Marketing_Industrial_Unidad_4

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Marketing Industrial 
Prof. Oscar Goberna 
Unidad 4 
Segmentación de mercados industriales 
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Marketing Industrial Unidad 4 
Segmentación de mercados industriales 
SEGMENTACIÓN DEL MERCADO 
Unidad 4 – Parte 1 
Marketing Industrial Unidad 4 
Segmentación de mercados industriales 
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Segmentación de Mercado 
• Las organizaciones que forman el mercado tienen muchos tipos de necesidades 
distintas y no buscan los mismos beneficios. 
• El MKT de producto diferenciado y de selección de mercados meta ayuda a 
identificar mejor las oportunidades. 
• Segmentación: consiste en diferenciar el mercado total de un producto en un 
cierto número de elementos homogéneos entre sí y diferentes de los demás en 
cuanto a sus necesidades y demandas, que se denominan segmentos. 
• Cada segmento recibe una estrategia de MKT adecuada para lograr los objetivos 
de la empresa. 
 
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Segmentación de mercados industriales 
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Selección del 
mercado meta 
Producto 
diferenciado 
Objetivos de la 
empresa 
Segmentación de Mercado 
• Consiste en dividir un mercado grande y heterogéneo en grupos mas 
pequeños y distintos de compradores, con base en sus necesidades, 
características o conductas, y que por lo tanto requieren productos o mezclas 
de marketing distintos. 
 
 De esta forma la empresa puede llegar a ellos en forma mas eficiente y 
efectiva, con bienes y servicios que se ajusten mejor a las necesidades únicas 
de cada cliente. 
 
• Marketing meta: proceso de evaluar el atractivo de cada segmento de 
mercado y elegir uno o mas segmentos para ingresar. 
 
• Posicionamiento en el mercado: lograr que un producto ocupe un lugar claro, 
distinto y deseable en relación con los productos de la competencia, en la 
consideración del comprador o usuario industrial, a través del desarrollo de 
una mezcla de marketing para cada segmento. 
 
• La idea es obtener los segmentos mas homogéneos internamente y 
diferentes entre sí. 
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Segmentación de mercados industriales 
Principales beneficios de la segmentación 
• Incrementa la lealtad al producto /marca / empresa. 
 
• Permite captar clientes con mas facilidad. 
 
• Facilita el análisis de la competencia. 
 
• Ayuda a comparar prioridades. 
 
• Ayuda a descubrir oportunidades. 
 
• Permite orientar mejor los esfuerzos de ventas y el presupuesto de MKT. 
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Requisitos para una segmentación de mercados eficaz 
• Un mercado se podría segmentar prácticamente de infinitas formas, pero 
la mayoría de ellas resultarían improductivas. 
 
• Para ser útiles las segmentaciones deben ser: 
 
– Medibles: debe ser medible el tamaño, poder adquisitivo y los perfiles 
de los segmentos. 
 
– Accesibles: deben poder abordarse y atenderse de manera efectiva. 
 
– Sustanciales: deben ser lo suficientemente grandes y redituables sin 
perder homogeneidad. 
 
– Diferenciables: deben ser conceptualmente distinguibles y responder 
en forma distinta a los elementos de la mezcla de marketing. 
 
– Aplicables: debe ser posible aplicar programas efectivos para atraer y 
atender a los segmentos. 
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Segmentación de mercados industriales 
Etapas del proceso de segmentación 
1.- Selección de variables de segmentación: 
 Índice de uso del producto o servicio. 
 Fidelidad o lealtad a la marca. 
 Lealtad al canal de distribución. 
 Ventaja / beneficio buscado. 
 Sensibilidad al precio, al servicio, etc. 
 Tasa de utilización. 
 Tipo o perfil del comprador. 
 Uso final del producto. 
 
2.- Definición de los segmentos y perfiles. 
 
3.- Evaluación de los segmentos. 
 
4.- Elección de segmentos objetivos. 
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Segmentación de los mercados 
• Existen básicamente tres tipos de mercados que pueden ser segmentados: 
 
1.- Mercados industriales. 
 
2.- Mercados internacionales. 
 
3.- Mercados de consumidores. 
 
