Canales de Distribución

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UNIDAD 1
ADMINISTRACIÓN DE CANALES DE MKT
Canales de Marketing: Son conjuntos de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de hacer accesible un producto o servicio para su uso o consumo.
Está compuesto por un grupo de intermediarios: Intermediarios – Agente – Facilitador. 
¿Por qué utilizar intermediarios?
· PROPORCIONAR ESPECIALIZACIÓN Y DIVISIÓN DE LA MANO DE OBRA.
· SUPERAR DISCREPANCIAS
· PROPORCIONAR EFICIENCIA DE CONTACTO.
 ¿Por qué no utilizar intermediarios?
· PÉRDIDA DE CONTROL SOBRE EL PDV
· PÉRDIDA DE INFORMACIÓN 
· PÉRDIDA DE FUERZA DE VENTAS
Funciones del Canal: 
Flujos del Canal:
· Flujo Físico: 
· Flujo de Propiedad:
· Flujo de Pagos:
· Flujo de Información 
· Flujo de Promoción 
Niveles del canal:
• El nivel de canal es la cantidad de intermediarios que existen entre el productor/fabricante y el cliente final. 
• También se lo conoce como longitud del canal.
Niveles del canal:
Canal de Cero Niveles: Fabricante - Clientes 
Canal de Un Nivel: Fabricante – Minorista – Clientes
Canal de Dos Niveles: Fabricante – Mayorista – Minorista – Clientes
Canal de Tres Niveles: Fabricante – Mayorista – Operador – Minorista – Cliente
UNIDAD 2
DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL
1.Análisis de los niveles de prestación de servicios deseados por los clientes.
 Los canales prestan ciertos servicios:
•Tamaño del lote
•Tiempo de espera
•Conveniencia de espacio
•Variedad de productos
•Respaldo de servicios
2.Establecimiento de objetivos y restricciones.
-Objetivos: 
Los objetivos del canal se deben plantear en términos de niveles de prestación de servicios deseados.
Los objetivos del canal varían con las características del producto.
El diseño del canal debe tener en cuenta las fortalezas y debilidades de los diferentes intermediarios.
Los canales de los competidores también influyen en el diseño del canal.
El diseño del canal se debe adaptar al entorno mayor.
3.Identificación de las principales alternativas en cuanto a canales.
-Alternativas en cuanto a canales: 
•Una vez que la empresa definió su mercado meta y el posicionamiento que desea tener, debe identificar sus alternativas de canal.
•Cada alternativa se describe con tres elementos:
▫Tipos de intermediarios de negocios disponibles: La empresa necesita identificar los tipos de intermediarios que existen para realizar su labor de canal.
▫Número de intermediarios requeridos: 
Las empresas tienen que decidir cuántos intermediarios utilizarán en cada nivel de canal.
Existen tres estrategias:
▫Distribución Exclusiva
▫Distribución Selectiva
▫Distribución Intensiva
▫Términos y obligaciones de cada miembro del canal: Todos los miembros del canal se deben tratar con respeto. Y todos deben tener la posibilidad de ser RENTABLES.
Existen cuatro elementos en la “mezcla de relaciones comerciales”:
▫Política de precios
▫Condiciones de venta
▫Derechos territoriales de los distribuidores
▫Servicios y obligaciones mutuas
4.Evaluación de las principales alternativas.
•Evaluación de las principales alternativas
Cada alternativa del canal debe valorarse de acuerdo con criterios:
▫ económicos
▫de control
▫de adaptación. 
GESTIÓN DE LOS CANALES DE MKT:
Selección de los miembros del canal:
Determinar qué características distinguen a los mejores intermediarios, por ejemplo:
•años de operación
•las demás líneas que manejan
•historial de crecimiento y utilidades
•capacidad financiera
•capacidad de cooperación
•reputación de sus servicios
•calidad de la fuerza de ventas
Capacitación de los miembros del canal:
Las empresas deben planear e implementar programas de capacitación minuciosos para sus distribuidores y concesionarios, porque los usuarios finales verán a los intermediarios como si fueran la empresa.
Motivación de los miembros del canal:
Una empresa necesita ver a sus intermediarios como usuarios finales, determinando sus necesidades y deseos, y adaptando su oferta al canal, para proporcionar un valor superior.
•Poder del canal
Es la capacidad de modificar la conducta de los miembros del canal, para que tomen medidas que no habrían de tomado de otro modo.
•Poder coercitivo: El fabricante amenaza con retirar recursos o poner fin a la relación si el intermediario no coopera. 
•Poder de recompensa: El fabricante ofrece un beneficio adicional por realizar funciones particulares o tomar medidas específicas. 
•Poder legítimo:El fabricante solicita al intermediario que se asuma una conducta prevista en el contrato 
•Poder experto: El fabricante posee conocimientos especiales que el intermediario valora. Si el intermediario adquiere esos conocimientos, el poder se debilita.
•Poder de referencia: El fabricante es tan respetado que el intermediario se siente orgulloso de trabajar con él.
Evaluación de los miembros del canal: 
Evaluar periódicamente el rendimiento de los intermediarios:
•Logro de las cuotas de venta
•Niveles promedio de existencias
•Tiempo de entrega a los clientes finales
•Tratamiento de bienes deteriorados
•Cooperación en los programas de promoción y capacitación
Modificación del diseño del canal:
Ninguna estrategia de canal es efectiva a lo largo de todo el ciclo de vida del producto.
El cambio implica agregar o abandonar a ciertos miembros del canal, adoptar o dejar ciertos mercados específicos, o desarrollar formas totalmente nuevas de vender los productos.
Introducción: los productos o modas tienden a ingresar en el mercado a través de canales especializados que detectan tendencias y atraen a los adoptadores tempranos.
Crecimiento rápido: a medida que crece el interés, aparecen canales de más alto volumen que ofrecen servicios, pero menos que los canales anteriores.
Madurez: al frenarse el crecimiento, algunos fabricantes cambian su producto a canales de menor costo (comerciantes masivos)
Decadencia: surgen canales de costo aún más bajo (ventas con descuento permanente)
UNIDAD 3
DECISIONES DEL DISEÑO DEL CANAL
INTEGRACIÓN Y SISTEMAS DE CANAL
· Sistemas de Marketing Horizontal: Dos o más empresas independientes unen sus recursos o programas para explotar oportunidades de marketing emergentes.
· Sistemas de Marketing Vertical: Abarca al fabricante/productor , mayorista y minoristas que actúan como un sistema unificado.
Tres modalidades principales:
· Sistema de marketing vertical corporativo: Combina las fases sucesivas de producción y distribución en una propiedad única.
· Sistema de marketing vertical administrado: Combina las fases sucesivas de producción y distribución en una propiedad única.
· Sistema de marketing vertical contractual: Consiste en empresas independientes en diferentes niveles de producción y distribución, que integran sus programas sobre una base contractual para obtener más economías de escala o tener mayor impacto sobre las ventas que si trabajaran solas.
El SMV contractual más conocido son las franquicias.
Franquicia
La franquicia es una fórmula empresarial mediante la cual a un franquiciado se le da el derecho de participar en la oferta, la venta o la distribución de productos bajo un plan de marketing que está diseñado por el franquiciador. El franquiciador permite al franquiciado utilizar su marca, su nombre y su publicidad
Beneficios para el Franquiciado:
• Emprender un negocio desde cero: un 20% de oportunidades de sobrevivir. 
• Comprar un negocio ya existente: un 70% de oportunidades de sobrevivir. 
• Comprar una franquicia: un 90% de oportunidades de sobrevivir.
