Otra forma de reducir la deserción consiste en incrementar las barreras para realizar el cambio. Muchos servicios aplican costos de cambio naturales (por ejemplo, a los clientes les cuesta mucho trabajo cambiar su cuenta bancaria principal, especialmente cuando muchas deudas directas, créditos y otros servicios relacionados están vinculados a esa cuenta, además de que muchos clientes no están dispuestos a aprender acerca de los productos y procesos de un nuevo proveedor).40

PERSPECTIVAS DE SERVICIO 12.2
El manejo de la deserción salió mal

America Online (AOL) accedió a pagar 1.25 millones de dólares en multas y costos, y a cambiar algunas de las prácticas de servicio a sus clientes para resolver una investigación realizada por el estado de Nueva York. La oficina del fiscal general del estado tenía las quejas de alrededor de 300 suscriptores de AOL, que acusaban a esta empresa de ignorar sus demandas de cancelación del servicio y de la suspensión de los cobros.

¿Qué salió mal? AOL había estado recompensando a los empleados de su centro de atención telefónica por “salvar” a los clientes que llamaban para cancelar su servicio. Los empleados podían obtener bonos altos si eran capaces de disuadir a la mitad o más de esos clientes para que permanecieran con la empresa. Como afirma la oficina del fiscal general, tal vez esto provocó que los empleados de AOL le dificultaran a los clientes la cancelación del servicio. Como respuesta, AOL accedió en un acuerdo de registrar las solicitudes de cancelación del servicio y a permitir que fueran verificadas por un tercero; también accedió a reembolsar hasta el equivalente a cuatro meses de servicio a todos los suscriptores de Nueva York que reclamaban que sus solicitudes de cancelación habían sido ignoradas (AOL no admitió ninguna mala acción en el acuerdo). El fiscal general, Eliot Spitzer, declaró lo siguiente: “Este acuerdo sirve para asegurarnos de que AOL luche por mantener a sus clientes por medio de un servicio de calidad y no con programas ocultos de retención”.

Fuente: adaptado de The Associated Press, "AOL to Pay $1.25M to Settle Spitzer Probe", USA Today, 25 de agosto de 2005: 5B.

PERSPECTIVAS DE SERVICIO 12.3
Aplicaciones comunes de la ARC

• Recolección de datos. El sistema captura los datos de los clientes, tales como detalles del contacto, características demográficas, historia de compras, preferencias de servicio y aspectos similares.
• Análisis de datos. Los datos capturados son analizados y categorizados por el sistema, de acuerdo con los criterios establecidos por la empresa. Luego esta información se utiliza para jerarquizar la base de clientes y personalizar la entrega del servicio.
• Automatización de la fuerza de ventas. Los clientes potenciales y las oportunidades de ventas complementarias y de servicios más costosos se pueden identificar y procesar de manera efectiva; por medio del sistema de ARC es posible establecer y facilitar el ciclo completo de ventas, desde la localización de clientes potenciales y el cierre de las ventas, hasta el servicio posterior a la venta.
• Automatización de marketing. El análisis de los datos de los clientes permite que la empresa se dirija a su mercado. Un buen sistema de ARC hace que la empresa logre un marketing individualizado y que ahorre costos, a menudo en el contexto de programas de lealtad y de retención. Esto incrementa el rendimiento de sus gastos de marketing. Los sistemas de ARC también permiten la valoración de la eficacia de las campañas de marketing, a través del análisis de las respuestas.
• Automatización del centro de atención telefónica. El personal del centro de atención tiene información a la mano sobre los clientes y puede mejorar sus niveles de servicio para todos los consumidores. Además, por medio de los números de identificación y de cuenta, los centros telefónicos pueden identificar la jerarquía del cliente que realiza la llamada y personalizar el servicio de acuerdo con ello. Por ejemplo, los clientes platino que llaman tienen prioridad en las filas de espera.

Fuente: adaptado de Adrian Payne y Pennie Frow, “A Strategic Framework for Customer Relationship Management”, Journal of Marketing, 69 (octubre, 2005): 167-176.

Capítulo 12 Administración de las relaciones y creación de lealtad 383

2. La creación de valor: traduce las estrategias de negocios y del cliente en proposiciones de valor específicas para los clientes y para la empresa. El valor creado para los usuarios incluye todos los beneficios que se entregan a través de los servicios jerarquizados de forma prioritaria, las recompensas de lealtad, la individualización y la personalización. El valor creado para la empresa necesita incluir menores costos por la adquisición y retención de clientes, y una mayor participación de los gastos de los clientes. Un aspecto fundamental de la ARC es el concepto de la doble creación de valor, los clientes necesitan participar en la ARC (por ejemplo, al brindar información voluntariamente), para que puedan obtener valor de las iniciativas de ARC de la empresa. Por ejemplo, para beneficiarme de la comodidad de no tener que proporcionar mis datos personales en cada reservación, el sistema ARC de la arrendadora de automóviles debe tener almacenada mi licencia de conducir, mi dirección fiscal, los detalles de mi tarjeta de crédito, así como el automóvil y el tipo de seguro de mi preferencia. Las empresas incluso pueden crear valor para otros clientes a partir de la información de un consumidor (por ejemplo, el análisis que realiza Amazon de los libros que han comprado otros clientes con un perfil similar al suyo y la calificación que han dado a esos libros). Al parecer la ARC es más exitosa cuando existe una situación de ganancia tanto para la empresa como para los clientes.44

3. Integración multicanal: la mayoría de las empresas de servicios interactúan con sus clientes a través de muchos canales, y ahora es un reto atenderlos bien por medio de estas interfases potenciales, así como ofrecer una interfase unificada que entregue servicios personalizados. La integración de canales de ARC aborda este desafío.

4. Administración de la información: la entrega del servicio a través de muchos canales depende de la capacidad de la empresa para reunir información del cliente en todos los canales, integrarla con otra información relevante y poner esta información a la disposición del personal de contacto (o del cliente en un contexto de autoservicio) en los diversos puntos de venta. El proceso de administración de la información incluye el archivo de datos (que contiene todos los datos de los clientes), los sistemas TI (que abarcan el hardware y el software de TI), las herramientas de análisis (incluyendo los paquetes de análisis de datos y paquetes de aplicación más específicos como el análisis del manejo de camp