar en la traducción. Incluso en
los libros aparece quién es el traductor
pero es muy raro que aparezca el corrector.
En el texto escolar también porque está
normativizado por el plan de estudio, el
contenido está pautado. Me interesa que
rescaten la lógica de que, cuando un
trabajo es susceptible de ser
normativizado, se puede pagar salario.
En la publicidad, no hay derecho
de autor, por lo general hay salario.
Además el dueño del producto no es ni
siquiera la agencia, aún cuando hay
creativos que rentabilizan muy bien su
trabajo. El tema de la publicidad es que no
vincula patrimonialmente al productor con
el resultado económico de eseproducto,
como sí sucede con el régimen de derecho
de autor. En la publicidad, el resultado
económico es fijo no aleatorio.
La relación con el mercado final
del producto simbólico es completamente
distinta al proceso económico que se va a
dar la creación de la publicidad, donde el
resultado económico va a estar vinculado
al mercado. En definitiva, ese trabajo
creativo es lo que hace esa mercancía
única.
En resumen, todo producto
simbólico tiene un valor uso inmaterial, no
se necesita volver a repetir el consumo y
dicho producto no se destruye con el
consumo. La necesidad de una rápida
innovación (al mismo tiempo que se
genera un producto hay un departamento
paralelo que desarrolla otro) genera una
estructura de costo inmensa que no se
puede compensar individualmente sino de
forma genérica.
Todo esto produce que la industria
cultural intente, por distintos medios,
llegar a una sistematización del consumo.
La forma principal de lograrlo es por la
publicidad. Por supuesto que no todo
puede ser publicitado, hay una selección.
Además, la publicidad tiene un tiempo
acotado, por lo general, se prepara para el
lanzamiento del producto. Desde ya que la
estrategia publicitaria varía según el
producto, no es lo mismo un producto
televisivo que el lanzamiento de un libro.
Una consecuencia económica de lo
mencionado hasta aquí es la
concentración. Pensemos en el cine donde
la producción es altamente concentrada. Y
en cuanto a la distribución, se ve que los
viernes la publicidad es para los estrenos,
salvo que la película esté en un lugar de
consumo alto, así no es raro todavía
encontrar publicidad de la Era del Hielo
por ejemplo. Además, lo que va a marcar
el consumo del producto es su salida.
Hay películas que luego de 3
semanas repuntan por el boca a boca, pero
la industria no piensa en eso a la hora de
lanzar un producto. Sucede lo mismo con
el libro o con los discos, en el cine el tema
es que la oferta es menor y la renovación
es más rápida. ¿Cuánto puede estar en
cartel una película? Hasta 3 semanas. Un
disco puede estar años en una disquería,
pero la película tiene menos competencia.
Una película contra 20 que están en cartel,
en un disco es diferente. La principal
publicidad en el disco no es anunciar su
lanzamiento sino que circule en la radio.
La música es la única industria
cultural que presenta la particularidad de
que uno conoce el producto antes de
comprarlo, lo cual es completamente
distinto en la industria editorial ya que si
hubiera leído el libro, no lo pagaría.
Según lo que se viene
desarrollando, la industria va a intentar
serializar el consumo sobre la oferta, va a
tratar que seamos consumidores
habituales. La televisión es un claro
ejemplo, ¿por qué a las 20 horas hay
noticias? Porque es una forma de
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acostumbrarnos a comprar. Cuando la
industria editorial saca una colección de
libros o de discos, lo que busca es que uno
sea consumidor con algún rasgo de
habitualidad de la industria en general, con
algún rasgo en particular.
Y esto se puede ver en que
aproximadamente el 25% del que compra
un coleccionable compra toda la
colección, eso explica por qué el primer
número viene con todos los regalos. Esto
no reduce el problema de la aleatoriedad
de la demanda pero permite reducir
algunas pautas que limitan el problema.
Otra cuestión es la "variación
argumental sobre formatos probados", hay
un producto que funcionó y se le hacen
variaciones arguméntales. El cine funciona
cada vez más bajo esa lógica, traer
películas viejas y modificarlas. Toda
industria cultural sabe que tiene que
enfrentar esta aleatoriedad cuando saca un
producto al mercado, por eso la primera
estrategia va a estar destinada a reducir al
máximo esa incertidumbre. En las series o
telenovelas se reducen costos por la
repetitividad de la emisión, no hay que
hacer escenografía todos los días.
En todo esto se puede ver que
existe una barrera de entrada muy alta.
¿Cuándo hablamos de barrera alta?
Cuando no puede entrar un nuevo
productor, porque no es fácil la entrada de
nuevos productores al mercado. ¿Qué
mercado de la industria cultural se
imaginan que es más accesible? Libros y
discos.
En cuanto a la radio, hay un acceso
fácil de hecho pero no de derecho porque
más que una barrera económica existe una
barrera legal, se necesita un permiso del
Estado. En otras industrias la barrera de
entrada es estrictamente económica, para
entrar en el mercado de televisión hay que
tener 10 millones de dólares. En el disco o
libro es más económico, lógicamente
después tendrán barreras en el mercado
pero no en la producción.
A modo de conclusión se puede
decir que la industria cultural todavía está
en desarrollo y que tardó en
mercantilizarse. Por lo tanto, es un área
que está menos mercantilizada que otras.
Y algunas características, como la del
trabajo creativo, hacen que la
mercantilización no pueda ser
absolutamente plena, que no pueda haber
un régimen salarial pleno. Esto marca una
tendencia fuerte hacia la concentración.
Además, como no sólo se vincula a
lo material sino también a ideas va a dar
lugar a la necesidad de políticas culturales
que regulen ese sector porque si se deja
que se regule como en otros mercados
puede afectar a la diversidad. A su vez,
estas políticas culturales no pueden
desconocer los principios básicos de la
economía ya que, de lo contrario, serán
grandes supuestos y no tendrán efectos
concretos.
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