Marketing_Industrial_Unidad_7

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Marketing Industrial 
Prof. Oscar Goberna 
 
 
Unidad 7 
Precios Industriales 
Marketing Industrial Unidad 7 Precios 
Industriales 
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PARTE 1: DEFINICIONES DE PRECIOS, FACTORES A CONSIDERAR 
PARA LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS 
Unidad 7 Precios Industriales 
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Industriales 
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Definiciones de precio 
• Definiciones según diferentes enfoques: 
 
– Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o 
servicio. 
– Los términos o condiciones del pago son parte del precio (plazo, 
moneda, flete incluido, etc.). 
 
– Es la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de 
beneficios por tener o usar el producto o servicio: 
 Rendimiento en términos de calidad, durabilidad y seguridad, servicio 
posventa, facilidad de operación, eficiencia en el consumo de energía 
y otros aditamentos. 
 
– Todos los artículos reciben un precio que se fija dentro de un 
“contexto”, porque en una economía globalmente interconectada se 
vinculan los precios de innumerables artículos entre sí. 
 
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Industriales 
Conceptos relacionados con los precios 
• Históricamente ha sido el factor que mas influyó en la decisión de 
compra de los consumidores / compradores, pero ahora hay otros 
factores que se han vuelto mas importantes. 
 
 
• Evolución: 
 
a.- Negociación personal entre comprador y vendedor. 
 
b.- Política de fijación de precios masiva: precios fijos para todos los 
productos. 
 
c.- Política de fijación de precios dinámica: distintos precios 
dependiendo de los clientes y de las situaciones individuales , muy 
usada en la venta por internet, en las cadenas de retail y en la 
comercialización de productos o bienes industriales. 
 
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Industriales 
Conceptos relacionados con los precios 
• En la mezcla de MKT el precio es el único elemento que genera utilidad 
(el resto genera o representa costos). 
 
• Además el precio es el mas flexible de estos elementos, pero al mismo 
tiempo presenta dificultades importantes para su determinación. 
 
• Reducir precios o convencer a los compradores que nuestros productos 
valen un precio mas alto ? 
 
• Determinar los precios orientándonos a los costos o hacia el valor para el 
cliente ? 
 
• Hay que tomar en cuenta el resto de la mezcla de MKT en la 
determinación correcta de los precios. 
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Industriales 
Enfoques relacionados con el precio 
Cada sector de la organización tiende a remarcar un principio para la fijación 
de precios de acuerdo a sus propios criterios: 
 
• Gerente de Finanzas: reducirá costos antes que precios. 
 
• Gerente de Ventas: piensa en concesiones de precios para no perder a sus 
cuentas principales. 
 
• Gerente de MKT: enfoca el margen de operación de cada producto o 
unidad de negocio. 
 
• Gerente de Precios: resiste las presiones para modificar el precio cuando 
cree que éste responde a un cuidadoso análisis de valor y del mercado. 
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Factores a considerar en la determinación de precios 
• Internos: 
 
1.- Objetivos de MKT 
2.- Estrategia de marca 
3.- Costos 
4.- Cuestiones de la propia organización 
 
• Externos: 
 
1.- Naturaleza y situación del mercado y de la demanda 
2.- Competencia 
3.- Otros factores del entorno: 
 Situación macroeconómica 
 Estructura de distribución 
 Influencia del gobierno (precios máximos, regulación de precios, etc.). 
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Factores a considerar en la determinación de precios 
Factores de la demanda: 
Elasticidad 
Opiniones de valor de los 
clientes 
Factores de costos: 
Costos actuales 
Costos anticipados 
Objetivos económicos 
Factores de la 
competencia: 
Estructura 
Barreras de entrada 
Intervención de los rivales 
Factores del canal de 
comercialización: 
Poderes en el canal 
Tradiciones y funciones 
Márgenes 
Temas de estrategia: 
Selección del mercado 
objetivo. 
Posicionamiento del producto 
Objetivos de precios 
Programa de MKT 
Factores Legales 
 
Restricciones verticales 
Regulación de precios 
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PARTE 2: RELACIONES PRECIO – DEMANDA Y PRECIO – OFERTA , 
DIFERENTES TIPOS DE MERCADO 
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Análisis de la relación precio - demanda 
• Cada precio que la compañía podría 
cobrar origina un nivel distinto de 
demanda. 
 
• La curva de demanda indica la cantidad 
de unidades de producto que el 
consumidor comprará en un momento 
determinado para cada nivel de precio. 
 
• La función de la demanda es una 
pendiente hacia abajo porque las 
empresas compraran mas el producto 
cuanto mas baje el precio. La pendiente 
de la curva es inversa (a mayor precio 
menor demanda). 
 
