componente visible del elemento de la operación de servicio tiende a ser sustancial. Por lo general, los servicios de bajo contacto tratan de disminuir al máximo el contacto del cliente con el proveedor del servicio, de modo que la mayor parte del elemento de las operaciones de servicio se reduce a bambalinas muy distantes (en ocasiones llamado centro técnico). A menudo los elementos del escenario se limitan al correo y las telecomunicaciones. Piense por un momento en la compañía telefónica que utiliza. ¿Tiene idea de la ubicación de sus oficinas? Si usted cuenta con una tarjeta de crédito, es probable que sus operaciones sean procesadas lejos del lugar donde vive. Entrega del servicio La entrega del servicio se refiere a dónde, cuándo y cómo se entrega el producto de servicio al cliente. Este subsistema no sólo abarca los elementos visibles del sistema de operación del servicio (edificios, equipo y personal) también puede incluir el hecho de verse expuesto a otros clientes. Con el uso de la analogía del teatro, la diferencia entre los servicios de alto y bajo contacto se puede equiparar a la diferencia que hay entre el teatro en vivo en un escenario y un drama creado para televisión o radio. Esto se debe a que los clientes de servicios de bajo contacto por lo general no ven la “fábrica” donde se realiza el trabajo; en el mejor de los casos, hablan con un proveedor del servicio (o solucionador del problema) por teléfono. Sin edificios ni mobiliario, o incluso sin la presencia de empleados que proporcionen indicios tangibles, los clientes deben hacer juicios sobre la calidad del servicio a partir de la facilidad del acceso telefónico, seguido por la voz y la respuesta de un representante telefónico de los servicios. Esto es como el viejo teatro transmitido por radio. Cuando el servicio se entrega a través de canales electrónicos impersonales, como máquinas de autoservicio, sistemas de respuesta verbal interactiva (IVR) o de la computadora del cliente, queda muy poco “teatro” tradicional para la actuación. Algunas empresas compensan esto al asignarles nombres a sus máquinas, tocar música grabada, o al instalar gráficos de color en movimiento en pantallas, añadir sonidos y crear servicios interactivos por computadora para brindar una experiencia con un sentimiento más humano. La responsabilidad del diseño y manejo de los sistemas de entrega de servicio tradicionalmente ha recaído en los gerentes de operaciones. Sin embargo, el departamento de marketing también debe participar para investigar el comportamiento de los clientes durante la entrega del servicio y asegurarse de que el sistema esté diseñado tomando en cuenta las necesidades y preocupaciones de los mismos. Otros puntos de contacto Además del sistema de entrega de servicios, otros elementos que contribuyen a la imagen general que tiene el cliente de un negocio de servicios son los esfuerzos de comunicación realizados por los departamentos de publicidad y ventas, las llamadas telefónicas y las cartas del personal de servicios, las facturas del departamento de contabilidad, las exposiciones aleatorias al personal de servicios y las instalaciones, las notas informativas y las editoriales de los medios masivos, los comentarios de boca en boca de clientes actuales o antiguos e incluso la participación en estudios de investigación de mercado. Sistemas de marketing de servicios de alto y bajo contacto En la parte visible de las operaciones de servicio, la entrega del servicio y otros puntos de contacto conforman lo que llamamos sistema de marketing de servicios, y representa las diferentes formas en que los clientes pueden conocer y enfrentar a la empresa en cuestión. Debido a que los servicios se experimentan, cada uno de los muchos elementos ofrece indicios sobre la naturaleza y calidad del producto de servicio. La inconsistencia entre varios elementos debilitaría la credibilidad de la empresa a los ojos del cliente. En la figura 2.10 se describe el sistema de marketing de servicios para un servicio de alto contacto como un hotel, un gimnasio y un restaurante de servicio completo. En la figura 2.11 se muestra la manera en que cambian las cosas cuando los clientes contratan un servicio de bajo contacto, como una tarjeta de crédito o una empresa