Etica En Los Negocios-páginas-125

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262	 Los	negocios	y	sus	intercambios	externos:	ecoLogía	y	consumidores
el bloqueo estaba descontinuado o que ya no estaba disponible, y a otros que el bloqueo 
implicaría cargos adicionales. Ninguna de estas cosas era verdad. Además, Pacific Bell 
nombró “servicio básico” a un costoso paquete de servicios opcionales, sin informar a los 
clientes que el “servicio básico” no era su servicio básico de bajo costo sino, de hecho, un 
paquete de opciones caras como llamada de tres, transferencia de llamadas y timbre distin-
tivo. Finalmente, Pacific Bell le ofrecía a sus clientes sólo el seguro más costoso para la re-
paración del cableado interno del teléfono, sin informarles de las opciones menos costosas 
y sin decirles que podían contratar personal ajeno a Pacific Bell para repararlo.
Los consumidores también son bombardeados diariamente con una interminable serie 
de anuncios que los incitan a comprar ciertos productos. A pesar de que algunas veces se 
les defiende como fuentes de información, los anuncios también son criticados con base 
en que pocas veces hacen algo más que dar indicaciones muy escuetas de la función básica 
de un producto y que en ocasiones confunden y exageran sus virtudes. Los economistas 
argumentan que los gastos de publicidad son un desperdicio de recursos y los sociólogos se 
quejan de los efectos culturales de la publicidad.8
En este capítulo examinamos los aspectos éticos relacionados con la calidad de los pro-
ductos y la publicidad. Las primeras secciones analizan varios acercamientos a problemas 
de los consumidores, y las últimas abordan la publicidad de consumo. Iniciamos enfocán-
donos en lo que tal vez sea el tema más urgente: las lesiones producidas por productos de 
consumo y las responsabilidades de los fabricantes.
6.1 Mercados y protección del consumidor
Los defensores de los consumidores indican que se presentaron más de 500,000 lesiones 
que requirieron de tratamiento hospitalario en jóvenes y adultos por el uso de juguetes, 
equipo de jardín de niños y equipo para campos de juego; que aproximadamente 300,000 
personas fueron mutiladas al utilizar equipo de taller para el hogar; que más de dos millo-
nes de personas necesitaron un tratamiento de emergencia para lesiones provocadas por 
mobiliario en el hogar; y que más de tres millones de individuos requirieron tratamiento 
de lesiones provocadas por materiales de construcción en el hogar.9 En 2003, ocurrieron 
un promedio de 56,270 lesiones a la semana y un promedio de 117 muertes al día, relacio-
nadas con accidentes automovilísticos; se estima que las pérdidas económicas ascendieron 
a 479 millones por día.10
Mucha gente cree que los consumidores están protegidos automáticamente contra 
lesiones debido a las operaciones de mercados libres y competitivos, y que ni los gobiernos 
ni las compañías deben tomar medidas especiales para enfrentar estos problemas. Como 
vimos en capítulos anteriores (especialmente en el capítulo 4), los libres mercados pro-
mueven la asignación, el uso y la distribución de bienes que son, en cierto sentido, justos, 
respetuosos de los derechos y que producen de manera eficiente la utilidad máxima para 
los participantes del mercado. Además, se dice que en este tipo de mercados el consumidor 
es “soberano”. Cuando los consumidores desean y pagan voluntariamente por algo, los 
vendedores tienen un incentivo para cumplir sus deseos. Si los vendedores no proporcio-
nan lo que los consumidores desean, sufren pérdidas. Sin embargo, cuando los vendedores 
proporcionan lo que los consumidores desean, obtienen beneficios. Como planteó el autor 
de un conocido libro de texto sobre economía, “los consumidores se rigen por sus gustos 
innatos o aprendidos, tal como lo demuestra la forma en que gastan su dinero, los usos 
últimos adonde se canalizan los recursos de la sociedad”.11
En el enfoque de “mercado” para la protección del consumidor, la seguridad de 
éste se considera un bien proporcionado de forma más eficaz a través del mecanismo del 
libre mercado, mediante el cual los vendedores deben responder a las demandas de los con-
sumidores. Si los consumidores desean productos más seguros, indicarán esta preferencia 
en los mercados al pagar voluntariamente más por productos más seguros, al mostrar una 
preferencia por los fabricantes de éstos, y al rechazar los artículos de fabricantes de productos 
inseguros. Las empresas tendrán que responder a esta demanda brindando mayor seguridad 
enfoque del mercado 
para la protección del 
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en sus productos o correrán el riesgo de perder a clientes, frente a los competidores que 
atiendan eficazmente las preferencias de aquéllos. De manera que el mercado asegura 
que los productores respondan adecuadamente a la necesidad de seguridad por parte de los 
consumidores. No obstante, si los clientes no valoran demasiado la seguridad, ni demuestran 
la disposición a desembolsar más por la seguridad o por productos más seguros, entonces, 
sería erróneo imponer niveles más altos de seguridad mediante reglamentos gubernamenta-
les, que obliguen a los productores a fabricar productos más seguros que los que demandan 
los consumidores. Como vimos antes, este tipo de interferencias del gobierno desvirtúan a 
los mercados haciéndolos injustos, poco respetuosos de los derechos e ineficientes. Tan in-
correcto es que las compañías decidan por su cuenta que los consumidores deben tener una 
mayor protección de la que demandan, como lo es obligarlos a adquirir costosos aparatos 
de seguridad que ellos no comprarían por su cuenta. Sólo los consumidores tienen el poder 
de decir qué valor asignan a la seguridad, y se les debe permitir mostrar sus preferencias por 
medio de sus libres elecciones en los mercados y no ser obligados por las compañías ni por 
los gobiernos a pagar niveles de seguridad que tal vez no deseen.
