Ética na Produção e Marketing

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La	ética	de	La	producción	y	marketing	de	artícuLos	de	consumo	 283
Publicidad y desperdicio  Una segunda crítica importante en contra de la publicidad 
es que desperdicia recursos.59 En ocasiones los economistas distinguen entre los costos de 
producción y los costos de venta. Los costos de producción son los costos de los recursos 
que se consumen al fabricar o mejorar un producto. Los costos de venta son los costos 
adicionales de los recursos que no se utilizan para modificar el producto, sino que se invier-
ten para hacer que la gente lo compre. Las críticas plantean que los costos de los recursos 
consumidos por la publicidad son en esencia “costos de venta”: no se utilizan para mejorar 
el producto sino para persuadir a la gente de comprarlo. Los recursos consumidos por la 
publicidad no añaden nada a la utilidad del producto. Los críticos concluyen que estos 
recursos se “desperdician” porque se gastan sin aumentar en modo alguno la utilidad para 
el consumidor.
Una réplica que se hace a este argumento es que la publicidad, de hecho, produce algo: 
produce y transmite información acerca de la disponibilidad y la naturaleza de los produc-
tos.60 No obstante, como muchos han señalado, incluso a este respecto, el contenido de 
información de los anuncios es mínimo y podría transmitirse a través de medios mucho 
menos costosos.61
Otra réplica más convincente a este argumento es que la publicidad sirve para produ-
cir un incremento benéfico en la demanda de todos los productos. Este incremento general 
en la demanda hace posible la producción masiva. El resultado final es una economía que 
se expande gradualmente y en la que los productos se fabrican con una eficiencia cada vez 
mayor y a un costo cada vez más bajo. La publicidad aumenta la utilidad para el consumi-
dor ya que sirve como incentivo para un mayor consumo y, por lo tanto, motiva de manera 
indirecta una mayor productividad y eficiencia, y una estructura de precios más baja.62
Sin embargo, existe una gran incertidumbre alrededor de la pregunta de si la publi-
cidad es responsable de un aumento en el consumo total de bienes.63 Los estudios han 
revelado que la publicidad a menudo fracasa en el intento de estimular el consumo de un 
producto, y el consumo en muchas industrias se ha incrementado a pesar de que los gas-
tos en publicidad son mínimos. De este modo, parece que la publicidad es eficaz para las 
compañías individuales no porque aumenta el consumo, sino sólo porque lo desplaza de un 
producto a otro. Si esto es verdad, entonces los economistas tienen razón cuando afirman 
que, más allá del nivel necesario para impartir información, la publicidad se convierte en 
un desperdicio de recursos porque no hace más que desplazar la demanda de una compañía 
a la otra.64
Asimismo, muchos autores han argumentado que, incluso si la publicidad fuera un 
estímulo eficaz de consumo, esto no necesariamente es una bendición. E. F. Schumacher, 
Herman E. Daly y otros economistas aseguran que la necesidad social más urgente en la 
actualidad consiste en encontrar formas de reducir el consumo.65 El aumento en el con-
sumo ha dado pie a una rápida expansión industrial que ha contaminado gran parte del en-
torno natural y ha mermado rápidamente nuestros recursos no renovables. Si no limitamos 
el consumo, pronto agotaremos los recursos naturales finitos que posee nuestro planeta, 
con consecuencias desastrosas para todos. Si esto es verdad, entonces, la afirmación de que 
la publicidad induce a niveles más altos de consumo, no es un punto a su favor.
Publicidad y poder de mercado  Durante muchas décadas, Nicholas Kaldor y otros 
han asegurado que las campañas publicitarias masivas de los fabricantes modernos les 
permiten lograr y mantener un poder de monopolio (u oligopolio) sobre sus mercados.66 
Como hemos visto, los monopolios originan precios más altos para el consumidor. El argu-
mento de Kaldor era sencillo: los fabricantes grandes cuentan con los recursos económicos 
para crear campañas publicitarias costosas y masivas para introducir sus productos. Estas 
campañas crean en los consumidores una “lealtad” hacia la marca del fabricante, dándole 
el control de una porción importante del mercado. Como consecuencia, las compañías 
pequeñas no tienen el poder para penetrar en el mercado porque no pueden financiar las 
campañas publicitarias costosas que requerirían para lograr que los consumidores modifi-
quen sus lealtades de marca. Como resultado, surgen unas cuantas compañías oligopolistas 
costos de producción 	
Los	costos	de	los	recursos	
consumidos	en	la	
fabricación	o	mejora	de	un	
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costos de venta Los	
costos	adicionales	de	los	
recursos	que	no	se	utilizan	
para	modificar	el	producto,	
sino	que	se	invierten	para	
hacer	que	la	gente	lo	
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grandes, que toman el control de los mercados de consumo, de los que las compañías 
pequeñas quedan prácticamente excluidas. Entonces, se supone que la publicidad debe 
reducir la competencia e imponer barreras para penetrar en los mercados.
