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Plan de mercadeo para la 
comercialización de hortalizas 
en la asociación ‘Renacer 
Comunal Andino’ de las veredas 
de Cubiján y Piquisiqui del 
corregimiento de Catambuco, 
municipio de Pasto
María Fernanda Concha Tobar
Profesional en Mercadeo
Universidad Mariana 
Sarita Fernanda Ojeda Hernández
Profesional en Mercadeo
Universidad Mariana
Daniel Esteban Narváez Paredes
Asesor-docente del Programa de Mercadeo
Universidad Mariana
Introducción
El presente trabajo hace referencia al diseño de un plan de mercadeo 
para la Asociación Comunal ‘Renacer Andino’ de las veredas de Cubiján y 
Piquisiqui de Catambuco, con el cual se pretende que puedan comercializar 
sus propias producciones (hortalizas) para hogares en la ciudad de Pasto, 
para estratos medio-altos, con ayuda de medios tradicionales y digitales, 
para que los consumidores tengan contacto directo con los campesinos 
productores.
El método que se utilizó fue el deductivo. El tipo de investigación fue 
descriptivo y proyectivo, además de fuentes primarias y secundarias para 
obtener información mediante encuestas; una vez recopilada, se procedió 
a tabularla mediante el análisis a través de las técnicas de análisis 
DOFA (debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas), la matriz de 
evaluación de factores internos (MEFI), la matriz de evaluación de factores 
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Sarita Fernanda Ojeda Hernández
Daniel Esteban Narváez Paredes
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externos (MEFE) y, la mezcla de mercadotecnia. Como resultado de este 
plan de mercadeo, se conoció factores internos y externos relacionados 
directamente con la producción y comercialización, para trabajar en 
fortalecer sus puntos débiles y, aprovechar y buscar oportunidades en sus 
puntos fuertes en aras de consolidar y crear una empresa enfocada a lograr 
propósitos organizacionales a corto, mediano y largo plazo.
Se hizo una investigación del sector a nivel nacional y local, reconociendo las 
oportunidades que se tiene como negocio, gracias a encuestas realizadas 
en la ciudad de Pasto; así, se identificó al público objetivo, su frecuencia de 
compra, hábitos de consumo y comportamiento, para plantear estrategias 
de márquetin mix y, dar a conocer la asociación como marca a nivel local y 
generar una conexión con consumidores, para crear consumidores leales. 
Actualmente, los consumidores son cada vez más exigentes; sus 
necesidades evolucionan, al igual que sus deseos, más aún, cuando se trata 
de productos de primera necesidad; por esa razón, quienes ofertan, también 
deben evolucionar, seguir la información a pasos agigantados y, buscar la 
mejor forma de satisfacer las necesidades de los consumidores; en este 
caso, la comercialización de hortalizas por parte de las comunidades de 
Cubiján y Piquisiqui.
Por medio de este trabajo se busca plantear un plan de mercadeo para 
estas comunidades, que se base en las necesidades de los consumidores, 
analizando factores internos y externos para consolidar de la mejor manera 
y con ayuda de estrategias de márquetin mix, el plan de mercadeo, ya que 
es la primera vez que estas comunidades optan por comercializar lo que 
ellos producen.
Este plan de mercadeo tiene como objetivo, crear estrategias y objetivos 
basados en un análisis, para lograr posicionar los productos que se 
quiere comercializar. Por otra parte, se pretende crear una marca, con el 
fin de generar fácil identificación respecto a los demás productos que son 
ofertados, por medio de algunas matrices como DOFA, conociendo factores 
internos, externos, oportunidades, posibles amenazas que buscan también 
definir aquellos objetivos de mercadeo y posicionamiento estratégico de 
este proyecto, para cumplir con el objetivo tanto para los consumidores 
como para el proyecto.
De este modo, se resalta los resultados obtenidos a lo largo de la investigación 
propuesta, a partir del primero y segundo semestre del año 2021, por medio 
del paradigma positivista, ayudando a la investigación a explicar, controlar 
y predecir datos estadísticos y, el paradigma interpretativo que permite 
comprender el comportamiento de las personas.
Plan de mercadeo para la comercialización de hortalizas en la asociación ‘Renacer Comunal 
Andino’ de las veredas de Cubiján y Piquisiqui del corregimiento de Catambuco, municipio de Pasto
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Sarita Fernanda Ojeda Hernández
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Objetivos
Objetivo general 
Realizar un plan de mercadeo para la comercialización de hortalizas para la 
asociación ‘Renacer Comunal Andino’ de las veredas de Cubiján y Piquisiqui 
del corregimiento de Catambuco, municipio de Pasto.