Por ejemplo, un aparato electrónico que cuesta 100 dólares tal vez incluya la indi-
cación de que se sobrecalentará si se usa durante más de una hora y media, mientras que 
otro que cuesta 400 quizá indique que funciona de manera segura si se usa continuamente 
día y noche. Algunos compradores preferirán el modelo más barato, dispuestos a asumir 
un riesgo más alto por el ahorro de 300, mientras que otros elegirán el más costoso. Si la 
reglamentación del gobierno obligara a todos los fabricantes de aparatos eléctricos a pro-
ducir sólo el modelo más seguro, o si los fabricantes decidieran voluntariamente producir 
sólo el modelo más seguro, entonces los consumidores que no creerían que un mayor nivel 
de seguridad tiene un valor de 300 adicionales no tendrían otra opción. Así, se les obligaría 
injustamente a pagar dinero por algo que no desean, y sus recursos se desperdiciarían de 
manera ineficiente en algo que no es útil para ellos.
Sin embargo, los críticos de este enfoque de mercado responden que los beneficios del 
libre mercado se obtienen con certeza sólo cuando los mercados tienen las siete caracte-
rísticas que los definen: (a) existe un gran número de compradores y vendedores, (b) todos 
pueden entrar y salir libremente del mercado, (c) todos cuentan con información completa 
y perfecta, (d) todos los productos en el mercado son exactamente similares, (e) no existen 
costos externos, (f) todos los compradores y vendedores son optimizadores racionales de 
la utilidad, y (g) el mercado no está regulado. Los críticos del enfoque de mercado para 
los problemas de los consumidores argumentan que estas características no existen en los 
mercados de consumo, enfocándose especialmente en las características (c) y (f).
Los críticos señalan que los mercados son eficientes sólo si se da la condición(c), 
es decir, sólo si los participantes cuentan con información completa y perfecta acerca de 
los bienes que están comprando. Obviamente, a menudo los consumidores no están bien 
informados acerca de los productos que adquieren, simplemente porque los productos de 
consumo sofisticados que se encuentran en los anaqueles del mercado contemporáneo son 
demasiado complejos para cualquier persona, excepto para un experto conocedor. No nos 
sorprende que los fabricantes, que son muy conocedores de sus productos, no proporcio-
nen información a los consumidores de manera voluntaria acerca de los niveles de segu-
ridad o características defectuosas de sus productos. Puesto que reunir información es un 
proceso costoso, es probable que los consumidores no tengan los recursos para obtener 
información por sí mismos, por ejemplo, probando varias marcas competitivas para deter-
minar cuál ofrece la mayor seguridad por su costo.
En teoría, sería posible que los consumidores que buscan información se dirigieran a 
organizaciones como la Consumers Union (Unión de Consumidores), que ganan dinero al 
adquirir y vender información sobre productos, es decir, los mecanismos de mercado deben 
crear un mercado de información para los consumidores si eso es lo que estos últimos de-
sean. Sin embargo, por dos razones relacionadas con la naturaleza de la información, es 
difícil que este tipo de organizaciones cubran sus costos vendiendo información a los con-
sumidores. Primero, como varios economistas han señalado, una vez que se proporciona 
la información a una persona que ha pagado por ella, fácilmente se filtra a muchos otros 
Repaso breve 6.1
Problemas con el 
supuesto de información 
completa 
• Muchos productos son 
demasiado complejos 
para que los consumido-
res los entiendan
• Los mercados no deben 
ofrecer a los consumi-
dores información sobre 
los productos
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