Resumen Marketing

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Comercialización – Resumen
Fundamentos de marketing (Kotler – Armstrong)
Capítulo 1: ¿Qué es el marketing?
Crear, mantener y hacer crecer la cartera de clientes es el objetivo más importante de la organización.
Marketing Proceso mediante el cual las compañías atraen a los clientes, establecen relaciones sólidas con ellos y crean valor para los consumidores con la finalidad de obtener a cambio, valor de estos. Se busca satisfacer las necesidades del cliente.
· Funcional: Proceso para detectar y satisfacer las necesidades del cliente objetivo, desarrollando el armado estratégico de un paquete de valor, que satisfaga las necesidades/deseos mejor que la competencia, de manera rentable, generando valor para la empresa (rol económico) y bienestar para la sociedad (rol social). 
· Social: Es un proceso social y administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación, ofrecimiento e intercambio de productos de valores con otros. 
· Gerencial: Conocer y entender al cliente a la perfección de manera que el producto o servicio se ajuste a él y se venda solo. 
5 pasos del proceso de marketing:
1. Comprender el mercado y las necesidades y deseos de los clientes.
En esta etapa se busca entender las necesidades, deseos y demandas del cliente, teniendo en cuenta las ofertas del mercado (competencia) y los intercambios. Se investiga a los consumidores y el mercado, administrando la información de marketing y datos de los clientes.
· Necesidades: estados de carencia física, social o individual.
· Deseos: forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y personalidad individual (deseo un Big Mac)
· Demandas: deseos respaldados por el poder de compra, obteniendo beneficios que sumen mayor valor y satisfacción.
Ofertas de mercado cierta combinación de productos, servicios, información o experiencias que ofrece a un mercado para satisfacer una necesidad o deseo. 
Miopía de marketing error de concentrarse más en los productos específicos que ofrece una compañía que en los beneficios y experiencias que provocan. Olvidándose de las necesidades subyacentes del cliente.
Intercambio acto de obtener un objeto deseado que está en manos de alguien, ofreciéndole algo a cambio. Se busca generar, mantener y fortalecer relaciones de intercambio sólidas, por medio del valor superior. 
Mercados conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o servicio.
2. Diseñar una estrategia de marketing orientada a los clientes.
En esta etapa se busca diseñar una estrategia de marketing, seleccionando a los clientes (segmentación y selección del mercado meta: ¿A qué clientes debemos servir?) y decidiendo una propuesta de valor: ¿De qué forma podemos servir a estos clientes? (diferenciación y posicionamiento).
Dirección de marketing Arte y ciencia de elegir mercados meta y establecer relaciones redituables con ellos. El gerente debe involucrar, mantener y cultivar clientes meta mediante creación, entrega y comunicación de valor superior.
2 preguntas fundamentales:
· ¿A qué clientes debemos servir? (mercado meta) Se divide el mercado en segmentos de clientes (segmentación de mercado) y elige los segmentos en los cuales se enfocará (mercado meta). No se busca servir a todos los clientes de todas las formas, solo a los cuales puede atender bien y de forma rentable.
· ¿De qué forma podemos servir a estos clientes? (propuesta de valor) Se busca una forma en la que se diferenciará y posicionará en el mercado, según un conjunto de beneficios o valores que promete entregar a los consumidores para satisfacer sus necesidades.
Concepto de producción idea de que los consumidores prefieren artículos que están disponibles y son accesibles; por lo tanto, la organización debe enfocarse en mejorar la eficiencia de la producción y distribución. 
Concepto de producto los consumidores favorecen los productos que ofrecen la mejor calidad, desempeño y características; la administración debe enfocarse en mejorar sus productos.
Concepto de ventas los consumidores no comprarán suficientes productos de la compañía a menos que esta realice una labor de ventas y promoción a gran escala.
Concepto de marketing lograr las metas organizacionales depende de conocer las necesidades y deseos de los mercados meta y de entregar los satisfactores deseados de mejor manera que la competencia.
Concepto de marketing social la estrategia de marketing debería entregar valor a los clientes de manera que mantenga o mejore el bienestar tanto del consumidor como de la sociedad. Requiere un marketing sustentable, social y ambientalmente responsable que satisfaga las necesidades actuales de los consumidores y los negocios.
Las estrategias de marketing deben tener en cuenta tres aspectos; las utilidades de la compañía, los deseos del consumidor y los intereses de la sociedad.
El valor que recibe el consumidor está formado por el valor de los productos, servicios, personal y la imagen del mismo.
El costo total para el cliente está formado por el costo de la marca, psicológico (de negociar el producto), de energía (de ir a buscarlo) y el costo del tiempo.
3. Elaborar programa de marketing integrado que entregue un valor superior.
La estrategia de marketing analizada en la etapa anterior describe los clientes que va a servir la compañía y cómo lo hará. Ahora la compañía debe diseñar los productos y servicios (crear marcas fuertes), fijar precios (crear valor real), administrar la demanda y cadenas de suministro y comunicar la propuesta de valor.
4 P del marketing:
· Producto: oferta que satisface necesidad.
· Precio: cuánto cuesta la oferta.
· Plaza: cómo la pondrá a disposición de los consumidores.
· Promoción: atraer clientes meta, comunicar la oferta y convencerlos.
4. Construir y gestionar relaciones rentables con los clientes.
Una vez realizados los primeros 3 pasos, se llega al cuarto que consiste en atraer a los clientes y establecer relaciones redituables con ellos. Se genera compromiso y relaciones sólidas con los clientes elegidos y con los socios de marketing.
Administración de las relaciones con el cliente Proceso general de establecer y mantener las relaciones redituables con los clientes al entregarles más valor y mayor satisfacción.
Valor percibido del cliente Evaluación que hace el cliente de la diferencia que hay entre todos los beneficios y todos los costos de una oferta de marketing en relación con las ofertas de los competidores. El cliente compra a la empresa que ofrece mayor valor percibido.
Satisfacción del cliente Grado en el que el desempeño percibido de un producto coincide con las expectativas del comprador. Si el producto no cumple con las expectativas, el cliente estará insatisfecho. La compañía tiene éxito en el marketing cuando el cliente está satisfecho. Esto genera lealtad y compromiso del cliente, volviéndose en cómplice para la creación de la cultura. 
Marketing de compromiso Lograr que la marca constituya una parte significativa de las conversaciones y la vida de los consumidores alentando la participación directa y continua del cliente para dar forma a las conversaciones, las experiencias de marca y la comunidad de marca.
Marketing generado por el consumidor los propios consumidores desempeñan un rol cada vez mayor en darle forma a sus experiencias de marca y las de otros consumidores.
5. Captar valor de los clientes para generar utilidades y capital de clientes.
En las cuatro etapas anteriores, la compañía crea valor para sus clientes meta y establece relaciones sólidas con ellos. Si lo hace bien, puede obtener valor de los clientes, consumidores leales que compran y continúan adquiriendo marcas de la compañía. La idea es crear clientes satisfechos, incrementando la participación de mercado y en el gasto del cliente. 
Valor de la vida del cliente valor de todas las compras que el cliente realiza durante toda una vida de preferenciaa la compañía.
Participación en el gasto del cliente porción de las compras del cliente que una compañía obtiene en sus diferentes categorías de producto.
Capital de clientes suma de los valores de vida de todos los clientes actuales y potenciales de la compañía
Establecimiento de las relaciones correctas con clientes correctos los clientes se consideran activos que deben ser administrados e incrementados. Sin embargo, no todo tipo de cliente es rentable. Se busca que sean rentables y leales al mismo tiempo. Considera 4 tipos; extraños, percebes, mariposas y amigos verdaderos. El objetivo está en establecer relaciones correctas con los clientes correctos.
El cambiante panorama del marketing
· La era digital: la mayoría de los consumidores están sumergidos en los recursos digitales, por lo que se trata de involucrar a los clientes por medio del marketing digital y social media (sitios web, aplicaciones, anuncios, videos en línea, blogs).
· Las redes sociales donde las personas pueden comunicarse y compartir información y momentos importantes de su vida. Por lo que ofrecen la herramienta ideal para el marketing en tiempo real involucrando a los consumidores.
· Entorno económico cambiante: las compañías deben adaptarse a recesión, inflación, circunstancias inciertas alineando sus estrategias a la realidad económica por la que están pasando, demostrando siempre su valor.
· Crecimiento marketing sin fines de lucro: organizaciones sin fines de lucro tales como zoológicos, fundaciones o iglesias, buscan seguidores, apoyo, fondos por medio del marketing.
· Rápida globalización: las compañías se ven afectadas por la competencia global, por lo que buscan adaptar sus estrategias de marketing a una perspectiva amplia.
· Marketing sustentable: la ética corporativa y la responsabilidad social constituyen un ámbito relevante actualmente. Los consumidores de hoy esperan que las empresas entreguen valor en forma social y ambiental.
