Marketing_Industrial_Unidad_9

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Marketing Industrial 
Prof. Oscar Goberna 
 
 
Unidad 9 
Retención y maximización del Cliente 
Marketing Industrial Unidad 9 Retención y 
maximización de clientes 
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PARTE 1: ENFOQUES, PRINCIPIOS, ASPECTOS A TENER EN 
CUENTA 
Unidad 9: Retención y maximización del Cliente 
Marketing Industrial Unidad 9 Retención y 
maximización de clientes 
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Distintos enfoques 
• “La lealtad corporativa dejará de existir” (Fortune). 
 
• “El problema no radica en retener la lealtad, sino en desterrarla; la 
lealtad es la enemiga del cambio” (Wall Street Journal). 
 
• “Olvídese de la lealtad, trate de aplicar la lealtad a su fichero de 
tarjetas personales” (Tom Peters). 
 
• “Lealtad: perdición. En el mercado laboral actual quedarse quieto 
no lleva a ningún lado” (Wall Street Journal). 
 
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maximización de clientes 
Distintos enfoques 
• “La lealtad tiene dos dimensiones: hacia 
adentro y hacia afuera de la empresa” . 
 
• “Hoy la lealtad es mas importante que 
nunca. Es lo único que importa “ 
 
 (Frederick Reichheld, autor de The 
Loyalty Effect). 
 
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Las paradojas de la lealtad en los negocios 
• Primera paradoja: 
 
 Los negocios tienen que ver con el interés de lucro mientras que la lealtad 
tiene que ver con la confianza en el otro (hasta con el “autosacrificio”). 
 
 Pueden entonces compatibilizarse ? 
 
• Segunda paradoja: 
 
 Es posible tener clientes leales sin tener empleados leales ? 
 
 Sin embargo cuando se consulta a los empleados si las empresas merecen 
su lealtad, 2/3 de ellos contestan que no. 
 
 Puede entonces buscarse de esta forma la lealtad de los clientes ? 
 
 
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maximización de clientes 
Los impactos de la rotación 
• Entre el 15 y 20 % de los clientes desertan en USA por año en consumo 
masivo / semimasivo. 
 
• Esto significa que la empresa podría perder todos sus clientes en 5 o 6 
años. 
 
• La deserción en el mercado laboral es del 10 al 30 % (pueden tomarse 
decisiones correctas mas allá del corto plazo ?). 
 
• La composición de los inversionistas de capital en el mercado empresario 
de USA cambia un 50 % por año. 
 
• Con este nivel de rotación en los tres ejes del negocio (clientes, personal 
e inversores) es posible la creación de valor a largo plazo ? 
 
 
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maximización de clientes 
El enfoque de Loyalty Marketing 
 
• El éxito es obtener los clientes correctos ….. y mantenerlos. 
 
• Un 5 % de diferencia en el índice de retención de clientes 
provoca una gran diferencia en las utilidades (estimada en 
un 50 % en 10 años según estudios realizados por la 
Asociación Americana de Marketing en USA). 
 
 
 
 
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maximización de clientes 
 
 
Ejemplos de empresas que practican 
marketing de lealtad en USA 
 – Chick-fill-A (tiene el 5 % de rotación del personal, Mc Donald el 40 %). 
 
– Lexus (índice de recompra del 78 %, Honda tiene el 61% y el promedio 
de la industria en USA es del 45 %). 
 
– New York Times (92 % de retención de sus suscriptores, cuando el 
promedio general es del 60 %). 
 
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La retención de clientes y el pricing 
 
• A menor retención mayor costo y viceversa, por ello el precio bajo 
requiere una alta retención. 
 
• En el pricing tradicional, el precio nuevo es mas bajo que el del cliente leal. 
 
