Competitividad del sector artesanal textil en Hidalgo

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La presente tesis es publicada a texto completo en virtud de que el autor 
ha dado su autorización por escrito para la incorporación del documento a la 
Biblioteca Digital y al Repositorio Institucional de la Universidad de Guadalajara, 
esto sin sufrir menoscabo sobre sus derechos como autor de la obra y los usos 
que posteriormente quiera darle a la misma. 
 
UNIVERSIDAD DE GUADALAJARA 
CENTRO UNIVERSITARIO DE CIENCIAS ECONÓMICO ADMINISTRATIVAS 
 
MAESTRÍA EN DIRECCIÓN DE MERCADOTECNIA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Título: 
 
El clúster y la mercadotecnia como elemento estratégico para la 
 competitividad del sector artesanal textil en el estado de Hidalgo. 
 
Trabajo recepcional para obtener el Grado de 
Maestro (a) en Dirección de Mercadotecnia 
 
 
 
 
Que presenta: 
 
 
Norma Arely Zúñiga Espinosa 
 
 
 
 
 
Director: 
 
Dr. Gabriel Salvador Fregoso Jasso 
 
 
Zapopan, Jalisco, Julio del 2016 
 
 
RESUMEN 
 
 
El estudio sobre la competitividad comercial de las artesanías textiles del Estado de 
Hidalgo, es abordado desde la agrupación empresarial y la competitividad, abarcando desde las 
cooperativas hasta los clusters. En ese sentido, la presente investigación busca comprobar si el 
cluster funciona como un elemento estratégico para desarrollar un esquema de negocios 
competitivo y sólido para empresas de Hidalgo dedicadas a la comercialización de textiles 
artesanales, catalogadas como artesanía. 
Por ello se busca dar respuesta a ¿Cómo mejorar la competitividad del sector artesanal 
textil, con estrategias de clúster y mercadotecnia en el Estado de Hidalgo?. 
 Se empleó un método mixto con técnicas cuantitativas y cualitativas que permitan cumplir 
el objetivo de proponer la formación de un clúster y el uso de estrategias de mercadotecnia como 
elementos que mejoran la competitividad sector artesanal textil para el Estado de Hidalgo. 
Actualmente industria textil trabaja de forma independiente y no colabora con el sector 
artesanal, lo cual genera una brecha entre los estudios la industrias textil y estudios del sector 
artesanal. Estos últimos han sido abordados desde una perspectiva cultura, antropológica, social 
mas que como un factor con alto potencial comercial. 
Sin embargo la propuesta de formar un clúster en aquellas regiones altamente viables para 
la industria textil y con proximidad a la producción artesanal regional, generarán una 
competitividad externa disminuyendo la rivalidad por los consumidores locales y atrayendo 
mercados nacionales o globales. 
Palabras clave: Competitividad, Clúster, Estrategias de Mercadotecnia, Artesanía, Textiles. 
ABSTRACT 
 The study on the trade competitiveness of the textile crafts of the State of Hidalgo, is 
approached from the business group and competitiveness, ranging from cooperatives to clusters. 
In that sense, this research aims to verify whether the cluster functions as a strategic element in 
developing a competitive scheme and solid business for Hidalgo companies engaged in the 
marketing of handmade textiles, classified as handicrafts. 
 Therefore, it seeks to respond to How to improve the competitiveness of the textile 
handicraft sector, and marketing strategies cluster in the state of Hidalgo? 
So that we use a mixed method with quantitative and qualitative techniques to meet the objective 
of proposing the formation of a cluster and using marketing strategies as elements that enhance 
competitiveness textile handicraft sector for the state of Hidalgo was used. 
 Textile industry currently works independently and does not cooperate with the artisanal 
sector, which creates a gap between studies the textile and handicraft sector studies. The latter have 
been approached from a cultural perspective, anthropological, social rather than as a factor with 
high commercial potential. 
 However, the proposal to form a cluster in those highly viable for the textile industry and 
proximity to the regional handicraft production regions, will generate an external competitiveness 
by reducing the competition for local consumers and attracting national and global markets. 
 
Keywords: Competitiveness, Cluster, Marketing Strategies, Handicrafts, Textiles. 
 
 
 
 
DEDICATORIA 
 
Este trabajo de investigación lo hago con gran dedicación a mis padres y hermanas, así 
como a una persona que cambió el panorama de mi vida y estuvo a mi lado apoyándome en todo 
momento. 
Por eso es que le agradezco infinitamente a Ana todo su apoyo desde que llegué a la ciudad 
de Guadalajara y desde el primer día de clases donde nos hicimos amigas, colegas y ahora casi 
hermanas. 
 
 
 
 
 
