Resumen Examen de Grado - Marketing

Vista previa del material en texto

2022 
RESUMEN EXAMEN DE 
GRADO - MARKETING 
EDG ENERO 2022 
CATALINA POLANCO 
 1 
ÍNDICE 
Introducción al Marketing ................................................................................................................................ 2 
1. Conceptos de Marketing ........................................................................................................................... 2 
2. Análisis de Entorno ................................................................................................................................... 3 
3. Comportamiento del Consumidor ............................................................................................................ 5 
4. Segmentación de Mercados ..................................................................................................................... 8 
5. Posicionamiento ...................................................................................................................................... 9 
6. Marcas ................................................................................................................................................... 12 
7. Productos y Servicios .............................................................................................................................. 15 
8. Precio ..................................................................................................................................................... 19 
9. Distribución o Plaza ................................................................................................................................ 21 
10. Comunicaciones ................................................................................................................................... 25 
Investigación de Mercados ............................................................................................................................. 28 
1. Propuesta de Investigación ..................................................................................................................... 28 
2. Proceso de Investigación de Mercados ................................................................................................... 29 
3. Tipos de Investigación y Métodos de Recolección de Datos .................................................................... 30 
4. Fuentes de Datos ................................................................................................................................... 31 
5. Investigación Cualitativa ........................................................................................................................ 34 
6. Investigación Cuantitativa ...................................................................................................................... 38 
7. Estadísticas para Marketing y Análisis de Datos ...................................................................................... 60 
 
 2 
INTRODUCCIÓN AL MARKETING 
1. CONCEPTOS DE MARKETING 
Marketing: Proceso de planear y ejecutar la concepción, precio, promoción y distribución de ideas, bienes y 
servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos de los individuos y las empresas. 
Objetivo: Identificar y satisfacer necesidades de las personas y la sociedad de una manera rentable. 
𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟 − 𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜 = 𝑆𝑎𝑡𝑖𝑠𝑓𝑎𝑐𝑐𝑖ó𝑛 
¿Con qué se puede hacer marketing? Es un conjunto de Tareas: 
Bienes y Servicios Lugares - Diseñar un producto/ servicio → Su esencia es mirar 
al mercado, y ver si 
la empresa puede 
satisfacer la 
necesidad. 
Experiencias Organizaciones - Lugar donde venderlo 
Eventos Ideas - Darlo a conoce 
Personas - Ponerle un precio 
Dirección de Marketing: 
 
Necesidad: Requerimientos básicos. 
Deseo: Necesidad de algo específico. 
Demanda: Deseo respaldado por capacidad de pago 
¿Quién hace marketing? 
- Área de marketing de una empresa: Busca generar una respuesta de terceros, que conforman su mercado 
meta. 
- Las industrias: Empresas que comercializan un mismo producto o categoría de productos. 
Valor: El objetivo es crearlo y entregarlo al cliente en tres fases: 
𝐸𝑙𝑒𝑔𝑖𝑟	𝑒𝑙	𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟 → 𝑃𝑟𝑜𝑣𝑒𝑒𝑟	𝑒𝑙	𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟 → 𝐶𝑜𝑚𝑢𝑛𝑖𝑐𝑎𝑟	𝑒𝑙	𝑣𝑎𝑙𝑜𝑟 
Mercado 
Conjunto de compradores y vendedores que negocian un producto concreto o una clase de productos 
determinada con agrupaciones de consumidores. Son cambiantes. Siempre se debe segmentar el mercado, 
pues no somos capaces de servir de forma eficaz a un mercado con un solo producto/servicio. 
Tipos de Mercados: 
(1) Mercados de Consumidores: Masivo, enfocado en las personas y comunicar imagen de marca. 
(2) Mercados Industriales: Cliente mejor informado, importancia de la reputación. 
(3) Mercados Globales: Países, adaptación de la oferta de acuerdo con el mercado. 
(4) Mercados No Lucrativos y Gubernamentales: Sensibilidad de precios y licitaciones. 
Mercado Meta: Mercado al cual la empresa dirige su programa de marketing. Su proceso es: 
(1) Desarrollar la idea. 
(2) Dimensionar el potencial de ventas. 
(3) Diseñar la mezcla del producto (producto, precio, plaza y promoción). 
(4) Implementar. 
 
Evolución del Marketing 
(1) Orientación a la producción: Énfasis en la eficiencia productiva. 
(2) Orientación al producto: Consumidores preferían calidad y atributos en los productos. 
(3) Orientación a las ventas: Vender lo que se produce en vez de lo que el mercado quiere. 
(4) Orientación al marketing: Identificar lo que el consumidor quiere. 
(5) Orientación al marketing holístico: Todo importa en el marketing. 
• Conquistar
• Mantener
• Incrementar
Mediante
Generación
Comunicación
Entrega
ClientesSeleccionar un 
mercado meta
Valor
Pueden ser: 
- Declaradas / No declaradas 
- Reales / Deleite / Secretas 
 3 
Marketing Holístico: Exploración, generación y entrega de valor. Incluye: 
(1) Marketing Interno: Administración de departamentos. 
(2) Marketing Relacionado: Stakeholders. 
(3) Marketing Integrado: Comunicaciones de bienes y servicio. 
(4) Rendimiento del marketing: ventas, marcas, clientes y entorno empresarial. 
 
 Mezcla de Marketing → Actualización 
- Producto - Personas (Consumidor) 
- Precio - Procesos (Estructura) 
- Plaza - Programas (Actividades) 
- Promoción - Performance (Resultados) 
 
2. ANÁLISIS DE ENTORNO 
Vigilancia Ambiental: Proceso de reunir información, analizarla y pronosticar efecto de las tendencias. 
Macroambiente Externo: Fuerzas sujetas a cambios incontrolables por la organización. 
 (1) Demografía (5) Fuerzas políticas y legales 
 (2) Condiciones económicas (6) Tecnología 
 (3) Competencia (7) Fuerzas naturales 
 (4) Fuerzas sociales y económicas 
Microambiente Externo: Ligeramente controlables por la organización. 
(1) Mercado: Personas, poder de compra y comportamiento de compra. 
(2) Proveedores 
(3) Intermediarios: Mayoristas/minoristas y organizaciones de facilitación (transporte, almacenamiento y 
financiamiento). 
Ambiente Interno: Fuerzas internas controlables por la organización. 
 (1) Instalación de producción (4) Ubicación 
 (2) Recursos financieros (5) Investigación y desarrollo 
 (3) Recursos humanos (6) Imagen de la compañía 
2.1 PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA 
Determinación de las metas y objetivos básicos a largo plazo en una empresa, junto con la adopción de cursos 
de acción y la distribución de recursos necesarios para lograr estos propósitos. Debe ser: Simple, realista, 
específico y completo. 
 