• Un artículo que tiene beneficios 
exclusivos tiene una pendiente 
pronunciada y una demanda inelástica 
es decir no es muy sensible al precio. 
 
• En cambio los bienes con muchos 
sustitutos son elásticos. 
 
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Análisis de la relación precio - demanda 
• En realidad la curva de demanda es 
una línea escalonada o dentada ya 
que las variaciones en las compras se 
dan a diversos límites de precios. 
 
• Cualquier productor de un bien muy 
común en el mercado tiene una 
demanda muy plana y poca 
flexibilidad para fijar los precios. 
 
• La curva de demanda de un 
producto en el mercado puede 
descomponerse en varias curvas de 
demanda por empresa con 
pendientes diferentes. 
 
• La situación socio-económica, las 
regulaciones o desregulaciones de 
precios o las reacciones de los 
distribuidores a cambios en los 
precios, son igualmente factores a 
considerar. 
 
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Elasticidad de la demanda respecto al precio 
• Elasticidad del precio: es la medida de la 
sensibilidad de la demanda ante cambios 
en el precio. 
 
– Si la demanda cambia mucho 
decimos que es elástica. 
 
– Elasticidad de la demanda respecto 
del precio es el cociente entre el 
porcentaje de cambio en la cantidad 
demandada y el porcentaje de 
cambio en el precio. 
 
– Es un coeficiente negativo que 
cuanto mas alto sea en términos 
nominales indicará mayor elasticidad. 
 
– A mayor elasticidad, mas costoso en 
términos de pérdida de ventas, será 
para la empresa el incremento de 
precios. 
 
– Cuando la razón es igual a - 1 indica 
que la empresa venderá menos 
unidades pero el incremento en el 
precio compensa el volumen de 
facturación. 
 
 
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Elasticidad de la demanda respecto al precio 
• Un coeficiente menor que - 1 indica 
una situación de inelasticidad. 
• Un coeficiente mayor que - 1 indica 
una situación de elasticidad. 
 
 
• La fórmula de la llamada elasticidad 
arco de la demanda sobre el punto 
medio, mide la elasticidad entre dos 
puntos. 
• En lugar de elegir el precio inicial o 
final (como en la elasticidad punto) 
utilizamos el punto medio de los 
dos. 
 
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Demanda Descripción 
La demanda en los mercados industriales 
Derivada 
Demanda de productos industriales es el resultado de la 
demanda de productos de consumo 
Inelástica 
Un cambio de precio no afectará significativamente la 
demanda del producto 
Conjunta 
Los artículos son usados en juntos. La demanda de un 
un item afecta a todos los demás. 
Fluctuante 
La demanda de productos industriales es más volátil que 
la de bienes de consumo 
Análisis de la relación precio - oferta 
• La función de la oferta es una 
función ascendente ya que los 
proveedores aumentarán su oferta 
en la medida que se incremente el 
precio. 
 
• Esta curva también es dentada. 
 
• La producción industrial acumula 
experiencia que le permite aumentarla oferta reduciendo el costo unitario 
del producto (por expertise y 
economías de escala). 
 
• La intersección de las dos curvas 
representa el precio de equilibrio. 
 
• En la práctica este equilibrio esta en 
un constante estado de oscilación, 
según cambian las fuerzas del 
mercado, la tecnología, el clima, los 
precios de los sustitutos, etc. 
 
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Punto de equilibrio 
• El equilibrio es la condición del 
mercado, caracterizada porque 
tiende a mantenerse una vez que se 
ha alcanzado. 
• Esto ocurre cuando la cantidad 
demandada del artículo o bien, es 
igual a la cantidad que de él se ofrece 
en el mercado durante un período de 
tiempo determinado. 
• Geométricamente, el equilibrio se 
presenta en la intersección de las 
curvas de demanda y oferta 
agregadas del mercado para un 
mismo artículo. 
 
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Factores externos, el mercado y la demanda 
• Mientras que el costo establece el límite inferior de los precios, el 
mercado y la demanda fijan el límite superior. 
 
• Para ello hay que entender y equilibrar el precio de un producto o servicio, 
respecto de los beneficios de poseerlo. 
 
• Existen diferentes tipos de mercado y situaciones generados dentro de 
ellos: 
 
1.- Mercado de competencia pura: muchos compradores y vendedores 
comercian un producto o servicio básico y uniforme como el trigo, el cobre 
o los valores financieros. 
• Ningún comprador o vendedor individualmente tiene un efecto 
importante sobre el precio vigente. 
• Nadie se aparta del precio porque si así fuera no vendería nada. 
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Diferentes tipos de mercado 
2.- Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y 
vendedores comercian un producto o servicio dentro de un intervalo 
de precios y no con un solo precio de mercado. 
 
