Resumen Final de comportamiento del consumidor (1)

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UNIDAD 1 – COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR
Comportamiento del Consumidor: Conducta que los consumidores tienen
cuando buscan, compran, usan, evalúan y desechan productos y servicios que
esperan que satisfagan sus necesidades.
El estudio del Comportamiento del Consumidor, es el estudio de cómo los
individuos toman decisiones para gastar sus recursos disponibles (tiempo, dinero,
esfuerzo) Estoy incluye el estudio de:
1. ¿Qué es lo que compran?
2. ¿Porque lo compran?
3. ¿Cuándo lo compran?
4. ¿Dónde lo compran?
5. ¿Con qué frecuencia lo compran?
6. ¿Qué tan frecuente lo usan?
Las respuestas a estas preguntas, pueden encontrarse a través de la investigación
del consumidor, y proporcionar así a los fabricantes información importante para las
programaciones de su producto, modificación del diseño y estrategia promocional.
En conclusión, la investigación del comportamiento del consumidor se basa en los
usos que los consumidores hacen de los bienes que compran y su evaluación
posterior, también se interesan en que los individuos se deshacen de lo que alguna
vez fue un producto recién comprado.
Los consumidores personales en comparación con los consumidores
organizacionales, con frecuencia utilizan el término consumidor para describir dos
diferentes clases de consumidores
1. el consumidor personal
2. el consumidor organizacional
El Consumidor Personal: Compra bienes y servicios para uso propio (Champú),
para uso de su hogar (TV) o como regalo para un amigo (CD). Los bienes se
compran para uso final de los individuos, llamados “usuarios finales”. El
consumo de uso final tal vez sea el más permanente de todos los tipos de
comportamiento del consumidor, ya que involucra a cada individuo de todas las
edades y antecedentes, en el papel de comprador o usuario, o ambos.
El Consumidor Organizacional: Incluye a organismos lucrativos y no lucrativos,
pueden ser oficinas de gobierno e instituciones. Todos deben comprar productos,
equipos y servicios para poder operar.
Compradores y usuarios
Los compradores no siempre son los usuarios o los únicos usuarios de los
productos que compran, ni son necesariamente las personas (Comprador) que
toman decisiones de selección de productos.
Por ejemplo: 
 Madre (compradora) -------- (juguetes) ------------- Niños (Usuarios)
 Madre (compradora) -------- (cepillo de dientes) – Madre (Usuarios)
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 Madre (compradora) -------- (comida) -------------- Madre (Una de los
usuarios)
Es por esto que los mercadologos deben decidir a quien deberán dirigir sus
esfuerzos promociónales, al comprador o al usuario
Algunos especialistas creen que el Comprador es el mejor prospecto, otros creen
que lo es el Usuario del producto, mientras que otros optan por la vía segura de
dirigir sus esfuerzos de promoción o ambas, Usuario y Producto
El campo del comportamiento del consumidor tiene interés para:
1. nosotros como consumidores (nos beneficiamos de los aportes a las
decisiones)
2. como mercadologos (Porque y como se toman sus decisiones de consumo, de
manera que podamos tomar mejores decisiones estratégicas de
mercadotecnia. Los que comprenden el Comportamiento del Consumidor
tienen gran ventaja en el mercado.
3. Como estudio del Comportamiento humano, nos interesa saber ¿Por qué? Los
individuos actúan de cierta manera en relación con el consumo y conocer
influencias internas y externas.
Muchas de las primeras teorías relacionadas con el Comportamiento del
Consumidor estaban basadas en la teoría económica, a partir de la noción de que
los individuos actúan racionalmente para maximizar sus beneficios en la compra de
bienes y servicios.
El enfoque inicial de la investigación del consumidor partía de una perspectiva
administrativa
Los gerentes de mercadotecnia querían conocer las causas específicas del
comportamiento del consumidor. Se referían a la disciplina como ciencia aplicada de
la mercadotecnia: si podían prever el comportamiento del consumidor, podrían
influir sobre el. Este enfoque se conoce como positivismo. En cambio si estos
podían estudiar la comprensión del comportamiento de consumo, se conoce como
interpretivismo o interpretacionismo. (Estado de ánimo, emociones y tipo de
situaciones sobre el comportamiento del consumidor)
En virtud de su enfoque sobre la experiencia de consumo, este enfoque también se
conoce como experiencialista.
A pesar de la diversidad de estos dos enfoques, cada uno puede ser visto como
comportamiento del otro, ya que la previsión y la comprensión juntas, proporcionan
un cuadro rico y vasto del comportamiento del consumidor y capacitan a los
especialistas en mercadotecnia para tomar decisiones estratégicas todavía mejores.
LAs TOPICAS FREUDIANAS
La primera tópica
Esta tópica postula la existencia de una vida psíquica inconsciente no unificada y
constituida por varias instancias. El inconsciente es considerado como la sede de las
pulsiones innatas y deseos y recuerdos reprimidos, los cuales intentan hacerse
presentes en la conciencia y en la acción.
La instancia intermedia entre el sistema inconsciente y la conciencia es el
preconsciente. Los contenidos de este sistema son inconscientes, no obstante, se
diferencian de los contenidos del inconsciente en la medida que son accesibles a la
consciencia, y que por lo tanto se puede disponer de ellos.
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La segunda tópica
Freud define la personalidad como el producto de interrelaciones conflictuales entre
tres instancias: El ello, El yo y el súper yo. EL ELLO constituye la fuente energética,
el reservorio pulsional original, un caos inestable y siempre en movimiento que
escapa a cualquier definición científica rigurosa.
EL YO es rico en energías internas, (las pulsiones del ELLO) y al mismo tiempo está
atento a los datos exteriores. EL SUPERYO, podemos definirlo como una especie de
instancia moral, interiorizada, cuya función “es asimilable a la de un juez o un
censor del yo, Freud considera que la consciencia moral, la auto-observación y la
formación de ideales son funciones del Superyo.
El principio de constancia
Este principio designa la “tendencia del aparato psíquico a mantener la cantidad de
excitación en un nivel tan bajo como sea posible.”
El principio de placer/displacer.
El principio de placer deriva del principio de constancia. Si se considera que todo
comportamiento esta determinado por una excitación desagradable, (la sed me
hace beber, el hambre me hace comer) se podría 
Admitir que ese comportamiento tiende a disminuir la tensión que lo motiva, a
evitar el displacer, y en el caso mas favorable, a producir placer.
El principio de realidad
El principio de realidad es un principio regulador, según el cual, “las vías de
satisfacción dejan de efectuarse por las vías mas cortas”
La compulsión de repetición
La compulsión de repetición corresponde a un proceso inconsciente por medio del
cual lo reprimido vuelve a aflorar en el presente del sujeto para renovar ciertas
experiencias, aun cuando estas experiencias se hayan revelado dolorosas o
traumatizantes.
El análisis psicológico de los comportamientos de consumo:
La conducta del consumidor y sus decisiones de adquirir algo son el resultado de un
cálculo racional en términos económicos: el comprador invierte su dinero en
aquellos bienes que le procuran el máximo de utilidad en relación con sus
necesidades y sus posibilidades financieras. En realidad, a la luz del puro criterio de
la utilidad y racionalidad económica, gran parte de los comportamientos y de las
elecciones de los consumidores pueden aparecer como dictados precisamente por
“movimientos del animo fuera del orden y de la regla”, por impulsos extraños y
fortuitos. Esto es particularmente cierto en una sociedad donde sus necesidades
básicas están sustancialmente satisfechas, y en la cual la elección entre un bien y
otro dependea menudo por alguna diferencia por mas leve que sea. De manera
que se afirmó la necesidad de reconsiderar el proceder de consumo poniendo
mayor atención a las variables de carácter subjetivo.