Beneficios para el Franquiciante:
Logra su proceso de expansión de marca sin tener que realizar la inversión en activos ni recursos humanos. Cobra por transmitir una fórmula de negocio exitosa.
Sistemas de Marketing Multicanal: Existe cuando una empresa utiliza dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Ha sido adoptado por la mayoría de las empresas.
-Mayor cobertura de mercado
-Menor costo de canal
-Venta más personalizada-se ajustan a las necesidades del consumidor
CONFLICTOS, COOPERACIÓN Y COMPETENCIA
Conflicto de Canal: Existe Conflicto de Canal cuando las acciones de uno desus miembros impiden que otro alcance sus metas.
Analizaremos
-tipos de conflictos
-causas de conflictos
-posibles soluciones
Tipos de Conflicto: 
· Conflictos de Canal Horizontal: Implica un conflicto entre miembros del canal que se encuentran en el mismo nivel.
· Conflictos de Canal Vertical: Se produce entre diferentes niveles de canal
· Conflictos Multicanal: Se establece cuando un fabricante ha establecido dos o más canales que venden a un mismo mercado. 
Causas del conflicto: 
· Incompatibilidad de Metas: Los objetivos del fabricante no coinciden con los del distribuidor.
· Funciones y Derechos Confusos: Existen temas como los límites territoriales, financiamiento de venta, atención de grandes cuentas, que suelen provocar conflictos.
· Diferencias de Percepción: El fabricante podría sentirse optimista con respecto a la economía, y solicitar mayores niveles de stock por parte de los distribuidores, mientras que éstos se muestran pesimistas.
· Dependencia de los intermediarios respecto de los fabricantes: Los distribuidores exclusivos dependen en gran medida de las decisiones que los fabricantes toman en relación con el producto y el precio.
Manejo de los conflictos del Canal:
· Justificación Estratégica
· Compensación Dual
· Metas de Orden Superior
· Intercambio de Empleados
· Membresías conjuntas
· Cooptación 
· Diplomacia, conciliación y arbitraje
· Recursos Legales
UNIDAD 4 
MAYORISTAS Y MINORISTAS
Gestión de la distribución minorista y venta mayorista
Distribución Minorista:
• La distribución minorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta directa de bienes y servicios al consumidor final para su uso personal, no comercial.
Tipos de Minoristas
Los consumidores pueden comprar bienes y
servicios en:
• tiendas minoristas
• minoristas sin tienda
• organizaciones de minoristas
Tiendas Minoristas - Tipos
• Tienda especializada => línea de productos reducida. 
• Grandes almacenes o tienda departamental => Varias líneas de productos. 
• Supermercado=> tienda grande de autoservicio de bajo costo, márgenes reducidos y gran volumen de ventas diseñada para satisfacer la totalidad de las necesidades de alimentación y productos para el hogar de los consumidores. 
• Tienda de conveniencia=> Tienda pequeña ubicada en una zona residencial, abierta las 24 horas, los 7 días de la semana.
• Farmacia=> medicamentos con receta y productos OTC, productos para la salud y belleza, para el cuidado personal. 
• Tienda de descuento blando=> Mercancía estándar o de especialidad; tiendas de precios bajos, márgenes reducidos y grandes volúmenes de venta. 
• Tienda de valor extremo=> mezcla de productos más limitadas que las tiendas de descuento, pero a precios incluso más bajos. 
• Detallistas off-price=>productos excedentes, irregulares o fuera de temporada que son vendidos a precios inferiores a los de lista para la venta minorista. 
• Grandes superficies comerciales => inmenso espacio de ventas con productos alimenticios y del hogar que se adquieren de forma rutinaria, servicios adicionales. 
• Salas de exhibición de catálogo=> gran selección de productos de marca con amplio margen y gran rotación que se venden por catálogo a precios de descuento. Los clientes recogen la mercadería en la tienda.
Tiendas Minoristas – niveles de servicio 
• Satisfacen las DISPARES preferencias de los consumidores en cuanto a calidad y cantidad de servicios: 
▫ Autoservicio: El consumidor realiza su propio proceso de búsqueda-comparación-selección para ahorrar dinero. 
▫ Autoselección: Los clientes buscan sus propios productos, pero tienen la posibilidad de solicitar ayuda. 
▫ Servicio limitado: Ofrecen servicios, como facilidades de crédito o devolución/cambio de mercadería. El cliente necesita más información y asistencia 
▫ Servicio completo: Hay vendedores dispuestos a atender en cualquier fase del proceso de búsqueda-comparación-selección. Altos costos de personal, mayor servicios, productos de lenta rotación=> alto costo de venta
Dist. Minorista sin Tiendas - categorías
• Venta Directa: empresas venden a domicilio o en reuniones de carácter doméstico. 
• Marketing Directo: tienen sus raíces en el correo directo y en la venta por catálogo. Incluye telemarketing, marketing televisivo de respuesta directa y ventas por internet. 
• Venta automática: se utiliza para un sinfín de productos . Máquinas expendedoras. 
• Servicios de compra: minoristas sin tienda que atienden a una demanda específica
Organizaciones de minoristas
Minoristas Empresariales y franquicias 
Este tipo de organizaciones obtienen economías de escala, mayor poder adquisitivo, mayor conciencia de marca y empleados mejor capacitados que los que las tiendas independientes podrían conseguir por sí solas.
Minoristas Empresariales - tipos 
• Cadenas corporativas de tiendas. Dos o más puntos de venta, en propiedad y bajo un control único, que centralizan sus compras y actividades de comercialización y venden líneas de mercancía similares. 
• Cadena voluntaria. Asociación de minoristas independientes patrocinada por un mayorista que agrupa volúmenes de compra y tienen un mismo surtido.
• Cooperativa de minoristas. Minoristas independientes que bajo la fórmula de cooperativa emplean una organización de compra central y unen esfuerzos de promoción. 
• Cooperativa de consumidores. Empresa minorista propiedad de sus clientes. 
• Franquicias. Asociación contractual entre un franquiciador y un franquiciado, muy común para ofrecer determinados productos y servicios.
• Conglomerado de venta. Corporación que combina varias líneas diversificadas de distribución minorista y se agrupan bajo un mismo propietario, con cierto grado de integración en sus funciones de distribución y gestión. 
Clasificaciones Estratégicas
• Clasificación por ejes Margen-Rotación
• Clasificación por ejes Precio-Servicio
• Clasificación por ejes Margen-Tipo de Mercadería
• Clasificación por ejes Margen-Tipo de Mercadería
Minoristas – Decisiones de Marketing
• Mercado Meta: Hasta que no defina y perfile el mercado meta, el minorista no podrá tomar decisiones coherentes sobre el surtido de productos, la decoración de la tienda, los mensajes publicitarios y medios de comunicación, el precio y los niveles de servicio.
• Canales: Los minoristas deben decidir los canales a emplear para llegar a sus clientes. Los canales deben ser diseñados para trabajar juntos con eficacia.
• Surtido de Productos: El surtido de productos del fabricante debe satisfacer las expectativas de compra de su mercado meta en lo que se refiere a su amplitud y profundidad.
• Abastecimiento: El minorista tiene que definir los proveedores de sus mercancías, así como políticas y prácticas de abastecimiento. Los minoristas están mejorando rápidamente sus habilidades en lo que se refiere al pronóstico de la demanda, la selección de las mercancías, el control de inventarios, la asignación de espacio y la exhibición.
• Precios: Los precios son un factor clave para el posicionamiento y se deben establecer teniendo en cuenta el mercado meta, la mezcla de surtido de productos y servicios, y la competencia.
