Etica En Los Negocios-páginas-90

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Ética	en	el	mercado	 185
Acuerdos de exclusividad Una empresa instituye un acuerdo de exclusividad cuando 
vende a un distribuidor con la condición de que no compre productos a otras compañías 
y/o no venda fuera de cierta área geográfica. Durante la década de 1940, por ejemplo, la 
American Can Company rentaba sus máquinas para cerrar latas (a precios muy bajos) sólo 
a clientes que aceptaran no comprar latas a Continental Can Company, su competidor más 
fuerte.25 Los acuerdos de exclusividad tienden a eliminar la competencia entre los distri-
buidores que venden todos los productos de la misma compañía; en este grado, enfrentan 
conflictos con los valores de la libre competencia. Sin embargo, un arreglo de exclusividad 
también podría motivar a los distribuidores que venden los productos de una sola compañía 
a volverse más agresivos en sus ventas. De esta manera, un arreglo de exclusividad logra, de 
hecho, aumentar la competencia entre distribuidores que venden productos de diferentes 
compañías. Por esta razón, los arreglos de exclusividad deben examinarse con cuidado para 
determinar si su efecto global amortigua o promueve la competencia.26
Acuerdos ligados Una empresa entra a un acuerdo ligado cuando vende a un compra-
dor cierto bien con la condición de que el comprador acepte comprar otros bienes de la 
empresa. Por ejemplo, Chicken Delight es un sistema de franquicias de tiendas de comes-
tibles de reparto a domicilio cuyo producto principal es el pollo cocinado de una forma 
especial. En 1970, Chicken Delight sólo vendía franquicias a personas que aceptaran com-
prar un determinado número de ollas, freidoras y otros utensilios. 27 Después la compañía 
tendría que suspender esta práctica, forzada por la vía legal.
Acuerdos para mantener el precio de venta Si un fabricante vende a los distribui-
dores con la condición de que acepten cobrar el mismo conjunto de precios por sus bienes, 
está participando en un “mantenimiento de precios de venta”. Por ejemplo, hasta que la 
Comisión Federal de Comercio de Estados Unidos lo obligó a detenerse, Eastman Kodak 
Company acostumbraba establecer los precios a los que los distribuidores debían vender 
sus película Kodachrome y Magazine Cine-Kodak, por lo que no les vendía a menos que 
aceptaran acatar esos precios.28 Un fabricante puede publicar precios de venta sugeridos e, 
incluso, rehusarse a vender a distribuidores que normalmente venden sus bienes a un pre-
cio menor. No obstante, es ilegal que los distribuidores acepten un acuerdo de acatar los 
precios del fabricante y que los fabricantes fuercen a los distribuidores a aceptarlo. El man-
tenimiento de precios de venta desanima la competencia entre los distribuidores y quita al 
fabricante la presión competitiva para bajar los precios y reducir los costos.
Discriminación de precios Cobrar diferentes precios a distintos compradores por bie-
nes o servicios idénticos es participar en la discriminación de precios. Esta práctica la usó 
Continental Pie Company durante la década de 1960, en un intento por vender a un precio 
menor Utah Pie Company que había logrado llevarse gran parte del negocio de Continen-
tal Baking Company en Salt Lake City . Durante varios años, Continental vendió sus pays 
a los clientes de Salt Lake City a precios sustancialmente más bajos que los que cobraba 
por los mismo bienes a clientes en otras áreas. La Suprema Corte de Estados Unidos en-
contró “predatorias” esas prácticas. Las diferencias son legítimas sólo cuando están basadas 
en diferencias de volumen u otras diferencias relacionadas con los costos verdaderos de 
fabricar, empacar, comercializar, transportar bienes o dar servicio.
¿Por qué las personas de negocios participan en estas prácticas anticompetitivas? En 
un estudio detallado de varias compañías, cuyos empleados habían estado involucrados en 
acuerdos de fijación de precios, los investigadores Sonnenfeld y Lawrence encontraron 
que varios factores organizacionales y de la industria tendían a llevar a fijar los precios, 
incluyendo los siguientes:29
Un mercado poblado y maduro Cuando grandes números de nuevos miembros o una 
demanda que disminuye crean una sobrecapacidad en un mercado, el resultado es una 
disminución en los ingresos y las ganancias, lo que crea presiones en los administradores 
acuerdos 
de exclusividad ocurren	
cuando	una	empresa	
vende	a	un	distribuidor	
con	la	condición	de	que	no	
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acuerdos liga-
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acuerdos para mantener 
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diferentes	a	distintos	
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servicios	idénticos.