El marketing cambio así de orientación y en lugar de tener su centro en el producto
se centró en el consumidor, o dicho en otras palabras, paso de la valorización de
las características objetivas y funcionales del producto a la identificación de las
fuentes de gratificación psicológicas que agregadas al producto mediante la acción
publicitaria, crean una imagen de éste muy rica y diferenciada, así se introdujeron
en el análisis de los consumos las ciencias de la conducta y en particular la
psicología. Se ha comprobado que el consumidor adquiere no solamente las
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características objetivas, prácticas funcionales de un producto, sino además los
significados, los símbolos, las valencias emotivas que ese producto sugiere.
El término “variables intermedias o intercurrentes”, se refiere las necesidades,
las expectativas, las motivaciones, los valores, “extrafuncionales”, que los
consumidores cargan en los bienes de consumo.
Entre las motivaciones que determinan la elección de un producto, además de las
gratificaciones puramente individuales, existen motivaciones que tienen su origen
en dinámicas de tipo social, como la necesidad de prestigio, y reconocimiento, la
necesidad de comunicar a los demás una determinada imagen de uno mismo. 
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UNIDAD 2 – MODELO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR
Decisión: Selección de una acción desde dos o más opciones alternativas.
Para que una persona tome una decisión, deben existir varias alternativas. En el
caso de que no existan alternativas, la persona se ve forzada a hacer una compra
determinada. (Medicinas que deba tomar), no tiene opciones, por lo tanto no
constituye una decisión, a eso lo denominamos “La opción de Hobson”.
Casi siempre hay una alternativa, entonces casi siempre existen oportunidades para
tomar una decisión 
Modelo de Consumidor Económico, Cognoscitivo, Pasivo y Emocional
Consumidor Económico: (económico = barato) Imaginan la economía clásica,
guiado por un interés económico, la toma de decisiones es racional, en donde
conoce todas las alternativas del producto en términos de desventajas y ventajas
(maximiza utilidades). Rara vez tiene suficiente información o motivación para
tomar una decisión. Este modelo no es realista por las siguientes razones:
 La gente está limitada por sus habilidades, reflejos y hábitos actuales.
 La gente está limitada por sus valores y metas actuales.
 La gente está limitada por su grado de conocimiento.
Operan en un mundo imperfecto, no ven la relación precio – cantidad, utilidad
marginal, etc. No tiene la disposición de involucrarse en actividades prolongadas de
toma de decisiones. Por estas razones se dice que este modelo es SIMPLISTA e
IDEALISTA.
Consumidor Pasivo: Compradores Impulsivos e irracionales, no participa
demasiado en la toma de decisiones. Sujeto obediente a los intereses egoístas y a
los esfuerzos promocionales de los vendedores. Se mueve en un esquema
conductista (Estimulo – Rta) 
A.I.D.A: Atención – Interés – Deseo – Acción. Hay un producto que caracteriza la
compra y la comercialización.
Consumidor Emocional o Impulsivo: El consumidor se siente mágicamente
atractivo, la compra es emocional, subjetiva, no busca mucha información del
producto, sino que pone más énfasis en el estado de ánimo o en los sentimientos
del momento. Las decisiones que toma son racionales (satisfacción emocional)
Por ejemplo: Muchos consumidores compran ropa de MARCA, no porque se vean
mejor con ella, sino porque la marca le dan STATUS y eso hace sentirse mejor.
Consumidor Cognoscitivo: Consumidor, llamado también solucionador de
problemas. Se ve al consumidor como seres receptivos o en activa búsqueda de
productos y servicios que satisfaga sus necesidades y enriquezcan sus vidas. Acá
los consumidores buscan y evalúan información sobre marcas y sitios de ventas
seleccionados.
Procesan Información --- Información de Preferencia --- Intención de Compra
Esta es una decisión adecuada y perfecta. Satisfactoria
Este tipo de consumidor se encuentra entre modelo extremos del consumidor
económico y consumidor pasivo.
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MODELO DE TOMA DE DECISIONES
Este modelo refleja al consumidor cognoscitivo y hasta cierto punto al consumidor
emocional. Integra muchas ideas sobre la toma de decisiones del consumidor y del
comportamiento de consumo.
Insumos
Son influencias externas (estímulos), sirven como fuentes de información sobre un
producto particular e influyen en los valores, actitudes y comportamientos
relacionados con el consumo.
Existen dos tipos de Insumos:
 Insumos de mercadotecnia: Tratan de comunicar los beneficios de sus
productos y servicios a consumidores potenciales. Son un intento directo de
alcanzar, informar y persuadir a los consumidores a que compren y usen sus
productos. (Producto, promoción, Precio, canales de distribución)
 Insumos socioculturales: El ambiente sociocultural, ejerce una influencia
importante sobre el consumidor. Estos insumos consisten en una amplia
variedad de influencias no comerciales, que son directas y especificas
(comentario de un amigo, su uso por miembro de la familia). La influencia de
la clase social, cultural y subcultural, son importante fuentes de insumos que
afectan la forma en que los consumidores evalúan, y en el último termino,
adoptan o rechazan productos. Los insumos socioculturales no apoyan la
compra o consumo de un producto especifico, pueden influir en que los
consumidores eviten un producto.
Procesos
Tiene que ver con la forma en que los consumidores toman decisiones. El campo
psicológico representa la influencia interna (MOTIVACION – PERCEPCION –
APRENDIZAJE – PERSONALIDAD – ACITUDES), que afectan los procesos de
toma de decisiones del consumidor.
En este campo psicológico, se incluyen dos conceptos claves que son funcionales
de la percepción del consumidor: La percepción del Riesgo y el conjunto de
evocación.
Conjunto de Evocación: Se refiere a las marcas específicas que un consumidor
toma en cuenta cuando efectúa una selección de compra (marcas que surgen
espontáneamente, es decir marcas conocidas).
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Todas las
marcas
Marcas
conocidas
Conj. 
Inepto
Conj. 
Evocado
Conj. 
Inerte
Marca
elegida
Conjunto Inepto: No usaríamos por alguna razón
Conjunto Inerte: Conjunto de marcas que conocemos pero no tienen ninguna
preferencia (+), ni (-).
Marca Elegida: La marca seleccionada para comprar.
Niveles en la toma de Decisión 
No todas las situaciones de decisión del consumidor reciben o requieren el mismo
grado de búsqueda de información. Existen tres niveles específicos de toma de
decisiones:
1. Solución extensiva del problema.
2. Solución limitada del problema.
3. Comportamiento rutinario de respuesta.
Solución Extensiva del Problema
Los consumidores no han establecido los criterios básicos para evaluar la categoría
del producto o de marcas específicas en esa categoría, o no han reducido el
conjunto evocado. En este nivel el consumidor necesita gran cantidad de
información.
Solución Limitada del Problema
Los consumidores ya han establecido los criterios básicos para evaluar la categoría
del producto y varias marcas en esa categoría. Deben reunir información adicional
sobre la marca para discriminar entre diversas marcas.