 
AGRADECIMIENTOS 
 
Existe un gran número de personas que me guiaron, confiaron en mí y me brindaron su 
apoyo para que esta tesis fuera realidad. Primero quiero agradecer la inspiración y el apoyo de mi 
familia y amigos, que estuvieron conmigo en los momentos más difíciles. 
De igual modo quiero agradecer a todas aquellas personas que creyeron en mi y sabían el 
potencial que podría alcanzar, entre ellos Pablo y Aline. Así como la gran inspiración y bendiciones 
que recibí de la Dra. Yolanda Terán, del Mtro. Jorge García y de la Mtra. Alma Rosa. A todo el 
apoyo de todos aquellos hermanos indígenas que conocí en el transcurso de esta investigación, los 
cuales me dieron su confianza, me llenaron de conocimientos y me dieron sus bendiciones. 
Agradecer el apoyo de mi director y profesores de la maestría por su paciencia, empeño y 
dedicación durante la realización de este trabajo. A mis lectores por sus aportaciones, que amplió 
el panorama de la investigación. 
Al igual aquellas instituciones que me apoyaron, el Consejo de Ciencia, Tecnología e 
Innovación, Nacional (CONACYT) y del Estado de Hidalgo (CITNOVA). A la Universidad de 
Guadalajara, la Maestría en Mercadotecnia y la Red de Mujeres Indígenas de Hidalgo. 
Así como a las diferentes fundaciones y cooperativas que me dedicaron su tiempo y 
recursos, siendo una valiosa contribución. En especial a mi amiga Erika y todos los artesanos del 
Valle del Mezquital quienes me abrieron las puertas de su corazón, confianza y me permitieron 
poder conocer su cultura. 
Por último agradecer al universo por ser una mujer indígena nahua, donde el destino me 
preparó para estar en este camino por ayudar a los demás. 
 i 
ÍNDICE 
ÍNDICE	......................................................................................................................................	i	
RELACIÓN	DE	FIGURAS,	TABLAS	Y	GRÁFICAS	..........................................................................	iv	
FIGURAS	...........................................................................................................................................	iv	
TABLAS	.............................................................................................................................................	iv	
GRÁFICOS	..........................................................................................................................................	v	
ABREVIATURAS	Y	SIGLAS	.......................................................................................................	v	
PLANTEAMIENTO	DEL	PROBLEMA.	..........................................................................................	1	
PREGUNTAS	DE	INVESTIGACIÓN	..............................................................................................	4	
Pregunta	General	..............................................................................................................................	4	
Preguntas	Específicas	........................................................................................................................4	
OBJETIVOS	DE	INVESTIGACIÓN	................................................................................................	5	
Objetivo	General	...............................................................................................................................	5	
Objetivos	Específicos	.........................................................................................................................	5	
JUSTIFICACIÓN	........................................................................................................................	6	
HIPÓTESIS	DE	LA	INVESTIGACIÓN	............................................................................................	8	
INTRODUCCIÓN	.....................................................................................................................	10	
..............................................................................................................................................	13	
..............................................................................................................................................	13	
CAPÍTULO		1.		LA	COMPETITIVIDAD	Y	FORMACIÓN	DEL	CLÚSTER	TEXTIL.	...............................	14	
1.1	COMPETITIVIDAD	.......................................................................................................................	14	
1.1.1CONCEPTUALIZACIÓN	Y	DEFINICIÓN	DE	COMPETITIVIDAD.	........................................................	14	
1.1.2	COMPETITIVIDAD	Y	MERCADOTECNIA.	.......................................................................................	16	
1.1.2.1	Estrategias	de	Mercadotecnia	..................................................................................................	17	
1.1.2.2	Mezcla	de	Mercadotecnia	........................................................................................................	18	
1.1.2.2.1	Producto	................................................................................................................................	19	
1.1.2.2.2	Precio	....................................................................................................................................	20	
1.1.2.2.3	Plaza	......................................................................................................................................	21	
1.1.2.2.4	Promoción	.............................................................................................................................	22	
1.1.2.3	Estrategias	genéricas	de	Porter.	...............................................................................................	22	
1.1.2.4	Elementos	del	Branding	como	detonadores	de	ventaja	competitiva.	.....................................	23	
1.2	AGRUPACIONES	EMPRESARIALES	COMO	MODELOS	COMPETITIVOS.	.........................................	25	
1.2.1	AGRUPACIONES	EMPRESARIALES.	..............................................................................................	25	
1.2.1.1.	Cooperación	empresarial	........................................................................................................	27	
1.2.1.2	Modalidades	de	cooperación	o	colaboración	empresarial	......................................................	28	
1.2.1.3	Sociedades	Cooperativas	.........................................................................................................	29	
1.3	ELEMENTOS	PARA	LA	FORMACIÓN	DE	UN	CLÚSTER.	..................................................................	30	
1.3.1	DEFINICIÓN	DE	CLÚSTER.	............................................................................................................	31	
1.3.2	COMPOSICIÓN	DE	UN	CLÚSTER,	COMO	ESQUEMA	DE	COLABORACIÓN.	...................................	32	
1.3.3	EL	MODELO	DE	COOPERATIVA	VS	CLÚSTER	................................................................................	36	
1.3.4.1.	Método	de	identificación	geográfica	del	clúster	.....................................................................	39	
 ii 
1.3.5	ENFOQUES	Y	TEORÍAS	DE	CLÚSTERS	...........................................................................................	40	
1.3.5.1	Clúster	y	la	Ventaja	competitiva.	.............................................................................................	42	
1.3.5.2	Enfoque	del	clúster	a	la	industria	Textil.	..................................................................................	44	
..............................................................................................................................................	50	
..............................................................................................................................................	50	
CAPÍTULO		2.		ARTESANÍAS	TEXTILES	.....................................................................................	51	
2.1	CONCEPTUALIZACIÓN	DEL	SECTOR	ARTESANAL	TEXTIL	...............................................................	51	
2.1.1.1	La	artesanía	y	su	relación	con	los	Pueblos	Indígenas	...............................................................	54	
2.2.1.2	Tipos	de	Artesanía	....................................................................................................................	55	
2.2.1.3	Definición	de	Artesanía	Textil	..................................................................................................	56	
2.2	SECTOR	ARTESANAL	TEXTIL	........................................................................................................	58	
2.2.1	PANORAMA	MUNDIAL	DE	LOS	TEXTILES.	....................................................................................	58	
2.2.3	ESQUEMAS	DE	COMERCIALIZACIÓN	DE	LA	ARTESANÍA	TEXTIL.	.................................................	62	
2.3	SITUACIÓN	ACTUAL	DEL	SECTOR	TEXTIL	.....................................................................................	64	
2.3.1ESTADÍSTICOS	DE	LOS	ARTESANOS	A	NIVEL	NACIONAL.	.............................................................	66	
2.3.2	INSTITUCIONES		Y	EMPRESAS	QUE	APOYAN	EN	LA	COMERCIALIZACIÓN	DE	ARTESANÍAS	EN	
MÉXICO.	...............................................................................................................................................	70	
2.4	LAS	ARTESANÍAS	TEXTILES	EN	HIDALGO	.....................................................................................	72	
CAPÍTULO	3.	METODOLOGÍA	DE	LA	INVESTIGACIÓN	..............................................................	82	
3.1	DISEÑO	DE	LA	INVESTIGACIÓN	...................................................................................................	82	
3.1.1	ESQUEMA	METODOLÓGICO	DE	LA	INVESTIGACIÓN	...................................................................	83	
3.2.	TÉCNICAS	DE	INVESTIGACIÓN	....................................................................................................	85	
3.2.1	CUALITATIVAS	.............................................................................................................................	85	
3.2.1.1	Bitácora	de	Observación	..........................................................................................................	86	
3.2.1.2	Entrevistas	a	Profundidad	........................................................................................................	87	
3.2.1.3	Investigación	Documental	........................................................................................................	87	
3.2.2			CUANTITATIVAS	.........................................................................................................................	88	
3.2.2.1	Análisis	Geoestadístico	-	Método	de	Identificación	Geográfica	de	Clúster	o	DI	......................	88	
3.3	CONCEPTUALIZACIÓN		DE	VARIABLES	.........................................................................................	92	
3.3.1	VARIABLE:	COMPETITIVIDAD	DEL	SECTOR	TEXTIL.	......................................................................	92	
3.3.2	VARIABLE:	INNOVACIÓN	DE	PRODUCTO	....................................................................................93	
3.3.3		VARIABLE:	ESTRATEGIAS	DE	DIFERENCIACIÓN	...........................................................................	93	
3.3.4	VARIABLE:	ESTRATEGIAS	DE	MARKETING	...................................................................................	94	
3.3.5	VARIABLE:	APOYOS	DE	GOBIERNO	..............................................................................................	94	
3.4	OBJETO	DE	ESTUDIO	...................................................................................................................	95	
3.4.1	Determinación	de	la	Muestra	.....................................................................................................	97	
3.5	RECOLECCIÓN	DE	DATOS	............................................................................................................	99	
CAPÍTULO		4.		RESULTADOS	Y	ANÁLISIS	DE	LA	INVESTIGACIÓN	............................................	102	
4.1	LA	REALIDAD	DE	LAS	ARTESANÍAS	TEXTILES	EN	EL	ESTADO	DE	HIDALGO.	.................................	102	
4.1.1	ENTREVISTAS	A	LÍDERES	ARTESANALES	....................................................................................	103	
4.1.2	TIENDAS	DE	ARTESANÍAS	EN	HIDALGO	.....................................................................................	106	
4.1.3NUEVAS	FORMAS	DE	COMERCIALIZACIÓN	DE	ARTESANÍA	........................................................	108	
4.1.4	CONTEO	DE	ARTESANOS	TEXTILES	EN	HIDALGO	.......................................................................	111	
4.2	RESULTADOS	DE	LA	IDENTIFICACIÓN	GEOGRÁFICA	(CLÚSTER)	..................................................	115	
4.2.1	IDENTIFICACIÓN	GEOGRÁFICA	DE	CLÚSTER	(DI)	EN	FABRICACIÓN	DE	PRENDAS	DE	VESTIR.	...	118	
 iii 
4.3	COMPETITIVIDAD	COMERCIAL	DE	LAS	ARTESANÍAS	TEXTILES	...................................................	122	
4.3.1	PERFIL	DE	ARTESANO	TEXTIL	EN	HIDALGO.	..............................................................................	122	
4.3.2	INNOVACIÓN,	NUEVAS	ARTESANÍAS	TEXTILES.	........................................................................	125	
4.3.3	USO	DE	ESTRATEGIAS	DE	DIFERENCIACIÓN.	.............................................................................	126	
4.3.4	EL	PAPEL	DE	LA	MERCADOTECNIA	EN	LA	COMERCIALIZACIÓN	DE	ARTESANÍAS	TEXTILES.	......	127	
4.3.5	PAPEL	DE	GOBIERNO	EN	LA	COMERCIALIZACIÓN	DE	ARTESANÍAS	TEXTILES.	..........................	131	
4.3.6	LA	COMPETITIVIDAD	DEL	SECTOR	ARTESANAL	TEXTIL.	.............................................................	132	
4.4	PRUEBA	DE	HIPÓTESIS	DE	LA	COMPETITIVIDAD	........................................................................	133	
CONCLUSIONES	...................................................................................................................	136	
PROPUESTA	.........................................................................................................................	144	
............................................................................................................................................	147	
BIBLIOGRAFÍA	.....................................................................................................................	148	
ANEXO	................................................................................................................................	153	
Anexo	1.	Confiabilidad	del		Instrumento	........................................................................................	154	
Anexo	2.		Cuestionario	...................................................................................................................	155	
Anexo	3.	Oficio	de	Permiso	para	Investigación	...............................................................................	157	
Anexo	4.	Entrevistas	a	Profundidad	................................................................................................	158	
Anexo	5.	Resultados	del	análisis	descriptivo	sobre	el	numero	de	artesanos	por	municipio	y	genero	
(Micro-datos,	INEGI).	.....................................................................................................................	158	
Mayor	número	de	Artesanos	Textiles	de	Hidalgo	...........................................................................	159	
Anexo	6.	Tablas	de	Frecuencia	.......................................................................................................	161	
Anexo	7.	Análisis	geoestadístico	de	la	industria	textil	de	Hidalgo.	..................................................	163	
Anexo	8.		Tabla	de	análisis	de	clúster	regional.	...............................................................................	164	
Anexo	9.	Codificación	de	los	estados	por	ubicación	geográfica.	......................................................	164	
 
 
 
 
 
 
 iv 
RELACIÓN DE FIGURAS, TABLAS Y GRÁFICAS 
 
FIGURAS 
Figura 1 Causas de éxito de un Clúster y Críticas del mismo. ...................................................... 33	
Figura 2 Integración de cadena productiva, esquema de colaboración horizontal y vertical. ....... 33	
Figura 3 Modelo de diamante de Porter 1998. ............................................................................... 43	
Figura 4 Elementos de la Cadena Productiva Textil. ..................................................................... 45	
Figura 5 Cadenas productivas y la globalización. ......................................................................... 46	
Figura 6 Mapa de las etnias indígenas en el Estado de Hidalgo. .................................................. 73	
Figura 7 Modelo del enfoque de la Investigación .......................................................................... 84	
Figura 8 Esquema Metodológico de la Investigación .................................................................... 85	
Figura 9 El método de identificación de un Distrito Industrial. .................................................... 89	
Figura 10 Modelo Estructural de la Investigación . ....................................................................... 92	
Figura 11 Regiones Otomí del Estado de Hidalgo. ........................................................................ 96	
Figura 12 Municipios considerados para la Investigación ............................................................. 97	
Figura 13 Propuesta de un clúster textil, industrial y artesanal. .................................................. 145	
 