Objetivos específicos
•	Analizar los factores internos y externos que se debe tener en cuenta para 
la comercialización de las hortalizas
•	Definir los objetivos de márquetin y la posición estratégica para la 
asociación ‘Renacer Comunal Andino’ por medio de un diagnóstico 
estratégico
•	Proponer actividades y/o tácticas de márquetin mix para la comercialización 
de las hortalizas enfocadas al mercado meta.
Metodología
Paradigma
La investigación se enmarca en el paradigma positivista; entre sus 
principales características, según González (2009):
se encuentran la orientación nomotética de la investigación, la 
formulación de hipótesis, su verificación y la predicción a partir de las 
mismas, la sobrevaloración del experimento, el empleo de métodos 
cuantitativos y de técnicas estadísticas para el procesamiento de la 
información. (p. 126)
Con esto se puede afirmar que, este paradigma ayuda a explicar, controlar y 
predecir métodos cuantitativos para procesar la información que se obtiene 
por medio de una investigación, donde se formula una hipótesis y se verifica 
la misma.
Esta investigación también se basa en un paradigma interpretativo, ya que 
es una forma de entender el conocimiento científico y la realidad. Se trata 
de un modelo de investigación basado “en la comprensión profunda de la 
realidad y de las causas que la han llevado a ser así, en lugar de quedarse 
simplemente en lo general y en las explicaciones casuales” (Bautista, 
s.f., párr. 1). Esto quiere decir que, este paradigma ayuda a entender el 
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Andino’ de las veredas de Cubiján y Piquisiqui del corregimiento de Catambuco, municipio de Pasto
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comportamiento de las personas con más profundidad, comprendiendo la 
realidad y la causa de esta misma, sin quedarse en lo general.
Enfoque
Se tuvo en cuenta el enfoque cuantitativo que, según la Universidad para la 
Cooperación Internacional (UCI, s.f.)
…usa la recolección de datos para probar hipótesis, con base a la 
medición numérica y el análisis estadístico, para establecer patrones de 
comportamientos y comprobar teorías. […] El orden es riguroso. Parte de 
una idea, que va agotándose y, una vez delimitada, se derivan objetivos 
y preguntas de investigación, se establecen hipótesis y determinan 
variables; se desarrolla un plan para probarlas (diseño); se miden las 
variables en un determinado contexto; se analizan las mediciones 
obtenidas (con frecuencia utilizando métodos estadísticos) y se 
establece una serie de conclusiones respecto de la(s) hipótesis. (p. 23) 
Con lo anterior se puede decir que, el enfoque cuantitativo ayuda a medir con 
exactitud las hipótesis que se plantea a lo largo de la elaboración del plan de 
mercadeo, optando por las mejores decisiones que arrojen dichos resultados.
Metodología
El método para esta investigación se basó en el método deductivo e 
interpretativo; según Arrieta (2020), 
son estrategias de razonamiento lógico, siendo que el inductivo utiliza 
premisas particulares para llegar a una conclusión general, y el deductivo 
usa principios generales para llegar a una conclusión específica. Ambos 
métodos son importantes en la producción de conocimiento. Durante 
unainvestigación científica es posible que se utilice uno u otro, o una 
combinación de ambos, dependiendo del campo de estudio en el que se 
realice. (p. 25)
Con las anteriores definiciones se puede decir que, para el plan de 
mercadeo, estos métodos de investigación son de gran importancia, 
porque, por parte del deductivo, se va de lo general a lo particular de manera 
racional y explicativa y, por parte del método interpretativo, se puede forjar 
conclusiones generales a partir de observaciones sobre ciertos hechos 
o fenómenos. Al utilizar estos dos métodos se tendrá conclusiones reales, 
partiendo de diferentes perspectivas, tanto de lo general como de lo 
particular, pero bajo un mismo contexto.
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Tipo de investigación: Descriptivo y proyectivo
Descriptivo: según Salinas (2016), es investigación de evaluación, ya que 
pretende determinar la eficacia de un programa, práctica, procedimiento 
o política y, evaluar su validez. Con esto podemos decir que, este tipo 
de investigación no consiste únicamente en acumular y procesar datos 
que sean medibles, sino que el investigador debe definir su análisis y los 
procesos que involucran al mismo.
Proyectiva: “La investigación proyectiva es un tipo de estudio que consiste 
en buscar soluciones a distintos problemas. Analiza de forma integral todos 
sus aspectos y proponiendo nuevas acciones que mejoren una situación 
de manera práctica y funcional” (Bastis Consultores, 2020, párr. 14). 
Teniendo en cuenta esta definición, este tipo de investigación proyectiva, 
logra generar soluciones y respuestas, ya sean sociales u organizacionales, 
según el contexto, proyectadas al futuro, gracias a un análisis.