Criterios de segmentación de mercados de consumidores: 
 
• Geográfica. 
• Demográfica. 
• Psicográfica. 
• Conductual. 
• Por beneficios. 
• Por frecuencia de uso. 
• Por lealtad. 
• De usuario. 
 
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Segmentación de mercados industriales 
• Los compradores industriales pueden segmentarse en forma parecida a los 
consumidores: 
– por zonas geográficas, 
– por tamaño de la industria o empresa, 
– por los beneficios que buscan, 
– el nivel de usuario, 
– la frecuencia de uso 
– y el nivel de lealtad. 
 
• Pero también pueden segmentarse por variables propias, por ej.: 
– características de la operación, 
– métodos de compra, 
– múltiples ubicaciones, 
– factores situacionales y características específicas de cada negocio. 
 
• Por ejemplo: AMEX ofrece sus servicios a comerciantes, PyMes y grandes 
corporaciones. 
 
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Segmentación de mercados industriales 
 Segmentación geográfica: 
 Implica dividir el mercado en distintas unidades geográficas como países, regiones, 
estados, municipios, ciudades 
Segmentación conductual o por el uso: 
 Divide a los compradores por sus conocimientos, usos o respuestas a un producto. 
 Segmentación por beneficios: 
 Implica dividir el mercado en grupos de acuerdo con los distintos beneficios que los 
compradores buscan en el producto (precio, servicio posventa, comunicación, etc.). 
Segmentación de usuario: 
 Divide al mercado en grupos de “no usuarios”, usuarios anteriores, usuarios 
potenciales, usuarios primerizos, y usuarios habituales de un producto o servicio. 
Segmentación por frecuencia de uso: 
 Divide a los compradores en usuarios ocasionales, medios e intensivos. 
Segmentación con base en la lealtad: 
 Divide a los compradores por su grado de lealtad a la empresa, la marca o el canal 
de distribución en: totalmente leales, parcialmente leales y poco leales. 
 
 
 
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Segmentación de mercados industriales 
Modelo de Wind y Cardozo 
• Este modelo contempla una segmentación en 2 etapas: 
 Primera etapa: identificación de macrosegmentos sobre los siguientes factores 
externos: 
1.- Los mercados de los usuarios finales. 
2.- La aplicación del producto. 
3.- El tamaño del cliente. 
4.- La proporción de uso del producto. 
5.- La localización geográfica. 
Si con esta etapa no es suficiente se procede a la obtención de divisiones mas 
pequeñas tomando como criterios aspectos internos de la unidad de decisión 
de compra: 
1.- La posición jerárquica de los decisores. 
2.- Las características personales de los decisores. 
3.- La importancia percibida de la compra. 
4.- Los criterios de decisión de la compra. 
5.- La etapa en el proceso de compra. 
 
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Modelo multietápico de Shapiro y Bonoma 
• Este modelo tiene un enfoque basado en el grado de dificultad en la 
identificación de los factores de la segmentación. 
 
• Se utilizan 5 grupos de variables que se trabajan por etapas: 
 
– Demográficas: tipo de empresa, tamaño, localización, etc. 
– Operativas: uso del producto, tecnología de la empresa, etc. 
– Enfoques de compra: organización de la función de compras, 
estructuras de poder, relaciones comprador – vendedor, políticas y 
criterios de compra. 
– Factores de situación: urgencia del cumplimiento del pedido, 
aplicación del producto, tamaño del pedido, etc. 
– Características personales del comprador: aversión al riesgo, 
meticulosidad, etc. 
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MARKETING META Y POSICIONAMIENTO 
Unidad 4 – Parte 2 
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Elección del mercado meta 
• La segmentación de marketing determina los segmentos en que la empresa podría 
tener oportunidades,luego se deben evaluar esos segmentos y decidir a cuales se 
atendería mejor, danto origen a los “segmentos meta”. 
 
• Mercado meta: conjunto de compradores que tienen necesidades o características 
comunes a las cuales la empresa decide atender. 
 
 
 
 
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MKT no 
diferenciado 
(masivo) 
MKT 
diferenciado 
(segmentado) 
MKT 
concentrado 
(de nicho) 
Micromarketing 
(MKT local o 
individual) 
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Marketing Meta 
• Un mercado meta es el conjunto de compradores que tienen 
características comunes y a los cuales la empresa decide atender: 
 
1.- Compradores  necesidades o deseos únicos  marketing individual 
(micro marketing). 
 