Comportamiento Rutinario de Respuestas
Tiene cierta experiencia con la categoría del producto y una serie de criterios bien
establecidos. 
Que tan extensa es la actividad de solución del problema de un consumidor,
depende de:
1. Lo bien establecido que esté su criterio para la selección.
2. Cuanta información tiene acerca de cada marca que está a consideración.
3. Y que tan reducida es la serie demarcas (Conjunto de Evocación).
Reconocimiento de la necesidad
Es probable que un consumidor reconozca una necesidad cuando un consumidor
enfrente un problema, este puede ser sencillo o complejo. El reconocimiento
sencillo se refiere a las necesidades que ocurren frecuentemente, mientras que el
complejo se caracteriza como un estado en que el problema se desarrolla con el
paso del tiempo, al separase de manera gradual el estado real y el deseado. 
Estado Real: Designa la forma en que una necesidad está siendo atendida.
Estado Deseado: Es el modo en que a una persona le gustaría satisfacerla.
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Producto
Se ocupa de dos clases de actividad posterior a la decisión:
1. Comportamiento en la compra.
2. Evaluación POST- COMPRA.
Comportamiento en la compra: Los consumidores realizan dos tipos de
compras: 
1. Compras de Prueba: Compra una cantidad menor que la usual. Una prueba
es la fase exploratoria en que los consumidores intentan evaluar un producto
por medio de su uso directo. Este tipo de comportamiento no es siempre
factible, un consumidor por lo general se mueve directo de la evaluación a un
compromiso a largo plazo sin que haya la oportunidad real de una prueba.
2. Compras de Repetición: Cuando un consumidor compra un producto (o
marca) por primera vez. Significa que el producto cuenta con la aprobación
del consumidor y que está dispuesto a utilizarlo de nuevo y en mayor
cantidad. Este tipo de comportamiento esta muy relacionado con el concepto
de LEALTAD a la marca, debido a esto las empresas tratan de alentar porque
contribuye a una mayor estabilidad en el mercado.
Evaluación Post – Compra: Cuando los consumidores utilizan un producto
durante una compra de prueba, evalúan su desempeño a la luz de sus propias
expectativas. Hay tres resultado posible:
1. El desempeño real iguala a las expectativas (sentimiento neutral).
2. El desempeño excede las expectativas (satisfacción).
3. El desempeño es inferior a las expectativas (insatisfacción).
Un componente importante en esta evaluación, es la reducción de la incertidumbre.
Los consumidores tratan de asegurar confianza de que su elección fue buena. Esto
es un intento de reducir la disonancia cognoscitiva post - compra. 
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Insumos
Toma de decisión del Consumidor 
Producto 
Comportamiento posterior a la decisión 
CAPITULO III
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Insumos de Mercadotecnia
1. Producto
2. Promoción
3. Precio
4. Canales de Distribución
Insumos Socioculturales
1. Familia
2. Fuentes informales
3. Fuentes no comerciales
4. Clase Social
5. Subcultural y Cultural 
Reconocimiento
de la necesidad.
Búsqueda previa
a la compra.
Evaluación de
Alternativas.
Campo Psicológico:
1. Motivación 
2. Percepción 
3. Aprendizaje
4. Personalidad
5. Actitudes
Experiencia
Compra:
1. Prueba
2. Compra Repetida
Evaluación Post - Compra
UNIDAD 3 – EL PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR:
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA
En las situaciones de compra, comienzan con el reconocimiento de un problema. 
El reconocimiento de problema se da cuando un consumidor descubre una
diferencia importante entre lo que percibe como el estado deseado (modo en que
una persona le gustaría satisfacerla) y la situación real (la forma en que una
necesidad esta siendo atendida). Esta diferencia es la que activa el proceso de
decisión 
En este proceso se integran muchos de los conceptos expuestos en los capítulos
anteriores, por ejemplo: el procesamiento de información por el consumidor y el
proceso de la motivación intervienen de manera decisiva.
Los consumidores han de darse cuenta de la existencia del problema o la necesidad
al procesar la información proveniente del interior o exterior. Luego se sentirían
motivados. Esta motivación depende de dos factores: la magnitud de la
discrepancia entre el estado real y el deseado. 
Tipos de Decisiones del consumidor
1. ¿Qué es lo que compran? Actividad fundamental del consumidor.
2. ¿Cuanto compran? Que cantidad comprara del objeto.
3. ¿Dónde lo compran? Decisión muy importante. No todas las tiendas son
iguales, los servicios ofrecidos, ubicación, precios, línea de características,
4. ¿Cuándo lo compran? Influyen factores como la urgencia de la necesidad y la
disponibilidad del objeto escogido.
5. ¿Cómo compran? Comprar en muchos sitios o en la primer tienda, pagar en
efectivo o con tarjeta de crédito, hacer que la mande al hogar o ir a buscarla
personalmente.
Características de los métodos de solución de problemas por el
consumidor
Solución
Rutinaria de
problemas
Polución de
problemas
limitados
Solución de
Problemas
extensivos
Nivel de
participación en la
compra
BAJO MEDIANO ALTO
Reconocimiento
de problema
Automático Semiautomático Complejo
Búsqueda y
evaluación de
información 
Mínima Limitada Extensa
Orientación a la
compra
Comodidad Combinación Compra
Proceso después
de la compra Muy limitados Limitados Complejos
Hábito Inercia para la
recompra
Lealtad si son
satisfactorios
Lealtad a la
marca
Cambio de marca
si son
insatisfactorios
Quejas si son
insatisfactorios
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Resultados del Reconocimiento de Problemas
Son posibles dos resultados
 La diferencia entre el estado deseado y el estado real no es de gran magnitud
para tratar de resolver el problema
 El reconocimiento de problema, quizá no lleve a etapas posteriores en la
toma de decisiones, esto se presenta cuando ciertos elementos ambientales
excluyen esta posibilidad.
Activación del reconocimiento de problemas
La promoción constituye un medio de gran utilidad que se de el reconocimiento de
problemas. Las actividades pueden centrarse en su estado deseado y/o en las
percepciones del estado real, de manera que entre ellos exista una diferencia de
suficiente magnitud.
Como influir en el estado deseado
La publicidad y las actividades de la venta personal intentan convencer al público
de las características positivas del producto o del uso de servicios. 
Como influir en las percepciones del estado real
Estos estados suelen convertirse en situaciones con formas sistemáticas, habituales
o imperceptibles de comportamientos, obligándolo a tener en cuenta otras
opciones.
El consumidor como Individuo
 Motivación: Energía interna que lleva al individuo a la acción, producida por un
estado de tensión. Parte de una necesidad o carencia (simple – elemental). Este
comportamiento lo lleva a lo que se llama META, este produce una distensión en
función de la satisfacción.
 Necesidad o Carencia: Necesidades muy elementales. Pueden ser:
 Fisiológicas (primarias): Para mantenernos vivos. 
 Psicológicas (secundarias): La aprendemos en respuesta a nuestra cultura,
están pueden ser: Autoestima, prestigio, afecto, poder y aprendizaje.
 Meta: Es el resultado que se busca con el comportamiento motiva del individuo.
Existen diferentes tipos de Metas.
 Genérica: este tipo de meta es la que los consumidores seleccionan para
satisfacer sus necesidades.