Capítulo 2: Estrategia de marketing
El marketing es un proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes. Consiste en acciones para crear, mantener y hacer crecer las relaciones deseables de intercambio con públicos meta que impliquen un producto, un servicio, una idea u otro objeto. Las empresas desean construir relaciones fuertes entregando al cliente, de manera consistente, un valor superior.
Mientras que la cumbre estratégica fija los objetivos del marketing a largo plazo, el nivel operativo se basa en acciones concretas a realizar en un plazo medio/corto para lograr los objetivos establecidos. En este sentido, el operativo busca conocer a sus consumidores; saber cuáles son sus necesidades actuales y futuras.
Marketing operativo: 4P: Producto, precio, plaza y promoción. Lo que uno comercializa no es un producto en sí, sino la estructura de oferta de la compañía. La mezcla de marketing es uno de los conceptos más importantes, que consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para atraer a los consumidores y entregar valor al cliente. 
· Producto: cliente satisfecho, debido a que el producto supera las expectativas del cliente. 
· Precio: costo accesible, cliente puede y está dispuesto a pagar el precio. 
· Plaza: conveniencia, la facilidad con la que el cliente adquiere el producto. 
· Promoción: comunicación, los clientes están informados respecto de las características del producto.
Marketing estratégico: Definir la misión de la empresa ayuda a consolidar a todos los empleados atrás de la empresa. Tiene que comunicar a los empleados y a los clientes y potenciales clientes. Tiene que ser algo real y alcanzable. Vinculada a la empresa. Nos va a permitir fijar los objetivos.
Planeación estratégica Proceso de crear y mantener una concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing. La estrategia general y la de marketing de la compañía deben estar enfocadas en el cliente. 
La planeación de marketing ocurre en los niveles de unidad de negocios, de productos y de mercado, y apoya a la planeación estratégica de la empresa con planes más detallados para oportunidades específicas de marketing.
La planeación de marketing implica elegir estrategias de marketing que ayuden a la empresa a lograr sus objetivos estratégicos generales.
Pasos en la planeación estratégica: 
1. Definición de la misión: es una declaración del propósito de la organización. Las declaraciones de misión deberían estar orientadas al mercado y definidas en términos de satisfacer las necesidades básicas de los clientes.
2. Establecimiento de objetivos y metas: Según la misión se desarrollan objetivos específicos para cada nivel administrativo con los cuales se va a lograr esa meta que se tiene.
3. Diseño de la cartera de negocios: el conjunto de negocios y productos que constituyen a la empresa. La mejor cartera de negocios es la que mejor adapta las fortalezas y debilidades de la empresa a las oportunidades del entorno.
Se siguen dos pasos:
1) Analizar su cartera de negocios actual analizando cuáles negocios deben recibir mayor, menor o ninguna inversión. 
2) Configurar la cartera futura desarrollando estrategias de crecimiento y reducción.
Matriz de participación de crecimiento Método de planeación de cartera que evalúa las unidades estratégicas de negocios (UEN) de una empresa según su tasa de crecimiento de mercado (atractivo en el mercado) y su participación relativa en el mismo (fortaleza de la compañía en el mercado). 
La matriz de participación de crecimiento o matriz BCG es una herramienta estratégica para analizar los productos de una empresa, a partir de su posición en el mercado y su índice de crecimiento. La matriz BCG funciona para clasificar cada uno de tus productos e inversiones y saber cuáles son los mejores, cuales necesitan más dinero, cuales convendría eliminar y cuales hay que conservar y cuidar para que funcionen como queremos. En el eje vertical (tasa de crecimiento) provee una medida del atractivo en el mercado y en el eje horizontal (la participación relativa del mercado) sirve como medida de la fortaleza de la empresa en el mercado.
Según sus resultados, se determina la situación y futuro de cada producto. Clasifica a los productos en 4 categorías: 
· Estrellas: productos que generan liquidez (dinero) pero que requieren de una gran inversión para seguir posicionando en el mercado.
Así, los productos estrella serán aquellos productos que tienen un gran potencial para consolidar su posición y convertirse en un producto vaca que dé ganancias.
· Vacas: Negocios o productos de alta participación y bajo crecimiento. Son las generadoras de flujos de efectivo y las más rentables; todos los productos e inversiones buscan ser vacas. El dinero que producen debería invertirse en crear nuevas estrellas o en las que ya tenemos. A pesar de que esta categoría no tendrá más crecimiento, se trata de productos o servicios consolidados en el mercado. El público las conoce y consume de manera habitual, es decir, son rentables.
· Signos de interrogación: Unidades de negocio de baja participación en el mercado de alto crecimiento. Necesitan una alta cantidad de efectivo para mantener participación. Se busca convertirlos en estrellas o cancelarlos. Son las inversiones que están en mercados de rápido crecimiento y consumen mucho efectivo, pero significan pocas ventas. Generalmente son productos nuevos. 
· Perros: negocios y productos de bajo crecimiento y baja participación. Pueden generar recursos para mantenerse, pero no producen fuentes significativas de dinero. Es el peor tipo de productos, ya que no crecen y tienen poca participación en el mercado. Generalmente se aconseja que se remuevan del portafolio de productos o deinversiones, ya que solo consumen recursos, pero no traen nada a cambio. 
Ejemplo de Matriz BCG: Samsung: Actualmente posee una amplia gama de productos dividida en distintas ramas. En este sentido, los dispositivos móviles son sus productos estrella por su gran volumen de ventas. De acuerdo con el criterio de clasificación BCG, las impresoras y computadoras son consideradas como sus interrogantes, ya que poseen una presencia en el mercado significativa y constante; sin embargo, no es comparable con el ingreso generado por los Smartphone. Los electrodomésticos o productos de línea blanca, conformados por lavadoras, televisores, refrigeradores, por ejemplo, constituyen una línea de crecimiento baja, por lo que son clasificados como productos vaca. Por último, las cámaras digitales le otorgan la menor participación en el mercado, lo que nos lleva a identificarlos como productos perro.
Las UEN en el tiempo cambian su lugar en la matriz de participación de crecimiento. Muchas inician como signos de interrogación y pasan a ser estrellas. Luego pueden pasar a ser vacas generadoras de dinero y por último mueren o se convierten en perros al final de su ciclo de vida.
Problemas de este método: es complejo, requiere de mucho tiempo y necesita una aplicación costosa. Por ello se busca la descentralización por medio de equipos multifuncionales de gerentes de división que están cerca de sus mercados.
Desarrollo estrategias de crecimiento y reducción:
La compañía debe evaluar negocios y productos que puede tener en cuenta a futuro para satisfacer a los inversionistas, atraer talentos y competir eficazmente. Para identificar oportunidades se utiliza la matriz de expansión de productos y mercados (Ansoff), que consiste en la penetración de mercados, desarrollo de mercados, desarrollo de productos y diversificación. La matriz Ansoff es una herramienta de toma de decisiones que ayuda a ver todas las direcciones en las que puede avanzar una compañía, para que así sea más fácil descubrir cuál camino tomar. 
· Penetración de mercado: buscar mayor presencia en el mercado, pero con mis propios productos en un mercado que ya vendo. Crecimiento de una compañía basado en aumentar las ventas de los productos actuales, en los segmentos de mercado actuales, sin modificar el producto.
· Desarrollo de mercado: busco un nuevo segmento al cual ofrecer mi producto. Por ejemplo, salgo de CABA y busco abarcar todo Bs As con mis productos. Crecimiento de una compañía mediante la identificación y el desarrollo de nuevos segmentos de mercado para sus productos actuales. 
· Desarrollo de productos: traigo nuevos productos a un mercado en específico ya dado. Crecimiento de la empresa que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados a segmentos actuales del mercado.
· Diversificación: nuevo producto a un nuevo mercado (donde no estoy trabajando). Es la más jugada porque hay que poner mucho dinero en la investigación del mercado.
Crecimiento de una empresa que se basa en iniciar o adquirir negocios ajenos a los mercados y productos actuales de la empresa.
Ejemplo: Coca-Cola. Su producto con mayor penetración en el mercado es la Coca-Cola clásica. 
Desarrollo de productos: Coca-Cola de Cereza y de Vainilla. 
Desarrollo de mercados: La empresa decidió llevar sus productos sin azúcar (Zero/ Light) a nuevos mercados donde antes no se consumían. 
Diversificación: Al crear Fanta apelaron a otro perfil de consumidores y así ampliaron su mercado acercándose a aquellos que prefieren los refrescos de sabores críticos. 
Planeación de marketing Dentro del plan estratégico integral de la compañía, los especialistas en marketing deben trabajar en forma cercana con otros departamentos para formar una cadena de valor interna eficaz en la compañía y con otras empresas incluidas en el sistema de marketing.
Cadena de valor serie de departamentos internos que realizan actividades que crean valor al diseñar, producir, vender, entregar y apoyar los productos de una empresa.