2.- Grupos mas amplios de compradores  marketing diferenciado o 
marketing concentrado, desarrollado en distintos niveles o mercados 
meta. 
 
3.- Mercados amplios o totales  marketing masivo o no diferenciado. 
 
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Evaluación de un segmento de mercado 
Hay que considerar 3 factores: 
 
 a.- Tamaño y crecimiento del mercado. 
 
 b.- El atractivo estructural del mercado (presencia de competidores 
dinámicos y fuertes, productos sustitutos reales o potenciales, el poder de 
compra relativo de los compradores, presencia de proveedores poderosos, 
etc.). 
 
 c.- Los objetivos y recursos, habilidades y conocimientos de la propia 
empresa para ofrecer un valor superior y lograr ventajas competitivas. 
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Marketing no diferenciado (masivo) y marketing diferenciado 
(segmentado) 
• MKT no diferenciado: estrategia de cobertura de mercado en la que la 
empresa decide ignorar las diferencias de segmento de mercado e ir en 
busca de todo el mercado con una oferta de marketing determinada. 
 
• MKT diferenciado: estrategia de cobertura de mercado en la que una 
empresa decide dirigirse a varios segmentos del mercado y diseñar ofertas 
individuales para cada una. 
 
 El producto y marketing diferenciado determina generalmente una 
posición mas fuerte en el mercado. 
 
 La sumatoria de varias posiciones de fortaleza en diferentes mercados 
generan un posicionamiento superior al que se puede obtener mediante 
un marketing masivo. 
 
 
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Marketing concentrado 
 Estrategia que trata de obtener una participación importante en un 
 submercado o nicho o en varios submercados. 
 
 Especialmente atractiva para empresas con bajos recursos y alta 
especialización. 
 
 Exige un gran conocimiento del nicho (necesidades y deseos) y gran 
dedicación a satisfacer demandas particulares (especializadas). 
 
 Los nichos pequeños atraen a pocos competidores. 
 
 La alta especialización genera barreras de entrada al negocio. 
 
 La estrategia puede arrancar con un nicho y luego crecer. 
 
 La falta de escala es el mayor riesgo por la dependencia a un núcleo 
reducido de compradores. 
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Micromarketing 
• Incluye el MKT local y el MKT individual: es la práctica de adaptar los productos y 
los programas de MKT a las necesidades y los deseos de grupos de clientes locales 
e individuos específicos. 
 
• MKT local:  grupos de consumidores locales, como ciudades, vecindarios e 
incluso tiendas específicas. 
 
• MKT individual:  ciertos clientes individuales (MKT uno a uno o MKT 
personalizado). 
 
• La tecnología de internet + el manejo de bases de datos + la producción robótica + 
la fabricación flexible  concepto de “individualización masiva”: las empresas 
interactúan de uno a uno con masas de clientes diseñando productos y servicios 
ajustados a necesidades individuales. 
 
• Noción de “automarketing” :a través de internet el comprador ejerce cada vez 
mas autonomía y responsabilidad en el proceso de compra. 
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Selección de una estrategia de MKT Meta 
Dependerá de: 
 
1.- Los recursos de la empresa: a menores recursos, mas concentrada deberá ser la 
estrategia. 
 
2.- La variedad del producto: cuanto mas uniforme y no diferenciado sea el producto 
mas masivo podrá ser el mercado. 
 
3.- La etapa del ciclo de vida del producto: en la introducción puede aplicarse una 
estrategia de MKT no diferenciado o concentrado, en la etapa de madurez puede 
aplicarse el MKT diferenciado. 
 
4.- La variabilidad del mercado: si los compradores tienen los mismos gustos, 
preferencias y reaccionan de manera similar ante la oferta de producto, lo mejor 
sería un MKT no diferenciado. 
 
5.- La estrategia de MKT de los competidores: cuando la competencia usa un MKT 
diferenciado o concentrado sería suicida usar un MKT masivo y a la inversa si la 
competencia usa MKT masivo será un oportunidad emplear MKT diferenciado. 
 