Misión: Razón de ser de la empresa. 
- Lo que pretende cumplir. 
- Quién lo hará → Influenciado por la historia de la 
empresa y las preferencias de gerencia. 
Visión: Quién quiere ser la empresa a futuro. 
Formulación de Metas: 
(1) Acomodarlas por jerarquía 
(2) Cuantitativas 
(3) Realistas 
(4) Consistentes 
Entorno
Externo
Entorno
Interno
Formulación
de metas
Formulación
de estrategias
Formulación
de programasImplementación
Retroalimentación
y control.Misión
FODA
FODA 
Entorno 
Externo 
Fortalezas Oportunidades Entorno 
Interno Debilidades Amenazas 
 
 
 4 
Formulación de Estrategias: 
LIDERAZGO EN COSTOS 
Ventajas Desventajas 
- Se puede cobrar un precio menor. 
- Se puede resistir mejor una guerra de precios. 
- Barrera de entrada, enfrenta mejor poder negociador 
con clientes y proveedores. 
- Nueva tecnología, baja costos para 
competidores. 
- Imitación. 
DIFERENCIACIÓN 
Ventajas Desventajas 
- Se puede cobrar un precio mayor. 
- Se aleja de guerras de precios y competencia. 
- Barrera de entrada, enfrenta mejor poder negociador 
con proveedores, lealtad de clientes. 
- Genera más costos que el liderazgo en 
costos. 
- Lo tangible es más fácil de imitar. 
- Poder mantener igual calidad. 
ENFOQUE 
Ventajas Desventajas 
- Se puede cobrar un precio mayor o trabajar al más 
bajo costo. 
- Se aleja de guerras de precios y competencia. 
- Barrera de entrada, enfrenta mejor poder negociador 
con proveedores, lealtad de clientes. 
- Nicho puede desaparecer. 
- Imitación. 
- Altos costos. 
 
O
bj
et
iv
o 
Es
tr
at
ég
ic
o Todo un 
sector 
Diferenciación Liderazgo en costos 
Solo un 
segmento 
Segmentación 
enfocada en nicho. 
Segmentación enfocada 
en bajos costos. 
 Exclusividad percibida por el cliente Posicionamiento a bajo costo 
 Ventaja Estratégica 
Alianzas Estratégicas: 
(1) Alianzas con productos o servicios: Una empresa entrega a otra una licencia para comercializar en 
conjunto productos complementarios. Ejemplo: CMR Falabella-Visa. 
(2) Alianzas promocionales: Acuerdo para llevar a cabo una promoción para un producto o servicio. 
Ejemplo: McDonald’s – Disney. 
(3) Alianzas logísticas: Empresa ofrece servicios de logística para el producto de otra. Ej: ecommerce. 
(4) Colaboración para fijación de precios: Hoteles – arriendo de autos. 
Estas generan: Retroalimentación y Control: 
- Satisfacción de 
empleados. 
- Aumento de esfuerzo 
de su parte. 
- Mejor calidad de 
producto y servicio. 
- Satisfacción de clientes. 
- Mayor rentabilidad. 
 - Eficacia: Hacer lo correcto. 
- Eficiencia: Hacer las cosas bien. 
 
 
2.2 PLAN DE MARKETING 
Documento escrito que resume lo que se conoce del mercado e indica cómo es que la empresa pretende 
alcanzar sus objetivos de marketing. 
Opera en dos niveles: 
- Estratégico: Determina el mercado meta, oportunidades y la propuesta de valor. 
- Táctico: Especifica las acciones de marketing (marketing mix). 
 
 5 
Elementos 
(1) Resumen Ejecutivo 
(2) Análisis de Entorno o Situación 
(3) Estrategia de Marketing: 
a. Definición de Objetivos 
b. Segmentación 
c. Posicionamiento 
d. Marketing Mix → Producto – Precio – Comunicaciones (Promoción) – Distribución (Plaza) 
(4) Análisis Financiero 
 
3. COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR 
 
CONSUMIDOR INDIVIDUAL 
Funciones que desempeña la gente: (a) Iniciador, (b) Influenciador, (c) Decidor, (d) Comprador y (5) Usuario 
Factores que Influyen en la Conducta: 
(1) Factores Culturales: 
(a) Cultura: Determinante fundamental de los deseos y comportamiento de las personas. 
(b) Sub-cultura: Identificación específica y socialización de los miembros de la cultura. 
(c) Clases Sociales: División homogénea y perdurable que se ordena jerárquicamente, cuyos miembros 
comparten valores, intereses y comportamientos. 
(2) Factores Sociales: 
(a) Grupos de Referencia: Primarios (familia/amigos) y secundarios (religiosos, profesionales). 
a. De Aspiración: Persona quiere pertenecer. 
b. Disociativos: Persona NO quiere pertenecer. 
(b) Familia: Más importante → Orientación (padres y hermanos) – Procreación (cónyuge e hijos). 
(c) Roles y Estatus: Actividades que se espera que la persona desempeñe, cada rol tiene un estatus. 
(3) Factores Personales: 
(a) Etapa del ciclo de vida y edad (las de la familia también importan). 
(b) Ocupación y circunstancias económicas. 
(c) Personalidad y autoconcepto: 
a. Personalidad: Conjunto de rasgos psicológicos distintivos que producen respuestas 
consistentes. 
b. Autoconcepto real: Como se ven a si mismos. 
c. Autoconcepto ideal: Como les gustaría verse. 
d. Autoconcepto según los demás: Como creemos que nos perciben. 
(d) Estilos de vida y valores: Patrón de vida del individuo y sus restricciones económicas o de tiempo. 
(e) Valores fundamentales: Sistema de creencias que subyace tras actitudes y comportamientos. 
Determina elecciones y deseos a largo plazo. 
 
Es#mulos del 
Mercado
- Productos y 
servicios
- Precio
- Distribución
- Comunicaciones
Psicología del
Consumidor
- Motivación
- Percepción
- Aprendizaje
- Memoria
Caracterís6cas del
Consumidor
- Culturales
- Sociales
- Personales
Proceso de Decisión
de Compra
1. Reconocimiento 
del problema.
2. Búsqueda de 
información.
3. Evaluación de 
alternativas
4. Decisión de 
compra.
5. Comportamiento 
post-compra.
Decisión
de Compra
1. Elección del 
producto
2. Elección de 
marca
3. Elección de 
vendedor
4. Cantidad de 
compra
5. Momento de 
compra
6. Método de 
pago
Otros
Es#mulos
- Económicos
- Tecnológicos
- Políticos
- Culturales
 6 
Procesos Psicológicos Fundamentales 
(1) Motivación: Necesidad se convierte en motivación cuando es lo suficientemente fuerte para llevar a la 
persona a la acción. 
(2) Percepción: Proceso por el cual el individuo elige, organiza e interpreta la información que recibe para 
hacerse una imagen coherente del mundo. 4 proceso: 
(a) Atención Selectiva: Filtro 
(b) Distorsión Selectiva: Afectado por creencias y expectativas previas. 
(c) Retención Selectiva: Aspectos positivos de lo que nos gusta y negativos de lo que no. 
(d) Percepción Subliminal. 
(3) Aprendizaje: Cambios en la conducta a partir de experiencias previas. 
(4) Memoria: Corto plazo (depósito temporal y limitado) y Largo plazo (depósito permanente y esencialmente 
ilimitado). Hechos de recuperación de memoria: 
(a) Presencia de otra información puede producir efecto de interferencia y causar que se omitan o 
confundan nuevos datos. 
(b) Tiempo entre la exposición de la información y su codificación produce decaimiento paulatino. 
(c) Información puede estar disponible en la memoria, pero tal vez no ser accesible sin señales o efectos 
adecuados. 
(5) Influencia Situacional: Cuatro factores. 
(a) Físicas: Decoración, sonido, aromas, etc. 
(b) Sociales: Presentación y atención. 
(c) Perspectiva temporal: Temporada del año. 
(d) Definición de actividades o tareas: Obtención de información específica. 
Proceso de Compra 
(1) Reconocimiento del problema: Comprador reconoce problema o necesidad gracias a estímulos internos 
o externos. 
(2) Búsqueda de Información: Dos niveles de implicancia 
(a) Atención Intensificada: Persona se vuelve más receptiva a la información del producto. 
(b) Búsqueda Activa: 
a. Fuentes de información: Personales, comerciales, públicas y de experiencia. 
b. Dinámica de búsqueda: Consumidor aprende de marcas competidoras y sus características. 
i. Conjunto de Marcas Totales → C. Conocido → C. Considerado → C. de Elección. 
ii. Partición de Mercado: Proceso de identificación de la jerarquía de los atributos que guían la 
toma de decisiones. 
(3) Evaluación de Alternativas: Atributos y beneficios más importantes para los grupos de consumidores. 
(4) Decisión de Compra: Proceso, modelos de decisión y factores influyentes. 
Proceso: 
1. Elección del producto 
2. Elección de marca 
3. Elección de vendedor 
4. Cantidad de compra 
5. Momento de compra 
6. Método de pago 
Factores Influyentes: 
- Actitudes de otras 
personas. 
- Factores situacionales 
imprevistos (riesgos). 
(5) Comportamiento Post-Compra: Disonancia, satisfacción, acciones posteriores, uso y disposición del 
producto. 
 