TABLAS 
Tabla 1: Modelos de competitividad empresarial .......................................................................... 28	
Tabla 2. Comparativa entre una Cooperativa y un Clúster. ........................................................... 37	
Tabla 3 Resumen de Investigaciones de Clústers .......................................................................... 47	
Tabla 4 Mercado global de la industria de la fabricación de ropa. ................................................ 59	
Tabla 5 Estados que elaboran prendas de vestir ............................................................................ 61	
Tabla 6 Organizaciones de Artesanos en el Centro de México. .................................................... 72	
Tabla 7 Matriz metodológica para la variable dependiente “Competitividad del sector artesanal 
textil”. ............................................................................................................................................. 92	
Tabla 8 Matriz metodológica para la variable independiente “Innovación de Producto”. ............ 93	
Tabla 9 Matriz metodológica para la variable independiente “Estrategias de Diferenciación”. ... 93	
Tabla 10 Matriz metodológica para la variable independiente “Estrategias de Marketing”. ........ 94	
Tabla 11 Matriz metodológica para la variable independiente “Apoyos de Gobierno”. ............... 94	
Tabla 12. Conteo de Artesanos Textiles Indígenas del Estado de Hidalgo ................................... 98	
Tabla 13 Análisis Clúster Textil en Hidalgo vs Nacional.......................................................... 116	
Tabla 14 Municipios viables a formar un clúster textil ............................................................... 118	
Tabla 15 Municipios viables para formar un clúster en función a su actividad económica. ....... 119	
Tabla 16 Municipios con mayor importancia en la industria textil de Hidalgo. .......................... 121	
Tabla 17 Tabla de continencia de la colaboración artesanal. ....................................................... 124	
Tabla 18 Prueba de Hipótesis con Anova de un factor.. .............................................................. 134	
Tabla 19 Relación entre la innovación del producto y rentabilidad del negocio. ........................ 134	
 
 v 
GRÁFICOS 
Gráfico 1 Estados con mayor remuneración en la elaboración de prendas de vestir a Nivel 
Nacional. ........................................................................................................................................ 61	
Gráfico 2 Población ocupada y subocupada en el sector artesanal durante en México (2011). .... 66	
Gráfico 3 Número de trabajadores industriales, artesanos y ayudantes en el sector de población 
ocupada. ......................................................................................................................................... 67	
Gráfico 4 Nivel de ingresos de la población ocupada en actividades artesanales. ........................ 68	
Gráfico 5 Artesanos de Hidalgo por Género. ............................................................................... 112	
Gráfico 6 Artesanos de Hidalgo, hablantes de lengua Indígena. ................................................. 112	
Gráfico 7 Municipios con mayores artesanos textiles en Hidalgo. .............................................. 113	
Gráfico 8 Artesanos textiles que hablan su idioma nativo. .......................................................... 114	
Gráfico 9 Lugar de origen de los encuestados. ............................................................................ 122	
Gráfico 10 Edad de los artesanos textiles. .................................................................................. 123	
Gráfico 11 Colabora con alguna cooperativa o asociación. ........................................................ 124	
Gráfico 12 Innovación de productos artesanales del sector textil. ............................................... 125	
Gráfico 13 Estrategias de Diferenciación de las Artesanías Textiles. ......................................... 126	
Gráfico 14 Elementos estratégicos del producto. ........................................................................ 127	
Gráfico 15 Precio de los productos textiles artesanales. .............................................................. 128	
Gráfico 16 Plaza, elemento para la venta de artesanías. .............................................................. 129	
Gráfico 17 La promoción y publicidad que emplean para vender sus productos. ....................... 129	
Gráfico 18 Estrategias de mercadotecnia. .................................................................................... 131	
Gráfico 19 Apoyos gubernamentales ........................................................................................... 131	
Gráfico 20 Competitividad Comercial, resultados. ...................................................................... 132	
Gráfico 21 Competitividad promedio. ......................................................................................... 133	
 
ABREVIATURAS Y SIGLAS 
CESOP Centro de Estudios Sociales y de Opinión Pública 
CTTC Centro de Textiles Tradicionales del Cusco 
ENOE Encuesta Nacional de Ocupación y Empleo 
INEGI Instituto Nacional de Estadística, Geografía e Informática 
OIT Organización Internacional del Trabajo 
PIB Producto Interno Bruto 
PyMEs Pequeñas y Medianas Empresas 
SEDECO Secretaría de Desarrollo Económico 
UNESCO Organización de las Naciones Unidas para la Educación, la Ciencia y la Cultura 
IMPI Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial 
INDAUTOR Instituto Nacional de Derechos de Autor 
DI Distrito Industrial 
CIM Comunicaciones Integradas De Marketing 
CONEVAL Consejo Nacional de Evaluación de la Política de Desarrollo Social 
 1 
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA. 
 
La presente investigación aborda la propuesta de un clúster como estrategia para mejorar la 
competitividad en la comercialización de textiles artesanales elaborados por mujeres indígenas del 
Estado de Hidalgo. 
México es un país con una amplia variedad de cultura, pueblos indígenas y sobre todo 
artesanías, que se encuentran en todo el territorio nacional. Partiendo de la cultura de los 
productores indígenas, quienes presentan condiciones culturales diferentes debido a su 
cosmovisión (la perspectiva que poseen de la vida y el mundo) la cual se plasma en los productos 
que elaboran (artesanías). 
El origen de las artesanías mexicanas tiene su historia en las zonas rurales, donde los 
artesanos plasman el folclor mexicano que refleja la diversidad cultural y la riqueza creativa de los 
antepasados de México (PROMEXICO, s.f.). 
Es por ello que surge el interés de hacer una investigación con un enfoque en aquellas 
empresas individuales, familiares y cooperativas que se dedican a la elaboración de artesanías del 
sector textil elaboradas por los pueblos indígenas del Estado de Hidalgo. 
Las artesanías textiles involucran toda una cadena productiva, se aclara que para fines de la 
presente investigación se tomarán en cuenta únicamente las prendas de vestir que lleven un proceso 
artesanal en su elaboración (bordado y telar de cintura) con la finalidad de segmentar el objeto de 
estudio. 
En el Estado de Hidalgo, los bordados y tejidos elaborados por los pueblos indígenas más 
comerciales son los pertenecientes a la etnia Otomí, los cuales resaltan por sus coloridas figuras 
que plasman historias llenas de cultura y tradición. Dichos textiles artesanales se encuentran en dos 
grandes asentamientos: el Valle del Mezquital y la Sierra Otomí-Tepehua. 
 2 
Los textiles artesanales elaborados por indígenas son un fenómeno poco estudiado en el 
mundo académico. Sin embargo destacan estudios relevantes en el tema económico administrativo 
de las artesanías tales como el Centro de Estudios Sociales y de Opinión Pública de México 
(CESOP, 2012); La Comisión Nacional Para El Desarrollo De Los Pueblos Indígenas (CID, 2014); 
Fondo Nacional para el Fomento de las Artesanías (FONART, 2014); Organización de las 
Naciones Unidas para la Educación, la ciencia y la cultura (UNESCO, 1997); entre otras 
organizaciones. 
A pesar de que México cuenta con una amplia variedad de dichas técnicas artesanales. Sin 
embargo, son menospreciados por el mercado mexicano y como consecuencia estos textiles están 
quedando en el olvido y teniendo un impacto negativo en los ingresos de los productores 
nacionales. 
 En ese mismo sentido, la producción de las artesanías para el autoconsumo o para el 
consumo regional tradicional ha disminuido notablemente (Sales, F., 2013). Cuando surge el 
consumidor nacional e internacional de artesanías, a quienes ahora los artesanos dedican sus 
esfuerzos de comercialización, se genera una creciente dependencia del productor hacia los 
consumidores (Ibíd.). 
 Los cuales tienen múltiples opciones de compra en un mercado globalizado, no sólo dentro 
de México sino en el mundo. Es por ello que surge un área de oportunidad para los artesanos pero 
al mismo tiempo una desventaja si no se atienden las necesidades de los consumidores. 
 Otro factor importante se presenta cuando no se valora el oficio artesanal dentro del mercado, 
generando una variación de precios o negociaciones en el punto de venta. Sobre todo limita al 
productor y al vendedor a ofertar un precio menor al consumidor. 
 3 
 “Es común observar el regateo por parte de toda la cadena de compradores para el 
productor de artesanía:el acaparador local, los mayoristas, el de la tienda, el propio turista, el 
coleccionista y demás consumidores” (Sales, F., 2013). 
 Por otro lado, el contexto actual de los artesanos sigue teniendo impacto en los diferentes 
papeles o roles que tienen en la sociedad. Además de ser vistos como agentes económicos y 
generadores de empleo en miles de familias, los artesanos portan saberes y tradiciones que los ubican 
como un patrimonio cultural viviente (Ibíd.). 
Existen organizaciones de artesanos que se han conformado como cooperativas, ejemplo de 
ello es la cooperativa Flor del Valle ubicada en Ixmiquilpan Hidalgo, que surge en 1976 como “La 
Unión de Artesanos” a raíz de incrementar ventas a precios justos. Su finalidad era obtener ingresos 
suficientes que les permitieran el buen sustento de sus familias. De igual modo, la lucha por el 
respeto al artesano indígena y el reconocimiento de su trabajo como una expresión artística 
proveniente de la cultura hñähñü-otomí (Ramírez, M., 2004). 
Actualmente existen fundaciones y asociaciones que impulsan el sector textil artesanal tales 
como; FONART, CDI, Fomento Cultural Banamex y el Centro de Textiles del Mundo Maya1, 
Incubadora de Empresas Sociales de la UAEH, e internacionales como el Centro de Textiles de 
Cusco2 y proyectos independientes como Pepen3, Fabrica Social4, Amanoarte5, etc. 
Así como iniciativas por parte del gobierno, quienes buscan rescatar dichas prácticas, 
buscando ingresos, principalmente, para mujeres de comunidades indígenas que realizan prendas 
de vestir de forma artesanal, sin embargo estas acciones no son suficientes. 
 