Red de transferencia de valor sistema conformado por la compañía, sus proveedores, sus distribuidores y finalmente, sus clientes, quienes se asocian entre sí para mejorar el desempeño del sistema completo de entrega de valor al cliente.
El marketing tiene funciones clave en la planeación estratégica:
1. Provee una filosofía que marca el rumbo de la compañía para crear valor.
2. Ofrece información identificando oportunidades de mercado.
3. Diseña estrategias para alcanzar los objetivos de la compañía.
Estrategia de marketing Lógica de marketing con la cual la compañía espera seguir creando valor para el cliente y establecer relaciones redituables con él. La imagen a continuación sintetiza las principales actividades realizadas en la administración de la estrategia.
1. Los consumidores están en el centro. Se busca crear valor y establecer relaciones con ellos.
2. Luego viene la estrategia de marketing, en donde se decide qué clientes atender (segmentación y selección de mercado meta) y cómo lo hará (diferenciación y posicionamiento).
Segmentación del mercado división de un mercado en grupos diferentes de compradores con diversas necesidades, características o conductas y que podrían requerir productos o mezclas de marketing.
Selección de mercado meta proceso de evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y elegir uno o más segmentos para intentar ingresar en ellos.
Diferenciación proceso de diferenciar realmente la oferta de mercado para crear un mayor valor para el cliente.
Posicionamiento determinación, resolución o acuerdo que se realiza para lograr que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relación con los productos en competencia, en la mente de los consumidores meta.
3. Según la estrategia se desarrolla una mezcla de marketing integrada por las 4P; producto, plaza, precio y promoción. La mezcla de marketing es uno de los conceptos más importantes, que consiste en todo lo que la empresa es capaz de hacer para atraer a los consumidores y entregar valor al cliente. En esta etapa se relacionan las 4 p con las 4 c para que sea efectiva la mezcla. 
Producto: cliente satisfecho, debido a que el producto excede expectativas del cliente. 
Plaza: conveniencia, la facilidad con la que el cliente adquiere el producto. 
Precio: costo accesible, cliente puede y está dispuesto a pagar el precio. 
Promoción: comunicación, los clientes están informados respecto de las características del producto.
4. Para aplicar la estrategia y mezcla de marketing ideal, la compañía se ocupa de administrar las actividades de marketing, realizando un análisis, planeación, aplicación y control de marketing. Análisis de marketing: se realiza un análisis completo de la situación de la compañía por medio del FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas), que incluyen factores internos y externos que pueden ayudar o perjudicar a la compañía para servir a los clientes y alcanzar sus objetivos. 									
Planeación de marketing se inicia con un resumen de la visión general del plan de marketing de la compañía, luego se mencionan las 4P. La sección principal es el FODA, que es utilizado para establecer objetivos y aspectos específicos de la estrategia. Luego se realiza un plan de acción para llevar a la práctica la estrategia junto con los presupuestos y controles para verificar el rendimiento.		
Aplicación de marketing es el proceso que convierte las estrategias de marketing en acciones precisas para alcanzar los objetivos estratégicos. Las compañías deben diseñar una organización de marketing que ponga en práctica las estrategias y los planes de marketing. Para dirigir dicha organización se creó un puesto denominado director de marketing (CMO).		
Control de marketing procesode medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de marketing, así como de tomar medidas correctivas para asegurar que se alcancen los objetivos de marketing. En esta etapa también se lleva a cabo la administración del rendimiento sobre la inversión de marketing, que es la utilidad neta de una inversión de marketing dividida entre el costo de la inversión de marketing. 
Los especialistas en marketing utilizan medidas del impacto centradas en el cliente como captación, participación y retención de clientes, su valor de vida y capital de clientes, que registran el desempeño del marketing actual y futuro de la relación con los clientes.
5. Por medio de estas actividades la compañía observa, se adapta a actores y fuerzas del entorno.
Capítulo 3: Análisis del entorno de marketing
Entorno de marketing Consiste en los participantes y las fuerzas externas al marketing que afectan la capacidad de la dirección de marketing para establecer y mantener relaciones exitosas con sus clientes meta. Los especialistas identifican tendencias y buscan oportunidades en el entorno. Este se forma por un microentorno y un macroentorno. 
· Microentorno: Participantes cercanos a la empresa que afectan la capacidad de esta para atraer y servir a sus clientes y consumidores; incluye la propia empresa, proveedores, intermediarios de marketing, mercado de clientes, competidores y públicos.
· Macroentorno: Consiste en fuerzas generales (oportunidades o amenazas) que afectan a los participantes del microentorno. Incluso las compañías dominantes pueden ser vulnerables a las frecuentes y cambiantes turbulencias del entorno. 
Microentorno
Empresa Para el diseño de sus planes, la dirección toma en cuenta a otros grupos de la compañía como la alta dirección, finanzas, investigación y desarrollo, compras, operaciones, recursos humanos, etc. Estos grupos interrelacionados conforman el ambiente interno.
Proveedores Brindan los recursos que la compañía necesita para producir sus bienes y servicios, constituyendo un eslabón clave en la transferencia de valor al cliente. Se tiene en cuenta la disponibilidad de suministros y sus costos.
Intermediarios de marketing Empresas que ayudan a la compañía a promover, vender y distribuir sus bienes a los compradores finales. Por ejemplo, distribuidores, intermediarios financieros, agencias de servicios de marketing.
Competidores Para tener éxito, una compañía debe ofrecer mayor valor y satisfacción a sus clientes que sus competidores, logrando una ventaja estratégica, que permita posicionar sus ofertas con mayor fuerza. 
Públicos Grupo de personas que tiene un interés o impacto real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos. Las empresas diseñan planes de marketing para los públicos principales, así como para sus mercados de clientes. Si desea captar un público en especial debe realizar una oferta atractiva para obtener la respuesta deseada.
· Públicos financieros: bancos, analistas de inversión, accionistas.
· Públicos de medios de comunicación: periódicos, revistas.
· Públicos gubernamentales: proyectos de gobierno.
· Públicos de acción ciudadana: grupos ambientalistas, grupos minoritarios.
· Públicos locales: residentes y organizaciones de la comunidad.
· Público en general: actitudes del público sobre productos y actividades.
· Públicos internos: trabajadores, gerentes, directivos de la compañía.
Clientes Los clientes son los participantes más importantes en el microentorno de la compañía. El objetivo es atraer a los clientes meta y crear relaciones sólidas con ellos. 
Macroentorno
Entorno demográfico: La demografía es el estudio de las poblaciones humanas en términos de tamaño, densidad, ubicación, edad, género, raza, ocupación y otros datos estadísticos. Los cambios en el entorno demográfico del mundo tienen implicaciones importantes para los negocios, por lo cual los gerentes de marketing observan tendencias y sucesos demográficos.
· Baby boomers: grupo constituido por personas que nacieron durante los años siguientes a la segunda guerra mundial y hasta 1964 (tienen entre 50 y 70 años en la actualidad). Constituyen un mercado lucrativo para servicios financieros, residencias nuevas, automóviles nuevos, viajes, entretenimiento.
· Generación X: grupo constituido por personas que nacieron entre 1965 y 1976, durante la disminución de la tasa de natalidad. Buscan el éxito, pero son menos materialistas que los otros grupos; valoran la experiencia, no las adquisiciones. Fue la primera en crecer en la era del internet. Son la generación con mayor nivel educativo, con gran poder adquisitivo. La mayoría son propietarios de sus viviendas.
· Generación Y: grupo constituido por 83 millones de hijos de los baby boomers nacidos entre 1977 y 2000. La generación del milenio constituye el grupo con menores recursos económicos, enfrentan una tasa de desempleo más alta, sin ahorros y deudas. Son un mercado atractivo por ser numeroso. Están familiarizados con las redes sociales y tecnología digital (iPod, teléfonos móviles, computadores)
· Generación Z: Personas nacidas después del 2000; niños, preadolescentes y adolescentes. Es un grupo móvil, interconectado, participativo en las redes sociales. Da por sentado la existencia de tecnologías digitales. Influye en la compra de sus padres por lo que es un mercado importante pero desafiante ya que es difícil captar la atención de los niños. Además, los gerentes de marketing tienen una mayor responsabilidad respecto de los mensajes que transmiten a estas edades vulnerables.
Estructura familiar cambiante actualmente las familias componentes de parejas casadas con hijos ya no representa la mayoría, ahora parejas sin hijos, solteros, agrupaciones convivientes de amigos están en aumento. Antes las mujeres no representaban un porcentaje elevado en el mercado laboral, ahora muchas son cabeza de familia. Por lo que los especialistas en marketing deben tener en cuenta las nuevas necesidades y hábitos de consumo.
Desplazamientos geográficos en la actualidad existe el constante movimiento migratorio de la población. Además de un auge en el trabajo a distancia.
Población profesional la población cada vez eleva más su nivel educativo, esto afecta lo que la gente compra y la forma en que lo hace. 