• Servicios 
Servicios previos a la compra: pedidos por teléfono y por correo, publicidad, escaparates y exposiciones en el interior de la tienda; probadores, horarios de compra, desfiles de moda. 
Servicios posteriores a la compra incluyen transporte y entrega a domicilio, envoltura para regalo, arreglos y devoluciones, modificaciones y confección a la medida, instalaciones y grabados. 
Servicios adicionales incluyen información general, recepción de cheques personales, estacionamiento, restaurantes, reparaciones, decoración interior, crédito, servicios sanitarios y guardería.
• Atmósfera de la tienda: Todas las tiendas tienen una apariencia propia y una determinada distribución física que hace fácil o difícil moverse a través de ella.
• Actividades y experiencias en la tienda: La oferta de productos en los locales del minorista permite que los compradores puedan ver, tocar y sentir, el servicio al clientecara a cara y la reducción de tiempos en la entrega de la mayoría de las compras. Además, las tiendas tradicionales también ofrecen experiencias de compra que son un factor de diferenciación muy importante.
• Comunicaciones: Los minoristas emplean una amplia gama de herramientas de comunicación para atraer a los clientes y generar compras.
• Ubicación: Hay un proverbio en el sector que afirma que las tres claves del éxito en la distribución minorista son “ubicación, ubicación y ubicación”. Los minoristas pueden abrir sus tiendas en las siguientes ubicaciones:
Distritos centrales de negocios: Las áreas más antiguas y de mayor tráfico en la ciudad. 
Centros comerciales regionales: Grandes centros comerciales suburbanos que contienen entre 40 y 200 tiendas, por lo general con una o dos tiendas reconocidas a nivel nacional, o una combinación de grandes tiendas y un gran número de tiendas pequeñas, muchas operadas por franquicias. 
Centros comerciales de la comunidad: Pequeños centros comerciales con una tienda reconocida grande y de 20 a 40 tiendas más pequeñas. 
Galerías comerciales: Un grupo de tiendas, por lo general en una edificación grande, que satisfacen las necesidades del vecindario en cuanto a comestibles, ferretería, lavandería, reparación de calzado y tintorería.
Un lugar dentro de una tienda más grande: Ciertos minoristas bien conocidos ubican sus unidades nuevas más pequeñas en espacio concesionado dentro de almacenes o establecimientos más grandes como aeropuertos, escuelas o centros comerciales. 
Tiendas independientes: Algunos minoristas evitan los centros comerciales y ubican sus nuevas tiendas en sitios independientes, por lo que no están conectadas directamente con otras tiendas minoristas.
Marcas Propias
Una marca propia es aquella desarrollada por los propios minoristas y mayoristas. 
¿Por qué desarrollar marca propia? 
• Los intermediarios buscan fabricantes con exceso de capacidad para que produzcan sus marcas propias a bajo costo. 
• Los minoristas desarrollan marcas propias para diferenciarse de la competencia. 
• Los consumidores sensibles al precio prefieren las marcas propias en ciertas categorías. 
• No son lo mismo que los productos genéricos (sin marca, envases sencillos, calidad estándar o inferior)
Venta Mayorista 
• La venta mayorista incluye todas las actividades relacionadas con la venta de bienes o servicios a aquellos que los adquieren para volver a venderlos o usarlos en su negocio.
Diferencias con la venta minorista 
• Los mayoristas prestan menos atención a la promoción, la atmósfera y ubicación, puesto que no trata con CF. 
• Las transacciones al por mayor suelen ser de mayor monto que los intercambios a nivel minorista, cubriendo una zona comercial más amplia. 
• Existen diferentes regímenes fiscales para mayoristas y minoristas.
El fabricante recurre a los mayoristas cuando resultan más eficaces en el desarrollo de una o más de las siguientes funciones: 
• Venta y promoción: la fuerza de ventas de los mayoristas ayuda a los fabricantes a llegar a muchos clientes de tamaño reducido a un costo relativamente bajo. 
• Compra y definición del surtido de productos: los mayoristas seleccionan y combinan productos de modo que se ajusten a las necesidades del cliente.
• Ahorros derivados de un gran volumen de compras: los mayoristas obtienen ahorros para sus clientes. Luego fragmentan lo comprado en lotes más pequeños. 
• Almacenamiento: los mayoristas almacenan sus existencias, por lo que reducen costos de inventario y riesgos para proveedores y clientes. 
• Transporte: los mayoristas ofrecen repartos más rápidos a los compradores porque están más cerca de éstos.
• Financiamiento: los mayoristas ofrecen facilidades de pago (créditos) a sus clientes, y financian a sus proveedores al realizar pedidos con gran antelación y pagar sus facturas a tiempo. 
• Manejo de riesgos: absorben el costo de robos, deterioro, daños y obsolescencia de la mercadería. 
• Información del mercado: ofrecen información a clientes y proveedores sobre competidores y sus actividades, productos nuevos, precios, etc.
Mayoristas - tipos
Comerciante mayorista: Negocios independientes que asumen la propiedad de la mercancía con que operan.
Mayoristas de servicios completos: Almacenan mercancías, mantienen una fuerza de ventas, otorgan créditos, reparten mercancías y proporcionan asesoramiento de gestión. 
· Según la amplitud del surtido que comercializan pueden ser:
▫ Mayoristas de mercancías en general: gestionan varias líneas distintas de productos.
▫ Mayoristas de una sola línea: se centran en la selección de artículos de una línea o a lo sumo de dos 
▫ Mayoristas de especialidad: distribuyen solamente una parte de una línea de productos, proporcionando más información y servicios sobre ella
Mayoristas de servicios limitados: Prestan menos servicios que los anteriores, aunque siempre llegan a ser propietarios de la mercancía.
▫ Cash and carry: forma de venta al por mayor en la que el detallista comprador se desplaza hasta el almacén del mayorista, selecciona y transporta él mismo los productos y los paga al contado al retirarlos del establecimiento.
▫ Mayoristas transportista o mayorista en camión: realizan la actividad de venta y entrega del producto. En función de los pedidos que ha recibido de detallistas, adquiere los productos al fabricante y los vende en efectivo durante viajes programados periódicamente que realiza a pequeños establecimientos minoristas.
▫ Mayoristas drop-shippers (renuncia al transporte) o mayorista de despacho: comerciante mayorista que compra al fabricante y vende al detallista mercancías que se expiden directamente del primero al segundo sin pasar por los almacenes del mayorista. Adquieren la propiedad pero no la posesión de los bienes.
▫ Mayorista rack-jobbers o mayorista de estanterías: consiste en alquilar y explotar una estantería en el punto de venta por parte del mayorista. Envían, mediante el transporte oportuno, los productos a los establecimientos detallistas con el objeto de su exposición, fijan el precio de sus bienes, los mantienen en buen estado, se encargan de su exhibición en el punto de venta y de la gestión de sus existencias. Estos mayoristas mantienen la propiedad de los bienes y facturan a los detallistas únicamente los productos vendidos a los consumidores. El detallista percibe un porcentaje sobre las ventas.
Comisionistas y Agentes: Facilitan la compra y la venta a cambio de una comisión sobre el precio de venta; tienen funciones limitadas y se especializan en una línea de productos o en un tipo de clientes. 
▫ Los comisionistas ponen en contacto a compradores y vendedores y les ayudan en la negociación; son retribuidos por la parte que los contrata. Algunos ejemplos son los corredores de bienes inmuebles, vendedores de seguros y del sector de la alimentación.
▫ Los agentes representan a los compradores o a los vendedores de forma permanente. La mayor parte de los agentes de los fabricantes son pequeñas empresas con un número reducido de empleados muy capaces.