1 http://fomentoculturalbanamex.org/cartelera-interior/eventos-centro-textiles-mundo-maya/ 
2 http://www.textilescusco.org/ 
3 https://fondeadora.mx/projects/pepen-crece-y-crece 
4 http://www.fabricasocial.org/ 
5 http://amanoarte.com/ 
 4 
Por tal motivo, la presente investigación busca dar una respuesta al por qué estos textiles 
artesanales no se convierten en grandes marcas comerciales y de qué manera pueden ser valoradas 
por el mercado mexicano. 
 
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN 
Pregunta General 
¿Cómo mejorar la competitividad del sector artesanal textil, con estrategias de clúster y 
mercadotecnia en el Estado de Hidalgo? 
 
Preguntas Específicas 
1) ¿Cuenta con la suficiente representatividad geográfica la industria textil, en el Estado de 
Hidalgo, para formar un clúster que favorezca la competitividad de las artesanías? 
2) ¿Cuál es el perfil del artesano que se dedica a la elaboración de prendas textiles en el Estado 
de Hidalgo? 
3) ¿En qué medida impactan las estrategias de diferenciación a la competitividad de las artesanías 
textiles? 
4) ¿En qué medida las estrategias de mercadotecnia se relacionan con la competitividad de las 
artesanías textiles? 
5) ¿Cuál es la relación existente entre la innovación de las artesanías textiles y la competitividad 
(rentabilidad del negocio)? 
6) ¿Es el gobierno un elemento para mejorar la competitividad de las artesanías textiles? 
7) ¿Qué elementos son los que intervienen para proponer un clúster artesanal textil en Hidalgo, 
que mejore su competitividad comercial? 
 5 
 
OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN 
Objetivo General 
Proponer la formación de un clúster y el uso de estrategias de mercadotecnia, como elementos que 
mejoran la competitividad del sector artesanal textil en el Estado de Hidalgo. 
 
Objetivos Específicos 
1) Identificar si la industria textil en el Estado de Hidalgo tiene representatividad geográfica para 
formar de un clúster que favorezca la competitividad de las artesanías. 
2) Analizar el perfil del artesano que se dedica a la elaboración de prendas textiles en el Estado 
de Hidalgo. 
3) Indagar en el impacto que tienen las estrategias de diferenciación en la competitividad de las 
artesanías textiles. 
4) Explicar la relación que tienen las estrategias de mercadotecnia y la competitividad de las 
artesanías textiles. 
5) Relacionar si la competitividad de las artesanías textiles se debe a la innovación que hacen en 
sus productos. 
6) Inferir si gobierno es un elemento detonante para mejorar la competitividad de las artesanías 
textiles. 
7) Desarrollar un modelo de propuesta que muestre los elementos para un clúster textil artesanal 
en Hidalgo, para mejorar su competitividad comercial. 
 
 6 
JUSTIFICACIÓN 
 
La presente investigación surge con la finalidad de ayudar a las comunidades indígenas y 
mujeres artesanas en situación de pobreza, a poder comercializar sus productos textiles 
(denominados artesanías). En ese sentido, se busca una propuesta que solucione el problema de su 
comercialización, el apoyo a los productores artesanales e identificando nuevas oportunidades que 
impulsen a las artesanías en el mercado. 
Sin embargo, el panorama no es muy alentador puesto que la gran mayoría de los artesanos 
textiles del Estado de Hidalgo son mujeres que viven en condiciones de pobreza, por lo que la venta 
de artesanía representa un ingreso extra a sus hogares, pero este suele ser insuficiente para 
considerarlo una actividad que genere rentabilidad o que sea considerado un trabajo. 
Para tener una idea del panorama, de acuerdo con datos del CONEVAL (2014), en el Estado 
de Hidalgo un 54.3% de la población se encuentra en situación de pobreza, donde un 24.7% es 
población con ingreso inferior a la línea de bienestar mínimo. 
Esta situación muestra una falta de ingresos y una alta necesidad o dependencia de la 
búsqueda de mejores condiciones de vida. 
La comercialización de artesanías en el Estado de Hidalgo carece de marcas y 
posicionamiento dentro del mercado, además no se cuenta con una estrategia sólida que genere 
ventajas competitivas al consumidor, lo cual limita su capacidad para competir en los mercados 
regionales y nacionales. 
Como consecuencia, el consumidor paga un precio bajo por los productos y a su vez los 
productores indígenas disminuyen la calidad de los mismos. Este fenómeno está causando un grave 
problema, el cual radica en la pérdida de tradiciones de las comunidades indígenas y en la 
disminución de los ingresos para el hogar y una fuerte pérdida de la identidad artesanal. 
 7 
En el contexto de un proceso de globalización y agresivo para las comunidades rurales e 
indígenas, la adaptación y resistencia de las mujeres es una experiencia significativa para enfrentar 
la situación de desempleo y pobreza que se está dando en ciertas regiones del país (Vargas G., 
2011). 
Por otro lado, existen casos de éxito, que han contribuido a mejorar las condiciones de vida 
de los artesanos, sus familias e incluso sus comunidades. Por medio de la valoración de sus 
productos, el rescate de técnicas ancestrales y compartir al mundo lo valioso de su cultura que suele 
ir plasmado en las artesanías. 
En ese sentido, como profesionista en mercadotecnia identifico que existe oportunidad para 
hacer competitiva la comercialización de artesanías del sector textil en Hidalgo, donde se beneficie 
la colaboración entre empresas y se busque impactar positivamente en el desarrollo regional; siendo 
el clúster una estrategia que genere intercambio de información, tecnología y redes de 
conocimiento entre empresas del mismo sector. 
Igualmente, la formación de clústers tiene una fuerte relación con la cadena productiva y 
los agentes que intervienen en su desarrollo y formación. Localizando un área de oportunidad para 
que las empresas artesanales incrementen su competitividad comercial y la generación de marcas, 
que propicien el desarrollo regional, así como la capacidad productiva de los artesanos (as) quienes 
en conjunto pueden tener mayores beneficios. 
La limitante para realizar dicha investigación es la recopilación de datos de campo debido 
a que el estudio se llevó a cabo en las comunidades indígenas del Estado de Hidalgo. Sin embargo, 
secuenta con una gran posibilidad de realizar satisfactoriamente el estudio debido al apoyo de 
productores dedicados a la fabricación de los textiles en las comunidades indígenas, además del 
conocimiento del investigador del sector textil del Estado de Hidalgo, la colaboración de la 
Secretaría de Desarrollo Económico de Hidalgo, CONACYT, asociaciones civiles indígenas, 
 8 
cámaras de comercio y medios académicos de la Universidad de Guadalajara, quienes apoyan dicha 
investigación. 
El Gobierno del Estado de Hidalgo, junto con dependencias políticas y sociales, están 
impulsando la industria textil y la confección como uno de los ejes prioritarios de desarrollo del 
Estado de Hidalgo (Acevedo G., 2014). 
Además de otras acciones en conjunto que generan una oportunidad para poner en debate 
el papel de la competitividad en la comercialización de artesanías textiles, sin que estas pierdan el 
valor cultural de los Pueblos Indígenas. 
 