Mayor diversidad los especialistas en marketing se enfrentan actualmente a mercados cada vez más diversos, conformados por variedad de conformaciones étnicas y raciales. Además, se tiene en cuenta la tendencia igualitaria por la comunidad LGBT y personas con discapacidades.
Entorno económico: Está constituido por los factores económicos que influyen en el poder adquisitivo y los patrones de gasto de los consumidores. Se debe tener en cuenta períodos de recesión, inflación, aumento de ingresos, costo de vida, tasas de interés, patrones de ahorro etc. Además, un factor importante es la distribución del ingreso.
Entorno natural: Abarcan el ambiente físico y los recursos naturales que los especialistas en marketing requieren como insumos o que resultan afectados por las actividades de marketing. El clima, los desastres naturales, inciden sobre las estrategias de marketing. Las compañías tratan de hacer algo más que buenas acciones, incorporando la sustentabilidad ambiental como parte de sus misiones esenciales.
Sustentabilidad ambiental: desarrollo de estrategias y prácticas para crear una economía mundial que el planeta pueda mantener indefinidamente. Implica satisfacer las necesidades actuales sin comprometer la capacidad de las generaciones futuras de satisfacer sus propias necesidades.
Entorno tecnológico: Los avances tecnológicos son las fuerzas más poderosas que afectan las estrategias de marketing actuales. Este entorno cambia con rapidez, creando nuevos mercados y oportunidades. La tecnología nueva reemplaza una tecnología anterior, por lo que las empresas que no se actualizan rápido encontrarán sus productos obsoletos y perderán oportunidades.Entorno político y social: Las decisiones de marketing reciben influencia respecto del entorno político, el cual consiste de leyes, dependencias gubernamentales y grupos de presión que influyen en diversas organizaciones e individuos de una determinada sociedad o los limitan. Se busca proteger a las empresas entre sí evitando competencia injusta, proteger a los consumidores de prácticas inadecuadas, proteger los intereses de la sociedad responsabilizando a las empresas de costos sociales. Además, las empresas se rigen por códigos sociales y ética profesional.
Entorno cultural: Está constituido por instituciones y otras fuerzas que influyen en los valores, percepciones, preferencias y comportamientos fundamentales de una sociedad. Los especialistas en marketing buscan predecir los cambios culturales para identificar nuevas oportunidades y amenazas. Los valores culturales fundamentales de una sociedad se expresan en la visión que la gente tiene de sí misma y de otros. Se tiene en cuenta cómo ve la gente a las organizaciones, a la sociedad, a la naturaleza, al universo.
El autor considera que las compañías en lugar de simplemente observar y reaccionar al entorno de marketing, deben adoptar una actitud proactiva. Esto mediante medios de comunicación masivos, blogs para moldear opinión pública, demandas legales, entre otros.
Capítulo 4: Administración de la información
Información de marketing La información de marketing por sí sola tiene escaso valor, este reside en el conocimiento que proporciona acerca del cliente y en la manera en que los especialistas en marketing emplean esos conocimientos para tomar mejores decisiones.
Datos masivos Enormes y complejos conjuntos de datos que se obtienen mediante las avanzadas tecnologías de producción, recopilación, almacenamiento y análisis de información actuales. Estos representan tanto grandes oportunidades como enormes desafíos. Los especialistas no buscan más sino mejor información y uso.
Conocimiento del consumidor Conocimiento claro de los clientes y del mercado que se deriva de la información de marketing y se convierte en la base utilizada para crear valor, compromiso y relaciones con el cliente.
Sistema de información de marketing Personal y procedimientos dedicados a evaluar las necesidades de información, desarrollar la información que las satisface y ayudar a quienes toman las decisiones en la utilización de información para generar y validar conocimientos del consumidor y del mercado que se pudiera aplicar.
Evaluación de las necesidades de información El sistema de información de marketing inicia y termina con los usuarios; evalúa sus necesidades y luego les entrega información que satisfaga tales necesidades.
Desarrollo de información de marketing Se busca encontrar la información correcta de fuentes internas y externas y convertirla en conocimiento del consumidor, en un mundo saturado de datos masivos y excesivas fuentes. Los directores de marketing pueden obtener la información necesaria a partir de datos internos, inteligencia de marketing e investigación de mercados.
· Datos internos: conjunto de información acerca de los consumidores y del mercado que se obtienen a partir de fuentes de datos existentes dentro de la red de la compañía (cada departamento contribuye con información).
· Inteligencia de marketing: seguimiento, recopilación y análisis sistemáticos de la información pública disponible acerca de consumidores, competidores y sucesos del entorno de marketing (identificando oportunidades y amenazas).
· Investigación de mercados: diseño, recopilación, análisis e informes sistemáticos de datos relevantes para una situación de marketing específica que enfrenta una organización. La inteligencia de marketing revisa el entorno general, mientras que la investigación de mercado conoce los conocimientos del cliente relacionados con decisiones de marketing específicas.
El proceso de investigación de mercados incluye cuatro pasos:
1. Definición del problema y de los objetivos de investigación: es la fase más difícil del proceso de investigación. Se tienen en cuenta tres objetivos; investigación exploratoria, investigación descriptiva e investigación causal.
2. Desarrollo del plan de investigación para reunir información: se obtienen datos secundarios (información ya existente en algún lugar y que se recabó con otros propósitos), por ejemplo, Coca-Cola contrata un servicio que brinda información de 34 mil minoristas que venden sus productos. 
Los datos primarios (información que se recaba para un propósito en especial) requiere decisiones sobre técnicas de investigación (observación, encuestas y experimentos), medios de contacto (correo, teléfono, entrevistas o en línea), plan de muestreo (segmento de la población que se selecciona en la investigación de mercados para que represente a toda la población) e instrumentos de investigación (cuestionarios).
3. Aplicación del plan de investigación: recopilar y analizar datos.
4. Interpretar e informar hallazgos: se sacan conclusiones, hallazgos e información importante.
Análisis y uso de la información de marketing La información obtenida según los datos internos, inteligencia de marketing e investigación de marketing, requiere de un análisis adicional. Puede ser por medio de estadísticas o modelos que ayuden a tomar las mejores decisiones
Administración de las decisiones con el cliente (CRM) Consiste en un sofisticado programa de cómputo y herramientas analíticas que integran información del cliente y mercado obtenido a partir de todo tipo de fuentes, la analizan a profundidad y aplican resultados para forjar relaciones firmes con los clientes.
Datos masivos y analítica de marketing Los especialistas en marketing buscan filtrar grandes cantidades de datos para descubrir riqueza oculta por medio de herramientas, tecnologías y procesos de análisis. Por ejemplo, Netflix elabora detallados perfiles de los suscriptores de acuerdo con sus hábitos de consumo y preferencias individuales.
Distribución y uso de la información El sistema de información de marketing debe poner la información a disposición de los gerentes y otros individuos que la necesiten en el momento preciso, para adquirir valor en las decisiones de la empresa.
Capítulo 5: Comprensión del comportamiento de compra de consumidores/ negocios
Mercados de consumo Comportamiento de compra del consumidor.
Conducta de compra de los consumidores finales individuos y familias que compran bienes y servicios para su consumo personal.
El entorno del consumidor se basa en estímulos de marketing (4p) y otros factores (económicos, tecnológicos, sociales y culturales), que entra en la caja negra en donde toma las decisiones de compra y se convierten en respuestas; actitudes, preferencias, comportamientos, compromiso y relación con la marca.
Características que afectan el comportamiento del consumidor Las compras del consumidor residen una gran influencia de las características culturales (subcultura, clase social), sociales (grupos y redes sociales, familia), personales (ocupación, edad y etapa en ciclo de vida, situación económica, estilo de vida, personalidad y concepto de uno mismo) y psicológicas (motivación, percepción, aprendizaje, creencias, aptitudes). 
Factores culturales:
· Cultura: es el origen del conjunto de valores, percepciones, deseos y comportamientos básicos que un miembro de la sociedad aprende de su familia y otras instituciones significativas.
· Subcultura: dentro de las culturas existen grupos más pequeños de personas con sistemas de valores compartidos basados en experiencias y situaciones comunes de su vida. Ejemplo: afroamericanos, hispanos.
· Clase social: divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y conductas principales.
Factores sociales:
· Grupos y redes sociales: el comportamiento de una persona se ve influido por muchos grupos pequeños, denominados de pertenencia,referencia o aspiración. La influencia de boca en boca influye también en la toma de decisiones de los consumidores. Los fabricantes deben encontrar líderes de opinión (personas con influencia social) como por ejemplo los influencers de la actualidad en el auge de las redes sociales, los cuales interactúan con su comunidad.
· Familia: es la organización de consumo más importante de la sociedad. Se tiene en cuenta la composición familiar (esposos, hijos) para determinar el consumo.
· Roles y estatus: una persona pertenece a diversos grupos como la familia, clubes, organizaciones y comunidades en línea, ocupando una posición en ellos (esto determina su rol y estatus).