Sucursales y oficinas de fabricantes y de distribuidores minoristas: Se trata de operaciones mayoristas que llevan a cabo los propios vendedores o compradores en lugar de recurrir a mayoristas independientes. Estas sucursales independientes (oficinas separadas de su organización matriz) se dedican a la compra o a la venta.
Mayoristas especializados: Comercializan bienes de un rubro específico. Mayoristas que se especializan en agricultura, plantas petrolíferas y sus terminales y casas de subastas.
UNIDAD 5 
LOGÍSTICA Y TRANSPORTE
Logística
• Es la parte del proceso de la cadena de abastecimiento que planea, implementa y controla eficiente y efectivamente el flujo y almacenamiento de bienes, servicios e información desde el punto de origen hasta el punto de consumo, para satisfacer las necesidades del cliente.
Empresas facilitadoras del proceso de logística:
Empresas de logística: 
Características: • Transportes modo expreso • Empresas de encomiendas • Correos • Empresas querealicen distribución de mercancías • Amplia cartera de clientes. • Poseen, al menos, una sucursal o centro de distribución en otra localidad. • Los vehículos y el personal, generalmente, pertenecen a la empresa. • La tarifa se determina en base a múltiples parámetros. • Realizan dos tipos de viaje: larga distancia (entre centros de distribución) y corta distancia (dentro de la misma ciudad).
Proceso:
 
• Se recibe mercadería (más remito) en el centro de distribución. 
• Se envía la mercadería al centro de distribución de destino. 
• Se descarga la mercadería en el centro de distribución y se la prepara para reparto.
Empresas de transporte:
• Transporte de cargas generales (también se los llama de carga completa).
Características: • Cartera de clientes reducida. • Toda la carga transportada pertenece a un solo cliente (dos a lo sumo) • Se trabaja tanto con choferes propios como con fleteros. • La tarifa es por viaje (distancia, tiempo) • Se realizan varios viajes consecutivos antes que el chofer retorne a la empresa a rendirlos.
Proceso:
• Se recibe el pedido de servicio por parte del cliente. 
• El chofer se traslada hacia el cliente, para que éste cargue la mercadería y los remitos. 
• Se arriba al destino y se hace la descarga de mercadería. Se firman los remitos conformes. 
• El chofer avisa que está vacío y espera una nueva carga.
Depósitos:
• Son aquellas que almacenan mercadería de una o varias empresas, y cobran un alquiler por hacerlo.
Proceso:
• Proceso de Entrada: recepción, control, adecuación y ubicación de los productos recibidos. 
• Almacén: almacenamiento en condiciones eficientes para su conservación, identificación, selección y control. 
• Proceso de Salida: picking de productos y preparación de la expedición.
DECISIONES ESTRATÉGICAS DE DISTRIBUCIÓN
DISTRIBUCIÓN DIRECTA O INDIRECTA 
• Distribución Directa: implica a no existencia de intermediarios entre proveedor y cliente, y la utilización de canales de distribución propios. 
• Distribución indirecta: supone la existencia de intermediarios y el uso de intermediarios y el uso de canales de distribución ajenos
• Distribución Directa 
Empleo de medios propios 
No hay intermediarios 
Mayor control 
• Distribución Indirecta: 
Empleo de medios ajenos 
Existencia de intermediarios 
Menores costos
ESTRATEGIAS DE APLAZAMIENTO
• El tiempo que transcurre entre el momento de la venta y la entrega (distribución) da lugar a lo que se conoce como estrategias de aplazamiento:
Aplazamiento de tiempo: Se fundamenta en retrasar la distribución física del producto hasta que se produzcan los pedidos por parte del cliente. Una vez que éstos se han llevado a cabo, se produce el envío directo al cliente con la mayor celeridad posible. 
Aplazamiento de forma: Consiste en retrasar la terminación del producto, montaje o embalaje hasta que el comprador manifieste sus condiciones o preferencias. De esta manera, se puede ofrecer un producto a la medida de las especificaciones de los clientes.
ESTRATEGIA DE OUTSOURCING
• Outsourcing, Subcontratación, Tercerización Se tercerizan funciones porque existen organizaciones que las realizan de manera más eficiente. 
Las funciones que se tercerizan (o se integran) son las de distribución física.
• Beneficios de la tercerización: 
▫ Disminución de costos fijos (que se transforman en variables). 
▫ Mayor eficiencia en el canal, ya que la eficiencia se traduce en menores costos. 
▫ Menor necesidad de capital, ya que la estructura es menos pesada. 
▫ Acceso a las innovaciones y experiencia de los terceros 
▫ Centrarse en actividades con alto valor añadido.
• Beneficios de la integración (opuesto a tercerización):
▫ Cuando es imprescindible una alta coordinación. 
▫ Cuando se consiguen grandes economías de escala. 
▫ Cuando las transacciones son de gran tamaño y frecuentes. 
▫ Cuando se precisan niveles de servicio al cliente elevados.
ESTRATEGIAS DE COBERTURA DE MERCADO 
• Distribución intensiva: Esta estrategia tiene como objetivo alcanzar el máximo volumen de ventas. Se necesita estar presente en todos o el mayor número de puntos de venta y precisa utilizar un gran número de intermediarios.
Problemas: 
-Ventas por punto de venta: la estrategia de distribución intensiva obliga a tener que soportar un número de puntos de venta no rentables. 
-Difícil control: esta estrategia es poco adecuada si queremos controlar las condiciones en que el producto llega al consumidor. 
-Imagen de marca: es la menos adecuada para posicionar al producto como selecto.
• Distribución exclusiva: Consiste en vender nuestros productos dentro de un área geográfica en un solo punto de venta. Pueden darse dos casos de distribución exclusiva: a nivel mayorista o a nivel minorista.
Ventajas: 
-Imagen de marca: es ideal para estrategias de diferenciación. 
-Control del fabricante: esta estrategia supone una serie de acuerdos entre fabricante e intermediarios.
• Distribución selectiva: Se produce cuando dentro de un área geográfica escogemos un número determinado de puntos de venta para nuestros productos. Los puntos elegidos serán más de uno, pero menos que la totalidad de los mismos. Es fundamental la elección de los distribuidores.
Criterios para la elección de distribuidores:
1. Tamaño del distribuidor: el tamaño se mide, generalmente, por la cifra de ventas. 
2. Imagen del distribuidor: el tipo de establecimiento, su distribución, el personal de venta, la calidad de los productos, el mobiliario, etc. son factores que forman la imagen del PDV y que este sea más o menos interesante.
3. Servicios del distribuidor: instalación, garantía, formación, servicio técnico, mantenimiento, condiciones de compra, etc. son elementos que hacen deseable un pdv para un fabricante. 
4. Admisión de nuevos productos: este criterio es decisivo para aquellas firmas que lanzan anualmente una serie de nuevos productos.
5. Admisión de stocks: la compra de grandes cantidades por parte del intermediario reduce los costos de inventario del fabricante 
6. Participación en los gastos de comunicación: compartir con los productores los gastos ocasionados por las campañas de publicidad y promoción es un criterio válido para la selección de distribuidores.
• La estrategia de cobertura de mercado estará muy ligada a las características de los productos: 
• Productos de compra corriente: 
▫ Productos básicos 
▫ Productos de impulso 
▫ Productos de urgencia 
• Productos de compra reflexiva 
• Productos de especialidad 
• Productos no buscados
ESTRATEGIAS DE COORDINACIÓN EN EL CANAL
• Estructura convencional 
Es representativa del comercio independiente y es actualmente la forma preponderante en los canales de distribución. 
Los diferentes intermediarios de un canal de distribución buscan sus objetivos de forma individual. 