 
Modelos de Decisión: 
- Modelos No Compensatorios: Consideraciones positivas y 
negativas de los atributos no se compensan necesariamente. 
- Heurística Conjuntiva: Consumidorfija límite mínimo aceptable 
para cada atributo y elige primera alternativa que cumple con el 
estándar. 
- Heurística Lexicográfica: Elección de la marca en base al atributo 
que considere más importante. 
- Heurística de Eliminación de Aspectos: Comparación de marcas de 
acurdo con un atributo seleccionado y eliminación de las marcas 
que no cumplen con el mínimo aceptable. 
- 
 7 
 
Matriz de Involucramiento 
 
 Involucramiento Alto Involucramiento Bajo 
Decisión Racional Compleja Limitada 
Hábito Lealtad a la marca Inercia 
 
Tendencias del Nuevo Consumidor 
 
CONSUMIDOR INDUSTRIAL 
Compra Organizacional: Proceso de toma de decisiones en que las empresas formales establecen la necesidad 
de adquirir productos/servicios e identifican, evalúan y eligen entre las diferentes marcas y proveedores 
disponibles. 
Características Principales: 
 
Situaciones de Compra: 
(1) Recompra Directa (rutinaria) 
(2) Recompra Modificada 
(3) Compra Nueva 
Participantes del Proceso de Compra: 
Centro de Compras Influencias 
(1) Iniciadores 
(2) Usuarios 
(3) Influenciadores 
(4) Decidores 
(5) Aprobadores 
(6) Compradores 
(7) Guardianes 
 - Entorno: Sociedad 
- Organizacionales: Empresa 
- Interpersonales 
- Individuales 
- Culturales 
 
Etapas del Proceso de Compra: 
 
 
 
 
 
1. Tendencia Verde
2. Tendencia de Bienestar
3. Eterna Juventud
4. Homo Móbilis
5. Fuera el estrés
6. Tendencia de Soltero
7. Forma y fondo (no publicidad)
8. Premium 2
9. Vivir nuevas experiencias
10. Hiperconectividad
11. Boca a boca
12. Cambio de roles
- Compradores centrados geográficamente.
- Relación cliente-proveedor más cercana.
- Compra directa
- Demanda de corto plazo inelástica. 
- Demanda derivada de demanda de bienes de consumo. 
- Demanda fluctuante de sobrerreacción
1. Reconocimiento del Problema. 
2. Descripción general de la necesidad y de las 
especificaciones del producto. 
3. Búsqueda de Proveedores. 
4. Solicitud de Respuestas.
5. Selección de Proveedores. 
6. Especificación de la rutina de pedido. 
7. Revisión del desempeño.
 8 
4. SEGMENTACIÓN DE MERCADOS 
Dividir el mercado en partes homogéneas según gustos y necesidades. Se identifican las necesidades de los 
clientes y se especifica la oferta adecuadamente → Se logra afinar la oferta a un precio más adecuado para cada 
tipo de cliente. 
Ventajas de la Segmentación: 
- Satisfacer mejor las necesidades de los clientes. 
- Aprovechar ventajas sobre competencia. 
- Dirigir mejor los esfuerzos de marketing y recursos. 
Actividades: 
- Segmentación de mercados: Identificar variables de segmentación relevantes y luego segmentar. 
- Selección de mercados objetivos: Evaluar el atractivo de cada segmento y luego seleccionar los mercados 
meta. 
- Posicionamiento de mercado: Establecer los beneficios distintivos clave de los productos del mercado. 
Luego seleccionar, desarrollar y comunicar el posicionamiento escogido. 
4.1 BASES PARA SEGMENTAR 
 
Mercados de Consumo 
(1) Geográficas 
 (2) Demográficas: 
(a) Edad y etapa del ciclo de vida. 
(b) Género 
(c) Ingresos (GSE) 
(d) Generación → Millenials, X, Z , etc 
(e) Raza y Cultura. 
(3) Psicográficas: VALS 
 
 
Mercados Empresariales 
(1) Demográficas 
(2) Variables Operativas: Tecnología – Estatus usuario/no usuario – Capacidades del cliente. 
(3) Enfoque de Compra: Organización de la función de compra – estructura de poder – naturaleza de las 
relaciones existentes – políticas generales de compra – criterios de compra. 
(4) Factores Situacionales: Urgencia – Aplicación específica – Tamaño de compra. 
(5) Características Personales: Similitud comprador/vendedor – Actitud ante el riesgo – Lealtad. 
4.2 ELECCIÓN DEL MERCADO META 
Criterios de Segmentación Eficaz: (a) Medible – (b) Sustancial – (c) Accesible – (d) Diferenciable – (e) Accionable 
Fuerzas de Porter: (a) Rivalidad Interna, (b) Amenaza de Nuevos Entrantes, (c) Amenaza de Productos 
Sustitutos, (d) Poder de Negociación de Proveedores, (e) Poder de Negociación de Clientes. 
 