Factores personales:
· Ocupación: los especialistas en marketing buscan identificar los grupos ocupacionales que tengan cierto interés por encima del promedio en sus productos y servicios.
· Edad y etapa en ciclo de vida: los gustos con respecto a comida, ropa, muebles, actividades se relacionan con la edad y la etapa en la que se encuentran de la vida como matrimonio, llegada de un hijo, universidad etc.
· Situación económica: afecta sus elecciones de tiendas y productos. Los especialistas en marketing observan las tendencias en el gasto, ingresos personales, ahorro y tasas de interés.
· Estilo de vida: patrón de vida de una persona expresado en términos de sus actividades, intereses y opiniones. Perfila su patrón completo de participación en el mundo y de interacción con este.
· Personalidad y concepto de uno mismo: características psicológicas únicas que distinguen a un individuo o a un grupo. Rasgos de confianza en sí mismos, autoridad, sociabilidad, agresividad, autonomía, etc.
Factores psicológicos:
· Motivación: una necesidad lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Se tiene en cuenta la pirámide de Maslow donde se encuentran las necesidades de autorrealización en la punta y fisiológicas en la base. Por ejemplo, alguien se compra un BMW para impresionar a alguien o para llegar más rápido a su destino, etc.
· Percepción: proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formar una imagen significativa del mundo. Cada persona adapta la información de entrada en un esquema mental existente.
· Aprendizaje: serie de cambios en la conducta de un individuo originados por experiencia. Ocurre a través de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y reforzamiento. 
· Creencias y actitudes: una creencia es un pensamiento descriptivo que tiene una persona acerca de algo y una actitud describe las evaluaciones, sentimientos y tendencias consistentes de un individuo hacia un objeto.
Pirámide de Maslow: organiza y propone una jerarquía de las necesidades humanas, dispuestas en un esquema triangular. Maslow trató de explicar por qué las personas son impulsadas por necesidades particulares en momentos determinados. La respuesta de Maslow es que las necesidades humanas están dispuestas jerárquicamente desde la más urgente en la parte interior hasta las menos urgentes en la parte superior. Incluyen las necesidades fisiológicas, de seguridad, sociales, estima y autorrealización. Una persona intenta satisfacer primero la necesidad más importante, cuando está satisfecha, dejará de ser un motivador y luego la persona tendrá que satisfacer la siguiente necesidad más importante. La teoría de Maslow ayuda a los mercadólogos a entender cómo los diferentes productos embonan dentro de los planes, los objetivos y la vida de los consumidores.
La jerarquía de la pirámide de Maslow categoriza en 5 niveles las principales necesidades que atraviesa el ser humano y va escalando en medida que se van satisfaciendo. En la base se posicionan las necesidades más básicas de carácter fisiológico, le siguen las de seguridad, las de afiliación, las de reconocimiento y en la cúpula las de autorrealización.
· Necesidades fisiológicas: respiración, alimentación, descanso, sexo, etc.
· Necesidades de seguridad: Física, de empleo, de recursos, de moral, familiar, de salud, de propiedad privada.
· Necesidades de afiliación: amistades, afectos, intimidad.
· Necesidades de reconocimiento: auto reconocimiento, respeto, éxito, confianza.
· Necesidades de autorrealización: moralidad, creatividad, espontaneidad, falta de prejuicios, aceptación de hechos y resolución de problemas.
Proceso de decisión del comprador:
1. Reconocimiento de la necesidad: el comprador detecta el problema o necesidad, originada por estímulos internos o externos.
2. Búsqueda de información: se informa acerca de la necesidad que quiere saciar por medio de fuentes comerciales, personales, públicas, empíricas.
3. Evaluación de alternativas: el consumidor procesa la información calificando las alternativas y determina sus intenciones de compra para llegar a una elección.
4. Decisión de compra: adquiere la alternativa preferida.
5. Comportamiento posterior a la compra: consumidor satisfecho o insatisfecho con la compra, según la expectativa del consumidor y desempeño percibido del producto. La satisfacción es importante para generar una relación rentable con el cliente.
Proceso de adopción:
1. Conciencia: el consumidor se entera de que existe el nuevo producto, pero carece de información acerca de este.
2. Interés: el consumidor busca información acerca del nuevo producto.
3. Evaluación: el consumidor considera si tiene sentido probar el producto.
4. Prueba: el consumidor prueba el nuevo producto en una escala pequeña para incrementar la estima de su valor.
5. Adopción: el consumidor decide utilizar plenamente y con regularidad el nuevo producto.
Los especialistas en marketing de nuevos productos deben pensar en cómo ayudar a los consumidores a transitar por esas etapas.
Características del producto en adopción (difusión)
· Ventaja relativa: la innovación parece mejor que productos existentes.
· Compatibilidad: innovación se ajusta a valores y experiencias de consumidores.
· Complejidad: grado de dificultad de comprender o usar de la innovación.
· Divisibilidad: grado en que se puede probar la innovación.
· Comunicabilidad: grado en que los demás pueden observar o describir resultados del uso de la innovación.
Diferencias mercado de negocios y mercado de consumidores 
El mercado de negocios es enorme, con mucho más dinero y artículos que los mercados de consumidores. 
Tienen diferencias sustanciales:
· Estructura del mercado y demanda: Los especialistas en marketing de negocios tratan con un número menor de compradores, pero de mayores dimensiones. La demanda es derivada, es decir se deriva a la demanda de bienes de consumo.
· Naturaleza de unidad de compra: Involucra más participantes en la decisión de compra y requiere una labor más profesional.
· Proceso de decisión: Los compradores involucrados en transacciones de negocio, enfrentan decisiones más complejas que los compradores de productos para consumo final, además es más prolongado y formalizado el de consumo. Además, los clientes suelen depender mucho más en el proceso de compra de los especialistas.
· Comportamiento de compra de negocios: El entorno (al igual que en el comportamiento de consumidores) se compone por las 4p y otros estímulos (económicos, tecnológicos, políticos, culturales, competitivos), que influyen en la organización de compra compuesta de un centro de compras y el proceso de decisión de compras, que generan una respuesta del comprador (selección del producto, del proveedor, cantidades de pedido, pago, etc.).
Frederick Herzberg desarrolló la teoría de los dos factores, que distingue entre desmotivadores (factores que provocan insatisfacción) y motivadores (factores que provocan satisfacción). La ausencia de factores desmotivadores no es suficiente para que se produzca una compra, sino que es necesario que existan factores motivadores. La teoría de Herzberg tiene dos implicaciones. En primer lugar, los vendedores deberían hacer todo lo posible para evitar hechos desmotivadores que frenen la compra. En segundo lugar, el fabricante debe identificar los factoresmotivadores del mercado y asegurarse de que lo ofrece. Estos elementos de motivación positivos harán la diferencia para que el cliente se decida por una marca particular.
Capítulo 6: Estrategia de marketing orientada al cliente (creación de valor cliente meta)
Estrategia de marketing orientada al cliente Las empresas no pueden atraer a todos los compradores del mercado ya que existen diversas necesidades y comportamientos de consumo. Se busca entonces un marketing dirigido al público meta según 4 pasos esenciales en el diseño de una estrategia de marketing orientada al cliente. 
1.Segmentación de mercado División de un mercado en grupos más pequeños de compradores con necesidades, características o comportamientos diferentes que podrían requerir estrategias o mezcla de marketing particulares. 
· Segmentación geográfica: implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas como naciones, regiones, estados, municipios, barrios.
· Segmentación demográfica: divide el mercado en grupos según edad, etapa de ciclo de vida, género, ingreso, ocupación, religión, escolaridad, origen étnico y generación. Los deseos y necesidades cambian según variables demográficas.
· Segmentación psicográfica: divide a los consumidores en diferentes grupos según la clase social, estilo de vida o personalidad.
· Segmentación conductual: división de un mercado en grupos según el conocimiento, las actitudes, el uso o la respuesta de los consumidores en relación con un producto.
Los especialistas en marketing realizan el análisis de segmentación para más de una variable, es decir combinan datos demográficos, geográficos y conductuales en el análisis.
Requisitos para una segmentación eficaz: 
· Medibles.
· Accesibles.
· Sustanciales.
· Diferenciables.
· Aplicables.
2. Selección del mercado meta: La segmentación de mercado revela los segmentos en que la empresa podría tener oportunidades. Luego, la compañía tendrá que evaluar los diversos segmentos y decidir cuántos y cuáles atender mejor.
Evaluación segmentos de mercado. Se consideran tres factores:
· Tamaño y crecimiento del segmento.
· Atractivo estructural del segmento y sus objetivos.
· Recursos con los que cuenta.
Selección segmentos del mercado meta:
· Marketing no diferenciado (masivo): estrategia de cobertura de mercado en la cual una empresa decide ignorar las diferencias entre segmentos de mercado e intenta llegar a todo el mercado con una sola oferta.
· Marketing diferenciado (segmentado): estrategia de cobertura de mercado en la cual una compañía decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña ofertas individuales para cada uno. 