Los mejores logros son alcanzados por quienes ostentan el poder del canal. 
Las organizaciones no cooperan entre sí para conseguir objetivos comunes, sino que actúan en beneficio propio.
• Estructuras coordinadas o integradas 
Se producen cuando un conjunto de participantes es el canal de distribución realizan de forma mancomunada todas o algunas de las funciones de distribución. 
Los integrantes de una estructura coordinada actúan de forma conjunta para lograr mejores condiciones comerciales, asegurar sus ventas y conseguir economías de escala. 
En definitiva, conseguir una mejor posición y un mayor poder en el mercado.
ESTRATEGIAS DE COMUNICACIÓN E INTERMEDIARIOS
• Estrategia de aspiración (PULL) 
Es la estrategia en sentido descendente, del fabricante hacia el consumidor (de manera escalonada). 
Consiste en orientar los esfuerzos de comunicación (generalmente promocionales) sobre las empresas intermediarias para que se alcancen las siguientes metas
Objetivos de la estrategia Pull 
· Distribución de nuestros productos 
· Compra en grandes cantidades 
· Nuestro producto se ubique de manera preferente en el PDV 
· Recomendación por parte de los minoristas de nuestra marca a los consumidores
La estrategia de presión es realizada por lafuerza de ventas. 
Se utiliza, como principal variable de comunicación, las promociones de ventas a los canales de distribución: 
-márgenes brutos comerciales elevados 
-concursos de ventas -participación en la publicidad del distribuidor 
-productos gratuitos 
-regalos útiles para el minorista 
-formación, becas, etc
• Estrategia de presión (PUSH) 
Es una estrategia ascendente. 
La estrategia pull orienta sus esfuerzos de comunicación en el comprador, utilizando las variables de publicidad y promoción a través de medios masivos. 
Tiene como objetivo que el consumidor exija nuestros productos en el pdv para forzar al minorista a tener existencias de dicho producto o marca. A su vez, el minorista lo solicita al mayorista y éste al fabricante.
UNIDAD 6
Distribución Física y Ponderada:
Flota óptima:
Flujo físico: Fabricante - (transporte) - Minorista - Consumidor final
Transporte: Propio o Tercerizado
TERCERIZADO:
¿POR QUÉ SE TERCERIZA LA FUNCIÓN DISTRIBUCIÓN FÍSICA?
Se tercerizan funciones porque existen organizaciones que las realizan de manera más eficiente.
BENEFICIOS DE TERCERIZACIÓN
▫ Disminución de costos fijos (que se transforman en variables). 
▫ Mayor eficiencia en el canal, ya que eficiencia traduce en menores costos. 
▫ Menor necesidad de capital, ya que la estructura menos pesada. 
▫ Acceso a las innovaciones y experiencias de terceros 
▫ Centrarse en actividades con alto valor añadido.
¿CUÁNDO CONVIENE MANTENER LA FUNCIÓN DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA INTEGRADA?
▫ Cuando es imprescindible una alta coordinación.
▫ Cuando se consiguen grandes economías de escala.
▫ Cuando las transacciones sonde grantamañoyfrecuentes. 
▫ Cuando se precisan niveles de servicio al cliente elevados.
PROPIO:
· Flota óptima
· Fleteros
· Mixta
· Vendedores en camión
· Preventistas
CÁLCULO DE FLOTA ÓPTIMA DE CAMIONES O PREVENTISTAS
UNIDAD 7 
FRANQUICIAS
Franquicia 
· Es un sistema de cooperación entre empresas diferentes pero ligadas por un contrato, en virtud del cual una de ellas –franquiciante- concede a la otra –franquiciada-, a cambio de unas contraprestaciones, el derecho a explotar la marca y/o una fórmula comercial materializada en unos signos distintivos, asegurándose al mismo tiempo la ayuda técnica y los servicios regulares necesarios destinados a facilitar dicha explotación.
· Es un conjunto de derechos de propiedad industrial e intelectual, relativos a marcas, nombres comerciales, rótulos de establecimiento, modelos de utilidad, diseños, derechos de autor, know-how o patentes, que deberán explotarse para la reventa de productos o la prestación de servicios a los usuarios finales.
Para que exista una franquicia tiene que haber: 
• Franquiciante: Puede ser un fabricante, un mayorista o un minorista. Su objetivo, generalmente, consiste en crear una red o cadena de distribución, compuesta por una serie de unidades comerciales que reproduzcan el modelo creado por el franquiciante
Se pueden adoptar dos estrategias de crecimiento: • Expansión a través de sucursales de la propia empresa • Franquicia
Características y condiciones del franquiciante 
1) Haber tenido éxito en su actividad 
2) Una experiencia sólida 
3) Prestigio de la empresa, debido a que sus productos, marcas, emblemas, maneras de vender, etc, gozan de buena imagen entre los clientes. 
4) Disponer de una organización adecuada para responder a las necesidades de la franquicia que se va a poner en marcha. 
5) El franquiciante va a poner en marcha o está desarrollando una estrategia de expansión.
• Franquiciado/s: 
Características: 
1) Debe querer explotar un nombre, logotipo o enseña comercial prestigioso y/o una fórmula comercial laboral 
2) Con un riesgo mínimo y con grandes posibilidades de éxito 
3) Con ayuda y asistencia de un franquiciante. 
4) Y abonando, como contrapartida de estos beneficios, una contraprestación financiera.
• Contrato:
En el contrato, cada una de las partes aporta: 
• El franquiciado aporta únicamente elementos materiales (capital, trabajo e instalaciones). 
• El franquiciante proporciona elementos materiales (productos, mobiliario) y elementos inmateriales (marca, logotipo, servicios, imagen, notoriedad, técnicas de ventas, distribución, diseño y estilo, savoir-faire o know how).
Clasificación de las Franquicias
• Según la evolución de la franquicia:
1era Generación
2da Generación
3ra Generación
• Según la posición en el canal. 
Vertical (integrada o semi integrada)
Horizontal (de fabricantes o de minoristas)
• Según la actividad del franquiciado.
Industrial
Servicios
Distribución
Otras franquicias 
• Franquicia asociativa • Franquicia financiera • Franquicia de nueva instalación • Franquicia de reconversión • Multifranquicia • Plurifranquicia • Franquicia córner • Franquicia máster.
Elementos de la Franquicia 
• Marca: Está integrada por dos elementos igualmente importantes: el nombre de la marca y el logotipo. La marca y los signos distintivos son elementos esenciales que configuran la imagen de una empresa. Los signos distintivos comprenden nombres comerciales, rótulos del establecimiento, emblemas, indicación de procedencia, denominación de origen, etc.
• Know-how (savoir-faire o saber hacer) Es un conjunto de conocimientos empíricos que no pueden ser presentados con precisión de una forma aislada, pero que cuando son puestos en práctica de una manera determinada, basada en la experiencia, facilitan al que los aplica la aptitud de obtener un resultado que, de otra forma, no hubiera podido esperarse.
Debe reunir los siguientes requisitos: 
-Es un conocimiento. Es inmaterial 
-Es práctico; aplicado a una situación real debe conseguir resultados satisfactorios. 
-El conocimiento debe ser original. 
-Debe ser transmisible (manual de franquicia, formación del franquiciado, asistencia técnica).
• Contrato: En el contrato se fijan las condiciones que van a regir las relaciones entre franquiciante y franquiciado, sus derechos y obligaciones.