 De producto: los productos de marca que seleccionan para satisfacer sus
necesidades.
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Proceso Motivacional
La selección de Metas: Para cualquier necesidad dada, hay muchas metas
diferentes. Las metas que los individuos seleccionan dependen de sus experiencias
personales, capacidad física, normas y valores culturales dominantes y de la
accesibilidad de la meta dentro del contexto. 
Interdependencia de necesidades y metas
Las necesidades y las metas son interdependientes, ninguna existe sin la otra. Los
individuos son mas conscientes de de sus necesidades primarias (fisiológicas) que
de las secundarias (psicológicas).
Motivación Positiva y Negativa
Podemos sentir una fuerza que nos impulsa hacia algún objeto o condición, o una
fuerza que nos aleja de otro objeto o condición. 
Impulsos Positivos: Vendrían a ser las necesidades, deseo o anhelos. Se dirige
hacia el comportamiento, por lo que se conoce como un Objeto de Enfoque.
Impulsos Negativos: Temores. Se aleja del comportamiento,por lo que se
conoce como Objeto de Evasión. 
Ambas sirven para iniciar y mantener un comportamiento humano.
El estado motivacional se llama reactancia psicológica y se manifiesta con una
respuesta negativa del consumidor.
Motivos racionales en comparación con los emocionales
Los consumidores racionales seleccionan metas basadas en criterios objetivos,
como tamaño, peso, precio o kilómetros por litro.
Los consumidores emocionales implican la selección de metas de acuerdo con
criterios personales o subjetivos. (El deseo de individualizarse, el orgullo, temor
afecto o status). 
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Las necesidades y Metas cambian constantemente
Las necesidades y metas están en constante crecimiento y cambio en respuesta a
las condiciones física, ambiéntales, interacciones con otros y experiencias de un
individuo. En la medida que los individuos alcanzan sus metas, desarrollan otras
nuevas. Si no alcanzan las metas, continuaran tratando de alcanzarlas o sustituirlas
por otras (metas sustitutas).
Las necesidades nunca se satisfacen por completo, siempre surgen nuevas
necesidades a medida que satisfacen necesidades viejas.
Frustración
Cuando fracasamos en el logro de una meta, sentimos frustración. Algunas
personas se adaptan y manejan la situación sorteando el obstáculo o, si eso falla,
seleccionando una Meta Sustituta. 
También se encuentran los Mecanismos de defensa, en donde por medio de estos
podemos liberar la frustración.
Existen varios tipos de Mecanismo de Defensa para canalizar la frustración
1. Racionalizacion: mecanismo por el cual uno busca razones extremas. Por
ejemplo: Los consumidores que no pueden dejar de fumar pueden
convencerse a si mismo de que están fumando menos si cambian a cigarrillos
de bajo contenido de nicotina.
2. Regresión: Volver a utilizar formas de actuación, que dieron resultado antes.
3. Retiro: Alejarse de aquellas que lo frustra. 
4. Proyección: Adjudico la culpa a otro tipo.
5. Autismo: Son fantasías que no las puedo realizar en la realizad.
6. Identificación: Identificarse
7. Sublimación: Transformación de un impulso en otro. 
8. Represión: Olvido, pero de alguna forma está.
JERARQUIA DE NECESIDADES (Maslow)
Fisiológicas: Sostener la vida biológica, incluyen alimentos, agua, aire, abrigo,
ropa, sexo.
Están son dominantes cuando están crónicamente insatisfechas.
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 AR
 Ego
Sociales
Seguridad
Necesidades Fisiológicas
Seguridad: Una vez satisfecho Las Necesidades Fisiológicas, las necesidades de
seguridad y defensa se convierten en la fuerza motriz del comportamiento e un
individuo. Incluyen orden, rutina, familiaridad, control sobre la vida y el ambiente
de uno mismo. 
Sociales: Incluyen Amor, afecto, sentido de pertenencia y aceptación.
Necesidades del Ego: Estas necesidades pueden tomar una orientación hacia
dentro o hacia fuera, o ambas. Las necesidades hacia adentro (Autoaceptacion,
autoestima, de lograr el éxito. En cambia las necesidades del ego dirigidas hacia
fuera están vinculadas con las necesidades de prestigio, de tener buena fama,
status, reconocimiento por parte de otros.
Necesidades de Autorrealización: La mayoría de la gente no llega a satisfacer
las necesidades de su Ego lo suficiente como para moverse alguna vez hasta el
quinto nivel. Esta necesidad se refiere al deseo de un individuo de alcanzar su
potencial.
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UNIDAD 4 – PROCESO DE DECISIÓN DEL CONSUMIDOR: BUSQUEDA DE
INFORMACION ANTERIOR A LA COMPRA
Búsqueda de información antes de la compra
Comienza cuando un consumidor percibe una necesidad que podría satisfacer la
compra y consumo de un producto. Un consumidor que siente la necesidad de
obtener información sobre la que pueda basar una elección. La recuperación de
experiencias pasadas proporciona al consumidor información adecuada para
efectuar la selección actual, en cambio el consumidor que no tenga experiencias
pasadas probablemente realice una búsqueda extensa. 
Por lo general, el consumidor busca en su memoria. El grado de riesgo percibido
también influye en esta etapa. En situaciones de alto riesgo, es posible que los
consumidores se involucren en la búsqueda y evaluación compleja de la
información, mientras que en situación de bajo riesgo, utilice tácticas de una
búsqueda y evaluación sencilla 
Percepción: Proceso por el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los
estímulos para integrar una visión significativa y coherente del mundo. Un estimulo
es una necesidad de información que ingresa por cualquiera de los sentidos.
Sensación: Es la respuesta inmediata y directa de los órganos sensoriales a los
estímulos simples. La sensibilidad del hombre se refiere a las experiencias de la
sensación. La sensibilidad a los estímulos varia de acuerdo con la calidad de los
receptores sensoriales de un individuo y el volumen o intensidad del estimulo al
cual se expone.
Umbral Absoluto: Limite entre percibir algo o nada.
Umbral Diferencial: Diferencia mínima entre 2 estímulos. Cuando percibimos la
diferencia mínima, estoy atravesando dicho umbral. Esto se utiliza en manejos de
precios.
Percepción Subliminal: Factores subjetivos de lo que uno percibe. De todos los
estimulo el ser humano selecciona algunos. Esta por debajo del Umbral, pero no
por debajo del umbral absoluto.
Selección Perceptual: Los consumidores ejercitan subconscientemente mucha
selectividad respecto de cuales aspectos del ambiente (cuales estímulos) van a
percibir.
Cuales estimulo seleccionados depende de dos factores principales, además de la
naturaleza intrínseca del estimulo: la experiencia previa del consumidor, en la
medida que afecta sus expectativas y sus motivos en ese momento. Cada uno de
estos factores puede servir para incrementar o reducir la posibilidad de que el
estimulo se llegue a percibir.
Conceptos Importantes en La Percepción Selectiva
1. Exposición Selectiva: Los consumidores buscan en forma activa mensajes
que encuentren agradables o con los que simpatizan, y evitan los que son
dolorosos o amenazantes.
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2. Atención Selectiva: Los consumidores tienen una mayor conciencia de los
estímulos que satisfacen sus necesidades o intereses y menor conciencia de
aquellos estímulos que son irrelevantes para sus necesidades.
