La etapa previa a la compra inicia con la activación de una necesidad —la conciencia que tiene un cliente potencial de una necesidad— y continúa con la búsqueda de información y la evaluación de las alternativas, hasta llegar a la toma de una decisión sobre la compra de un servicio. Los clientes buscan soluciones para las necesidades que les surgen. La gente compra bienes y servicios para cubrir necesidades o deseos específicos. Algunas necesidades están profundamente arraigadas en la mente inconsciente de las personas, y suelen referirse a temas relacionados con la identidad personal y las aspiraciones. Otras necesidades, como aliviar el hambre (una necesidad de corto plazo, pero que surge varias veces al día) o enfrentar, digamos, un dolor de espalda crónico (un problema de largo plazo), son más palpables porque se basan en la situación física del cliente. Fuentes externas, incluyendo las actividades de marketing, también pueden estimular la conciencia de una necesidad. En las economías desarrolladas, los clientes dan mayor prioridad y gastan más dinero en vacaciones, deportes, entretenimiento, comidas en restaurantes y otras experiencias de servicio más elaboradas, incluso a expensas de gastar un poco menos en bienes materiales. Este cambio en el comportamiento y en las actitudes del consumidor brinda oportunidades a las empresas de servicios, que entienden y satisfacen las necesidades cambiantes. Mientras los consumidores revisan y aclaran sus necesidades, pueden empezar a explorar soluciones y proveedores potenciales. Las soluciones alternativas podrían implicar una decisión entre distintas formas de abordar el mismo problema básico, como contratar una empresa de jardinería para derribar un árbol que está muriendo en su jardín o comprar una motosierra para hacerlo usted mismo. O bien, elegir entre acudir a una sala de cine, rentar una película para verla en casa, o pedirle una película a su compañía de servicios de cable. Y, desde luego, siempre existe la alternativa de no hacer nada, al menos por el momento. Las alternativas que los consumidores toman en cuenta de forma activa se conocen como conjunto evocado, las cuales se derivan de las opciones que los consumidores recuerdan de sus experiencias y exposiciones pasadas, además de las nuevas opciones que destacan fuentes externas, como la publicidad, los exhibidores de detallistas, notas informativas y recomendaciones tanto de personal de servicio como de otros clientes. La evaluación de un servicio puede ser difícil. Es posible que muchos servicios, especialmente los que proporcionan pocos indicios tangibles, sean difíciles de evaluar antes de su compra. Como resultado, los clientes podrían preocuparse por el riesgo de hacer una compra que después resulte decepcionante. Si usted adquiere un bien físico que resulta insatisfactorio, generalmente puede hacer una devolución o cambio, aunque esto requerirá un esfuerzo adicional de su parte. Estas opciones aún no están tan disponibles en los servicios. A pesar de que algunos servicios pueden repetirse, como lavar otra vez la ropa que no quedó bien limpia, no es una solución práctica en el caso de una obra mal actuada o de un curso mal enseñado. La facilidad o dificultad para evaluar de antemano una compra está en función de los atributos del producto. Muchos bienes y algunos servicios tienen una cantidad relativamente alta de atributos de búsqueda, es decir, las características tangibles que los clientes pueden evaluar antes de la compra. En contraste, un mayor número de bienes complejos y la mayoría de los servicios enfatizan los atributos de experiencia, como la confiabilidad, la facilidad de uso y el apoyo al cliente, que los compradores sin experiencia sólo pueden distinguir durante la entrega y el consumo. Por último, están los atributos de credibilidad, que son las características difíciles de evaluar por parte de los clientes, incluso después del consumo, que a menudo se relacionan con los beneficios realmente entregados. Al hablar de estas tres dimensiones, debemos tener cuidado de no generalizar demasiado. En particular, pueden existir grandes diferencias entre la capacidad de un cliente experimentado para evaluar un servicio y la de un usuario primerizo. Atributos de búsqueda: Los atributos de búsqueda ayudan a los clientes a evaluar un producto antes de comprarlo. El estilo, color, textura, sabor y sonido son características que permiten a los potenciales clientes probar un producto antes de adquirirlo. Estas características tangibles ayudan a los clientes a entender y evaluar lo que obtendrán a cambio de su dinero, y a reducir la incertidumbre por riesgos asociados con la situación de compra. Algunos de los productos manufacturados que poseen una gran cantidad de atributos de búsqueda son la ropa, los muebles, los automóviles, el equipo electrónico y los alimentos. También encontramos atributos de búsqueda en muchos ambientes de servicio. Por ejemplo, usted puede valorar algunos atributos antes de visitar un restaurante específico, incluyendo el tipo de comida, el lugar y la disponibilidad de estacionamiento, el “posicionamiento” del restaurante (cena elegante, restaurante familiar o casual, etc.) y los precios. En un hotel, puede pedirle a la recepcionista que le permita ver las habitaciones; puede verificar un campo de golf sin tener que jugar, y hacer un recorrido en un gimnasio y probar uno o dos aparatos de ejercicio. Atributos de experiencia: Cuando no es posible evaluar los atributos antes de la compra, los clientes deben “experimentar” el servicio para saber lo que recibirán. En el ejemplo del restaurante, usted no sabrá qué tanto le gusta la comida, el servicio proporcionado por el mesero y la atmósfera esa noche en particular, hasta que consuma realmente el servicio. Las vacaciones, las actuaciones en vivo, los eventos deportivos e incluso muchos procedimientos médicos caen en esta categoría. Aunque la gente puede examinar folletos, explorar con profundidad sitios web que describan un destino específico para vacacionar, ver películas de viajes o leer las críticas de expertos, en realidad no puede evaluar o sentir la belleza asociada con, digamos, escalar las montañas rocosas de Canadá o bucear con esnórquel en el Caribe hasta experimentarlo. Los clientes tampoco pueden confiar siempre en la información que reciben de los amigos, familiares u otras