Características: -Equilibrado -Completo -Preciso
• Los Pagos: Son compensaciones del franquiciado al franquiciante. Existen 3 tipos principales: 
Canon de entrada: pago inicial que faculta al franquiciado para iniciar la actividad comercial. Es una compensación que se abona por: usar nombre de marcas y signos distintivos, utilización del know-how, servicios de asistencia precia a la apertura del negocio, exclusividad de un territorio.
Derechos periódicos o royalties: son pagos periódicos que se incluyen en el contrato como contrapartida por los resultados periódicos que obtiene el franquiciado. Existen dos tipos más frecuentes: ▫ Un pago sobre volumen de ventas o ingresos del franquiciado. ▫ Sobreprecio. El franquiciante le aprovisiona al franquiciado a unos precios que incluyen el canon periódico.
Otros (canon de publicidad) El franquiciante presta una serie de servicios y ayudas de todo tipo al franquiciado. Los pagos más comunes se refieren a: ▫ Comunicación ▫ Formación ▫ Contribución a la innovación y desarrollo de productos, técnicas de gestión de ventas, etc. ▫ Servicios especiales que el franquiciado demande al franquiciante.
•Servicios: 
Antes del inicio de la actividad comercial: Local comercial - Formación - Recursos Financieros
Después de la apertura del establecimiento: Ayuda Publicitaria - Formación - Gestión y Administración - Asistencia e Información.
UNIDAD 8 
ECOMMERCE 
INTRODUCCIÓN AL E-COMMERCE
E-commerce 
• El comercio electrónico (e-commerce) se puede definir como la compra-venta de productos y servicios a través de sistemas electrónicos, principalmente Internet. 
• También se incluyen aquellas herramientas electrónicas que apoyan la compraventa de productos y servicios, independientemente de dónde se realice la transacción del pago final.
Dominio 
• Un dominio o nombre de dominio es el nombre que identifica un sitio web. Cada dominio tiene que ser único en Internet. 
• Los nombres de dominio, son la traducción para las personas de las direcciones IP, las cuales son útiles sólo para los ordenadores. 
• Sin un nombre de dominio prácticamenteno existes en Internet.
• Un nombre de dominio además de darte presencia, y proteger el nombre de tu empresa y/o marca en Internet, puede ayudarte a proyectar una imagen más profesional ante tus usuarios, ya que mediante una página web es posible transmitir mayor credibilidad y confianza. 
Alojamiento
 • Alojamiento o también conocido como hospedaje web, alojamiento web, web site hosting, web hosting o webhosting consiste en alojar, servir, y mantener archivos para uno o más sitios web o plataformas de productos o servicios estén “visibles” u online en Internet. 
• Es el servicio que provee a los usuarios de Internet un sistema para poder almacenar información, imágenes, vídeo, o cualquier contenido accesible vía web.
Tecnología 
• La plataforma tecnológica de nuestro canal online es el producto que usan los clientes, el servicio que les brindamos y la experiencia que realizan: el diseño adecuado, la facilidad de uso, funcionalidades prácticas y accesibles son lo que necesitan los usuarios para poder alcanzar el objetivo de encontrar información, elegir y comprar un producto o servicios. 
• Es fundamental la tecnología adecuada para el carrito de compras.
 
Medios de Pago 
• Un sistema de pago electrónico realiza la transferencia del dinero entre comprador y vendedor en una compra-venta electrónica. 
• Es la adaptación del sistema TPV (Terminal Punto de Venta) de cobro con tarjeta de crédito a Internet. 
• Operativamente son plataformas proporcionadas por las entidades bancarias para que se incorporen en el proceso de pago de la tienda virtual. Asumen las tareas de validación de operaciones realizadas con tarjetas de crédito conectando con las redes privadas de las entidades emisoras de tarjetas a través de la Red. 
• Para garantizar la seguridad de dichas transacciones estas pasarelas emplean sistemas y protocolos de seguridad. 
Operador Logístico 
• Una parte fundamental de todo comercio electrónico tiene que ver con la logística, algunos de los aspectos más importantes a tener en cuenta son: realizar la logística con recursos propios o tercerizados, desde donde salen los productos para llegar a su destinatario, el tiempo de entrega y el precio.
• Al igual que se debe cuidar la parte externa de la tienda online una buena práctica en comercio electrónico debe también atender la gestión de los envíos y ofrecer de forma clara el coste de la mercancía. El sitio de comercio electrónico debe informar de los tiempos, así como de los horarios de entrega y de la empresa que gestiona la mercancía. Un elemento de valor añadido que algunas tiendas online ya han integrado son los sistemas de tracking que permiten hacer un seguimiento del pedido y conocer con certeza las fechas de entrega.
Seguridad 
• En el comercio electrónico la generación de seguridad y la confianza son fundamentales para que un usuario se transforme en consumidor online. 
• Estos aspectos no sólo están relacionados con todo aquello que da seguridad a los elementos electrónicos, garantizando la integridad, autenticidad y originalidad a la información que fluye online, tanto a corto como a largo plazo.
• Los elementos que otorgan seguridad a un canal online deben: 
▫ Asegurar la identificación de aquellos que están trabajando en un entorno digital o electrónico. 
▫ Asegurar la integridad de los datos y documentos enviados a través de medios digitales. 
▫ Conservar la confidencialidad de la información y los datos intercambiados o almacenados en un medio electrónico. 
▫ Crear un vínculo claro entre un documento o una acción electrónicos y la responsabilidad individual legal.
Operaciones 
• En un sistema de comercio electrónico, es fundamental poder definir claramente en los procesos internos de la empresas, emprendimiento o proyecto cómo se realizarán los mismos para poseer la capacidad de que los procesos desencadenados en el front end de la interfase web se resuelvan correctamente en el back-end de operaciones y logística o dicho en forma más sencilla: que podamos cobrar y entregar los productos o servicios vendidos.
 
Atención Post Venta
• El desafío es transformar a los usuarios o clientes en nuestros mejores socios de negocios ya que contribuirán, a través de sus comentarios, referencias y viralidad, a lograr el famosos WOM (Word of Mouth) de la red, ayudándonos a mejorar no sólo nuestra tasa de conversión sino el mismo canal online con sus aportes y sugerencias.
Modos o tendencias de Compra 
• El webrooming, también conocido como ROPO o "research online, purchase offline" ("investigación online, compra offline") es una tendencia de compra en la que los consumidores realizan la investigación de un producto online, pero finalizan la compra en una tienda física
• El showrooming es una nueva modalidad de compra que consiste en mirar un producto en una tienda física y luego comprarlo en una online
FALTA DESDE MARKETING DIGITAL INCLUSIVE EN ADELANTE 
UNIDAD 9 
MARKETING EN EL PUNTO DE VENTA
Merchandising: 
• Son acciones destinadas a realizar y animar los productos en el punto de venta. 
• El merchandising va a tratar de vender un producto en el lugar adecuado, en la mayor cantidad posible, en el momento oportuno y al mejor precio.
• El merchandising es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor. 
• El conjunto de acciones que tienden a la mejor valoración posible del producto ante el distribuidor y el consumidor. 
• Conjunto de métodos y técnicas que conducen a dar al producto un activo papel de venta por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad.
• El merchandising es el movimiento de la mercancía hacia el consumidor. 
• El conjunto de acciones que tienden a la mejor valoración posible del producto ante el distribuidor y el consumidor. 
• Conjunto de métodos y técnicas que conducen a dar al producto un activo papel de venta por su presentación y entorno, para optimizar su rentabilidad. 
• Es una parte del marketing que engloba las técnicas comerciales que permiten presentar al posible comprador del producto en las mejores condiciones materiales y psicológicas. El merchandising tiende a sustituir la presentación pasiva del producto por una presentación activa, apelando a todo lo que puede hacerlo más atractivo. 