· Marketing concentrado (de nicho): estrategia de cobertura del mercado en la cual una compañía busca obtener participación importante en uno o unos cuantos segmentos o nichos específicos. 
· Micromarketing: práctica de adaptar los productos y programas de marketing a las necesidades y los deseos de segmentos específicos de clientes individuales locales; marketing local e individual.
El tema radica en cómo y para qué se dirige. Los especialistas en marketing adaptan sus mensajes para involucrar al consumidor de forma personal. La mejor estrategia depende de los recursos de la empresa, grado de variabilidad del producto, etapa de ciclo de vida del producto, variabilidad del mercado, competidores. Según estas cuestiones seleccionan la que mejor se adapte.
3. Diferenciación: Además de decidir a qué segmentos del mercado se va a dirigir, la empresa debe determinar una propuesta de valor; de qué manera creará un valor diferenciado para segmentos meta y qué posición desea ocupar en tales segmentos. Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de beneficios que atraiga a un grupo sustancial del segmento meta.
4. Posicionamiento: La posición del producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en atributos importantes; es el lugar que ocupa el producto en la mente de los consumidores en relación con los productos de la competencia. El posicionamiento debe atender las necesidades y preferencias de mercados meta bien definidos.
Para la diferenciación y posicionamiento hay tres pasos comunes:
1. Identificación de posibles diferencias de valor y ventajas competitivas:
Para establecer relaciones redituables con los clientes meta, se deben entender las necesidades de los clientes y consumidores, y entregarles mayor valor que los competidores, según una ventaja competitiva.
Esto se puede realizar por medio de la diferenciación de productos según diseño, desempeño, estilo y características. También por medio de la diferenciación de servicios como entrega rápida, cuidadosa y cómoda, diferenciación de canal como la cobertura, experiencia y desempeño.
2. Selección de ventajas competitivas correctas:
¿Cuántas diferencias promover? Según especialistas conviene elegir un atributo y proclamarlo como número uno, para ser más recordado. Pero si existen dos empresas o más con el mismo atributo conviene añadir más de una.
¿Cuáles diferencias promover? Vale la pena establecer una diferencia solo si cumple los siguientes criterios: importante, distintiva, superior, comunicable, exclusiva, precio accesible, redituable.
3. Selección estrategia general de posicionamiento:
El posicionamiento total de una marca se llama propuesta de valor, constituye una mezcla de los beneficios por los cuales la marca se diferencia y posiciona. Se tienen diferentes combinaciones que tienen en cuenta el precio y los beneficios que ofrece.
· Mas por más: bien exclusivo a un precio elevado. Otorga prestigio.
· Más por lo mismo: más por el mismo precio.
· Lo mismo por menos: la misma marca a mejor precio.
· Menos por mucho menos: desempeño óptimo a precio bajo.
· Más por menos: más beneficios por menor precio.
Una vez que la empresa elige una posición, tiene que dar pasos firmes para hacerla llegar y comunicarse con consumidores meta. Todos los esfuerzos de mezcla de marketing de la empresa deben apoyar la estrategia de posicionamiento.
Capítulo 7: Productos, servicios y marcas (creación de valor para el cliente)
¿Qué es un producto? Cualquier bien que se pueda ofrecer a un mercado para su atención, adquisición, uso o consumo y que podría satisfacer un deseo o una necesidad. Son un elemento fundamental de la oferta de mercado general (compuesta de bienes tangibles o servicios). Para diferenciar sus ofertas, las empresas entregan experiencias para los clientes.
Niveles de producto:
1. Nivel básico (valor fundamental para el cliente): ¿qué está adquiriendo realmente el comprador? Se definen los beneficios que resuelven los problemas de consumidores.
2. Segundo nivel (Producto real): desarrollo de características, diseño, nivel de calidad, nombre de marca y empaque.
3. Tercer nivel (producto aumentado): se utiliza el beneficio principal y adicionales para crear valor para el cliente y satisfacerlo.
Clasificación de productos: 
Productos de consumo y productos industriales: La diferencia es el propósito para el que se adquiere uno u otro.
Productos de consumo Son aquellos bienes y servicios que un consumidor final adquiere para su uso personal.
· Productos de conveniencia: compra frecuente, de inmediato y con mínima comparación. (detergente, jabón, comida rápida, dulces)
· Productos de comparación: adquiridos con poca frecuencia y el cliente es cuidadoso en su adquisición en términos de idoneidad, calidad, precio y estilo (electrodomésticos, muebles, ropa, hotelería).
· Productos de especialidad: características únicas, por las que el comprador está dispuesto a realizar un esfuerzo mayor para adquirirlo (Rolex).
· Productos no buscados: el consumidor no conoce o conoce, pero no piensa comprar. (servicios funerarios, seguros de vida) 
Productos industriales Son aquellos que se obtienen para darles un procesamiento posterior o utilizarlos en actividades de un negocio. La diferencia entre un producto de consumo e industrial es el propósito para el que se adquiere uno o el otro.
· Materialesy refacciones: materias primas (productos agrícolas), productos naturales (pescado, madera, petróleo), componentes manufacturados (hierro, hilo, alambre), piezas componentes (motores pequeños, neumáticos).
· Bienes de capital: edificios, equipos fijos (generadores, ascensores).
· Suministros y servicios: indispensables para operación (papel, lápices) y artículos para reparación (pintura, clavos, escobas).
Decisiones sobre productos y servicios
Decisiones de productos y servicios individuales:
· Atributos del producto: define los beneficios que ofrecerá como calidad (satisface las necesidades manifiestas), características (atributos valorados) y estilo (capta atención e impresión estética agradable) y diseño (utilidad del producto y apariencia).
· Branding: capacidad para construir y administrar marcas (nombre, término, letrero, símbolo o diseño que identifica al vendedor del producto), con el fin de agregarle valor. Se trata de crear una historia con cualidades específicas del producto.
· Empacado: implica el diseño y producción del envase o la envoltura de un artículo, que trasciende su función de proteger y contener el producto, es una importante herramienta de marketing. Los empaques mal diseñados provocan dolores de cabeza a los consumidores, perdiendo ventas.
· Etiquetado: va desde etiquetas sencillas adheridas a los productos hasta gráficos complejos que forman parte del empaque. Estas identifican el producto, describen aspectos del mismo y trata de promover la marca, apoyar su posicionamiento y darle personalidad.
· Servicio al cliente: el buen marketing no termina con la venta, se debe mantener contacto con el cliente después por medio de encuestas sobre la calidad del servicio.
Una línea de productos grupo de productos relacionados estrechamente porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos puntos de venta o se ubican dentro de ciertos rangos de precio. 
Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de productos, la cual consiste en todas las líneas de productos que una compañía ofrece. 
Tiene cuatro dimensiones principales:
1. Ancho: número de líneas de producto que tiene la compañía.
2. Extensión: número total de artículos que tiene una compañía de sus líneas de producto.
3. Profundidad: cantidad de versiones que se ofrecen de cada producto incluido en la línea.
4. Consistencia: qué tan relacionadas están entre sí las diversas líneas de producto en cuanto a su uso final.
Marketing de servicios
Servicio Los servicios también son productos (intangibles), por lo que todos los temas anteriores se aplican tanto a los servicios como a productos físicos. Sin embargo, hay características especiales y necesidades de marketing que distinguen a los servicios. 
· Marketing interno: la empresa de servicios debe orientar y motivar a los empleados que tienen contacto con los clientes, así como al personal de apoyo para que trabajen en equipo y brindan satisfacción al cliente.
· Marketing externo: implica las 4P, es el tradicional.
· Marketing interactivo: capacitar a los empleados de servicio en el fino arte de interactuar con los clientes para satisfacer sus necesidades.
Características del servicio:
· Intangibilidad: los servicios no se pueden ver, degustar, tocar, escuchar ni oler antes de comprar.
· Inseparabilidad: no se separan de sus proveedores.
· Caducidad: no se pueden almacenar para su venta o uso posterior.
· Variabilidad: la calidad del servicio depende de quién lo presta y de cuándo y dónde lo hace.
Cadena de servicio-utilidades:
En los servicios, el cliente y el empleado interactúan para crear juntos el servicio. Por ello se vincula la utilidad de la empresa con la satisfacción de los empleados y clientes. Esta cadena tiene 5 eslabones:
1. Calidad interna del servicio: selección y capacitación del personal, ambiente de trabajo de calidad y gran apoyo para quienes tratan con los clientes genera...
2. Empleados de servicio satisfechos y productivos: empleados satisfechos, leales y trabajadores redunda en…
3. Mayor valor del servicio: una creación del valor para el cliente, compromiso y entrega de servicio más eficaces y eficientes derivan en…
4. Clientes satisfechos y leales: realizan más compras y recomiendan el servicio a otras personas.
5. Utilidades y crecimiento saludable: desempeño superior de la compañía de servicios.
Administrar la diferenciación del servicio:
· Características innovadoras para diferenciarse de su competencia.