 
(+) Recursos
1. Innovadores
2. Pensadores
3. Triunfadores
4. Experimentadores
(-) Recursos
1. Creyentes
2. Luchadores
3. Creadores
4. Supervivientes
(4) Conductuales: 
(a) Necesidades y Beneficios: un producto puede 
satisfacer diferentes necesidades. 
(b) Roles de decisión: Roles de compra cambian. 
(c) Usuario y uso: Usuario real y variables relativas al 
uso. 
a. Ocasión de uso. 
b. Estatus de usuario (cómo lo usa). 
c. Tasa de uso. 
d. Etapa de disposición del comprador. 
e. Estatus de lealtad: Leales Incondicionales, leales 
divididos, cambiantes, switchers. 
f. Actitud: Entusiasta, positiva, indiferente, 
negativa, hostil. 
g. Bases múltiples. 
- 
 9 
Estrategias de Selección de Mercado Objetivo 
(1) Marketing Masivo – Cobertura Total: Todos los grupos de consumidores y los productores que podrían 
necesitarlo → Marketing indiferenciado (un solo producto) o diferenciado (un producto por segmento). 
(2) Marketing de Segmentos: Grupo grande dentro del mercado, 
tiene menos competencia, oferta de productos más adecuada, 
precios superiores, fácil elegir canales de distribución. 
(a) Selectiva: Empresa elige un subconjunto de todos los 
segmentos. 
(b) De Producto: Empresa vende cierto producto a varios 
segmentos diferentes. 
(c) De Mercado: Empresa atiende múltiples necesidades de 
un grupo de clientes. 
(3) Marketing de Nichos: Grupo pequeño insatisfecho, grupo 
específico de clientes, poca competencia, pagan precios 
superiores, tiene potencial de crecimiento. 
(4) Marketing Local (Demografía): Depende de la geografía y demografía, adaptación de marcas. 
(5) Marketing Individual: Personalización del producto a cada cliente. 
 
Procedimientos de Segmentación 
(1) Estudio de Necesidades de Mercado: Cualitativo y cuantitativo. 
(2) Análisis de Determinación de Necesidades: No satisfechas y futuras. 
(3) Preparación de Perfiles: Conductas y características. 
(4) Determinación de Atractivo: Medible (tamaño) – Sustancial (sustentable) – Accesible – Diferenciable – 
Susceptibles de acción (formular programas eficaces). 
 
5. POSICIONAMIENTO 
Acción de diseñar la oferta e imagen de una empresa, de modo que estas ocupen un lugar distintivo en la mente 
de los consumidores del mercado meta. 
- Fin: Ubicar la marca en la conciencia del gran público para maximizar los beneficios potenciales. 
- El posicionamiento es: Imagen – Conceptos – Percepciones – Creencias. 
- Si no se hace posicionamiento: Lo harán los consumidores a su manera, lo hará la competencia, se 
confundirán los clientes. 
- Imagen: Cómo las marcas están relacionadas a los atributos en la mente del consumidor. 
- Preferencia de Marca: Grado de superioridad que una marca tiene en relación con los beneficios clave de 
su producto. 
- Propuesta de Valor: Razón para comprar los productos. 
- Poder de Marca: Percepción de una marca en el tiempo. 
 
Elementos del Posicionamiento 
(1) Determinación del marco de referencia competitivo: Identificación y análisis de la competencia (FODA y 
Porter). 
(2) Reconocimiento de los puntos de diferencia/paridad óptimos: 
Puntos de Diferencia: Atributos que consumidor 
asocia fuertemente a la marca. Tres criterios: 
- Conveniencia para el consumidor. 
- Facilidad de entrega por la empresa. 
- Diferenciación con los competidores. 
 
Puntos de Paridad: Atributos que pueden ser 
compartidos por otras marcas. Dos formas básicas: 
- De categoría: Beneficios esenciales para la 
legitimidad. 
- Competitivos: Asociaciones destinadas a superar 
las debilidades de la marca. 
CONCENTRACIÓN EN 
UN SOLO SEGMENTO
M1 M2 M3
P1
P2
P3
ESPECIALIZACIÓN
DE MERCADO
M1 M2 M3
P1
P2
P3
ESPECIALIZACIÓN
DE PRODUCTO
M1 M2 M3
P1
P2
P3
ESPECIALIZACIÓN
SELECTIVA
M1 M2 M3
P1
P2
P3
 10 
Marcos de Referencia Múltiple: Identificación de más de un marco de referencia actual o potencial, no exagerar. 
Posicionamiento Bidireccional: Empresa es capaz de ocupardos marcos de referencia con un solo conjunto de 
puntos de diferencia y paridad → Puntos de diferencia son de paridad en la otra categoría y viceversa. 
(3) Selección de los puntos de diferencia y paridad: 
Mapas Perceptuales: Útiles para elegir los puntos. Son representaciones visuales de las percepciones y 
preferencias del consumidor. Proporcionan descripciones cuantitativas de las situaciones del mercado y de la 
manera en que los consumidores perciben los diversos productos y marcas. 
(4) Mantra de Marca: Articulación de las características más esenciales de la marca. Relacionada con su esencia 
y promesa central. Son frases cortas. Criterios del diseño de mantra: (a) Comunicar, (b) simplificar e (c) inspirar. 
(5) Establecimiento del posicionamiento de marca: Comunicar estrategia de posicionamiento a toda la 
empresa para que sirva de guía a sus palabras y acciones. 
Esto requiere que consumidor entienda que lo que la marca ofrece hace que sea una opción competitiva 
superior. Para esto se debe saber en qué categorías compite y sus puntos de paridad/diferencia. 
¿Cómo comunicar pertenencia a una categoría? → Tres maneras: 
(a) Anunciar beneficios de la categoría. 
(b) Comparar marca con productos ejemplares. 
(c) Confiar en la descripción del producto. 
¿Cómo comunicar puntos de paridad/diferencia? → Atributos en ocasiones se contradicen y suelen tener 
aspectos positivos y negativos. Se puede optar por hacer campañas de marketing diferentes para distintos 
atributos. 
5.1 PASOS PARA DESARROLLAR LA ESTRATEGIA DE POSICIONAMIENTO 
 
1. Análisis de los Consumidores 
(a) Definir el modelo de valor para el cliente → Factores que influyen en la percepción de valor de los 
mercados objetivos. 
(b) Construir la jerarquía de valor del cliente: 
a. Básicos: Factores que determinan insatisfacción, pero no satisfacción. 
b. Esperados: Factores que hacen la oferta aceptable. 
c. Deseados: Factores que hacen valorada la oferta. 
d. Inesperados: Factores que hacen excepcional la oferta. 
(c) Escoger la propuesta de valor para el cliente: Combinar cosas, experiencias, resultados tangibles e 
intangibles para superar a la competencia, es decir la mejor combinación a los ojos del cliente. 
2. Análisis de la Competencia 
(a) Identificar la competencia: Puntos de paridad y diferencia. 
(b) Identificar los atributos valorados y su posicionamiento. 
(c) Mapa perceptual. 
3. Análisis Interno para Definir la Estrategia Genérica 
(a) Análisis del producto respecto de la competencia. 
(b) Identificar alternativas de diferenciación. 
(c) Definir cuantas alternativas promover → Deben ser pocas alternativas para no confundir. 
(d) Elección de la estrategia genérica: Liderazgo en costos – Diferenciación – Enfoque en 
costos/diferenciación. 
Estrategias de Diferenciación: 
(a) Ventaja Competitiva: Habilidad de una empresa para desempeñarse mejor de una o más maneras que 
sus competidores, quienes no pueden o quieren. Si es apalancable la empresa la puede usar para 
desarrollar nuevas ventajas competitiva. 
(b) Estrategias de diferenciación → Por medio de: (a) empleados, (b) canal, (c) imagen o (d) servicios. 
 11 
(c) Branding Emocional: Posicionamiento debe incluir componentes racionales y emocionales variables 
para analizar los riesgos potenciales. 
a. Participación de mercado 
b. Participación de recuerdo 
c. Participación de preferencia 
(d) Enfoques alternativos: 
a. Branding narrativo: Metáforas profundas relacionadas con los recuerdos, asociaciones e 
historia de las personas. 
b. Periodismo de marca: Crónica de acontecimientos del mundo de la marca a lo largo de los 
años. 
c. Branding cultural: Elaborar estrategias acordes a los principios culturales de la marca, y 
contratar/capacitar a expertos culturales. 
4. Elegir la Estrategia de Posicionamiento 
 