Repaso breve 4.4
Prácticas no éticas de 
las industrias en un
oligopolio
• Fijar precios
• Manipular la oferta
• Acuerdos de exclusividad
• Acuerdos ligados
• Acuerdos de manteni-
miento de precios
• Discriminación de 
precios
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de nivel medio. Pueden responder permitiendo, promoviendo o, incluso, ordenando a sus 
equipos de ventas que participen en la fijación de precios.
Naturaleza de trabajo sobre pedido del negocio Si los precios de las órdenes se fijan para 
cada una, dependiendo de la frecuencia de los pedidos y en los niveles bajos de la organiza-
ción, es más probable que la colusión se haga entre el personal de ventas.
Productos no diferenciables Cuando el producto ofrecido por cada compañía en una in-
dustria es tan similar a los de otras compañías, que deben competir sólo en el precio re-
duciéndolo continuamente, los vendedores sienten que la única manera de evitar que los 
precios se colapsen es reuniéndose y fijando precios.
Cultura de negocios Cuando los vendedores de una organización sienten que fijar precios 
es una práctica común y deseada, permitida, aceptada, racionalizada e, incluso, promovida 
por la organización, es más probable que ocurra. Los administradores de alto nivel deben 
contrarrestar esto a través del ejemplo personal, la comunicación congruente de un com-
promiso con las prácticas éticas y el desarrollo de un código ético que haga referencia ex-
plícita a la fijación de precios, que sea apoyado por sanciones y se verifique periódicamente 
con auditorías corporativas.
Prácticas del personal Cuando los administradores se evalúan y recompensan sólo, o 
primordialmente, con base en las ganancias y el volumen, de modo que los bonos, las 
comisiones, los adelantos y otros premios dependen de estos objetivos, llegan a creer que 
la compañía quiere que los objetivos se logren sin importar los medios. La compensación 
debe basarse en otros factores, en tanto que la organización tiene que luchar por infundir 
en los empleados un orgullo profesional por la adherencia de la compañía a la ética.
Decisiones de precios Cuando las organizaciones están descentralizadas, de modo que las 
decisiones de precios se dejan en manos del menor nivel de la organización, es más proba-
ble que ocurra la fijación de precios. Las decisiones de precios deben tomarse en los niveles 
más altos de la organización.
Asociaciones de comercio Permitir al personal de ventas que se reúna con los competido-
res en una asociación comercial promoverá que hablen de precios y comiencen a participar 
en acuerdos de fijación de los mismos con sus contrapartes de las empresas competidoras. 
Debe prohibirse al personal de ventas que se reúna con los competidores.
Personal de asuntos legales de la corporación Cuando los departamentos legales no pro-
porcionan una guía al personal de ventas hasta después de que ocurrió un problema, es más 
probable que haya problemas de fijación de precios. En forma periódica, el departamento 
legal debe proporcionar unacapacitación uno a uno de los aspectos legales de fijación de 
precios para quienes toman las decisiones de precios y ventas.
Si los directivos no manejan estos factores industriales y organizacionales, es posible 
que haya presiones significativas sobre los individuos que, por otro lado, están luchando 
por hacer lo mejor para la compañía. Un jefe ejecutivo describe las presiones que una ad-
ministración irresponsable puede colocar sobre los nuevos vendedores jóvenes.
Creo que en particular somos vulnerables cuando tenemos un vendedor con dos 
hijos, muchas demandas financieras y una preocupación sobre qué tan seguro 
tiene el trabajo. Hay cierta cantidad de holgura en un nuevo conjunto de reglas. 
Él puede aceptar prácticas cuestionables sintiendo que tal vez no conozca el sis-
tema. No hay procedimientos específicos a seguir, excepto los que otros vende-
dores le dicen. Al mismo tiempo, está en una industria donde es evidente que la 
aceptación de sus productos y el nivel de rentabilidad están bajando. Por último, 
contribuimos a sus presiones al dejarle saber que le quitaremos el trabajo si ob-
tiene buenos precios y volúmenes de ventas. Pienso que esto traerá muchos análi-
sis de conciencia en un individuo.30
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