HIPÓTESIS DE LA INVESTIGACIÓN 
 
Ho: La formación de un clúster textil y el uso de estrategias de marketing no favorecen la 
competitividad del sector artesanal textil. 
H1: La formación de un clúster textil y el uso de estrategias de marketing favorecen positivamente 
la competitividad del sector artesanal textil. 
H2: La ubicación geográfica favorece positivamente a la competitividad regional del sector 
artesanal textil en Hidalgo. 
H3: La competitividad de artesanías textiles tiene una relación positiva si implementan estrategias 
de diferenciación en sus productos. 
H4: La competitividad de artesanías textiles está fuertemente ligada a las estrategias de marketing. 
H5: La innovación del producto tiene una relación positiva con la rentabilidad del negocio de 
artesanía textil. 
H6: El involucramiento del gobierno tiene una relación positiva en la mejora de la competitividad 
en artesanías textiles. 
 9 
 
 10 
INTRODUCCIÓN 
La investigación busca dar solución a una problemática social, haciendo uso de modelos 
teóricos, las herramientas de la mercadotecnia y un conocimiento de la actual situación en la 
comercialización de artesanías. Con la finalidad de cumplir el objetivo de proponer la formación 
de un clúster y el uso de estrategias de mercadotecnia son elementos que mejoran la competitividad 
del sector artesanal textil del Estado de Hidalgo sin perder su cosmovisión y cultura. 
El tema referente a las agrupaciones empresariales, es estudiado desde una perspectiva 
teórica denominada como “Clústers” o “Distritos Industriales” utilizados en diferentes partes del 
mundo. 
Este abordaje teórico surge para dar respuesta a un modelo económico y comercial que 
beneficie la competitividad de las empresas del sector artesanal y textil. En ese sentido, se 
contempla el estudio de agrupaciones empresariales y sus diferentes modelos organizacionales. 
Con la finalidad de explicar teóricamente la propuesta de un clúster o distrito industrial al sector 
artesanal textil. 
Partiendo de un conocimiento sobre la organización empresarial y sus distintos esquemas 
de colaboración o cooperación, se centra el desarrollo de este trabajo en el clúster, el cual da una 
fórmula de colaboración entre distintas organizaciones y empresas, favoreciendo su cooperación 
aunque compitan entre sí. 
En ese sentido, en el capítulo 1 se aborda la definición, sinónimos y la comparativa con el 
distrito industrial de un clúster. Así mismo, una descripción de los elementos que lo integran y su 
aplicación de los clústers a la industria textil, buscando los pros y contras del modelo que ayuden 
a dar respuesta a la presente investigación. 
 11 
Por otro lado, se encuentra el gran dilema teórico sobre investigaciones relacionadas a la 
comercialización de las artesanías, las cuales representan un modelo de negocio relevante para un 
desarrollo económico y social. Además de ser valoradas por la carga cultural que representan y la 
generación de ingresos a los artesanos. 
Sin embargo las pocas investigaciones relacionadas con artesanías, evidencian que los 
artesanos tienen que enfrentarse a mercados globalizados, exigentes, además de numerosas y 
aceleradas innovaciones, como se observa en capítulo 2. Lo cual genera el interés por encontrar 
aquel esquema de negocio que les permita competir, sin dejar sus prácticas tradicionales o sin 
perder su valor cultural al momento de elaborar las prendas de vestir artesanales. 
Siguiendo la idea anterior, ésta investigación tiene una perspectiva de poder contribuir a un 
modelo empresarial de comercialización que beneficie a los productores de artesanías textiles, de 
tal manera que se explica su definición y conceptualización. Además, se explica el comportamiento 
de la industria artesanal y sus diferencias con la industria textil, para tener la comparativa y como 
ambas pueden colaborar en un mismo esquema. 
Para dar respuesta a las hipótesis, en el capítulo 3 se describen las bases científicas y 
metodológicas empleadas para estructurar el proceso que se llevó a cabo en la presente 
investigación. En ese sentido, la investigación se aborda desde un enfoque metodológico mixto 
para conocer si la formación de un clúster y el uso de estrategias de mercadotecnia son elementos 
que mejoran la competitividad del sector artesanal textil del Estado de Hidalgo. 
El tipo de estudio tiene un alcance de investigación no experimental con diseño 
transeccional descriptivo y correlacional causal, debido a que el tema ha sido poco estudiado desde 
una perspectiva de competitividad y una perspectiva del clúster a agrupaciones de pequeñas 
empresas de origen indígena. 
 
 12 
Para ello el estudio pretende abordarse desde dos ópticas, una rama cuantitativa y otra 
cualitativa. En la rama cuantitativa utilizó la encuesta para dar respuesta a la competitividad, desde 
la percepción de los productores artesanales textiles. De igual modo se realizó un análisis de 
identificación geográfica del clúster, para identificar las regiones del estado más competitivas en 
materia de textiles y artesanía textil. 
Para la rama cualitativa se abordó el tema desde la conceptualización y entendimiento del 
problema comercial que enfrentan los artesanos textiles en el estado de Hidalgo. Así como las 
situaciones que pueden favorecer el desarrollo del clúster, desde la óptica del fenómeno social que 
se desarrolla en la industria, la región y la cultura misma. 
Se hizo uso de las técnicas cualitativas como la observación directa, entrevistas no 
estructuradas con líderes artesanales y personas con interés en la formación del clúster, visitas a las 
comunidades se pudo tener un acercamiento a la verdadera situación de la comercialización de 
textiles artesanales en la región de estudio. 
 
 
 
 
 
 
 
 13 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 14 
CAPÍTULO 1. LA COMPETITIVIDAD Y FORMACIÓN DEL CLÚSTER 
TEXTIL. 
El capítulo 1 aborda el tema referente a las agrupaciones empresariales desde una perspectiva 
teórica denominada “Clúster” o “Distritos Industriales”, utilizados en diferentes partes del mundo. 
Esto con la finalidad de brindar una alternativa estratégica que mejore la competitividad a las 
empresas de origen indígena del Estado de Hidalgo. 
Partiendo del conocimiento y estudio sobre teorías de clúster, desarrollo económico y 
competitividad empresarial, en esta sección se explica cuáles son los elementos de desarrollo 
regional de un clúster. Además, se establecen los conceptos relacionados a la competitividad en el 
sector artesanal y textil, que fundamentan el modelo teórico de la investigación. 
1.1 COMPETITIVIDAD 
El tema de competitividad aborda el modelo teórico que será la guía de la presente 
investigación, definiendo el término de competitividad e identificando aquellos modelos 
competitivos que se adapten a las necesidades de agrupaciones de empresas indígenas y textiles. 
1.1.1CONCEPTUALIZACIÓNY DEFINICIÓN DE COMPETITIVIDAD. 
 
La competitividad al nivel de la empresa es entendida en su forma más simple en términos de 
rentabilidad o capacidad de crear valor. Esto quiere decir, que una empresa es competitiva si es 
rentable o si su costo promedio no excede el precio de mercado de su oferta de producto, bajo un 
supuesto de competencia perfecta (Porter, M., 1990). 
La competitividad se define como el conjunto de instituciones, políticas y factores que 
determinan el nivel de productividad de un país. A su vez, establece el nivel de prosperidad que se 
puede ganar por una economía y que son conductores fundamentales de las tasas de crecimiento 
(Schwab, K. y Sala-i-Martín, X., 2013). 
 15 
En el ámbito industrial, la competitividad se entiende como la productividad superior de la 
industria, frente a sus competidores en el mercado global. Con costos menores a los de sus rivales 
internacionales en la misma actividad o mediante la capacidad de ofrecer productos con un valor 
más elevado (Romo, D. y Abdel, G., 2005, citado en Porter, M., 1990). Ello depende de la 
interrelación existente entre la sofisticación con la cual las compañías domésticas o subsidiaras 
compiten en el país, y la calidad del ambiente microeconómico de negocios en el cual estas operan 
(Porter, M. 1990). 
Los factores detrás del proceso de competitividad han estado en la mente de los economistas 
por años, quienes han generado teorías que van desde el enfoque de Adam Smith, en la 
especialización y la división del trabajo al énfasis de los economistas neoclásicos. Los cuales van 
desde la inversión de capital físico y la infraestructura, a mecanismos como la educación y 
formación, el progreso tecnológico, la estabilidad macroeconómica, el buen gobierno, la 
sofisticación y la eficiencia del mercado, entre otros (Schwab, K. y Sala-i-Martín, X., 2013). 
Según Javidan (1998), la competitividad se conceptualiza como “La base de habilidades y 
áreas de conocimiento que se comparten entre las unidades de negocio, así como el resultado de la 
integración y armonización de la competencia estratégica”. 
Actualmente la competitividad económica es más dinámica, ya que las empresas suelen 
amortiguar muchos costos de entrada y desventajas a través de la externalización global. Al igual 
que las ventajas competitivas, que buscan hacer más productivos los usos de insumos, y requieren 
innovación continua. 
Sin embargo, existe mucha ambigüedad en el término de competitividad y depende de la 
óptica desde la cual se aborde el estudio, por lo tanto se tomará como base la definición de Porter 
(1990) y Javidan (1998), definiendo competitividad como: 
 16 
“Una empresa es competitiva si es rentable o tiene la capacidad de crear valor, por 
medio de sus habilidades y áreas de conocimiento integradas, para lograr una 
competencia estratégica”. 
1.1.2 COMPETITIVIDAD Y MERCADOTECNIA. 
 
La competitividad se aborda desde muchas perspectivas, sin embargo esta investigación 
pretende resaltar la competitividad de las empresas por medio del uso de estrategias de marketing. 
Por ello se conceptualiza la mercadotecnia, la ventaja competitiva y la manera en que estas ayudan 
a una competencia estratégica de un producto en el mercado. 
 La mercadotecnia trata de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Por 
ello estudia “el producto o servicio, el precio, la plaza (distribución) y lo relacionado a la promoción 
y publicidad”, mejor conocido como modelo de las 4 P´s (Kotler, P., 2012). 
 La definición de la mercadotecnia o marketing nos dice que “es un proceso social por el 
cual tanto grupos como individuos obtienen lo que necesitan y desean, mediante la creación de 
oferta y libre intercambio, entre productos y servicios de valor con otros grupos e individuos” 
(Kotler, P., y Keller, K., 2012). 
Sin embargo queda muy ambiguo el término y se sigue pensando en ¿cómo ese proceso 
genera valor? y ¿cuál es la relación con la competitividad de las empresas? En ese sentido, la 
“American Marketing Association6” ofrece la siguiente definición formal: “Marketing7 es la 
actividad o grupo de entidades y procedimientos para crear, comunicar, entregar e intercambiar 
ofertas que tienen valor para los consumidores, clientes, socios y la sociedad en general” (AMA, 
citada en Kotler, P., y Keller, K., 2012). 
 