Estrategias: 
- Atributos: Duración, trayectoria, 
tecnología, etc. 
- Beneficio entregado: Exclusivo, 
conveniente, seguro, etc. 
- Uso o aplicación: Para hacer deporte, 
comida rápida, etc. 
- Usuario: Mujeres, hombres, bebes, etc. 
- Competidor: Posición de liderazgo. 
- Categoría o clase de producto: Ser el líder. 
- Calidad o precio: Te da más por menos. 
Errores de Posicionamiento: 
- Sub-posicionamiento: No poder presentar beneficio 
o razón para comprar una marca. 
- Sobre-posicionamiento: Imagen sobredimensionada 
de una marca. 
- Posicionamiento Confuso: Muchos beneficios o 
muchos cambios. 
- Posicionamiento Irrelevante: No les interesa a los 
consumidores. 
- Posicionamiento Dudoso: Falta de credibilidad de lo 
que ofrece. 
5. Implementar la Estrategia de Posicionamiento 
Declaración de Posicionamiento: “Para (llegar a un segmento/necesidad), nuestra (marca) es (concepto) que 
(marca una diferencia). 
Debe: (a) Concentrarse en un grupo objetivo. (b) Comunicar el beneficio diferenciador. (c) Dar una razón (el por 
qué del beneficio). (d) Carácter de marca o personalidad de la marca. 
 
6. Monitorear el Posicionamiento 
Fortalecer la posición actual y/o reposicionar. 
Usar la información de mercado para confirmar que el posicionamiento deseado y el percibido por los 
consumidores coincidan. 
5.2 PROPUESTA DE VALOR 
Posicionamiento total de una marca → Mezcla completa de beneficios con los cuales la marca se diferencia y 
posiciona. 
Objetivo: 
- Conocer las dimensiones bajo las que los consumidores evalúan. 
- Determinar su importancia. 
- Tomar decisiones para nuevos productos. 
Medición de Percepciones: Análisis factorial, MDS (matriz), análisis 
discriminante. 
 
 
 
 
 
 
PRECIO
(+) (=) (-)
B
EN
EF
IC
IO
S
(+)
Más por
más
Más por lo 
mismo
Más por menos
(=)
Lo mismo por 
menos
(-)
Menos por 
mucho menos
 12 
6. MARCAS 
Definición Formal: Nombre, término, símbolo o diseño que representa los bienes/servicios de un vendedor o 
grupo de vendedores y los diferencia de la competencia. 
Definición Conceptual: Promesa única de valor de la empresa para sus clientes. Es un símbolo que anuncia 
experiencias de valor. 
Beneficios de desarrollar una marca: 
- Amplia el significado de un producto. 
- Piedra angular del marketing. 
- Derecho a usarla en perpetuidad. 
- Es la promesa de entrega de características, beneficios y servicios. 
- Atrae a un conjunto de clientes leales y entrega protección ante la competencia. 
- Construye la imagen corporativa, facilitando el lanzamiento de nuevas marcas y su aceptación en los 
consumidores. 
- Ayudan a segmentar el mercado. Se puede maximizar el valor de los segmentos al tener varias marcas 
en vez de una genérica. 
Branding: Proceso por el cual se le entrega una marca a los productos para diferenciarlos. 
Valor de Marca: Conjunto de elementos que están asociados a la marca y que entregan valor. 
¿Qué comunica la Marca? ¿Cómo construir una marca? 
- Atributos 
- Cultura* 
- Valores* 
- Beneficios 
- Personalidad* 
- Usuario 
 - Experiencia (producto, compra, servicio) 
- Comunicaciones 
- Marketing mix 
- Rol corporativo (RSE) 
- Empleados 
- Competencia 
* Lo más importante 
6.1 DECISIONES DE MARCA 
 
1. Nombre de Marca 
Características de un buen nombre de marca: (a) Significativa, (b) memorable, (c) distintiva, (d) transferible (a 
través de productos, países, culturas, etc) y (e) registrable (protección legal). 
Estrategias de Nombre: 
(a) Nombre de marca corporativa o paraguas: Nombre de la empresa o grupo de empresas → Genera 
economías de escala, recordación y efecto multiplicador. 
- Limita el desarrollo de la imagen del producto individualmente. 
(b) Nombre de marca de familia (casa de marca) 
- Le da el nombre a una familia de productos de la empresa. 
- Equilibrio entre efecto multiplicador e imagen individual. 
- Requiere recursos propios para generar significado y asociación. El fracaso de un producto no 
afecta la imagen de la empresa. 
(c) Nombre de sub-marca: Combinación de dos o más marcas corporativas, marcas de familias o marcas 
individualesde los productos. 
 
2. Estrategia de Marca 
- Extensión de Marca: Misma marca para diferentes categorías de productos. 
- Extensión de Línea: Misma marca para nuevo producto de misma categoría. 
- Marca Nueva: Marca nueva para producto nuevo. 
- Marca Única: Una marca para todos los productos. 
- Multimarca: Una marca para cada producto o categoría. 
 
 13 
 
- Sub-Branding: Se usa una marca en 
conjunto o bajo otra marca de la misma 
empresa (en teoría más conocida). 
- Co-Branding: Cuando dos marcas se 
unen en algún producto, actividad o 
campaña comunicacional. Scotiabank y 
cencosud. 
 
3. Reposicionar 
Reposicionar luego de enfrentar una fuerte competencia en las preferencias de los clientes. 
 
6.2 CAPITAL DE MARCA O BRAND EQUITY 
- Conjunto de elementos asociados a una marca que agregan o quitan valor. 
- El valor se refleja en la forma en que los clientes piensan de la marca. 
- Es un elemento de diferenciación. 
- Provoca lealtad. 
- Si no existe no hay valor de marca. 
6.3 MODELOS DE VALOR DE MARCA 
 
1. Modelo de valor de marca – D. Aaker 
Componentes que agregan o restan valor. 
Valor para los consumidores: Proceso de información, confianza y satisfacción. 
Valor para la empresa: Efectividad de marketing, lealtad (ventas), precios mayores, extensiones, ventajas de 
distribución, bloqueo competitivo. 
(a) Lealtad a la marca: Pilar de valor 
Niveles de Lealtad Beneficios de la Lealtad 
i Comprometido → Reducción del esfuerzo de Marketing 
i Marca como amigo → Trade leverage 
i Satisfecho → Nuevos consumidores 
i Compra Habitual → Tiempo para responder a la competencia 
i Indiferente 
 