· Diferenciar la entrega con un personal capaz y confiable.
· Diferenciar su imagen por símbolos y branding.
La retención del cliente es la mejor medida de la calidad del servicio teniendo en cuenta la consistencia de valor entregada. Se debe vigilar al cliente de cerca detectando con rapidez las quejas y responder en tiempo real.
Administrar la productividad del servicio:
· Se logra capacitando mejor a los empleados actuales o contratando nuevos con mejores habilidades.
· También se puede incrementar la cantidad del servicio sacrificando un poco la calidad.
· Incrementando la tecnología ahorrando tiempo y costos.
Estrategia de Branding
Analistas consideran que la marca es el principal activo perdurable de una empresa, superando a sus productos e instalaciones. Por ello las marcas deben desarrollarse y administrarse cuidadosamente.
Capital de marca Es el efecto diferencial que el conocimiento del nombre de una marca tiene sobre la respuesta del cliente ante el producto o comercialización. Es una medida de capacidad que tiene la marca para obtener la preferencia y lealtad del cliente. Representa la percepción y sentimiento de los consumidores acerca de los productos, dándoles significado. 
Construcción de marcas fuertes
Las decisiones principales sobre la estrategia de marca son:
· Posicionamiento de marca: por medio de atributos, beneficios, creencias y valores
· Selección del nombre de marca: debe tener 6 cualidades 1) sugiere cualidades y beneficios 2) fácil de pronunciar, reconocer, recordar 3) tiene que ser distintivo 4) que se pueda ampliar y abarcar otros mercados a futuro 5) fácil traducción a otros idiomas 6) registrarse y protegerse legalmente.
· Patrocinio de marca: los fabricantes tienen 4 opciones de patrocinio 1) marca nacional, comercializan producción de sus propias marcas 2) marca propia, el fabricante vende su producto a distribuidores que les dan su propia marca 3) licencia, utilizan un nombre existente para comercializar sus productos con un permiso 4) co-branding, unión de dos compañías para lanzar producto.
· Desarrollo de marca: Una compañía tiene cuatro opciones para desarrollar marcas 1) extensiones de línea, una empresa utiliza el nombre de una marca para introducir al mercado nuevas formas, colores, tamaños, ingredientes o sabores de una categoría de producto existente 2) extensiones de marca, uso del nombre de una marca ya existente para introducir al mercado nuevas categorías de producto 3) multimarcas, PepsiCo vende 8 marcas de bebidas refrescantes 4) marcas nuevas, Toyota crea Lexus.
Administración de marcas
1. Se debe comunicar el posicionamiento de marca continuamente a los consumidores, usualmente con publicidad.
2. Se debe prestar atención a puntos de contacto con el cliente para crear compromiso y experiencia de marca por medio de social media, sitios web, aplicaciones.
3. Se debe capacitar al personal para que se concentre en el cliente, entienda la promesa de marca y se entusiasme con ella.
4. Se deben auditar periódicamente las fortalezas y debilidades de sus marcas.
Capítulo 8: (1P) Desarrollo de nuevos productos
Estrategia de desarrollo de nuevos productos Los nuevos productos son el elemento vital de una compañía. A medida que los productos viejos maduran y desaparecen, las compañías deben desarrollar unos nuevos que los sustituyan. Estos traen soluciones nuevas y variedad a la vida de los clientes.
Desarrollo de nuevos productos Desarrollo de productos originales o de mejoras/ modificacionesde productos existentes, así como de nuevas marcas, mediante los propios esfuerzos de desarrollo de una compañía. 
Proceso de desarrollo de nuevos productos:
1. Generación de ideas: Es la búsqueda sistemática de ideas para nuevos productos.
· Fuentes internas: mediante la investigación y desarrollo propio de la compañía, utilizando la inteligencia de sus empleados.
· Fuentes externas: mediante distribuidores, proveedores y competidores.
· Crowdsourcing: práctica que consiste en invitar a grandes comunidades de personas (clientes, empleados, científicos) además del público en general a participar en el proceso de innovación de productos.
2. Depuración de ideas: Proceso de examinar ideas de nuevos productos para encontrar las buenas y desechar las malas lo antes posible.
3. Desarrollo y prueba del concepto:
· Desarrollo: las ideas se deben desarrollar para convertirse en un concepto de producto (versión detallada de la idea de un nuevo producto planteada en términos significativos para los clientes). Se hace un modelo/prototipo/ bosquejo (concepto) del producto para poder observar detalladamente su atractivo.
· Prueba: se testea el concepto de nuevo producto con un grupo de consumidores meta para determinar si estos sienten una fuerte atracción o no.
4. Desarrollo de la estrategia de marketing: Una vez se elige el concepto con mayor aceptación por los consumidores, se diseña una estrategia de marketing inicial para un nuevo producto con base en el concepto del producto. La declaración de la estrategia se divide en tres etapas:
1. Se describe el mercado meta; la propuesta de valor planteada y metas de venta, participación en el mercado y utilidades iniciales.
2. Se describe el precio planeado del producto, mecanismo de distribución y presupuesto de marketing.
3. Se describen las ventas estimadas a largo plazo, meta de utilidades y estrategia de la mezcla de marketing.
5. Análisis de negocios: Revisión de las proyecciones de ventas, costos y utilidades de un nuevo producto para determinar si esos factores satisfacen los objetivos de la compañía. Es decir, se evalúa el atractivo de la propuesta como negocio.
6. Desarrollo de productos: Convertir el concepto del producto en un bien físico para garantizar que la idea del producto sea una oferta viable del mercado. Debe contar con las características requeridas y transmitir además los rasgos psicológicos deseados. Se someten a pruebas para garantizar que su desempeño es seguro y eficaz.
7. Marketing de pruebas: Si el producto supera la prueba de concepto y de producto, se lleva a cabo el marketing de prueba (etapa de desarrollo de un nuevo producto en la cual el producto y el programa de marketing propuestos se someten a prueba en ambientes de mercado realistas). Da a la compañía la experiencia de comercializar el producto antes de realizar el importante gasto de lanzamiento completo.
8. Comercialización: Si el marketing de prueba (el paso anterior) fue uno positivo, entonces se procede al lanzamiento del producto. Se debe decidir el momento (cuándo) para realizar el lanzamiento y tener en cuenta dónde se lanzará.
Administración de desarrollo de nuevos productos
Además de las 8 etapas del proceso de desarrollo de productos, existe un método integral para administrarlo, que requiere de un esfuerzo sistemático realizado en equipo y centrado en el cliente.
Desarrollo de nuevos productos centrado en el cliente Se enfoca en encontrar formas novedosas de resolver los problemas de los clientes y crear experiencias más satisfactorias para estos. Las compañías innovadoras salen del laboratorio de investigación para conectarse con los clientes en búsqueda de nuevas formas de satisfacer necesidades.
Desarrollo de nuevos productos basados en equipos Los diversos departamentos de la compañía trabajan en estrecha colaboración, trasladando las fases del proceso de desarrollo para ahorrar tiempo e incrementar la eficiencia. Los departamentos trabajan en colaboración mediante equipos interfuncionales, para ahorrar tiempo y aumentar eficacia.
Desarrollo sistemático de nuevos productos Para evitar un proceso fragmentado y azaroso, donde surgen pocas ideas, se establece un sistema de administración de la innovación para reunir, revisar, evaluar y administrar las ideas de nuevos productos. Este sistema fomenta una cultura de innovación y genera un mayor número de ideas. Usualmente se nombra un gerente que gestiona un software para administrar la información. 
Estrategia de ciclo de vida del producto
Ciclo de vida del producto
1. Desarrollo del producto: la compañía encuentra y desarrolla la idea. Ventas iguales a cero y costos incrementales.
2. Etapa de Introducción: momento en que el nuevo producto se distribuye inicialmente y está disponible para comprarse. Es un período de crecimiento lento de las ventas. Utilidades nulas debido a los costos altos de lanzamiento.
Estrategia: se concentran las ventas en los compradores que están dispuestos a comprar. Se elige estrategia de lanzamiento congruente con el posicionamiento buscado para el producto.
3. Etapa de crecimiento: aceptación rápida en el mercado e incrementar utilidades.
Estrategia: mejoran la calidad del producto y agregan nuevas características y modelos de productos; ingresan nuevos segmentos de mercado y utilizan nuevos canales de distribución. Debe decidir entre una alta participación del mercado y obtener utilidades de inmediato.
4. Etapa de madurez: disminuye el crecimiento de ventas ya que ganó aceptación el producto de potenciales compradores. Utilidades estables.
Estrategia: se busca modificar el mercado (nuevos usuarios y segmentos), el producto (nuevas características como calidad, rasgos, estilo) y la mezcla de marketing (modifica una más de las 4P).
5. Etapa de decadencia: las ventas y utilidades disminuyen.
Estrategia: identificar los productos en decadencia y decidir si es conveniente mantenerlos, cosecharlos o eliminarlos.