Existe un rango de precios porque los vendedores pueden diferenciar su 
oferta o el producto varía en calidad, diseño, funciones o estilo. 
 
3.- Competencia oligopolista: pocos vendedores muy sensibles a las 
estrategias de precios y marketing fijados por sus competidores (por 
ej. la industria del acero). 
 
Es difícil que un nuevo vendedor entre en el mercado. 
Los precios se ajustan en función de los movimientos del otro. 
La curva de demanda refleja segmentos elásticos e inelásticos por eso es 
quebrada o torcida. 
 
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Industriales 
Diferentes tipos de mercado 
4.- Monopolio puro: 
 
– Un solo proveedor que puede ser de origen estatal como en algunos países el 
servicio postal público o un monopolio privado regulado (electricidad, agua, 
gas) o un monopolio privado no regulado (Dupont como proveedor de nylon 
cuando lo inventó). 
 
– El precio se maneja unilateralmente o con la intervención del gobierno para 
asegurar que los precios generen “utilidades justas”. 
 
– Las empresas se cuidan de incurrir en precios muy altos que puedan despertar 
la involucración de las autoridades que deben velar por la libre competencia y 
los derechos de los consumidores. 
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Modelos de la estructura de mercado 
Dimensiones 
importantes 
Competencia 
pura 
Oligopolio Competencia 
monopolista 
Monopolio 
Exclusividad del producto Ninguna Ninguno Alguna Exclusivo 
Número de competidores Muchos Pocos Pocos a muchos Ninguno 
Tamaño de los 
competidores (sobre el 
tamaño del mercado) 
Pequeños Grandes Grandes a 
pequeños 
Ninguno 
Elasticidad de la 
demanda que tiene la 
empresa 
Totalmente 
elástica 
Curva 
quebrada 
Ambos casos Ambos casos 
Elasticidad de la 
demanda en la industria 
Ambos casos Inelástica Ambos casos Inelástica 
 
Control de precios de la 
empresa 
Ninguno Un poco Alguno Total 
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Industriales 
PARTE 3: EL PRECIO Y LOS OBJETIVOS DE MKT, LA PERCEPCIÓN DE 
VALOR, ESTRATEGIAS DE FIJACIÓN Y AJUSTE DE PRECIOS, 
PRECIOS NO ADMINISTRADOS. 
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El precio y su vinculación con los objetivos de MKT 
• El precio responde a los objetivos de posicionamiento de la marca /producto 
 en el mercado. 
 
• Puede haber distintos objetivos de marketing con consecuencias directas en la 
 fijación de precios: 
 
1.- Maximización de las utilidades actuales. 
 
2.- Liderazgo de participación de mercado, ganando clientes de la 
 competencia mediante la reducción de precios. 
 
3.- Liderazgo en calidad de producto, con un precio que lo justifique. 
 
4.- Estabilizar el precio de mercado de acuerdo al precio de los 
 competidores. 
 
5.- Generar lealtad de distribuidores y/o consumidores a partir de 
 reducciones de precios en productos que han tenido notables 
 reducciones de costos. 
 
6.- Restaurar el orden en un mercado caótico de precios. 
 
 
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Otras políticas vinculadas a objetivos de MKT 
 
1. Reducción temporal para propiciar mas ventas motivando al cliente. 
 
2. Política de entrada con precio alto y luego bajarlo. 
 
3. Política de entrada con precio bajo y luego subirlo. 
 
4. Política de recuperación parcial de costos. 
 
5. Política de recuperación total de costos. 
 
6. Suavizar la temporalidad de las compras 
 
7. Frustrar los esfuerzos de la competencia por lograr establecerse en el 
mercado. 
 
8. Reducir el inventario de productos desplazados o remanufacturados sin 
afectar la imagen de la marca ni las relaciones comerciales. 
 
 
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Percepciones de precios y valor para el consumidor 
• Las decisiones de precios al igual que otras decisiones de la mezcla de 
MKT deben orientarse hacia el comprador. 
 
• Cuando los consumidores adquieren el producto intercambian algo de 
valor (el precio) por algo de valor (los beneficios de tener o usar el 
producto). 
 
• Una fijación de precios eficaz implica entender que tanto valor dan los 
consumidores a los beneficios que reciben del producto y fijar un precio 
adecuado a dicho valor. 
 