(b) Reconocimiento de Marca: Asociación que realiza un potencial comprador. 
Niveles de Reconocimiento Beneficios del Reconocimiento 
i Asociación directa con la categoría → Ancla de asociación 
i TOM → Familiaridad 
i Recuerda la marca → Señal de compromiso 
i Reconoce la marca → Marca a considerar: en la evaluación 
de alternativas. i No la conoce 
 
 
 
 
 
 
 
 Categoría de Producto 
 Existente Nuevo 
M
ar
ca
 Existente Extensión de Línea Extensión de Marca 
Nueva Marcas Múltiples Marcas Nuevas 
 Sub – Branding Co – Branding 
 
 14 
(c) Calidad Percibida: 
Calidad Percibida Beneficios de Calidad Percibida 
→ Imagen del consumidor → Razón para comprar 
→ Apoya sobreprecio → Diferenciación/posicionamiento 
→ Influyen en la decisión de compra → Precio premium: alta calidad – alto precio 
→ Base de extensión de marca → Interés de canal 
→ Múltiples fuentes: envase, producto, etc → Extensiones de marca 
 
(d) Asociaciones a la Marca: Algo externo al producto que está asociado a la marca. 
Tipos de Asociaciones Beneficios de las Asociaciones 
→ Atributos → Ayudan al reconocimiento 
→ Beneficios → Diferenciación/posicionamiento 
→ Estilo de Vida → Razón para comprar 
→ Precio → Actitudes y sentimientos positivos 
→ Usuario → Extensiones de marca 
→ País 
 
(e) Otros Activos: 
- Patentes, registros, derechos de atribución. 
- Valor depende de la capacidad de bloqueo competitivo. 
- Deben pertenecer a la marca, no a la empresa. 
 
2. BAV (Brand Asset Valuator): Modelo del Valor Activo de la Marca 
 
Fortaleza de la marca: Indicador principal del crecimiento del 
valor futuro. 
- Diferenciación: Factores distintivos. 
- Relevancia: Qué tan apropiada es la marca para una 
persona. 
Estatura de marca: Indicador vigente del valor operativo 
actual. 
- Estima: Cómo es considerada la marca por una 
persona. 
- Conocimiento: Comprensión íntima de la marca. 
 
3. BrandZ: Modelo de Fortaleza de Marcas 
 
 
 
 
PRESENCIA
RELEVANCIA
DESEMPEÑO
VENTAJA
VINCULACIÓN
Nada puede superarla. Apego 
racional o emocional.
¿Ofrece algo mejor? Emocional o racional 
con respecto a la competencia.
¿Cumple lo
prometido?
¿Qué me ofrece? Respecto de las 
necesidades del consumidor.
Familiaridad (notoriedad, 
conocimiento, etc.)
DIFERENCIACIÓN
RELEVANCIA
ESTIMA
CONOCIMIENTO
Fortaleza de 
la marca
Estatura de 
la marca
LEALTAD
DE MARCA
RECONOCIMIENTO
DE MARCA
CALIDAD
PERCIBIDA
ASOCIACIONES
DE MARCA
OTROS
ACTIVOS
BRAND
EQUITY
 15 
4. Chile 3D: Modelo de Capital de Marcas MCM 
 
Prestigio Presencia Afecto 
- Preocupación por los 
clientes. 
- Prestigio/Credibilidad 
- Variedad 
 
- Liderazgo 
- Calidad 
- Innovación 
- Precio 
 
- Recordación 
- Familiaridad 
- Cariño 
- Recomendaciones 
- Preferencias 
- Identificación 
7. PRODUCTOS Y SERVICIOS 
7.1 PRODUCTO 
Producto: Cualquier cosa que pueda ser ofrecida para satisfacer una necesidad. Conjunto de atributos tangibles 
e intangibles. 
Niveles de Producto: 
Jerarquía de valor para el cliente. 
(a) Beneficio Básico: Lo que el cliente está comprando realmente. 
(b) Producto Genérico: El beneficio debe transformarse en esto. 
(c) Producto Esperado: Conjunto de atributos y condiciones que los compradores normalmente esperan 
cuando compran el producto. 
(d) Producto Ampliado: Exceder las expectativas del cliente. 
(e) Producto Potencial: Todas las mejoras y transformaciones que pudieran realizarse al producto. 
𝑃𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜	𝐺𝑒𝑛é𝑟𝑖𝑐𝑜 + 𝑉𝑎𝑙𝑜𝑟	𝐴𝑔𝑟𝑒𝑔𝑎𝑑𝑜 = 𝑃𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜	𝐴𝑚𝑝𝑙𝑖𝑎𝑑𝑜 
Clasificación de productos: 
 
Decisiones de Producto 
(1) Jerarquía de Productos: Desde lo básico a lo particular. 
(a) Familia de Necesidades: Necesidad central (belleza) 
(b) Familia de Productos: Productos que satisfacen la necesidad (artículos de tocador) 
(c) Clase/Categoría de Productos: Grupo de productos a los que se reconoce la funcionalidad 
(cosméticos). 
(d) Línea de Productos: Aquellas que están estrechamente relacionadas por función similar (lápiz labial). 
(e) Tipo de Producto: Comparten una de las diversas formas que puede tomar un producto (lápiz labial 
mate). 
(f) Artículo: Unidad característica (lápiz labial mate color granate). 
(2) Mezcla de Producto: Conjunto de todos los artículos ofrecidos. 
(a) Amplitud: Cantidad de líneas de productos ofrecidas. 
(b) Longitud: Cantidad de productos que cada línea ofrece. 
(c) Profundidad: Cantidad de versiones de cada producto. 
(d) Consistencia: Nivel de relación entre líneas de productos. 
CLASIFICACIÓN DE PRODUCTO
DURABILIDAD Y TANGIBILIDAD
NIVELES DE CONSUMO
(HÁBITOS DE COMPRA) INDUSTRIALES
Bienes Perecederos
Bienes Duraderos
Servicios
Convivencia
Compra comparada: Homogéneos
y heterogéneos.
Especialidad
Bienes no buscados:
Seguros de vida...
Materiales y piezas
Bienes de capital: Instalaciones
y equipamientos
Suministros y servicios de 
mantenimiento
 16 
(3) Estrategias para administrar mezclas de productos: 
(a) Ampliar la mezcla de productos: (a) Extensión de profundidad, (b) extensión de amplitud. 
(b) Contracción de la mezcla de productos 
(c) Modificación de los productos actuales: Modernización y actualización de las características de los 
productos. 
(d) Expansión de Longitud de Línea: 
a. Ampliación: (a) Hacia abajo (línea de menor precio), (b) hacia arriba (línea de mayor precio), (c) 
en dos sentidos. 
b. Relleno: Añadir más artículos al rango que ya se maneja. 
Riesgos de lanzar un nuevo producto con otra marca: 
(a) Canibalismo. 
(b) Posicionamiento confuso. 
(c) Cambiar el posicionamiento actual. 
(4) Diseño de productos y envases 
Diseño de Producto Características de un buen envase 
- Contenido 
- Forma de uso 
- Envase 
- Beneficio 
 