• En el pricing basado en la lealtad, el cliente leal es el que paga menos. 
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Los principios de la lealtad 
Tratar con 
corrección 
Ser realista 
Simplificar 
Ser selectivo 
Saber 
recompensar 
Predicar con 
el ejemplo 
Escuchar 
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Los principios de la lealtad 
• La lealtad surge de un liderazgo basado en principios: 
 
– Tratar correctamente a la gente (empleados, proveedores y clientes). 
– Ser realista (basarse en la realidad económica del negocio). 
– Ser selectivo (el valor destacable se otorga en forma selectiva, tanto a 
clientes como a empleados). 
– Simplificar las cosas (consecuencia de focalizar en el cliente target). 
– Recompensar los resultados correctos (suele ser a la inversa, dándole 
un mejor trato a los clientes nuevos que a los viejos, casos de la TV por 
cable o las telefónicas). 
– Escuchar mucho y hablar en forma directa (analizando el 
comportamiento de los clientes, incluso de los desertores !!). 
– Predicar lo que se practica. 
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Los principios de Harley - Davidson 
 Decir la verdad. 
 
 Ser justo. 
 
 Cumplir las promesas. 
 
 Respetar el individuo. 
 
 Alentar la curiosidad intelectual. 
 
 La dirección de HD a podido transformar estos principios en prácticas, 
entendiendo el valor de cada cliente para la compañía y el valor de ésta 
para los clientes (incluso comparado con la competencia). 
 
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Aspectos a tener en cuenta 
1. Escuchar tanto a los desertores como a los clientes leales. 
 
2. El desertor es un fracaso pero para evitarlo hay que conocerlo. 
 
3. Dell creó un “Consejo de Clientes” para interpretar la situación de los 
clientes. 
 
4. Centralizar las mejoras en los clientes que lo merecen. 
 
5. Prestar servicio a los clientes, no dejar que el mensaje de marketing se 
separe de la realidad. 
 
6. Los programas de lealtad no deben terminar en un intento por 
manipular el comportamiento del cliente. 
 
7. Desarrollar marketing para todo el ciclo de vida del cliente. 
 
8. Definir que se entiende por “lealtad”. 
 
9. Medir constantemente la lealtad. 
 
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Preguntas para responder 
1. Como podemos identificar a los clientes target ? 
 
2. Como podemos crear incentivos para que nos elijan en forma reiterada ? 
 
3. Que patrones de compra definen de mejor manera la lealtad ? 
 
4. Idem la deserción ? 
 
5. Como deberíamos fijar objetivos de lealtad ? 
 
6. Cuales son los factores que determinan un comportamiento leal hacia 
nuestros productos / servicios ? 
 
7. A través de que procesos podemos identificar e implementar valor para 
nuestros clientes ? 
 
8. Que cambios se requieren en los sistemas de información para medir la 
implementación del programa de lealtad ? 
 
 
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PARTE 2: AFTERMARKETING, ADMINISTRACIÓN DE 
RELACIONES CON LOS CLIENTES. 
Unidad 9: Retención y maximización del Cliente 
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Venta y Aftermarketing 
• Naturaleza de los clientes: 
 
– Relaciones con clientes compartidos: los clientes siempre pueden 
distribuir sus compras entre varios vendedores. Los proveedores son 
intercambiables. 
 
– Clientes perdidos para siempre: los clientes están unidos a un 
sistema, sus costos de cambiar de proveedor son altos (por inversiones 
mutuas, necesidad de capacitación, penalidades por cancelación 
contractual, etc.) 
 
– Relaciones con clientes exclusivos: el producto o servicio no tiene otro 
proveedor en esa organización (se genera una fuerte dependencia, 
que puede ser mutua si el volumen del negocio es grande). Requiere 
máximo compromiso del proveedor y supone un gran esfuerzo de 
conquista. La competencia estará merodeando esperando una 
flaqueza o desarrollando una propuesta superadora. 
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Administrar las relaciones con los clientes 
• Comprende valores, personal y sistemas dedicados a sostener una 
relación muy rentable. 
 
• La dedicación a los clientes se forma medianteliderazgo y cultura 
corporativa. 
 
• La administración de las relaciones comprende dos etapas: 
 
– Establecimiento: las relaciones entre empresas se establecen porque 
quieren (cuando cumplen las expectativas) o porque deben (cuando 
no hay opciones). Las empresas quieren recibir el mejor desempeño al 
mejor precio: es decir VALOR. 
 
– Fortalecimiento: como se refuerza el vínculo evitando que la 
competencia tenga chances de romper nuestro vínculo con el cliente. 
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Claves para una relación de largo plazo 
• Desempeño, precio y exclusividad: “valor”. 
• Lazos sociales: cortesía, simpatía, amistad. 
• Vínculo técnico y formal: hacen a la “estructura” de la relación. 
 