3. Defensa Perceptual: Subconscientemente, los consumidores filtran y dejan
afuera estímulos que es importante para ellos no ver, aun cuando la
exposición ya haya tenido lugar. De este modo es menos posible que sean
percibidos concientemente los estímulos amenazadores. 
4. Bloqueo Perceptual: Los consumidores se protegen a su mismo del
bombardeo de estímulos simplemente “desconectándose”, bloqueando tales
estimulo en plena conciencia.
Organización Perceptual
Es cuando damos jerarquía y ordenamos estímulos. 
Psicología de Gestalt, en donde se explica tres de los principios mas importante de
la organización perceptual
Figura y Fondo
Agrupamiento
Cierre
Interpretación perceptual (Dar sentido)
Se basa en lo que los individuos esperan ver a luz de su experiencia anterior, del
número de explicaciones factibles que pueden visualizar, y sobre los motivos o
intereses que tienen en el momento de la percepción.
Influencias distorcionadoras:
1. Apariencia Física: Interpretación del Producto.
2. Estereotipos: Esquemas e imágenes mentales repetitivas.
3. Rasgos Irrelevantes: Rasgo que no son importantes.
4. Primera Impresión
5. Salto a Conclusiones
6. Efecto Halo
Imágenes de Producto y servicio
Mapeo Conceptual: Nos permite comparar como están los productos. En base a
esto se da la imagen del producto.
Calidad percibida de productos: Señales que son intrínsecas, se relacionan con
las características físicas del producto en si. (calidad a través de los 5 sentidos)
Calidad percibida de servicios: Se apoyan en señales extrínsecas para evaluar la
calidad de los servicios. 
Percepción de Riesgo: Incertidumbre que los consumidores enfrentan
cuando no pueden anticipar las consecuenciasde sus decisiones de compra. 
Tipos de riesgo percibidos:
1. Riesgo Funcional: ¿Funciona como lo quiero usar?
2. Riesgo Físico: Posible daño que pueda ocasionar el uso del producto.
3. Riesgo Financiero: Muy caro para su uso.
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4. Riesgo Social: ¿Cómo me ve mi grupo?
5. Riesgo Psicológico: Una mala selección del producto lastime el ego del
consumidor.
6. Riesgo del tiempo: El Tiempo gastado en la búsqueda del producto
pueda ser desperdiciado si el producto no se desempeña como se espera.
Todos los consumidores a la hora de comprar un producto, corren algún tipo de
riesgo. Hay diferentes formas para reducir el riesgo percibido
a) Elegir Marca Conocida.
b) Elegir Negocios Conocidos.
c) Productos más caros.
d) Pedir garantía.
e) Período de prueba.
La cuestión básica es la información, es la única forma de reducir el riesgo
percibido. 
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UNIDAD 5 – PROCESO DE DECISIÓN DE CONSUMIDOR: EVALUACIÓN DE
ALTERNATIVAS
Evaluación de Alternativas:
Los consumidores tienden a usar dos tipos de información:
1. Una lista de marcas entre las cuales planean la selección (conjunto evocado)
2. Los criterios que utilizaran para evaluar cada marca.
Reglas de Decisión: Los consumidores siguen diferentes formas de tomar
decisiones. También son conocidas como beuristicas, estrategias de decisión y
estrategias de procesamiento de información. Son procedimientos utilizados por los
consumidores para facilitar las decisiones de marca.
 Estas se clasifican en:
 Compensatorias: Los consumidores evalúan los atributos o características
que están mas en alto y compensan a los atributos negativos del producto.
(+++++, --).
 No compensatorias: No permiten que los consumidores equilibren
evaluaciones positivas de una marca en un atributo contra la evaluación
negativa en algún otro atributo. Se distinguen tres tipos de reglas no
compensatorias:
 La regla Conjuntiva: Cuando el consumidor establece un nivel separado,
mínimo aceptable como punto de corte para cada atributo. Si una marca
cualquiera queda por debajo del punto de corte en cualquiera de los
atributos, la marca se elimina de su consideración posterior. Es de utilidad
para reducir con rapidez el número de alternativas que deben considerarse. 
 La regla Diyuntiva: El consumidor también establece un nivel separado,
mínimo aceptable como el punto de corte para cada atributo. Si una
alternativa de marca reúne o excede el punto de corte establecido para
cualquiera de los atributos, queda aceptada.
 La regla Lexicográfica: El consumidor ubica en forma secuencial todos los
atributos que son más importantes.
¿Que son las actitudes?
 Son predisposiciones adquiridas para responder, positiva o negativamente
hacia objetos, personas bienes y servicios, etc.
Predispocion: Ya que son precias a la conducta
Adquirida: Aprendidas
Responder: Conducta
 Las actitudes orientan a la conducta
 Una actitud siempre esta haciendo referencia a algo
 Tienen que tener coherencia (consistencia)
18
Modelos
a) Tricomponente.
Congocitivo: son los conocimientos de la persona, la información, creencias etc.
Afectivo: “cae bien, me gusta, es bueno”
Concativo: probabilidad de que una persona realice una acción (voluntad)
probablemente, quizás.
b) Modelo de atributos múltiples (Fishbein)
Examinan las actitudes en términos de atributos o creencias.
... la actitud hacia un objeto es la sumatoria...
Ao = a la sumatoria ( bi * ei)
B = a las creencias: (cuanto cree usted que el “celular” tiene buen diseño)
E = evaluación (cuanto me importa que el celular tenga buen diseño)
 
Modelo orientado al comportamiento
Ac = s la sumatoria (bi * ei)
B = creencia que determinada acción de un resultado.
E = a la evaluación del resultado ( cuanto me importas?)
c) TEORIA de la acción razonada
- es una interacción de componentes de actitud en una estructura diseñada
para llegar a mejores explicaciones
- incorpora un componente cognoscitivo, afectivo y conativo
- los factores que llegan a la intención son:
 Actitud: Efecto (medición)
 Norma subjetiva: Intención de actuar que tiene las personas
Influyen en mi decisión y pueden ser: las creencias sobre lo que opinan mis
referentes sobre mi comportamiento (a) y cuanto me importa a mi lo que mis
referentes opinen de mi (motivación)
19
b. i
e. i
 A
Motivación
Actitud
Norma 
subjetiva
Intención Conducta
Formación de actitudes
COMO SE APRENDEN LAS ACTITUDES
Condicionamiento clásico: la marca suele se un estimulo no condicionado. La
persona puede comprar tal producto nuevo si conocen la marca.
Condicionamiento instrumental : actitudes después de la compra y consumo.
La actitud se forma después de la conducta.
Teoría de aprendizaje cognoscitivo: cuanta más información tengo más
probabilidades de formar una opinión tengo.
ESTRATEGIAS DEL CAMBIO DE ACTITUDES
-Cambio de la función motivacional básica: una estrategia efectiva es destacar
las nuevas necesidades. Sé utiliza un método llamado 
Enfoque funcional:
1) Función utilitaria: mostrarle a la gente que el producto tiene otra función aparte
de la original.
2) Función defensiva del ego: productos que protejan la auto imagen “actitudes que
actúen sobre el yo”.
3) Función expresiva del valor: se resalta un valor positivo “skip lava tu ropa vos
hace tu vida (libertad)”
4) Función del conocimiento: las actitudes de las personas dependen de la
información y conocimientos hacia un producto. Función cognoscitiva.