6Asociación Americana de Mercadotecnia. https://www.ama.org/Pages/default.aspx 
7Marketing es el término mundial para referirse a la mercadotecnia, su traducción en Ingles, sin embargo es muy 
frecuente referirse a mercadotecnia o marketing indistintamente. 
 17 
Siguiendo a la idea anterior, el marketing es un proceso que agrega valor con ayuda de 
estrategias y planeación a las empresas, organizaciones o personas para poder hacer más rentables 
sus productos, servicios o ideas. 
Por ello, las ventajas competitivas resultan importantes dentro de la competitividad 
empresarial. De acuerdo a Ferrel, O. y Hartline, M. (2012) una ventaja competitiva es algo que la 
empresa hace mejor que sus competidores, que le otorga superioridad para satisfacer las 
necesidades de los clientes o para mantener relaciones mutuamente satisfactorias con los grupos 
de interés importantes (Clientes e inversionistas). 
Por último, la relación entre el marketing y la competitividad con los clústeres (agrupación 
de empresas) radica en tener una idea clara de lo que se quiere comunicar, vender y generar con 
los diferentes públicos. La óptica de esta investigación va enfocada a crear competitividad a las 
empresas textiles artesanales (rentabilidad), poder identificar aquellos elementos que conformen el 
clúster y sobre todo oportunidades para poder crear ventajas competitivas para el sector. 
1.1.2.1 Estrategias de Mercadotecnia 
Las estrategias de mercadotecnia consisten en una planeación estratégica donde la 
organización (empresa) usará sus fortalezas y habilidades, para empatarlas con las necesidades y 
requerimientos del mercado. Una estrategia de mercadotecnia se enfoca a un mercado o varios 
mercados meta y una mezcla de marketing (conocida como las 4 P’s de producto, precio, plaza y 
promoción) con la finalidad de sumar los esfuerzos de las empresas, para crear ventajas 
competitivas distintas sobre sus rivales (Ferrel, O. y Hartline, M., 2012). 
El área de mercadotecnia estratégica planea acciones a largo plazo que deriven en la 
habilidad de construir empresas o productos competitivos. 
 18 
Sin embargo, las fuentes reales de las ventajas competitivas se encuentran en la capacidad 
de gestión que tienen las organizaciones o empresas para consolidar tecnologías y habilidades de 
producción que les permitan adaptarse rápidamente a las cambiantes oportunidades del mercado 
(Kotler, P., y Keller, K., 2012). 
De modo que las acciones de marketing deben ser flexibles y bien planeadas considerando 
como mínimo estrategias en el Precio, el Producto, la Plaza y la Promoción. Las competencias 
básicas son el vínculo que une los negocios existentes, además son el motor para el desarrollo de 
nuevos negocios. 
1.1.2.2 Mezcla de Mercadotecnia 
La mezcla de mercadotecnia tiene sus orígenes en los años 60´s cuando Neil Borden (1964) 
identificó doce elementos de la mercadotecnia controlables, que bien planeados, resultarían de un 
negocio rentable. Sin embargo el autor Jerome McCarthy redujo los elementos en 4 factores 
generales: producto, precio, promoción y plaza (Constantinides, E., 2006). 
En la actualidad estos son conocidos como las 4 P´s del mix de marketing, donde las 
acciones y actividades planeadas por la mercadotecnia se centran en dar solución a estos cuatro 
aspectos básicos. De modo que las empresas deben enfocarse en los productos que ofrece, las 
estrategias de los precios a los diferentes públicos, la promoción y publicidad, así como el proceso 
de cómo llega el producto al clientefinal. 
El autor Philip Kotler considera la mezcla como uno de los elementos del marketing 
estratégico, sin embargo, este enfoque se ha desarrollado gradualmente a lo largo de los años a 
partir de la perspectiva " académica " (Kotler, P. y Keller, K., 2012). 
 Pero el modelo de las 4P´s ha tenido modificaciones y se han propuesto nuevos modelos de 
la mezcla de mercadotecnia. Entre ellos destaca el modelo de las 4 C´s propuesto por Lauterborn 
 19 
en 1990 (Necesidades del Consumidor, Conveniencia, Costo y Comunicación). Tiempo después 
surge un modelo que incluye más P´s al modelo inicial, el cual es propuesto por Goldsmith en 
19998 donde se anexa a las 4 P´s tradicionales, la Personalización, Personal (Empleados), Activos 
Fijos y Procedimientos (Constantinides, E., 2006). 
Sin embargo los elementos básicos para cualquier empresa que hace uso de la 
mercadotecnia deberían usar como mínimo estrategias en precio, producto, plaza y promoción. 
1.1.2.2.1 Producto 
 
El término producto en mercadotecnia, se refiere a algo tangible o intangible que los 
compradores pueden adquirir mediante el intercambio (Ferrel, O. y Hartline, M., 2012). Los 
productos son cualquier cosa que pueda ser ofrecida a un mercado para satisfacer un deseo o 
necesidad, incluyendo bienes físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, 
propiedades, organizaciones, información e ideas (Kotler, P. y Keller, K., 2012). 
Desde un enfoque estratégico los productos no se crean ni se venden como elementos 
individuales, sino que se desarrollan y se venden como ofertas. La oferta de producto con 
frecuencia se integra con muchos elementos diferentes: por lo general son una combinación de 
productos tangibles, servicios, ideas, imágenes o incluso personas (Ferrel, O. y Hartline, M., 2012). 
El envasado y el etiquetado son elementos de la estrategia del producto. El envasado incluye 
todas las actividades de diseño y producción del contenedor de un producto, el cual representa el 
primer punto de contacto entre el comprador y el producto (Kotler, P. y Keller, K., 2012). 
Es por ello que en el marketing se le da mucha importancia a la estrategia relacionada al 
envase, debido a que un buen envase atrae al consumidor y lo anima a elegir el producto. De igual 
 
8El modelo de mix de marketing de Goldsmith (1999), incluye las 8P´s por su siglas en Ingles (Product, Promotion, 
Place, Price and Personalisation, Personnel, Physical Assets, Procedures). 
 20 
manera los envases contribuyen al reconocimiento inmediato de la empresa o de la marca. � 
Por otro lado el etiquetado de productos consiste, desde algo tan simple como un rótulo 
adhesivo, o tan complejo como un gráfico de diseño elaborado que forma parte del envase. 
Igualmente puede contener mucha información o únicamente el nombre de la marca (Ibíd.). 
Las etiquetas desempeñan varias funciones dentro del producto; la primera es identificar el 
producto o la marca, segundo describen el producto (quién lo hizo, dónde y cuándo, qué contiene, 
cómo se debe usar y cómo utilizarlo con seguridad). Por último, las etiquetas promueven el 
producto a través de gráficos atractivos (Ibíd.). 
1.1.2.2.2 Precio 
 
El precio comunica al mercado el posicionamiento de valor del producto o marca buscado 
por la empresa. El precio de un producto bien diseñado y comercializado puede fijarse en un nivel 
más alto, lo que permite cosechar grandes ganancias (Kotler, P. y Keller, K., 2012). 
El precio es tan importante en las estrategias de mercadotecnia por que ayudan a la 
rentabilidad de las empresas sin embargo es importante considerar los precios de los competidores. 
Al igual que el valor agregado que se leda al producto, la calidad del producto y la demanda de los 
clientes. 
Cuando los clientes ven todos los productos que la competencia ofrece con las mismas 
características y beneficios, sus decisiones de compra son impulsadas principalmente por el precio. 
Igualmente la estrategia de fijación de precios, es un elemento importante a considerar dentro de 
la demanda del producto, porque puede suceder que una empresa cubra sus costos pero eso no 
significa que los clientes pagarán por esos precios (Ferrel, O. y Hartline, M., 2012). 
 