Sin embargo, ¿existe una conexión entre la publicidad y el poder de mercado? Si la 
publicidad realmente incrementa los costos para los consumidores al fomentar mercados 
monopolistas, entonces debe existir una relación estadística entre las cantidades que una 
industria gasta en publicidad y el grado de concentración de los mercados en esta indus-
tria. Las industrias más concentradas y menos competitivas deben exhibir niveles más 
elevados de publicidad, mientras que las industrias menos concentradas y más compe-
titivas deben exhibir los niveles correspondientes más bajos. Por desgracia, los estudios 
estadísticos realizados para descubrir una conexión entre la intensidad de la publicidad 
y la concentración de mercado no han sido concluyentes.67 Algunas industrias concen-
tradas (jabones, cigarros, cereales para el desayuno) gastan grandes cantidades en publi-
cidad, pero otras (medicamentos, cosméticos) no lo hacen. Además, al menos en algunas 
industrias oligopolistas (por ejemplo, la industria automotriz), las compañías pequeñas 
gastan más por unidad en publicidad que las empresas grandes. Si la publicidad daña a 
los consumidores al disminuir la competencia, es una cuestión interesante pero aún no 
se ha resuelto.
Las críticas de la publicidad basadas en sus aspectos sociales no son concluyentes por 
la sencilla razón de que se desconoce si tiene la capacidad de producir los efectos que los 
críticos suponen. Establecer el caso a favor o en contra de la publicidad con base en los 
efectos que tiene sobre la sociedad requerirá de muchas más investigaciones acerca de la 
naturaleza exacta de los efectos psicológicos y económicos de la publicidad.
Publicidad y la creación de deseos en el consumidor
John K. Galbraith y otros han argumentado desde hace mucho tiempo que la publicidad 
es manipuladora: es la creación de deseos en los consumidores con el único fin de absorber 
la producción industrial.68 Galbraith distinguió dos tipos de deseos: aquellos que tienen 
una base “física”, como el deseo de alimentos y resguardo, y aquellos que son “de origen 
psicológico”, como el deseo que tiene el individuo de bienes que “le den la sensación de 
logro personal, le confieran un sentimiento de igualdad con sus vecinos, dirijan su mente 
sin tener que pensar, satisfagan sus deseos sexuales, prometan aceptabilidad social, intensi-
fiquen su sensación subjetiva de salud, contribuyan a la belleza personal según los cánones 
convencionales, o que, de alguna otra manera, resulten psicológicamente gratificantes”.69 
Los deseos que tienen una base física se originan en el comprador y son relativamente in-
munes a una modificación por medio de la persuasión. Sin embargo, los deseos psíquicos 
son manejados, controlados y ampliados a través de la publicidad. Puesto que la demanda 
creada por las necesidades físicas es finita, los productoresgeneran en poco tiempo lo 
suficiente para satisfacerla. Por lo tanto, si desean expandir la producción, los fabrican-
tes deben crear nuevas demandas al manipular con la publicidad los deseos psicológicos 
maleables. De esta forma, la publicidad se usa para crear deseos psíquicos con el único 
propósito de “asegurarse de que la gente compre lo que se produce”, es decir, de absorber 
la producción de un sistema industrial en expansión.
El efecto de este manejo de la demanda por medio de la publicidad es el cambio del 
enfoque de la decisión de compra de bienes del consumidor, que está fuera de su control, 
a la compañía, donde es posible controlarla.70 La producción no se amolda para servir a 
los deseos de los seres humanos, sino que los deseos de los seres humanos se amoldan para 
servir a las necesidades de producción. Si la perspectiva de Galbraith es correcta, entonces 
la publicidad viola el derecho que tienen los individuos de elegir: la publicidad manipula al 
consumidor, que sólo es utilizado como un medio para alcanzar los fines y los propósitos de 
los productores, lo cual disminuye su capacidad para elegir libremente.71
No es evidente si el argumento de Galbraith es correcto. Como ya vimos, los efectos 
psicológicos de la publicidad aún no están claros. En consecuencia, tampoco es claro si 
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