Resultados o principales hallazgos
Resultados Primer Objetivo
Tabla 1
Matriz MEFI
Matriz MEFI
Fortalezas
Factor crítico Peso Calificación Puntuación 
Capacidad de alta producción para 
cubrir la demanda de productos 0.2 4 0.8
Tienen conocimiento de los 
productos más demandados y 
consumidos
0.2 3 0.6
Personal capacitado y con 
experiencia para llevar a cabo 
prácticas de producción
0.2 3 0.6
Compromiso con la producción 0.07 3 0.21
Conocimiento de prácticas y 
mano de obra tradicionales de 
producción.
0.02 3 0.06
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Debilidades
Falta de conocimiento de 
mercadeo y comercialización 0.07 1 0.07
No cuentan con una identidad 
corporativa 0.04 1 0.04
Infraestructura y espacio 
insuficiente para llevar a cabo su 
producción
0.1 1 0,1
No cuentan con un espacio físico 
para comercializar sus productos 0.07 1 0.07
No cuentan con la sistematización 
de inventario o base de datos de 
clientes.
0.03 2 0.06
Total 1 2,61
La Tabla 1 permite observar que la asociación evidencia dificultades en 
su proceso interno; es relevante que mejore en este factor, porque esto 
le permitirá analizar con efectividad las estrategias planteadas y conocer 
con detalle las fortalezas y debilidades más importantes dentro de la 
organización, para que puedan solventar y optimizar de la mejor manera 
sus procesos. 
Tabla 2
Matriz MEFE
Matriz MEFE
Oportunidades
Factor crítico Peso Calificación Puntuación
Sellos de calidad como valor agregado 0.3 4 1.2
Apoyos económicos gubernamentales 
a pequeños productores 0.1 2 0.2
Alianzas estratégicas para impulsar el 
campo a niveles superiores 0.3 2 0.6
Líneas crediticias para campesinos 0.07 2 0,14
Tendencias de consumo saludables. 0.04 2 0.08
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Amenazas
Cambios climáticos 0.06 2 0.12
Variedad de productos de la 
competencia 0.1 4 0.4
Conocimiento y estrategias agresivas 
de mercadeo de competidores 0.3 3 0.9
Precios bajos y promociones de 
competidores 0.01 2 0.02
Nuevas prácticas de producción con 
tecnología. 0.02 2 0.04
Total 1 3.7
Se puede determinar que, en el ámbito externo, los resultados son 
favorables para la empresa. Según el 3.7 de puntuación, las oportunidades 
son mayores que las amenazas; por lo tanto, la asociación podrá evadir 
cada una de estas, al incrementar más de un establecimiento para poder 
generar nuevos clientes y aumentar los canales de distribución respecto a 
la competencia, para así mejorar y crecer empresarialmente.
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Andino’ de las veredas de Cubiján y Piquisiqui del corregimiento de Catambuco, municipio de Pasto
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Al conocer y analizar los anteriores factores internos y externos que 
implican directa o indirectamente a la comercialización de las hortalizas, se 
puede decir que, la asociación cuenta con pocas fortalezas, porque no han 
tenido la oportunidad ni la experiencia para comercializar sus productos; 
como consecuencia, se plantea en primer lugar, un plan de mercadeo para 
convertir aquellas debilidades en fortalezas, en aras de que la asociación 
logre que su actividad de comercialización de productos priorizados sea 
rentable y no tengan que manejar costos y pérdidas extras.
Por otro lado, con base en las experiencias y alianzas estratégicas, se prevé 
consolidar y compartir conocimiento junto con capacitaciones, para el 
buen manejo de las herramientas tecnológicas, con el objetivo de mejorar 
su productividad, conocer su mercado actual y potencial y, aprovechar 
oportunidades que les generen en el mercado, reconocimiento, mejorar su 
infraestructura, los espacios y, poder abarcar un mercado más grande.
En cuanto a las oportunidades identificadas, se puede decir que son una 
gran conveniencia para llevar a cabo la comercialización, porque con 
apoyo de programas, concursos y beneficios gubernamentales, se puede 
llegar a crear una ventaja competitiva en el mercado y generar experiencia 
y conocimiento para los campesinos productores, buscando mejorar su 
rentabilidad e ingresos económicos.
Sin embargo, al conocer las amenazas, es importante desarrollar planes 
de contingencia para sobrellevar estos problemas de la mejor manera. 
Conocer el mercado y tener una rentabilidad ayudará a la asociación a crear 
estrategias para sacar provecho y buscar soluciones a posibles amenazas 
que puedan tener más adelante.