 21 
1.1.2.2.3 Plaza 
 
La plaza se refiere al proceso en donde el productor hace llegar al consumidor los productos, 
mejor conocido como administración de la distribución y cadena de suministros. Algunos teóricos 
le llaman logística, sin embargo este proceso dentro de la mercadotecnia tiene relación en como el 
productor hace llegar sus productos al cliente final, así como los elementos que intervienen 
(transporte, intermediarios, mayoristas, minoristas, etc.) 
La realidad es que son pocos los fabricantes y productores que venden sus productos 
directamente a los consumidores finales; por el contrario, entre unos y otros suele existir una serie 
de intermediarios que realizan diversas funciones. 
Los canales de marketing, también llamados canales comerciales o canales de distribución, 
se conforman de los intermediarios. Los cuales suelen tomar posesión de los productos físicamente 
para hacerlos llegar al cliente final, entre ellos encontramos a los mayoristas, distribuidores y 
minoristas. Igualmente existen otros que simplemente facilitan el proceso de la venta como lo son; 
agentes, corredores o instituciones financieras (Ferrel, O. y Hartline, M., 2012). 
Por otro lado la cadena de suministro o canal de marketing, integra empresas como 
proveedores de materia prima, fabricantes, revendedores y clientes finales en un flujo uniforme de 
información, productos y fondos (Ibíd.). 
Es importante considerar los canales de distribución que sobresalen, porque la creciente 
competencia global hace más difícil mantener el control en cualquier mercado. A su vez, la rápida 
evolución tecnológica acorta el ciclo de vida de los productos (Hernández, J., Domínguez, M. y 
Ramos, A., 2002). De modo que la cadena de suministros suele tener una relación con los modelos 
de comercialización de clúster y cooperación empresarial. 
 22 
1.1.2.2.4 Promoción 
 
 Las actividades promocionales son necesarias para comunicar las características y 
beneficios de un producto a los mercados meta atractivos (Clientes). Con la evolución de la 
mercadotecnia la estrategia de promoción ahora es conocida como Comunicaciones Integradas de 
Marketing (CIM). Que se refieren al uso estratégico coordinado de la promoción para crear un 
mensaje consistente de la empresa a sus clientes por medio de múltiples canales de comunicación. 
Las comunicaciones de marketing se definen como los medios por los cuales las empresas 
intentan informar, persuadir y recordar a los consumidores, de manera directa o indirecta, sobre los 
productos y marcas que venden. De cierta manera, las comunicaciones de marketing representan 
la voz de la empresa y sus marcas; son los medios por los cuales la empresa puede establecer un 
diálogo y construir relaciones con sus consumidores (Kotler, P. y Keller, K., 2012). 
La mezcla de comunicaciones integradas del marketing se compone de elementos como la: 
Publicidad, Promoción de Ventas, Eventos y Experiencias, Relaciones Publicas, Mercadotecnia 
directa, Mercadotecnia Interactiva, Marketing de boca en boca, Ventas personales (Ibíd.). 
Pero no podemos descartar que la comunicación deriva de un fenómeno social, así que 
cuando la comunicación evoluciona, las estrategias de las empresas deben adaptarse al entorno. 
Caso claro es la tecnología y otros factores que han cambiado el proceso de comunicación, donde 
ahora los consumidores tiene fuerte impacto en las decisiones de las empresas. 
1.1.2.3 Estrategias genéricas de Porter. 
Michael Porter es un autor conocido por sus publicaciones: Estrategia competitiva (1985) 
y La ventaja competitiva de las naciones (1989). De acuerdo con Porter, las estrategiaspermiten 
que las organizaciones obtengan una ventaja competitiva a partir de tres ejes fundamentales: 
liderazgo en costos, diferenciación y enfoque, a lo que el autor las nombra estrategias genéricas. 
 23 
La estrategia de liderazgo en costos enfatiza la producción de bienes estandarizados a un 
costo unitario muy bajo, con la finalidad de atender a los consumidores muy sensibles al precio. 
Donde se definen dos tipos de la estrategia de liderazgo en costo siendo; la primera estrategia de 
bajo costo y la segunda es la estrategia del mejor valor (Fred, D., 2013). 
La estrategia del mejor valor tiene el propósito de ofrecer a los clientes diversos productos 
o servicios al precio más bajo, tomando como referencia el precio de los productos similares de los 
competidores, pero estas son estrategias orientadas a grandes mercados con altos volúmenes de 
demanda. 
La estrategia de diferenciación tiene como finalidad, producir bienes y servicios 
considerados únicos en toda la industria, y dirigirlos a consumidores que son relativamente 
insensibles al precio. Por último, la estrategia de enfoque se refiere a producir bienes y servicios 
que cubran las necesidades de pequeños grupos de consumidores, en marketing le llamaríamos 
segmentar el mercado y orientar los productos a dichos clientes (ibíd.). 
La presencia de estrategias de diferenciación se consideran un elemento asociado al éxito 
del negocio de artesanía, pero también tiene estrecha relación con el producto y el mercado 
(Hernández, J., Domínguez, M. y Ramos, A., 2002). 
1.1.2.4 Elementos del Branding como detonadores de ventaja competitiva. 
 
 El branding es parte de las acciones del marketing que tiene múltiples aplicaciones para 
generar rentabilidad y posicionamiento a la empresa, es por ello que la presente investigación toma 
cómo referente al branding y la marca como elemento detonador para crear ventaja competitiva a 
empresas textiles artesanales. 
 24 
Branding se define como todo aquello que engloba de manera directa o indirecta la 
valoración, diagnóstico, estrategia, creación o gestión de una marca. Rosales G. (2008) define en 
su libro “Hagamos Marca en México” a los componentes de una marca entre ellos; nombre 
(naming), logotipo, imagen, identidad, beneficios, valores, esencia y mantra. 
De hecho, es un gerundio inglés que denota proceso, acción, por lo que nunca tiene fin. “Es 
constante ya que la creación y gestión de marca siempre debe estar viva y activa en la compañía” 
(Brujo G., 2014). 
Tomando como referencia lo anterior el branding no se centra en solo hacer la marca de 
forma física, que incluye nombre, logotipo y colores. Implica una serie de acciones tangibles e 
intangibles para que el mercado valore la marca, por ello, el primer paso en una empresa, es crear 
una marca sólida. 
Una Marca en México es definida como: todo signo visible que distinga productos o 
servicios de otros de su misma especie o clase, en un mercado. De acuerdo a la ley se obtiene su 
uso exclusivo mediante el registro de la marca (Trademark). 
Existen 4 tipos de marca de acuerdo a la legislación mexicana, entre ellas la marca 
nominativa, la innominada, tridimensional y mixta. De igual manera existen variaciones entre las 
marcas como lo son las marcas colectivas, avisos comerciales, licencias de uso, extensiones de 
marca, nombres comerciales, denominaciones de origen (IMPI, 2014). 
De acuerdo al IMPI (2014) una marca colectiva es aquella que se construye por los mismos 
elementos que una marca, sin embargo representan una asociación o sociedad de productores 
legalmente constituidos, no pueden ser objeto de una transmisión de derechos ni de licencia de uso 
y estará sujeto a las reglas de la asociación. 
La marca sirve para identificar al producto, pero también para mostrar lo que le hace 
diferente, los atributos que el público reconoce y valora asociados a esa marca (Baños M., 2012). 
 25 
Las marcas también hacen contribuciones muy valiosas a las empresas como la 
simplificación del manejo y la localización de productos. Además, ofrecen a la empresa protección 
legal para las características exclusivas del producto. 
El nombre de la marca puede protegerse mediante su registro (trademark), del mismo modo 
que los procesos de fabricación se protegen a través de patentes, y los envases mediante derechos 
de autor (copyright) y propiedad del diseño. Estos derechos de propiedad intelectual garantizan que 
la empresa pueda invertir con seguridad en la marca y beneficiarse de todas las ventajas de un 
activo tan valioso (Kotler P. y Keller K., 2012). 
La legislación mexicana cuenta con el Instituto Mexicano de la Propiedad Industrial9 
(IMPI), siendo el órgano encargado de fomentar y proteger la propiedad industrial, es decir, 
aquellos derechos exclusivos de exportación que otorga el Estado durante un tiempo determinado 
a las creaciones de aplicación industrial y comercial en el territorio mexicano. 
En ese sentido en territorio mexicano, es importante crear una marca registrada y 
acompañarla con un buen branding empresarial para favorecer la competitividad de las empresas. 
 
1.2 AGRUPACIONES EMPRESARIALES COMO MODELOS COMPETITIVOS. 
En este apartado se hablará sobre las agrupaciones empresariales y sus diferentes modelos 
organizacionales, a manera de explicar teóricamente la propuesta de un clúster o distrito industrial 
al sector artesanal textil. 
1.2.1 AGRUPACIONES EMPRESARIALES. 
El desarrollo económico se ha vuelto un tema cada vez más importante y común en el actual 
escenario económico, donde los actores económicos independientes establecen, de manera 
 