El ciclo de vida de los productos no siempre es igual al mencionado, ya que cada uno se desarrolla de forma única. 
Además, se tienen en cuenta otras factores que influyen:
· Estilo: modo de expresión básico y distintivo.
· Moda: estilo de actualidad popular o aceptado en un campo específico.
· Moda pasajera: temporada de ventas inusualmente altas causada por el entusiasmo del consumidor y la popularidad inmediata del producto o de la marca.
Responsabilidad social Los especialistas en marketing deben considerar con detalle los temas de políticas públicas y regulaciones referentes a la adquisición o eliminación de productos, protección de patentes, la calidad y seguridad del producto. 
Marketing internacional Se debe determinar qué productos y servicios introducir y en qué países. Luego se decide qué tanto se estandarizan o adaptan los productos y servicios a mercados internacionales. Estandarizar crea una imagen mundial consistente, reduciendo costos de diseño, fabricación y marketing. Sin embargo, si difieren mucho los consumidores locales con los del mundo, se deben adaptar los productos.
Capítulo 9: (2P) Fijación de precios
¿Qué es el precio? Es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio. Es la suma de valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio. Es uno de los factores que más influyen en las decisiones de compra. Es el principal problema que enfrentan los ejecutivos de marketing, ya que de allí surgen las utilidades de la empresa.
Principales estrategias de fijación de precios Los precios se fijan a través de 3 perspectivas principales. No se toma una sola perspectiva, en general se toman todas en cuenta. 
1. Fijación de precios basada en el valor para el cliente: Establecimiento de precios con base en el valor percibido por los compradores, no en los costos que enfrenta el vendedor. Una fijación de precios eficaz, orientada al comprador, implica entender qué tanto valor otorgan los consumidores a los beneficios que reciben del producto y fijar un precioque refleje ese valor.
La fijación de precios basada en valor sigue el siguiente proceso:
1. Evaluar las necesidades de los clientes y sus percepciones de valor.
2. Fijar un valor meta que se ajuste a dicho valor.
3. Determinar los costos en que podría incurrir.
4. Diseñar un producto que entregue el valor deseado al precio meta.
Buen valor las compañías modifican sus métodos de fijación de precios para adaptarlos a los cambios de condiciones económicas y percepciones de los consumidores sobre los precios. Ofrecen la combinación exacta de calidad y buen servicio a un precio justo. 
Valor agregado no reducen los precios para igualar a los competidores, sino que ofrecen características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de la compañía y así justificar precios más elevados.
2. Fijación de precios basada en el costo: Consiste en establecer los precios a partir de los costos de producción, distribución y venta del producto más una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo que realizó la compañía y riesgos que asumió.
· Costos fijos (generales): no varían con el nivel de producción o ventas.
· Costos variables: varían en proporción directa con el nivel de producción.
· Costos totales: suma de los costos fijos y los variables para un nivel de producción determinado.
Fijación de precios de equilibrio: se trata de determinar el precio con el que se compensarán las pérdidas y las ganancias o con el cual podrá obtener utilidades meta que está buscando. Se utiliza el diagrama del punto de equilibrio; se muestra costo total y utilidad total a un determinado nivel de venta.
Fijación de precios mediante márgenes: consiste en sumar un sobreprecio estándar al costo del producto. Ej. Si cuesta $20 en la fábrica, el de la tienda lo vende en $30. No se tiene en cuenta la opinión del cliente y la competencia.
La fijación de precios basada en el costo sigue este proceso:
1. Diseñar un buen producto.
2. Determinar los costos del producto.
3. Asignar el precio con base al costo.
4. Convencer a los compradores del valor del producto.
3. Fijación de precios basada en la competencia: Implica establecer precios con base en estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores basan sus juicios sobre el valor del producto según los precios que los competidores cobran por productos similares.
Otros factores internos y externos involucrados en fijación de precios.
Factores internos:
· Estrategia: la estrategia gira en torno al precio e historia de valor del producto, ya que dependiendo del mercado meta y su posicionamiento se establece el precio.
· Objetivos: el precio desempeña un papel importante en el logro de objetivos como por ejemplo establecer relaciones redituables con los clientes, conservar lealtad o apoyo de distribuidores, etc.
· Mezcla de marketing: la fijación de precio se debe complementar con los demás componentes de la mezcla de marketing (plaza, promoción y producto) de forma consistente y eficaz. El precio es un factor crucial en el posicionamiento del producto. Se utiliza la determinación de costos por objetivo que inicia con un precio de venta ideal y luego establece costos meta que aseguran que se cumpla con ese precio.
· Consideraciones organizacionales: la dirección decide quién fija los precios (dependiendo del tamaño de la compañía varía dicha responsabilidad).
Factores externos:
· Mercado: la libertad que tiene el vendedor para fijar los precios varía según los diferentes tipos de mercados. Los economistas reconocen cuatro tipos de mercado; 1) competencia pura, muchos vendedores (ninguno tiene efecto importante sobre el precio) y compradores 2) competencia monopólica, diferenciación de marca de varios vendedores bajo un intervalo de precios 3) competencia oligopólica, pocos vendedores de gran dimensión, sensibles a la fijación de precio ya que es una estrategia competitiva importante 4) monopolio puro, mercado dominado por un solo vendedor, que podría ser gubernamental, privado regulado o privado no regulado.
· Demanda: cada precio que la compañía puede cobrar genera un nivel de demanda determinado reflejado en la curva de demanda. Específicamente esta muestra el número de unidades que el mercado comprará en un periodo determinado a los diferentes precios que podrían cobrarse.
Otro dato relevante es la elasticidad precio de la demanda, es decir qué tan sensible es la demanda ante un cambio en el precio; si cambia difícilmente frente a un cambio de demanda se dice que es inelástica, pero si cambia considerablemente es elástica.
· Economía: el auge, recesión, inflación o tasas de interés afectan la fijación de precios ya que influyen en el gasto de los consumidores. Los gerentes de marketing ajustan su estrategia según el valor del dinero que se cobra.
Estrategias fijación de precios nuevos productos
4. Fijación de precios de descremado del mercado: Establecimiento de un precio elevado a un nuevo producto para obtener ingresos máximos capa por capa a partir de los segmentos que estén dispuestos a pagar ese precio alto; la compañía vende menos, pero con un margen de utilidad mayor. La imagen y calidad deben sustentar el precio elevado. El precio del nuevo producto se reduce cuando se lanza otro producto posteriormente. Ej: Cuando Apple lanzó el iPhone, su precio inicial.
5. Fijación de precios de penetración del mercado: Establecimiento de un precio bajo a un nuevo producto buscando atraer a un gran número de compradores y conseguir una importante participación de mercado. Se busca penetrar el mercado con rapidez y profundidad.
Estrategia de fijación de precios para mezcla de productos:
6. Fijación de precios por la línea de productos: Establecimiento de las diferencias de precios entre diversos productos de una línea de productos con base en las diferencias de costo entre los productos, las evaluaciones que hacen los clientes acerca de diferentes características y los precios de los competidores. Por ejemplo; tres planes del Spa Gold $100, Silver $80 y Bronce $60.
7. Fijación de precios de producto opcional: Establecimiento de los precios de productos opcionales o accesorios que pueden venderse junto con el producto principal. Ejemplo: el sistema de entretenimiento con la compra de un auto es opcional.
8. Fijación de precios de producto cautivo: Establecimiento del precio para bienes que deben utilizarse junto con un producto principal, como las navajas para máquinas para afeitar y el software para una consola de juegos.
9. Fijación de precios producto de subproductos: Establecimiento de un precio para los subproductos con la finalidad de volver más competitivo el precio de un producto principal.
10. Fijación de precios de conjuntos de productos: Combinación de varios productos para ofrecer el conjunto por un precio reducido. Ejemplo: kit entero de limpieza de Colgate.
11. Fijación de precios de descuento y bonificación: Descuento: reducción directa en el precio de compra durante un periodo específico o por volúmenes grandes. Ejemplos: descuento por pago en efectivo, descuento por cantidad comprada. Bonificación: dinero del presupuesto promocional que pagan los fabricantes a los minoristas a cambio del compromiso de exhibir sus productos de alguna forma.
12. Fijación de precios segmentada: Estrategia que consiste en vender un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia en los precios no se basa en diferencias en los costos. Ejemplo: entrada a cine con menor precio para estudiantes, asiento económico y ejecutivo en avión. 
13. Fijación de precios psicológica: Estrategia de fijación de precios que considera la psicología acerca de los precios y no simplemente el aspecto económico; el precio sirve para comunicar algo acerca del producto. Muchas veces se suele pensar que un precio elevado significa una mayor calidad. Ejemplo: un abogado cobra $50 y el otro $500, por el precio se puede pensar que el segundo es mejor. Además, se suele tener un precio de referencia para los productos, es decir un precio que utilizan como