• Para el fabricante => es un elemento del mkt y el elemento principal de su estrategia comercial. 
• Para el distribuidor => es la explotación óptima del lineal
• La generalización del autoservicio ha permitido el desarrollo de esta nueva técnica de comercialización que se denomina merchandising. 
• Los productos se van a tener que vender solos entre una masa de artículos. De ahí, la necesidad de una clasificación lógica, es decir, de una organización de la presentación de los productos.
Tipos:
• Presentación: consiste en determinar el lugar de ubicación del producto en el lineal, estructurando por familias, optimizando la circulación de la clientela, llevando a los consumidores a que visiten el mayor número de estanterías posibles y facilitando sus compras. 
Con frecuencia se encuentran lineales confusos y desordenados, con los productos colocados por criterios que se alejan de la segmentación del consumidor, con una casi inexistente señalización de familias para un rápido descubrimiento, con miles de productos yuxtapuestos sin relación ni estrategia de ventas. Esto se traduce en dudas de localización por parte del consumidor que no encuentra las cosas y renuncia a su compra, creyendo que no está el producto en la tienda a pesar de estar a la venta. 
• Seducción: consiste en la denominada tienda espectáculo. Pasa por la concepción del mobiliario específico, decoración, información, etc., con el fin de dar un aspecto seductor al lineal y a la tienda para promover la imagen del propio intermediario.
Es necesario crear un ambiente agradable en el comercio, ayudando a la venta visual con una tienda bien decorada y bien iluminada. Los consumidores acuden a zonas más iluminadas, pues una claridad elevada aumenta la rapidez de la percepción visual, permitiendo a los compradores reaccionar más rápidamentey circular más cómodamente. La realización de acciones promocionales es otro de los elementos a tener en cuenta. Algunos elementos publicitarios estratégicamente dispuestos permitirán llamar la atención del público sobre los stands de demostración. 
• Gestión: determina el tamaño del lineal, el desglose en diferentes familias, número de referencias, marcas y caras de productos para optimizar la venta de la sección. Su objetivo es asegurar una oferta permanente sean cuales sean las variaciones de la tienda. 
No se puede poner en práctica este tipo de merchandising sin la utilización de sistemas informáticos.
Tránsito en el PDV
El movimiento dentro de la tienda es muy importante, y conocer los flujos de compra es básico para obtener una buena rentabilidad en los lineales. Se va a tratar de mantener al público el mayor tiempo posible en la tienda. 
· Lineal: es la medida longitudinal del espacio donde se presentan o exponen los productos para su venta en autoservicio.
Pasillos: se deben crear teniendo en cuenta la facilidad de circulación y el acceso a distintas zonas. 
• Si el lineal es continuo, el 25% de los compradores lo recorren en su totalidad. Si tiene pasillos transversales, sólo se recorren la totalidad en el 5% de los casos. 
• Si el pasillo es muy ancho, el comprados solo se fija en los artículos de un lateral, reduciéndose el impulso de compra.
El comprador tiene un comportamiento de compra que puede variar, dependiendo de la idea preconcebida que tenga de los artículos que va a adquirir o no. Aparecen dos impulsos de compra:
• premeditadas: están en la mente del comprador y son los que motivan el traslado a la tienda. (tráfico de destino => forma lógica y racional)
• espontáneas: surgen dentro del establecimiento y se producen al despertarse una necesidad en el comprador que previamente no tenía. (tráfico de impulso=> en función de la disposición de las góndolas)
Zonas: no todas las zonas tienen un mismo valor. Hay zonas más o menos atrayentes. 
• Zona Fría: zona con poco flujo, donde el público no acude específicamente a buscar productos. Generan ventas por debajo del promedio. 
Son puntos fríos: ▫ Las partes posteriores a columnas. ▫ Las zonas menos iluminadas. ▫ Zonas bajas de los exhibidores y las estanterías que requieren un esfuerzo especial para alcanzar el producto. ▫ Zonas a la izquierda de la entrada.
• Zona Caliente: zona en la cual hay situados productos que el consumidor busca, por lo que tienen un flujo muy alto. 
Se consideran puntos calientes: ▫ La zona central del establecimiento ▫ Las zonas cercanas a los lugares de espera ▫ Las zonas más iluminadas ▫ Las áreas próximas a las cajas de salida. ▫ Las áreas próximas a las básculas. ▫ Las zonas de los mostradores. ▫ Las áreas próximas a productos competidores más caros. ▫ Las zonas especialmente decoradas o iluminadas.
Secciones del establecimiento: 
Una vez decidido el lugar donde se van a situar las secciones, se debe determinar el lineal deseable para cada una de ellas. Para determinar el espacio necesario hay que conocer el potencial de venta y el surtido de la sección. 
Las características del surtido son la amplitud (número de familias de productos diferentes que cubren las necesidades del consumidor) y profundidad (corresponde al número de prod diferentes dentro de una misma familia)
El mayor problema de un establecimiento es seleccionar el surtido de productos, ya que existen dos intereses contrapuestos: 
• satisfacer al cliente (teniendo el surtido más amplio posible), 
• conseguir rentabilidad (concentrándose en los productos más vendidos). Un buen surtido debe ponderar ambos objetivos.
Tipos de productos de la sección:
Se pueden diferenciar tres clases de productos expuestos en el lineal: 
• Productos calientes: se caracterizan por su compra regular, con imagen y marca notoria y que suelen ir con campañas publicitarias fuertes. 
• Productos muertos: son bienes de primera necesidad y gran consumo. En la compra de estos productos es más decisivo el precio que la marca en sí. 
• Productos vivos: son los productos recientemente lanzados, que normalmente se benefician con degustaciones y demostraciones de funcionamiento.
Mobiliario de la sección 
El mobiliario: 
• Debe ser ligero, normalizado y adaptable, de forma que permita la modificación de la disposición de la sección. 
• Debe realzar la sección, clasificar de forma clara y adaptarse a los productos. 
• Debe ser de dimensiones que respondan a las necesidades de las secciones y no a la inversa, por lo que la altura (en función de la amplitud del surtido), longitud (extensión) y profundidad (amplitud de los pasillos) depende de la sección.
El lineal 
El lineal es el nuevo vendedor en autoservicio. Debe brindar: • Accesibilidad inmediata al producto. • Contacto directo del cliente con el producto. • Masificación al exponer el producto. • Libertad para comprar o decidir.
El lineal puede medirse por unidades de venta o envases presentados en la estantería. Cada unidad de producto presentada en la fachada de la estantería se denomina facing. 
Un facing escaso nos implica poca venta, pero un facing excesivo no supone más venta, dado que puede tener demasiado espacio para su venta. Hay que tener un facing equilibrado en el cual se optimice el espacio sin perder venta.
Los principales criterios de presentación en el lineal son: 
• Claro y fácil reconocimiento y lectura de los productos. 
• Fácil prensión, aprovechando mejor el espacio (rentabilidad del espacio). 
• Fácil reposición, permitiendo una rápida reposición de los productos y reduciendo el costo de esta actividad. 
• Dedicación del espacio en función de la importancia en venta siguiente el criterio de Pareto (dar al 20% de los productos que facturan el 80% de la sección, el 80% del espacio) 
• Combinación de los productos de gancho con poco margen con los de margen alto o normal. 
Criterios de asignación del lineal (en realidad, se combinan todos, ya que por sí solo, ninguno termina siendo rentable): 
• En función de la composición del mercado, trasladando al lineal el share de cada marca. 
• En función de la cifra de ventas, distribuyendo el lineal según la facturación de las marcas. 
• En función de la rotación de cada producto en dicho establecimiento. 