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Selección de una estrategia de posicionamiento 
 Cada empresa debe diferenciar su oferta creando un conjunto único de 
beneficios que atraiga a un grupo sustancial dentro del segmento, a través 
de 3 pasos: 
 
1.- Identificación de las posibles ventajas competitivas, que son las ventajas 
sobre los competidores, que se adquieren al ofrecer a los clientes mayor 
valor ya sea bajando los precios u ofreciendo mayores beneficios que 
justifican precios mas altos. 
 
2.- Elegir las ventajas competitivas correctas: cuantas diferencias vamos a 
promover ? 
 
3.- Seleccionar una estrategia general de posicionamiento. 
 
Luego la empresa debe ser capaz de comunicar y entregar de manera efectiva 
al mercado la posición elegida. 
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Diferencias 
• Cada diferencia tiene un costo implícito y un cierto potencial de beneficio 
mayor o menor, por lo tanto hay que elegir cuales son importantes y nos 
distinguen frente a la competencia: 
 
• Tipos de diferencias: 
 
– Importantes, 
– Distintivas, 
– Superiores, 
– Comunicables, 
– Exclusivas, 
– Costeables, 
– Redituables. 
ADMINISTRACIÓN DE LOS CLIENTES E INVESTIGACIÓN DEL 
MERCADO 
Unidad 4 – Parte 3 
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La gestión del mercado 
• La idoneidad con que la empresa gestione su mercado actual y potencial 
derivará de la proximidad, competencia, habilidades y recursos de sus 
vendedores y equipo de MKT. 
• Esto implica trabajar sobre: 
– Los mercados formados por clientes actuales: 
• Maximizando el valor del cliente: 
– Regla del 80 - 20. 
– Gastando en MKT hasta que el ingreso marginal iguale al costo 
marginal y éstos estén en aumento. 
• Encontrando nuevas oportunidades con los clientes: 
– Vendiéndoles productos nuevos. 
– Optimizando el funcionamiento de las redes de creación de valor 
(mediante investigación y desarrollo conjuntos). 
– La adquisición de clientes nuevos. 
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Investigación del consumo o la compra 
• Focus Groups: 
– Consiste en reunir un grupo de clientes para discutir un tema o asunto 
específico (ferias comerciales, eventos o reuniones específicas), para: 
• Propiciar ideas, 
• Obtener conocimiento sobre las necesidades y las restricciones de los 
clientes. 
• Detectar oportunidades de mercado. 
Los focus groups no brindan resultados cuantitativos sobre estimaciones de 
ventas. 
• Encuestas: 
– Consiste en un cuestionario administrado a un grupo representativo 
de clientes actuales o potenciales que se realiza por medio de: 
• Entrevistas personales. 
• Por internet. 
• Por correo. 
• Por teléfono. 
La encuesta debe contener preguntas que no puedan responderse con la 
información de la base de datos de la empresaMarketing Industrial Unidad 4 
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La adquisición de clientes nuevos 
• Es un proceso que debe considerarse como una inversión para desarrollar 
un activo estratégico vital (cuando existe potencial para una relación a 
largo plazo). 
• Las decisiones de inversión deben tomarse en base al ciclo de vida del 
cliente: 
 CLVi = ∑ (Rt – Ct) t: período, p: nro. total de períodos de la relación con “i” 
t= 1 
» R: el ingreso ganado del cliente en el período “t”, 
» C: el costo de ventas dirigido al cliente en “t” 
• Puede enfocarse en dos planos: 
– La búsqueda de semejantes: clientes que se “parezcan” a los existentes 
cuando la oferta de MKT presenta una alta afinidad con sus necesidades y la 
empresa no ha penetrado por completo en el segmento. 
– Encontrar y desarrollar clientes nuevos: mediante la expansión geográfica, 
aprovechando la experiencia propia en otras industrias y mediante 
modificaciones al producto original. 
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Actividad pos-clase 
 
 
 
 
• Investigue el sistema de clasificación industrial del gobierno de E.E.U.U., 
(Standard Industrial Classification -SIC-). 
– Cual es su función ? 
– Como se estructura la información ? 
– Sirve como una herramienta de segmentación, porque ? 
 
 
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