-Asociación del producto con un grupo, evento o causa.
-Relación de 2 actitudes en conflicto: la persona en conflicto entra en un estado
de tensión.
 Persona Persona
 (+) (+) (+) (+)
Salud (-) fumar Ama a Cba (-) ensucia.
-Alteración de componentes en el modelo de atributos múltiples: genera un
cambio de actitud (b.i y e.i)
Ejemplo: Tal barrita de cereales te va a mantener en forma y además es muy rica
Golosina: Sabor (4) reactivación del atributo.
 Light (9)
1) Cambios de creencias en la marca. Un detergente saca la grasa, deja las manos
suaves, no daña el medio ambiente, este último atributo puede ser mentira. 
2) Agregar un atributo hace que el producto hace que gane entre los demás
3) Cambio de la calificación general de la marca: esta marca es mejor, es superior
la mas comprada.
20
Marlboro
F1
La serenísima
Caritas
Quilmes
Selecion Arg.
TEORIA DE LA DISONANCIA COGNOCITIVA
Elijo una cosa entre varias. Si me arrepiento le busco cosas positivas olvidándome
de lo negativo. De las otras opciones resalto lo negativo olvidándome lo positivo.
-si se produce después de la compra se denomina DISONANCIA POSTERIOR A
LA COMPRA
- lleva a los consumidores a emprender pasos cognoscitivos para reducir los
sentimientos de incomodidad que crearon los otros pensamientos.
- las personas suelen hacer: buscar anuncios que apoyen su decisión, venderle a
los amigos las cosas positivas de la marca o producto adquirido, buscar gente
que los use.
TECNICA DEL PIE EN PUERTA
Piden cosas de a poco hasta llegar a pedir lo que realmente quieren.
TEORIA DE LA ATRIBUCION
1) Distintividad: A B C D “E” es mejor que el resto.
2) consistencia en el tiempo: siempre que uso esta marca obtengo buenos
resultados.
3) consistencia de modalidad: todas las funciones que realiza el producto las hace
bien (electrodomésticos).
4) Consenso: otros usuarios están satisfechos o no con el uso del producto.
Capitulo de psicología de la publicidad en el marketing (algo asi)
1) 
Respuesta
individual: las personas tienen una respuesta a un estimulo E R 
Respuesta colectiva: esfuerzos realizados para provocar una acción en masa
(cacerolazo)
2)
Reacción individual: no están pensadas pánico y miedo.Reacción colectiva
21
3)
Distribución de conocimientos: es la función de los medios para distribuir
información. Efecto AGENDA SETTING: agenda de conversación cotidiana.
Dif. Del desarrollo: difusión de innovaciones para fomentar a largo plazo,
campañas, y otras formas de ejercer influencia en las personas.
4)
Socialización: las personas mediante la TV se sociabilizan.
Control social: los medios de comunicación respetan a las autoridades (papa,
Bush)
Definición de la realidad: las personas conocen la realidad gracias a los medios.
Estos presentan una versión incompleta.
Cambio institucional: (no tengo ni idea que es)
CAMBIOS DE ACTITUDES – Proceso de comunicación
El emisor inicia una comunicación mediante un mensaje
En marketing el emisor es una compañía o una marca. El mensaje es un
mecanismo tendiente a modificar las actitudes del público a favor de la marca o
compañía
El mensaje es lo que el emisor quiere transmitir. Para que su significado sea el
correcto ha de estar bien formulado a través de un canal elegido. El mensaje se
decodifica en símbolos construyendo un mensaje real. Estos símbolos con palabras
acciones e imágenes.
El objetivo del emisor es codificar el msj. para que aumenten al máximo las
probabilidades de que la interpretación del receptor corresponda a la intención del
emisor.
El mensaje llega a uno o varios receptores. 
El mensaje recibido se transforma en percibido porque se decodifican los símbolos
y se convierten en significado o pensamiento
Para el marketing la comunicación de realiza por los medios masivos para alcanzar
una amplia difusión.
Ruido: deformación que se da en el proceso de la comunicación
FACTORES RELACIONADOS CON LA FUENTE
Fuentes de comunicación de marketing,
Hay varias fuentes para llegar a los consumidores. Hay 6 importantes.
- Los consumidores son compañías como fuente de información y la mayor parte
de ellos piensan que son empresas confiables.
- Representante de ventas. Los vendedores se les reconoce como expertos y de
confianza.
- Los medios de comunicación masiva
- Las empresas contratan a representantes para que se encarguen de la
publicidad. Los PORTAVOCES.
- Los detallistas.
Factores que influyen en la eficacia de la fuente
“la credibilidad y sus efectos” 
- las fuentes de mayor credibilidad obtienen mayor cambio de actitud
- reside en los receptores, estos deben percibir la fuente como digna sin importar si
es honesto, conocedor.
22
- la eficiencia con que las fuentes muy creíbles logran el cambio de actitud es el
resultado del sentido común.
Influencia de la opinión del receptor
Cuando las personas tienen opiniones contrarias, una fuente creíble posiblemente
conseguirá un mayor cambio de actitud que las de menor credibilidad.
Respuesta cognoscitiva: ideas y pensamientos que el sujeto recuperara de la
memoria a largo plazo después de su contacto con una comunicación.
- Contrargumentos: pensamientos almacenados en la memoria a largo plazo que
se utiliza para contradecir algunos aspectos del msj.
- Argumentos de apoyo: pensamientos guardados en la memoria a largo plazo con
que se respaldan algunos aspectos del msj.
El receptor realiza: Contrargumentos cuando los mensajes se oponen a sus
opiniones y de apoyo cuando coinciden.
Las fuentes confiables bloquean la respuesta cognoscitiva.
Condiciones de discrepancia entre los mensajes
Las personas presentan gran discrepancia, no se oponen totalmente a las opiniones
pero si se apartan mucho de sus creencias. 
Los mercadologos lo afrontan cuando quieren demostrar productos extraordinarios
o hacer afirmaciones sobre ofertas que difieren de las creencias del mercado meta.
Las fuentes de gran credibilidad contribuyen mucho al cambien de actitudes ante
mensajes de gran discrepancia.
Los mensajes con poca discrepancia tienen menos probabilidad de que se emitan
Contrargumentos, predomina el de apoyo.
Baja credibilidad con eficacia
 “situaciones en que las fuentes confiables llegan a inhibir el cambio de actitudes”
- si los miembros de la audiencia tienen opiniones iniciales que coincidan con lo
afirmado
- Para el marketing, si desea modificar directamente la conducta de los
consumidores y ejercer influencia para cambiarlas después pero las de gran
credibilidad ayudaran a modificar las actitudes pero más adecuado es servirse de
una fuente menos confiable. Para hacer esto se realiza una estrategia para mejorar
el grado de cambio de actitud que puede obtenerse de una fuente de poca
credibilidad. Hay un método: crear una situación donde la fuente hable en contra
de sus intereses personales, lo que genera credibilidad porque el publico se da
cuenta de que no gana nada al promover “no gano un solo centavo”.
- Una fuente poco creíble puede aumentar su credibilidad si se le identifica después
y no antes que se trasmita el msj.