- Servicio 
- Duración 
- Garantía 
- Control de calidad 
 
- Visible 
- Informativo 
- Atractivo 
- Práctico 
(5) Estrategia de Marketing en el ciclo de vida del producto: 
Introducción Generar conocimiento y prueba del producto 
- Descreme rápido: Precio alto, promoción alta. 
- Descreme lento: Precio alto, promoción baja. 
- Penetración rápida: Precio bajo, promoción alta. 
- Penetración lenta: Precio bajo, promoción baja. 
Crecimiento 
Aprovechar el rápido crecimiento y 
maximizar participación de mercado con 
distribución intensiva. 
-Mejora producto 
- Nuevos modelos 
- Nuevos segmentos 
- Ampliar distribución 
- Publicidad diferenciadora 
- Menores precios 
Madurez 
Hay que maximizar las utilidades y 
defender la participación de mercado con 
lealtad de la marca. 
- Modificar volumen: Nuevos consumidores, quitar 
la competencia, aumentar el uso per cápita. 
- Modificar producto: Mejora, rediseño, nuevas 
funciones. 
- Modificar marketing mix. 
Declinación 
Hay que disminuir los costos (con 
distribución selectiva), redefinirse o 
relanzar el producto. 
- Invertir para dominar 
- Reducir selectivamente (clientes o canales) 
- Cosechar 
- Desinvertir con rapidez 
VENTAS Y
UTILIDADES
PÉRDIDAS 
INVERSIÓN
DESARROLLO INTRODUCCIÓN CRECIMIENTO MADUREZ DECLINACIÓN
VENTAS
UTILIDADES
 17 
 
 Introducción Crecimiento Madurez Declive 
Ventas Bajas Aceleradas Lentas Decrecientes 
Costo por cliente Alto Promedio Bajo Bajo 
Utilidades Nulas Crecimiento Altas Decrecientes 
Clientes Innovadores Masivos Masivos Leales 
Competencia Poca/Nula Creciente Estable Decreciente 
Producto Ofrecer producto 
básico 
Producto 
Ampliado 
Diversificar marcas y 
modelos 
Eliminar productos 
débiles 
Precio Descreme Descreme gradual Precio competencia Rebajar el precio 
Distribución Selectiva Intensiva (masiva) Intensiva (masiva) Selectiva 
Publicidad Crear conciencia Crear interés masivo 
Acentuar diferencias 
y beneficios 
Disminuir para 
retenes clientes 
leales 
Promoción 
Intensa para 
lograr prueba 
Disminuir y 
aprovechar alta 
demanda 
Aumentar y 
diferenciarse de la 
competencia 
Disminuir al 
mínimo 
 
7.2 SERVICIOS 
Definición: Cualquier acto o función ofrecida. Es intangible y no implica propiedad. 
- Clientes confían más en el boca a boca que en la publicidad. 
- Precio, proveedor e indicios físicos son importantes para juzgar la calidad. 
- Son muy leales a los proveedores de servicios que los asisten. 
- Costos de cambio de proveedor son altos, es difícil atraer a clientes de competencias. 
Categorías de Oferta de Servicios 
(a) Bien puro tangible: Sin servicios adicionales. 
(b) Bien tangible con servicios adicionales. 
(c) Híbrido: Incluye bienes y servicios por igual (ejemplo: restorán). 
(d) Servicio principal con bienes y servicios secundarios (ejemplo: comida en avión). 
(e) Servicio puro: Intangible 
Características de los Servicios 
(a) Intangibilidad: Experiencia de lugar, personas, equipamiento, material de comunicaciones, símbolos 
y precios. 
(b) Inseparabilidad: Producidos y consumidos simultáneamente. 
(c) Variabilidad: Calidad es muy variable → Pasos para aumentar el control de calidad: 
a. Invertir en buenas prácticas de contratación y capacitación. 
b. Estandarizar el proceso de prestación de servicios en toda la empresa. 
c. Supervisar la satisfacción del cliente. 
(d) Caducidad: No son almacenables. Puede ser un problema cuando hay fluctuaciones en la demanda. 
Estrategias para calzar mejor la oferta y demanda 
Demanda Oferta 
- Diferenciar precios. 
- Desarrollar productos para horas no peak. 
- Servicios complementarios (alternativos) 
- Sistemas de reserva. 
- Contratar empleados part-time para horas peak. 
- Rutinas de eficiencia en horas peak. 
- Aumento de la participación del consumidor. 
- Instalaciones para futuras expansiones. 
 
 
 
 18 
Nueva Realidad de los Servicios 
- Aumento en el poder de decisión de los clientes. 
- Coproducción del cliente → Mayor participación. 
- Necesidad de que tanto empleados como clientes participen 
en el proceso. 
Excelencia en el Marketing de Servicios 
- Marketing Externo: Preparar servicio, fijar precio, distribuirlo 
y promoverlo. 
- Marketing Interno: Capacitar y motivar a los empleados pata 
que atiendan bien al cliente. 
- Marketing Interactivo: Habilitar a empleados para que 
atiendan al cliente, luego estos juzgan por la calidad técnica y 
funcional. 
Diferenciación de Servicios 
- Homogeneidad: Mayor relevancia a precio que al proveedor → Diferenciarse. 
- Paquete de servicios primarios: Lo que el cliente espera. 
- Características de servicios secundarios: Lo adicional. 
- Principal desafío: Fácil imitación del servicio. 
 
Mejores Prácticas 
 
Factores que Influyen en la Percepción de los Usuarios sobre la Calidad 
 
Antes de la Compra Durante la Compra Después de la compra 
- Marca 
- Experiencia previa 
- Opiniones de grupos primarios 
- Reputación del distribuidor 
- Resultados publicados 
- Precio y rendimiento asociado 
- Características y rendimiento 
- Comentario del vendedor. 
- Garantías 
- Programas de apoyo 
- Precios y rendimientos 
ofrecidos. 
- Facilidad de instalación y uso. 
- Atención a reclamos, reparación 
y garantías. 
- Disponibilidad de respuesta. 
- Fiabilidad 
- Rendimiento comparativo. 
 
Gestión de Expectativas de Compra 
Clientes forman expectativas de diferentes fuentes, como experiencias previas, comentarios de otros y 
publicidad. Comparan el servicio recibido con el esperado. 
Brechas que provocan incumplimiento de entregar una alta calidad: 
(a) Expectativas del cliente vs. Percepción de dirección 
(b) Percepción de dirección vs. Especificación de calidad del servicio 
(c) Especificación de calidad del servicio vs. Entrega del propio servicio 
(d) Entrega del propio servicio vs. Comunicaciones al exterior 
(e) Servicio percibido vs. Servicio esperado 
 
Calidad den los servicios 
 
Calidad en los servicios depende de: Factores determinantes de la calidad: 
- Expectativas de los clientes. 
- Implementación de calidad desde la empresa. 
- Entrega del servicio y comunicaciones externas. 
- Componentes de los servicios. 
- Variabilidad (mantener calidad en el tiempo). 
- Fiabilidad y frecuencia de fallos 
- Capacidad de respuesta 
- Seguridad 
- Empatía 
- Elementos tangibles 
 