• Esto es difícil ya que si los compradores perciben que el precio es mayor 
que el valor del producto no lo comprarán. 
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Estrategias de fijación de precios 
• Determinación de costos por objetivo: 
 
– Fijación de precios que parte de un precio de venta ideal y luego establece los 
costos meta que asegurarán que se cumpla con ese precio. 
– A la inversa del desarrollo tradicional de diseñar un producto, determinar su 
costo y después preguntarnos si se puede vender a ese precio. 
 
• Determinación de precios mediante la creación de valor diferenciado: 
 
– Diferenciar la oferta de MKT para que valga el precio mas alto. 
– Los clientes reconocen la capacidad superior de un producto y están 
dispuestos a pagar mas (pero la mezcla de MKT debe estar a tono con el 
precio). 
– Los clientes pocas veces compran solo considerando el precio sino que buscan 
productos que les den mejor valor en términos de los beneficios que reciben 
por el precio que pagaron. 
 
 
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Análisis de costos 
• Los costos establecen el límite 
inferior que la empresa debe 
cobrar por su producto. 
 
• Toda compañía busca cubrir todos 
sus costos de producción, 
distribución y venta del producto y 
que además genere una tasa de 
rendimiento justa por su esfuerzo y 
su riesgo. 
 
• Tipos de costos: 
 
– Variables: varían en proporción 
directa con el nivel de producción. 
 
– Fijos: no varían con los niveles de 
producción. 
 
– Costo total: es la suma de CV y CF 
para un nivel de producción 
determinado. 
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Punto de equilibrio 
• Es aquel punto en donde las Ventas 
(Ingresos) se igualan a los Costos 
Variablesmás los Costos Fijos, 
produciendo que la utilidad se vuelva 
cero. Es decir, donde la empresa no 
gana ni pierde. 
 
• Del punto de equilibrio hacía la 
derecha (o hacía arriba) la empresa 
logra utilidades ya que las ventas 
están por sobre los costos totales. 
Hacía la izquierda (o hacía abajo), 
pérdidas. Es decir, las ventas están 
por debajo de los costos totales. 
 
 
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Economía de Escala 
• A largo plazo el costo unitario baja 
por la economía de escala hasta que 
la empresa debe generar mas 
estructura para soportar el 
crecimiento de la demanda. 
• La curva del costo medio a largo 
plazo (CMLP)se compone por el 
límite más bajo de todas las curvas a 
corto plazo. 
• Las economías de escala ocurren si: 
los costos promedio a largo plazo 
están disminuyendo. Hay mayor 
especialización a medida que se 
amplía la escala de una empresa (se 
sube en la “curva del aprendizaje” y 
la productividad se incrementa). 
 
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Curva de experiencia 
o aprendizaje: 
 
 
 Implica mas eficiencia por el aprendizaje y la 
experiencia lo cual se reduce el costo unitario. 
Pero para aprovechar la experiencia se requiere 
una alta participación de mercado. 
Curva de experiencia o aprendizaje 
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Fijación de precios basada en el valor 
• Fijación basada en el costo: 
 
En este caso el precio esta controlado por el producto: 
 
Producto  Costo  Precio  Valor  Cliente 
 
• Fijación basada en el valor: 
 
La compañía establece su precio meta basada en las percepciones de valor 
que tienen sus clientes: 
 
Cliente  Valor  Precio  Costo  Producto 
 
Otras estrategias son las de fijación de precios en base a la competencia 
(caso de las licitaciones) o en la fijación de precios por el agregado de 
valor al producto (MKT de valor agregado que permiten escapar de la 
competencia y justificar precios y márgenes mas altos). 
 
 
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Fijación de precios de nuevos productos 
Nuevos Productos: 
 
1.-Fijación de precios para capturar el nivel mas alto del mercado: 
 
 Con el fin de obtener ganancias máximas capa por capa de los segmentos 
dispuestos a pagar ese precio (descreme, saturación por capas). 
 
2.- Fijación de precios para penetrar en el mercado: 
 
 Fijar un precio bajo para atraer a gran cantidad de compradores y 
conseguir una alta participación de mercado. 
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Fijación de precios de una mezcla de productos 
 
1.- Fijación de precios de línea: atentos a las diferencias de costo, de las 
evaluaciones de los clientes y los precios de la competencia. 
 
2.- Fijación de precios de producto opcional, se ofrecen con el producto 
principal (caso de la industria automotriz). 
 
3.- Fijación de precios de producto complementario: fijando un precio para 
bajo para el producto impulsor y precios mas altos para los productos que 
deben usarse junto al producto principal. 
 