• En función del margen que aporta cada producto a la rentabilidad total de dicha sección.
Existen tres sistemas fundamentales de implantación: 
Vertical: consiste en colocar el mismo producto en todos los niveles de exposición. 
Horizontal: el cliente sólo ve un producto en cada nivel, que se ordena por formatos siguientes al movimiento del ojo. 
Mixta: combinando los dos sistemas anteriores.
Generalmente, se prefiere la disposición vertical a la horizontal debido a que: 
-da una impresión de mayor orden. 
-se conjugan dos zonas de influencia: la de la vista y la situada al alcance de la mano. 
-concentra la atención del cliente en una zona de espacio más reducida. 
-permite el aprovechamiento de los niveles del lineal, de forma que a la altura de la mano y de los ojos se sitúan los productos a los que se desea dar más salida, mientras que en la zona próxima al suelo se colocarán productos buscados a propósito por el consumidor.
Visibilidad en los distintos niveles del lineal
Principios para la implantación (colocación del producto en el lineal): 
1) Efecto de masa y abundancia: crear un muro de mercancías para que no pueda verse el fondo de la góndola. La impresión de masa impulsa la venta. 
2) La presentación. El cliente debe ver los productos con rapidez y sentirse solicitado por ellos. 
3) Estética, ritmo y colorido: formas, colores y rupturas de ritmo ponen en evidencia las familias y los productos. Un lineal vivo introduce al cliente a detenerse, mirar, tocar y llevarse el producto.
4) Limpieza: (del hipermercado en general)la falta de limpieza deteriora la imagen de marca del establecimiento y frena las compras por impulso. 
5) Información: el balizaje debe ser claro, destacando la naturaleza del artículo, el precio, el tamaño/peso,otras características.
6) Facilitar el autoservicio: supone dar al cliente la posibilidad de servirse fácilmente, con rapidez, sin peligro y evitando el desorden. Se debe facilitar el acceso a los lineales despejando los pasillos y reponiendo en horas de menor consumo. 
7) Orden lógico: respetar la progresión de precios de una misma familia. Implantar teniendo en cuenta el criterio de la complementariedad.
Elementos del Merchandising 
Para cumplir su objetivo, el merchandising utiliza diversos medios o elementos: 
• Ubicación preferente del producto: sitio que maximiza la posibilidad de ver un producto durante el mayor período de tiempo posible y por el mayor número de concurrentes al PDV. En grandes superficies con las cabeceras, estantes situados a la altura de los ojos y las zonas cercanas a las cajas.
• Pilas y exposiciones masivas: estos elementos ejercen gran poder de atracción sobre el público; a mayor cantidad de producto expuesto, mayor efecto.
• Cubetas a nivel suelo: contenedores o presentadores colocados en el suelo, con el extremo superior abierto, lo que deja a la vista y al alcance de la mano una gran cantidad de productos desordenados.
• Extensiones del lineal: son disposiciones extensibles de las estanterías, destinadas a hacer sobresalir un producto, resaltándolo del conjunto y rompiendo la monotonía expositiva.
• Señalizaciones: indicadores que utilizan flechas, sendas peatonales, semáforos, etc. Guían la atención hacia el producto que se desea destacar.
• Presentadores: expositores o exhibidores. Pueden ser de carácter permanente o temporal. En ellos se colocan productos o muestras de productos.
• Demostraciones o degustaciones: permiten potenciar la venta o dar a conocer nuevos productos.
Animación del PDV
La animación es el conjunto de medios empleados para acelerar las ventas, dando vida a la tienda. Permiten llamar la atención del consumidor en el momento adecuado y durante un tiempo determinado. Dan impulso a una sección, evitando el exceso de existencias, aprovechando estacionalidades. 
Las técnicas más conocidas son mediante medios físicos, medios psicológicos, medios de estímulo y medios personales.
Medios físicos: presentación en masa, la presentación en revoltillo o, a granel y la exhibición destacada. 
Medios psicológicos: precios de escándalo, oferta agrupada y la presentación repetida del mismo producto en sitios diferentes del establecimiento. 
Medios de estímulo: crean mediante decorados, ambientación y personajes la incitación a la compra (utilizan medios audiovisuales de todo tipo). 
Medios personales: promotores o degustadores acercan el producto al cliente.
UNIDAD 10
DISTRIBUCIÓN DE LOS SERVICIOS
¿Qué es un Servicio?
Un servicio es cualquier acto o función que una parte ofrece a otra, es esencialmente intangible y no implica tener propiedad sobre algo. 
Su producción podría estar vinculada o no a un producto físico.
Características distintivas de los servicios: • INTANGIBILIDAD • INSEPARABILIDAD • VARIABILIDAD • CADUCIDAD
Es fundamental que los servicios correctos estén disponibles para los clientes adecuados, en el lugar apropiado, en el momento oportuno y a los precios justos para maximizar la rentabilidad.
Estrategias de distribución para las organizaciones de servicio
• Conveniencia: Es un factor clave en los servicios, y puede ser la diferencia por la que el consumidor contrate los servicios del proveedor. 
Es la capacidad del consumidor de acceder al servicio. 
Por ejemplo, algunos médicos hacen visitas a domicilio para los pacientes mayores y enfermos. 
• Número de establecimientos: La intensidad de la distribución debe satisfacer, pero no exceder, las necesidades y preferencias del mercado meta. 
Pocos establecimientos → poca conveniencia para el cliente 
Muchos establecimientos → costos innecesarios 
La intensidad de la distribución puede también depender de la imagen deseada. 
• Distribución Directa vs Indirecta: Debido a la naturaleza intangible de los servicios, numerosas empresas de servicios tienen que utilizar la distribución directa o el franquiciamiento. 
Otras con paquetes de servicio estandarizados han desarrollado canales indirectos que utilizan intermediarios independientes.
• Ubicación: Revela con más claridad la relación entre su estrategia de mercado meta y su estrategia de distribución. Por ejemplo, los hoteles junto al mar o centros de convenciones.
• Programación La programación como estrategia de distribución en las organizaciones de servicio, se vuelve importante para determinar por ejemplo, el horario de atención a los usuarios. 
Dentro de la programación, tendremos en cuenta tres elementos: 
1. Minimización de los tiempos de espera. Las personas tienden a sobreestimar la cantidad de tiempo que pasan en espera en fila, según reportan los investigadores, y una espera inexplicable parece más larga que una justificada. Ejemplos: • los aeropuertos han diseñado cómodas áreas dónde sentarse con televisores y áreas de juego infantiles para quienes esperan para abordar sus aviones • las aerolíneas utilizan kioscos electrónicos de registro
2. Manejo de la capacidad del servicio: Si una empresa de servicios no posee la capacidad para satisfacer la demanda, deberá rechazar algunos clientes potenciales, dejar que disminuyan los niveles de servicio o ampliar la capacidad. Ejemplos: • los restaurantes conocidos se arriesgan a perder negocios cuando no hay asientos disponibles o cuando la espera es demasiado larga. Otro es que para manejar su capacidad, los sitios web de viaje permiten a los usuarios encontrar ofertas de último minuto para llenar los asientos de las aerolíneas y los cuartos de hotel vacíos.
3. Mejorar la entrega del servicio: Al igual que los fabricantes, las empresas de servicios experimentan ahora con diferentes canales de distribución para sus servicios. Elegir el canal de distribución correcto puede aumentar las veces que los servicios están disponibles (como usar Internet para diseminar información y servicios 24/7) o sumar a la conveniencia de los clientes (como la entrega de pizzas, clínicas médicas sin cita o una tintorería ubicada en el supermercado).