23
EFECTO DURMIENTE
Con el tiempo el cambio de opinión conseguido por las fuentes de mucha y poca
credibilidad tendera a ser uniforme
Losa receptores tienden a olvidarse la fuente acordándose del contenido
FUNDAMENTOS DE CREDIBILIDAD
- CONFIABILIDAD: la persona me quiere convencer porque el esta convencido.
- CONOCIMIENTOS ESPECIFICOS DE ALGUN TEMA: un medico si hablara sobre
temas médicos
- PRESTIGIO Y STATUS: artistas, deportistas
- SIMPATIA Y RASGOS FISICOS: modelos que producen efectos positivos
(modelos no conocidas)
- SEMEJANZA: se utiliza personas semejantes al publico.
ESTRUCTURA DEL MENSAJE
- Mensaje con un enfoque: solo se describen las cosas positivas del producto. Son
las ventajas sin incluir las desventajas.
- Mensaje con dos enfoques: presentas las cosas positivas y negativas. 
- Según el Mkt: el método de 2 enfoques se utiliza así: el comunicador menciona
2 o 3 debilidades, y la misma cantidad de características importantes de sus
competidores.
- Opiniones iniciales que los miembros de la audiencia tienen respecto al asunto:
1er. Enfoque: Será más eficaz cuando los miembros de la audiencia ya
coincidan con la posición del comunicador, favorecerá a la respuesta
cognoscitiva (argumentos de apoyo) que reforzara la postura original.
2do. Enfoques: Es eficaz para los que no coincidan. Este método reducirá el
uso de Contrargumentos porque el comunicador va a ser sinónimo de confianza
 
 Teoría de la inoculación o inmunización.
Los mensajes de 2 enfoques son más eficaces cuando se dirigen a una audiencia
con alta escolaridad.
Los con un enfoque contribuirán a modificar las actitudes de las personas de
escolaridad baja.
CARACTERÍSTICAS DEL MSJ: Efecto que las características de los msj tienen
eficacia relativa de los msj de 1 0 2 enfoques.
ESTRUCTURA DEL MENSAJE: 
Orden de clímax: estructurar los elementos del msj de modo que los argumentos
más sólidos aparezcan al final. Dan mejores resultados con una audiencia de gran
interés en un tema
Anticlímax: los puntos más importantes la principio. Son para audiencia de poco
interés.
Orden piramidal: la mayor trascendencia al medio. Este es el menos eficiente de
los tres. 
REPETICION
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La repetición de mensajes persuasivos puede contribuir a estimular el repaso, la
transferencia de la información a la memoria a largo plazo y prevenir el olvido,
logra crear sentimientos positivos.
 “Saturación”: los efectos positivos de la repetición disminuyen por lo que se debe
al aburrimiento
CONTENIDOS DE LOS MENSAJES
MIEDO: Al peligro físico, a la desaprobación social. Se utilizan para promover
causas sociales.
Los elementos mas fuertes y productores del temor (sangre) hacen que las
personas recurran a mecanismos de defensa para eliminar esos aspectos.
“la U invertida” : los de mucho miedo no logran un cambio de actitud. Los de poco
miedo tampoco los moderados provocan el cambio de actitud
Factores que influyen en la respuesta al público:
1- Credibilidad dela fuente : los de mayor credibilidad son idóneos para
modificar las actitudes mediante el miedo porque la credibilidad bloquea los
contra argumentos
2- Características de la audiencia: Afectan al grado en que se le persuade por
medio de los mensajes generadores de miedo. Las personas con autoestima alta
son más susceptibles a los mensajes de miedo
3- El contexto: Los mercadologos tienen que investigar a la audiencia para ver si
estos desean mensajes con miedo
4- Tipo de mensaje : Los de miedo alcanzan mayor eficacia cuando centran la
atención en determinado peligro un amenaza. Los desagradables son más
eficaces.
Teoría de la motivación para la protección
1 gravedad de la amenaza
2 probabilidades de que ocurra
3 que se puede hacer para evitarlo (respuesta de superación)
4 que capacidad de realizar respuestas de superación tengo
DISTRACCION: demora los contra argumentos. Tiende a hacer que el receptor
interrumpa sus pensamientos u olvide oponerse al mensaje
PARTICIPACION: obsequian muestras gratis estimulando la prueba de los
productos
HUMORISMO: no tienen un interés universal. Esta condicionado por la cultura
Ventajas: capta la atención, la credibilidad puede mejorar, aumenta la retención del
mensaje, la actitud hacia el anuncio puede mejorarse, los contra argumentos se
reducen, la persona no realiza respuestas cognoscitivas.
FACTORES DEL RECEPTOR
Rasgos de la personalidad
Autoestima: Los de poca están más propensos a ser persuadidos, los que se
sienten inadecuados son más persuasibles porque les falta seguridad y suelen
confiar en la opinión de otros.
Riqueza de la imaginación: Es fácil de convencer a una persona con gran
imaginación
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Estados de ánimo: sentimiento temporal. Contribuye a la compra si este es
positivo.
Tipos de creencias 
1- valores de las personas
2- superficiales
26
2
1
UNIDAD 6 – COMPORTAMIENTO DE COMPRA Y POST - COMPRA
PROCESO DE COMPRA
COMPORTAMIENTO DE COMPRA EN LA TIENDA
Técnicas de merchandising
Las técnicas que inciden en él público cuando esta en la tienda suelen contribuir de
modo decisivo a que sé realice la compra.
Diseño de la tienda y patrones de calco
El tráfico en un negocio lo determina el diseño y la colocación más adecuada de los
productos.
Medios en el punto de compra
Con una buena combinación del diseño y de exhibiciones atractivas es posible
cambiar el ambiente monótono de la tienda y convertirlo en uno que sea atractivo y
genere mas ventas. Con las exhibiciones se consiguen acrecentar las ventas.
Arreglo de productos en la góndola
Tanto la altura en que se colocan los productos como la cantidad de hileras
presentadas inciden en la venta. Además el uso de letreros y otros anuncios en los
anaqueles contribuyen a la venta. Es muy importante que a un producto se le dé
suficiente espacio para que atraiga la atención del público 
Empaque incluye gráficas, información sobre el producto y el diseño físico ya que
esto puede contribuir de manera decisiva al éxito de las exhibiciones en la tienda
PROCESO DE COMPRA FUERA DE LA TIENDA
La compra en el hogar tiende a generalizarse. El marketing fuera de la tienda o
marketing directo incluye hacer pedidos por TV, TV por cable, catálogos etc.
Importancia de la compra sin ir a las tiendas.
La compra en casa es cada día un fenómeno más propio de las ciudades y lleva
algún tiempo creciendo más rápidamente que las ventas totales en las tiendas y las
ventas de mercancía en general.
Esta tendencia a un merchandising basado en la telecomunicación se debe a varias
causas 
- Tener en cuenta más artículos que una tienda pueda exhibir.