4.- Fijación de precios de subproductos: que permiten generar ingresos 
derivados de elementos que fueron parte del costo de producción y que 
incluso tienen un costo de desecho o de almacenamiento. 
 
5.- Fijación de precios de productos colectivos: mezclar varios productos y 
ofrecer el conjunto por un precio reducido (combos de comida, paquetes 
turísticos, CDs con revistas). 
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Estrategias de ajuste de precios 
• Fijación de precios de descuento: por temporada, por cantidad, por pago 
en efectivo, por producto en oferta, descuento funcional (al distribuidor). 
 
 
• Fijación de precios segmentada por tipo de cliente o lugar : el mismo 
producto se vende a diferentes precios sin que la diferencia se base en el 
costo, sino que se fundamenta en la adaptación de la mezcla de MKT. 
 
 
• Fijación de precios promocionales: por debajo de su precio de lista y 
hasta por debajo de su costo con el fin de agotar stocks o aumentar las 
ventas a corto plazo. 
 
 
• Fijación de precios geográfica: FOB (free on board) o precios uniforme en 
cualquier parte del mundo o un término medio de fijación por zonas. 
 También se usan precios internacionales y nacionales. 
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Industriales 
Fijación de precios del canal 
• Los precios y los costos se propagan a lo largo del canal. 
 
• Los esfuerzos de los intermediarios deben compensarse, esto requiere una 
determinada estrategia de fijación de precios para los mismos. 
 
• El precio de fábrica representa el costo de ventas del distribuidor (es el 
costo directo mas importante). 
 
• Si el distribuidor sigue una estructura de descuentos negociada con el 
fabricante o la típica del mercado, surgirá el precio fijado para los 
minoristas. 
 
• Los márgenes del canal se expresan como secuencia de porcentajes. 
 
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Los precios en el canal 
Fabricante 
Ventas Netas 100 % 
Costo de ventas 85 % 
Utilidad neta 15 % 
Fabricante 
Ventas netas $ 100 
Costo de ventas $ 85 
Utilidad neta $ 15 
Fabricante 
Ventas netas $ 36 
Costo de ventas $ 30,6 
Utilidad neta $ 5,4 
Mayorista 
Ventas Netas 100 % 
Costo de ventas 75 % 
Utilidad neta 25 % 
Mayorista 
Ventas netas $ 133 
Costo de ventas $ 100 
Utilidad neta $ 33 
Mayorista 
Ventas netas $ 48 
Costo de ventas $ 36 
Utilidad neta $ 12 
Comerciante 
Ventas Netas 100 % 
Costo de ventas 80 % 
Utilidad neta 20 % 
Comerciante 
Ventas netas $ 167 
Costo de ventas $ 133 
Utilidad neta $ 34 
Comerciante 
Ventas netas $ 60 
Costo de ventas $ 48 
Utilidad neta $ 12 
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Industriales 
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Los precios en el canal 
• Los fabricantes influyen en los precios de los distribuidores con métodos 
indirectos: exclusividad, territorios, restricciones de ubicación, asignación 
de clientes, publicidad y promoción de ventas. 
 
• Estrategia de estímulo a la demanda (estrategias pull), fundada en 
publicidad dirigida a los consumidores finales, o de estímulo a la oferta 
(tipo push) basada en promociones comerciales y asistencia a la venta. 
 
• En USA no es legal fijarle el precio al mayorista con el que debe vender a 
sus clientes. 
 
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Licitaciones y negociación 
• Los precios que establece un vendedor se llaman “administrados” (lo mas común 
en consumo masivo y también usado en los mercados B2B). 
 
• Pero muchas transacciones comprenden licitaciones y negociaciones. 
 
• Mediante las licitaciones los compradores del sector público o privado ponen en 
marcha las fuerzas del mercado para que satisfagan las necesidades de sus 
organización. 
 
• La empresa deberá analizar sus capacidades para poder atender la demanda 
planteada en la licitación. 
 
• Las licitaciones pueden ser abiertas (para todo el mercado) o cerradas (para un 
selecto grupo de empresas), en este caso se supone que el comprador a 
identificado a los vendedores calificados. 
 
• Las licitaciones abiertas se utilizan cuando el comprador requiere una solución 
pero no sabe cual es ni a quién pedírsela o cuando el producto o servicio esta muy 
bien definido y se busca el mejor precio. 
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Actividad práctica 
• 1.- Ejercicio de cálculo de la elasticidad precio de la demanda. 
 
• 2.- Cálculo de costos en diferentes niveles de producción. 
 
• 3.- Cálculo de costo unitario total, precio de venta en función del margen y 
mark – up. 
 
• 4.- Cálculo del volumen de equilibrio. 
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