Con lo mencionado, se plantea las siguientes estrategias con base en el 
análisis interno y externo:
Plan de mercadeo para la comercialización de hortalizas en la asociación ‘Renacer Comunal 
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Plan de mercadeo para la comercialización de hortalizas en la asociación ‘Renacer Comunal 
Andino’ de las veredas de Cubiján y Piquisiqui del corregimiento de Catambuco, municipio de Pasto
María Fernanda Concha Tobar
Sarita Fernanda Ojeda Hernández
Daniel Esteban Narváez Paredes
150
Resultados objetivo 2
Posicionamiento estratégico
Inicialmente, se identifica que el público objetivo tiene alto reconocimiento 
sobre los diferentes tipos de hortalizas que producen los campesinos; 
también, se analiza que estos mismos compran sus productos 
frecuentemente en mercados y, que existe un alto porcentaje que apoyaría a 
los campesinos comprándoles directamente. Bajo este escenario, se puede 
proponer objetivos a corto, mediano y largo plazo, donde se plantee crear y 
lograr una imagen corporativa, generando misión, visión, valores, objetivos 
y marca para la asociación (corto y mediano plazo), para que su posición 
estratégica en un futuro sea beneficiosa para ellos, logrando reconocimiento 
en el mercado, diferenciándose de la competencia y, logrando rentabilidad 
(largo plazo).
Con base en esto, identificando y teniendo una clara oportunidad en el 
mercado para la producción y posterior comercialización de hortalizas 
por parte de los campesinos de la asociación, es importante resaltar la 
alta frecuencia de compra de los productos; puede influir en la motivación 
de compra, aspectos como la frescura, procedencia, presentación, precio, 
proximidad; o sea, el hecho de ser productos locales, para crear estrategias 
con el objetivo de abarcar un mercado amplio en la ciudad de Pasto, logrando 
llegar a muchos hogares y compitiendo en el mercado local, además de crear 
campañas publicitarias donde se resalte la historia de la asociación, de las 
veredas y de los campesinos, ya que actualmente la tendencia y compromiso 
de consumo responsable es cada vez más frecuente, comunicando esto por 
medio de medios digitales y convencionales para lograr una interacción y 
una relación más estrecha con los consumidores, trayendo la cultura del 
campo a la ciudad.
Plan de mercadeo para la comercialización de hortalizas en la asociación ‘Renacer Comunal 
Andino’ de las veredas de Cubiján y Piquisiqui del corregimiento de Catambuco, municipio de Pasto
María Fernanda Concha Tobar
Sarita Fernanda Ojeda Hernández
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Andino’ de las veredas de Cubiján y Piquisiqui del corregimiento de Catambuco, municipio de Pasto
María Fernanda Concha Tobar
Sarita Fernanda Ojeda Hernández
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Plan de mercadeo para la comercialización de hortalizas en la asociación ‘Renacer Comunal 
Andino’ de las veredas de Cubiján y Piquisiqui del corregimiento de Catambuco, municipio de Pasto
María Fernanda Concha Tobar
Sarita Fernanda Ojeda Hernández
Daniel Esteban Narváez Paredes
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Plan de mercadeo para la comercialización de hortalizas en la asociación ‘Renacer Comunal 
Andino’ de las veredas de Cubiján y Piquisiqui del corregimiento de Catambuco, municipio de Pasto
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Conclusiones
El plan de mercadeo propuesto pretende impulsar la comercialización de 
las diferentes hortalizas que cultiva la asociación, mediante la aceptación 
y posicionamiento de los productos a través de las estrategias propuestas. 
El proyecto es rentable desde el punto de vista social, ya que será de 
beneficio para la nutrición y salud de las personas.
Para desarrollar estrategias de márquetin para la comercialización de los 
productos priorizados, se identificó factores motivacionales y razones que 
influyen en el proceso y decisión de compra del segmento identificado, con 
lo cual es importante generar tácticas y estrategias para tenerlos en cuenta, 
beneficiando a los consumidores y a los productores, ya que las tendencias 
que más destacan son de consumo saludable, el aporte nutricional de los 
productos, la calidad, el precio, entre otros.
El aporte de esta modalidad de grado para nuestra vida personal y profesional 
nos permitió analizar y sintetizar los resultados de la investigación, 
convirtiéndonos en expertas analíticas sobre el tema presentado; a su 
vez, desarrollar habilidades de investigación, redacción y comunicación, 
fomentando el trabajo en equipo para obtener mejores resultados. 
Referencias
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Plan de mercadeo para la comercialización de hortalizas en la asociación ‘Renacer Comunal 
Andino’ de las veredas de Cubiján y Piquisiqui del corregimiento de Catambuco, municipio de Pasto
María Fernanda Concha Tobar
Sarita Fernanda Ojeda Hernández
Daniel Esteban Narváez Paredes
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