- Una proporción mayor de mujeres que trabajan y que disponen menos tiempo
para ir de compras
- Más actividades de tiempo libre encaminadas al autodesarrollo y la expresión
creativa. Las cuales dejan menos tiempo para ir de compras
- Productos difíciles de conseguir en la mayor parte de los centros comerciales
- Rápida aceptación de la nueva tecnología, significa que un numero creciente de
consumidores se han vuelto competentes en la tecnología 
- La creciente popularidad de las innovaciones mas recientes de compra fuera de
la tienda, lo cual propicia que el consumidor tenga hoy una mejor preparación
psicológica para nuevas formas de compra
27
Características de los compradores
1 familias de clase social alta: tienen un nivel socioeconómico por arriba del
promedio
3- Patrones raciales: las personas de raza negra hacen menos compras por correo
que las de raza blanca con un nivel similar de ingresos
4- Esposas que trabajan: estas mujeres tienen poco tiempo para ir de compras,
serian las que más aprovecharían este modelo de compra
5- Ubicación geográfica: su uso parece ser mayor en los lugares donde la venta al
menudeo es mas inaccesible e inadecuada.
6- Otras características: las familias con hijos de edad preescolar, varones de
menos de 40 y familias presididas por una mujer de 40 a 49 tienen mayores
responsabilidades de compra en casa
Motivaciones para la compra en casa
Comodidad: el motivador es más importante en las decisiones de comprar en casa.
Varios tipos de comodidades: 
- puede reducir el tiempo total dedicado a las compras
- proporcionar mayor flexibilidad en cuanto a la hora de la compra
- ahorra esfuerzo físico
- causa menos malestar
- brinda la oportunidad de comprar por impulso
El riesgo de comprar: se percibe un mayor riesgo en la compra por descripción y
explica en parte porque muchas personas vacilan en si servirse de ella
estilo de vida: lo que compran en casa son mas cosmopolitas, orientados hacia la
comodidad y generalmente mas exigentes que el resto de la población, son mas
flexibles en su estilo de compra, visitan las tiendas mas frecuentemente y adoptan
una actitud mas positiva ante el riesgo
 
PATRONES DE COMPRA
Lealtad a la marca
Cualquier incremento en la participación del mercado se relaciona con una mayor
lealtad. Las marcas que intentan mejorar su posición en le mercado han de
conquistar usuarios y aumentan su lealtad.
La lealtad a la marca en productos de precios muy altos es relativamente baja.
La notoria disminución de la lealtad es atribuible a varios factores
- mensajes publicitarios sofisticados y un apoyo fuerte en los mercados masivos
- la paridad de los productos en forma , contenido y comunicación
- la competencia de precios por parte de las marcas privadas y genéricas
- las tácticas de promoción de ventas mediante exhibiciones masivas, cupones y
ofertas de precios que atraen a quienes compran por impulso.
- La volubilidad general de los consumidores en el comportamiento de compra
- La alta inflación
- La proliferación de nuevos productos que compiten por captar la atención del
publico consumidor
Los productos con un alto nivel de lealtad como los cigarrillo, y laxantes, remedios
para el resfrío y pasta dental
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Los que tienen una lealtad medianamente son los refrescos a base de coca, la
manteca, campo y loción para las manos
Los de poca lealtad son las toallas descapotables, las galletas bolsa de basuras y
toallas faciales
Naturaleza de la lealtad a la marca:
1) lealtad no compartida: AAAAAAAAAAA
2) lealtad compartida: ABABAB
3) lealtad inestable: AAABBB
4) ausencia de lealtad: ABCDEF
La mayor parte de los consumidores tienden a comprar una marca o grupo de
marcas favoritas, una relación clara entre la fuerza de las marcas y la naturaleza de
la lealtad. Esta parece ser alta en el caso de productos bien establecidos, en los que
se dan pocos cambios o ningunos, y baja, tratándose de productos de reciente
lanzamiento
Los consumidores verdaderamente leales deberían mostrar no solo un alto grado de
repetición de la compra, sino también una actitud positiva hacia la marca. tal vez la
definición mas completa, describe la lealtad como la respuesta sesgada ( no
aleatoria) conductual, de compra, que se expresa en el tiempopor una unidad de
toma de decisiones respecto a una o mas marcas alternas entre varias de ellas y se
basa en procesos psicológicos ( tomas de decisiones)
Factores que explican la lealtad a la marca
1- algunas variables socioeconómicas, demográficas y psicológicas se relacionan
con la lealtad a la marca
2- el comportamiento de la lealtad del líder de un grupo informal influye en el
comportamiento del resto de los integrantes
3- algunas características del consumidor se relacionan con la lealtad a la tienda, la
cual a su vez se relacionan con la lealtad a la marca
4- la lealtad a la marca guarda relación positiva con el riesgo percibido y con la
estructura del mercado, y guarda relación inversa con la cantidad de tiendas en
que se compra
Efecto de las condiciones de falta de existencias.
Un factor importante es la posibilidad de sustituir una por otra. Las principales
causas es la condición de falta de exigencias
Aplicaciones al marketing
La primera cuestión que se plantea el experto de marketing que trata de captar
más clientes leales a su marca es la posibilidad de segmentar este grupo
El experto de marketing tendrá más éxito al identificar las características propias de
los clientes leales a su producto o marca
El experto en marketing ha de detectar las razones por las cuales la marca le gusta
o no le gusta a la gente, una ves que se obtiene esa información, se conocerá
mejor no solo le tamaño de los segmentos vulnerables y leales, sino también la
magnitud e índole de dicha vulnerabilidad
Para aumentar la lealtad de los clientes actuales posiblemente haya que brindar un
mejor servicio después de la venta; si se quiere captar otros clientes para que se
conviertan en usuarios estables, descuentos de precios.
29
En el caso de que los consumidores menos comprometidos con un producto, el
cambio se lograra probablemente con un contagioso mensaje publicitario, con la
oferta de cupones con muestras gratuitas, con una exhibición.
COMPRA DE IMPULSO
Es la compra no planeada
Naturaleza de la compra de impulso
1- Impulso puro: una compra de novedad o evasión que rompe con el habito
normal
2- Impulso sugestivo: el sujeto sin conocimiento previo de un producto ve un
articulo por primera vez y visualiza una necesidad de el
3- Impulso recordativo: una persona ve un producto y se acuerda que debe
reabastecer la despensa
4- Impulso planeado: el cliente entra a la tienda con la esperanza en intención de
realizar algunas compras si hay ofertas
Impulso: se trata de un proceso irracional en el cual el deseo de satisfacer un
impulso triunfa sobre las partes racionales de la mente
Porque los consumidores realizan compras por impulso
- no se dan cuenta de las consecuencias de su comportamiento
- se sienten impelidos por alguna fuerza para comprar
Esta modalidad es una táctica muy eficaz para poner fin a un estado de ánimo
indeseable, depresión y frustración.
Factores que influyen en la compra de impulso
Las características del producto capaces de incidir son las siguientes: bajo precio,
necesidad secundaria, vida corta tamaño o peso pequeño y facilidad de
almacenamiento
Los factores de Mkt que influyen son las siguientes, distribución masiva en las
tiendas de auto servicio, publicidad masiva y materiales en el punto de venta 
30
	Factores que influyen en la eficacia de la fuente
	Influencia de la opinión del receptor
	Condiciones de discrepancia entre los mensajes
	Baja credibilidad con eficacia
	FUNDAMENTOS DE CREDIBILIDAD
	CONFIABILIDAD: la persona me quiere convencer porque el esta convencido.
	ESTRUCTURA DEL MENSAJE
	
	ESTRUCTURA DEL MENSAJE:
	Técnicas de merchandising
	Diseño de la tienda y patrones de calco
	Medios en el punto de compra
	Arreglo de productos en la góndola
	Características de los compradores
	Motivaciones para la compra en casa