– Sistemas: un cliente adaptado a nuestro sistema queda en cierta medida 
“atrapado” o cautivo de él. 
– Modularidad: si la introducción del servicio o producto es gradual y progresiva 
se facilita la prueba y la adaptación, con lo cual mejoran las posibilidades de 
penetración en el mercado. 
– Inversiones específicas: aplicación de activos que fuera de la relación reducen 
mucho su valor (localizaciones, capacitación, equipamiento, transportes, etc.). 
– Contratos: promesa de realizar cierta actividad a cambio de un pago u otra 
consideración cualquiera. 
 
Lo ideal es que todas estas vinculaciones se entrelacen para afianzar las 
relaciones y que exista reciprocidad entre las partes 
 
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Manejo de la relación 
• Claves para un eficiente manejo de las relaciones entre empresas: 
 
– Conocer el “carácter” de la organización (su cultura, su enfoque de 
cuestiones fundamentales que hacen a la ética, la transparencia, su 
actitud ante los compromisos, el cumplimiento de pagos, etc.). 
 
– Generar una buena comunicación: utilizando el medio adecuado, la 
frecuencia correcta, cuidando el “estilo” de la empresa cliente, etc. 
 La comunicación es el “pegamento” que mantiene unidas a las partes 
y permite que la relación se mantenga en el tiempo. 
 
– Realizar encuestas de satisfacción de los clientes: suponer que la falta 
de novedades de los clientes indica que todo esta bien puede ser 
peligroso. 
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Encuestas de satisfacción 
• Se componen de preguntas que apuntan a 2 tipos de información: 
 
– Preguntas sobre la satisfacción general 
• Calificación de cada aspecto de la relación (atributo). 
• Solicitud de mejora (sugerida). 
 
– Preguntas de lealtad: 
• Disposición a hacer una recomendación. 
• Intenciones de volver a comprar. 
• Probabilidad de establecer una relación duradera. 
 
El grado de satisfacción puede medirse en base a un cuestionario 
predeterminado para evaluar cada aspecto importante de la relación, 
dejando abierta la posibilidad de agregar otros inputs por parte del 
encuestado. 
 
Es útil formular preguntas “abiertas” que no están en la parte 
estructurada de la encuesta. 
 
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Que se debe medir ? 
• Es la cuestión mas compleja de la encuesta, los siguientes aspectos brinda u 
panorama sobre las expectativas de los clientes: 
 
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Tangibles Capacidades de planta, de 
estructura, aspecto de locales, 
de técnicos y vendedores. 
Embalajes, envases, 
ubicación de los puntos de 
venta, facilidades de planta 
Empatía Interés, identificación, 
atención personalizada. 
Atención cordial frente a 
un problema, comprensión 
de situaciones especiales. 
Confianza Cumplimiento de las 
promesas, constancia. 
Confiablidad: confianza a 
lo largo del tiempo. 
Respuesta Rapidez, ejecutividad. Cumplimiento en tiempo y 
forma. 
Tranquilidad Expertise, seguridad, respaldo. Permite recibir consejos y 
sugerencias . 
Fortalecimiento de las relaciones 
 
 
• Administrar una buena relación implica necesariamente fortalecerla. 
 Para ello resulta importante: 
 
– Fijar y cumplir metas (y renovarlas por otras). 
 
– Estar atentos a toda la cadena de valor para percibir oportunidades y 
amenazas. 
 
– Anticiparse a las necesidades. 
 
– Sorprender dando algo más en forma inesperada (puede ser parte del negocio 
o tener una atención personal con el cliente). 
 
– Lo que rinde frutos no es el discurso de un servicio que supere las 
expectativas sino su práctica. 
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Conclusiones para recordar 
– La lealtad es el sello del gran liderazgo. 
 
– Medir la lealtad es el primer paso hacia el 
éxito en los negocios. 
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Actividad pos-clase 
 
 
 
 
• Lea los casos descriptos en la pág. 498 y 499 del libro Marketing Industrial 
de Dwyer – Tanner, saque sus conclusiones para comentar en clase. 
 
• Prepare un ejemplo de encuesta de satisfacción de clientes para una 
empresa fabricante de huevo en polvo para la industria de la alimentación. 
 
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