de seguros a través de Internet, donde, por definición, es poco probable que los encuentros requieran de visitas a la empresa o de reuniones con el personal de servicios. En su lugar, se accede al servicio a través de equipo de autoservicio, como un lector de tarjetas en una tienda, un establecimiento en un lugar lejano o quizás la computadora del propio cliente. La empresa realiza contactos adicionales a través del correo tradicional o del correo electrónico. La lista de los otros puntos de contacto también es corta. Como resultado, los clientes tienen menos encuentros en cada transacción de servicio, y una falla en un “momento de la verdad” puede tener mayor importancia que en un ambiente de alto contacto. El comportamiento de un individuo suele reflejar sus actitudes y creencias personales. Una investigación realizada por A. Parasuraman muestra que ciertas características personales están asociadas con la preparación del cliente para aceptar nuevas tecnologías de autoservicio (SSTs, por sus siglas en inglés), factores que son de crítica importancia para las empresas que buscan persuadir a los clientes para que utilicen entregas de servicios de bajo contacto. Estos atributos incluyen las innovaciones, una imagen positiva de la tecnología y la creencia de que ésta ofrece mayor control, flexibilidad y eficiencia en la vida de las personas.20 Los factores que están asociados de forma negativa en este sentido incluyen la desconfianza, la percepción de falta de control, sensaciones de agobio por la tecnología y escepticismo sobre si ésta tendrá un desempeño satisfactorio. Los proveedores de servicios deben tomar en cuenta estos factores antes de implementar nuevas ésta que puedan afectar de manera negativa la forma en que los clientes evalúan la experiencia de servicio. Teorías del papel y del libreto El modelo de la servucción es estático y describe un solo encuentro de servicio o momento de la verdad. Sin embargo, los procesos de servicio generalmente consisten de una serie de encuentros, como las experiencias que usted ha tenido al tomar un vuelo: hacer una reservación y registrarse, abordar el vuelo y recuperar sus maletas al llegar a su destino. Conocer las teorías del papel y del libreto puede ayudarnos a entender, diseñar y manejar tanto el comportamiento del cliente como el del empleado durante dichos encuentros. Papeles Si consideramos la entrega de un servicio desde una perspectiva teatral, entonces tanto los empleados como los clientes interpretan su parte en la actuación de acuerdo con papeles predeterminados. Stephen Grove y Ray Fisk definen un papel como “un conjunto de patrones de comportamiento aprendidos a través de la experiencia y la comunicación, que un individuo desempeña en cierta interacción social para lograr la mayor eficacia al perseguir una meta”.21 Los papeles también se han definido como combinaciones de indicios sociales o expectativas de la sociedad, que guían el comportamiento en un ambiente o contexto específico.22 En los encuentros de servicio, los empleados y los clientes poseen sus propios papeles. La satisfacción y productividad de ambas partes depende de la congruencia del papel o del grado en que cada persona actúa su papel prescrito durante un encuentro de servicio. Los empleados deben desempeñar sus papeles con respecto a las expectativas del cliente o arriesgarse a decepcionarlos o perderlos por completo. Además, como cliente usted también debe “actuar según las reglas” o, de lo contrario, se arriesga a provocar problemas a la empresa, a sus empleados e incluso a otros clientes. Libretos De manera muy similar al libreto de una película, el libreto de un servicio especifica la secuencia de conductas que se espera que los empleados y los clientes aprendan y realicen durante la entrega del servicio. Los empleados reciben una capacitación formal; los clientes aprenden los libretos a través de la experiencia, la educación y la comunicación con otras personas.23 Mientras más experiencia tenga un cliente con una empresa de servicios, más familiar se vuelve el libreto en particular. La falta de disposición, por parte del cliente para aprender un libreto nuevo puede ser una razón para no cambiar a una empresa de la competencia. Cualquier desviación de este libre