9Instituto Mexicano de Propiedad Industrial Información recuperada de: http://www.impi.gob.mx/ 
 26 
espontánea, algún tipo de acuerdo de colaboración para desarrollar acciones que apuntan a 
resultados que no podrían lograr si actuaran de forma aislada (Dini, M., 2010). 
Es por ello que se desarrollan diferentes modelos económicos para poder estudiar el desarrollo 
económico y competitividad empresarial desde la agrupación de empresas, que colaboran para un 
fin común. Esta idea no es nueva en la teoría económica, por ello, siempre ha sido tratada con 
mucha reserva porque resultar difícil de formalizar y de concertar. 
Para conciliar esta necesidad con una creciente variabilidad de la demanda, se deben combinar 
lotes pequeños de producción, buscar soluciones modulares, aprovechar al máximo las economías 
de escala de las funciones comunes, etc. (Dini, M., 2010). 
Estos resultados están al alcance exclusivamente de sistemas productivos de gran tamaño que 
hayan logrado reorganizarse según modelos más flexibles y jerárquicamente más planos, que 
reconozcan la importancia de un aprendizaje permanente, en todas las fases del proceso productivo 
y que valoren la participación activa y creativa de sus empleados (Ibíd.). 
Ejemplo de ello son, las empresas de la industria textil, Benetton e Inditex quienes han 
conseguido esa enorme competitividad gracias a la integración de toda su cadena de suministros, 
creada para reducir el tiempo de lanzamiento al mercado de los nuevos diseños y para disminuir 
los plazos de fabricación. Así como a la realización de compras frecuentes de pequeñas cantidades, 
para mejorar la flexibilidad de su cadena de suministros, lo que las hace ser empresas competitivas 
a nivel global (Gavidia, J. y Martínez J., 2007). 
Se trata de un desafío que muchos grupos económicos han enfrentado exitosamente asumiendo 
la transformación desde el modelo Fordista hacia estructuras de producción flexible. Pero también 
deja espacio para sistemas productivos centrados en pequeñas empresas, organizadas en estrategias 
comunes (Dini, M., 2010). 
 27 
1.2.1.1. Cooperación empresarial 
 
Se puede entender la cooperación empresarial como la vinculación entre empresas 
independientes, la cual puedeestructurarse de varias maneras, según el número de participantes o 
su posición en la cadena productiva de pertenencia (Dini, M., 2010). 
De igual modo son un conjunto de acuerdos o contratos voluntarios con un horizonte 
temporal, de medio y largo plazo, entre dos o más empresas independientes que implican el 
intercambio o compartimiento de parte de sus recursos o capacidades, o incluso el desarrollo de 
nuevos recursos (Sánchez, D., González, P. y Jiménez, E., 2007). 
La colaboración empresarial es definida como: “la acción de trabajar conjuntamente con 
los demás o en conjunto, especialmente en un esfuerzo intelectual”10. 
El esquema de colaboración empresarial se conceptualiza como la acción de trabajar 
conjuntamente con otro u otros para un mismo fin común. Donde la finalidad es asociar fuerzas, 
compartir recursos y reducir riesgos entre empresas (Aldamiz, C., Aguirre, M. y Aparicio, M, 
2014). 
La revisión de literatura muestra que existen dos características distintivas en los acuerdos 
de cooperación. El primero, las empresas acuerdan la consecución de unos objetivos comunes, pero 
permanecen independientes después de la finalización del acuerdo. La segunda, es el control sobre 
el rendimiento de las tareas asignadas y los beneficios del acuerdo que comparten entre socios 
(Sánchez, D., González, P. y Jiménez, E., 2007). 
En relación a lo anterior, se entiende que dos o más empresas pueden establecer acuerdos 
de cooperación cuando cada una posee un valor añadido en una etapa de la cadena de valor y de 
forma conjunta pueden mejorar su posición competitiva al ser más eficientes (Ibíd.). 
 
10 Definición extraída de Webster Diccionario de http://www.merriam-webster.com/dictionary/collaborate 
 28 
1.2.1.2 Modalidades de cooperación o colaboración empresarial 
 
Existen diferentes modalidades o tipos de cooperación empresarial, los más comunes son 
la clasificación dependiendo de su posición en la cadena productiva. Estos son cooperación vertical 
y cooperación horizontal. De igual modo en la revisión de la literatura se encuentran distintos tipos 
de cooperación empresarial, desde un enfoque financiero, comercial, jurídico y por acuerdos entre 
organizaciones, los cuales se resumen en la Tabla 1. 
La cooperación horizontal, es cuando dos o más empresas independientes desarrollan el 
mismo producto y deciden voluntariamente interactuar para alcanzar un objetivo común que no 
podría lograr si actuara aisladamente. 
 Por otro lado la cooperación vertical, se establece entre empresas independientes, 
pertenecientes a eslabones adyacentes de la cadena del valor de un determinado producto (Dini, 
M., 2010). 
Tabla1: Modelos de competitividad empresarial 
 
Fuente: Elaboración propia, basado en Ciria, M. (2014) y Dini, M. (2010). 
De la Tabla 1 se puede resaltar la colaboración financiera, conocida como Joint Venture, la 
cual es una asociación estratégica temporal (de corto, mediano o largo plazo) de organización. Una 
agrupación o alianza de personas o grupos de empresas que mantienen su individualidad e 
independencia jurídica pero que actúan unidas bajo una misma dirección y normas, para llevar 
Según su posición 
en la cadena 
productiva 
• Horizontal
• Vertical
Colaboración 
financiera
• Join venture
• Sociedades de 
intermediación 
financiera
• Capital de Riesgo 
(SCR)
• Sociedades en
garantia reciproca 
(SGR) 
Cooperación 
comercial
• Franquicia
• Venta compartida 
(Piggy-back)
• Centrales de 
compra
• Denominaciones 
de origen
• Licencias de 
patente y marcas
Forma Juridica 
• Consorcio 
• Asociaciones 
empresariales
• Club de 
empresarios
• Cooperativas
Cooperacion de 
Acuerdos
• Cluster o DI
• Convenio de 
colaboración
• Agrupacion 
Empresarial 
Innovadora (AEI)
 29 
adelante una operación comercial determinada. Donde se distribuyen las inversiones, el control, 
responsabilidades, personal, riesgos, gastos y beneficios (Dini, M., 2010). 
En la colaboración comercial, la cual está relacionada al marketing, se fundamenta en 
acuerdos comerciales ejemplo de ello es la venta compartida (piggy-back) que es una fórmula de 
cooperación que facilita las ventas en el extranjero haciendo uso de una red de distribución en otros 
países. De igual modo existen las regulaciones de denominación de origen, franquicias, licencias 
de patentes y marcas, que tienen relación con la mercadotecnia (Ciria, M., 2014). 
Otras fórmulas como la creación de Asociaciones Empresariales y Clubes de Empresarios 
facilitan la cooperación entre los miembros. Las Asociaciones regionales de empresas mejoran la 
colaboración tanto en el plano formal como informal. 
Estas asociaciones se convierten en un elemento fundamental a la hora de obtener influencia 
y legitimidad por parte de las empresas ante las administraciones públicas, que permite conseguir 
ayudas públicas o cambios legales (Porter, M., 1998). 
1.2.1.3 Sociedades Cooperativas 
 
Las Cooperativas como representantes del llamado tercer sector y dado su carácter 
democrático son ejemplo de colaboración entre los cooperativistas (agrupaciones de empresas o 
individuos) y con la sociedad. Es por ello que el esta fórmula de colaboración resulta exitosa en 
ciertos sectores económicos. 
La sociedad cooperativa es una forma de organización social integrada por personas físicas 
con base en intereses comunes y en los principios de solidaridad, esfuerzo propio y ayuda mutua, 
con el propósito de satisfacer necesidades individuales y colectivas, a través de la realización de 
actividades económicas de producción, distribución y consumo de bienes y servicios (Cámara de 
Diputados del H. Congreso de la Unión, 2009). 
 30 
Las cooperativas han permitido el desarrollo cooperativo con una mayor eficiencia asociada 
a las economías de escalas que se derivan del proceso asociativo y que se concretan en una mayor 
concentración de oferta, diversificación de productos y servicios, la apertura de nuevos mercados. 
De igual manera, surge la contratación de servicios y adquisición de inputs de forma 
conjunta, la adopción de nuevos procesos industriales por parte de los miembros. Por último se 
encuentran beneficios al profesionalizar la gestión de la agrupación de empresas o individuos 
(Arcas, N., Hérnandez, M. y Munuera, J., 2000). 
Actualmente, las cooperativas están demostrando un creciente interés sobre la 
internacionalización. La promoción de los intercambios comerciales, de negocio a negocio, entre 
las redes y las agrupaciones cooperativas podría desempeñar un papel importante en el panorama 
económico futuro en favor de una economía globalizada, más sostenible, quedando al mismo 
tiempo arraigadas en sus comunidades locales. 
 El esquema de cooperativa, no siempre resulta exitoso, por desacuerdos y la falta de 
objetivos comunes dentro de los miembros o socios de la cooperativa (Ramírez, M., 2004). 
1.3 ELEMENTOS PARA LA FORMACIÓN DE UN CLÚSTER. 
Una vez definidas la variedad de situaciones y ejemplos distintos de colaboración y 
cooperación, se centra el desarrollo de este trabajo en el Clúster, puesto que se trata de una fórmula 
de colaboración entre distintas organizaciones y permite cooperación entre las mismas, aunque 
compitan entre sí. 
En ese sentido, se aborda la definición y composición de un clúster desde un enfoque 
teórico. Haciendo referencia a los elementos que lo integran, los términos en como es conocido y 
la similitud con el distrito industrial. 
 31 
1.3.1 DEFINICIÓN DE CLÚSTER. 
 
Existen diferentes definiciones con respecto al término clúster y su conceptualización. Se 
inicia con autor pionero en la introducción del concepto, Michael Porter (1998), que definió un 
clúster como: 
“Un grupo de empresas interconectadas y de instituciones asociadas, ligadas por 
actividades e intereses comunes y complementarios, geográficamente próximas”. 
Los clústers presentan un grado