- Compromiso de alta gerencia. 
- Altos estándares.
- Maximizar satisfacción del cliente y rentabilidad.
- Sistemas de monitoreo de 
desempeño. 
- Satisfacción de quejas.
EMPRESA
PERSONAL CLIENTES
M
ar
ke
tin
g 
In
te
rn
o
M
arketing Externo
Marketing Interactivo
TECNO
Hacer promesas
Mantener promesas Asegurar promesas
 19 
8. PRECIO 
Suma de valores que se intercambian por los beneficios. Afecta al posicionamiento y efectividad del marketing. 
Produce ingresos y es más flexible que las otras “p” (marketing mix). 
Psicología del Consumidor: Información de precios a partir de contexto previo. Se consideran tres factores: 
- Precios de referencia 
- Inferencia de precio – calidad 
- Terminaciones de precios 
8.1 PASOS PARA FIJAR UN PRECIO 
 
1. Seleccionar el Objetivo de Fijación de Precios 
(a) Captura máxima del segmento superior 
del mercado (descreme) 
 (d) Supervivencia 
 (e) Maximizar utilidades 
(b) Líder en calidad (f) Maximizar participación de mercado 
(c) Recuperar todos los costos (g) Llenar capacidad (cines) 
 
2. Determinación de la Demanda: Relación precio/calidad 
(1) Factores que afectan la sensibilidad al precio 
- Valor único: Menos sensible si el producto es distinto. 
- Conciencia de sustitutos. 
- Dificultad de comparación. 
- Gasto total respecto al ingreso. 
- Beneficio total 
- Costo compartido 
- Costo de cambio 
- Inversión ya hecha 
- Precio/calidad 
- Inventario 
(2) Estimación de curvas de demanda: Análisis de datos, encuestas y experimentos. 
(3) Elasticidad precio de la demanda. 
 
3. Estimación de Costos 
Tipos de costos y niveles de producción: (a) fijos, (b) variables, (c) totales y (d) promedio. 
Producción acumulada: A mayor experiencia menores son los costos → Curva de aprendizaje. 
Costeo por objetivos: Empresa debe analizar cada uno de los elementos de costo y bajarlos para que las 
proyecciones finales estén en el rango meta. 
4. Análisis de Competidores 
Costo, precio, oferta, reacciones (teoría de juegos de Nash y dilema del prisionero) 
5. Seleccionar el Método de Fijación de Precios 
- Por márgenes: Sumar un margen estándar al costo. 
- Para alcanzar unatasa de rentabilidad. 
- En base al valor percibido 
- En base a una propuesta de valor 
- En base a la competencia 
- Subasta → Inglesa (mejor postor) u holandesa (se va bajando el precio hasta que alguien lo acepta). 
 
 
Seleccionar el objetivo
de fijación de precios
Determinación de Demanda 
Es$mación de Costos
Análisis de Competencia
Seleccionar el método
de fijación de precios
Seleccionar
el precio
 20 
6. Selección del Precio Final 
 
Considera Errores 
- Influencia de elementos del marketing 
- Política de precios 
- Compartir ganancias y riesgos 
- Impacto sobre terceros (competencia) 
- Fijación de precios psicológicos 
- Demasiada orientación a costos 
- No considerar la demanda 
- Falta de flexibilidad acorde al mercado 
- Fijación independiente del resto del mix 
- Fijación discriminatoria 
 
8.2 ESTRATEGIA DE PRECIOS 
Estrategia de Entrada 
Descreme: Inicio alto. Producto con características especiales, inelástico, barreras de competencia. 
Penetración: Inicio bajo. Mercado masivo, elástico, economías de escala, fuerte competencia. 
Estrategia de Adaptación del Precio: Estructuras 
(1) Fijación Geográfica: Cobrar por flete o precio menor para conseguir ventas adicionales. Compensaciones: 
(a) Trueque 
(b) Acuerdos de compensación: %efectivo, %producto 
(c) Acuerdos de recompra: % producto manufacturado x equivalente vendido. 
(d) Acuerdos offset: Gasta parte del pago en donde vendió. 
(2) Descuentos y Complementos: Por pronto pago, cantidad, funcionales/comerciales, por temporada, 
bonificaciones (de intercambio o promocionales). 
(3) Fijación Promocional: Juego de suma cero, si no funciona se desperdició dinero que pudo ser aprovechado. 
(4) Fijación Discriminatoria: Por segmento de consumidores, versión del producto/imagen, canal, ubicación, 
tiempo (estación), rendimiento (aerolíneas). 
(5) Precios de Mezcla de Productos: Busca un conjunto de precios que maximice la mezcla total. Para que 
funcionen: 
- Mercado segmentable 
- Segmento menor, no debe poder revender el producto. 
- Competidor no puede competir por precio. 
- Costos de segmentación y control no deben exceder ganancias. 
- Práctica no debe generar resentimiento de consumidores. 
- Debe ser legal. 
8.3 CAMBIOS DE PRECIOS 
 
INCREMENTOS 
Razones Estrategias 
- Inflación de costos 
- Exceso de demanda 
- Fijación de precios retrasada 
- Cláusulas de revisión 
- Separación de bienes y servicios 
- Reducción de descuentos 
Tomar en cuenta Enfoques Alternativos 
- Consideraciones de precio injusta 
- Diferenciación 
- Aumentos graduales 
- Rechazo 
- Aumento de la vulnerabilidad ante la 
competencia 
- Disminuir tamaño de producto 
- Disminuir costos 
- Eliminar características o servicios 
- Reducir variedad 
- Crear marcas más baratas 
 21 
RECORTES 
Razones Consecuencias 
- Exceso de capacidad 
- Participación de mercado (costos más bajos) 
- Percepción de baja calidad 
- Participación, pero no lealtad 
- Guerra de precios 
 
RESPUESTA A CAMBIOS DE COMPETIDORES 
Considerar 
En productos heterogéneos 
considerar 
En productos homogéneos 
considerar 
- Etapa del ciclo de vida 
- Importancia del mix 
- Intensiones de competidor 
- Precio y sensibilidad 
- Relación costo – volumen 
- Alternativas 
- Razones 
- Duración 
- Efecto en la industria 
- Efectos en competidores 
- Efectos en consumidores 
- Optimización del producto 
ampliado 
- Reducir precios 
 
9. DISTRIBUCIÓN O PLAZA 
Canales de distribución o canales de marketing: Intermediarios (independientes), que ponen a disposición de 
los consumidores los bienes y servicios en cantidad, momento y lugar. 
9.1 OPCIONES DE UN FABRICANTE 
 
1. Venta Directa 
- Más efectiva para grandes volúmenes (por costo) 
- Mayor control de distribución 
- Mayor satisfacción de clientes 
- Obtención de información local 
2. Intermediarios 
 
TIPOS 
(a) Comerciantes o 
distribuidores (b) Agentes (c) Facilitadores 
Compran mercancía, adquieren 
derechos de propiedad y la 
revenden. 
- Mayoristas 
- Minoristas 
Negocian en nombre del 
fabricante con los clientes, no 
asumen propiedad de la 
mercancía. Cobran comisión por 
la gestión 
- Corredores de bolsa 
- Representantes 
- Agentes de Ventas 
Solamente ayudan en el proceso 
de distribución. 
- Empresas de transporte 
- Bodegas independientes 
- Bancos 
- Agencias de publicidad 
 
¿Por qué tener intermediarios? 
- Fabricantes no tienen suficientes recursos para llegar a los consumidores. 
- No es factible la venta directa para ciertos productos. 
- Fabricantes son más eficientes en la manufacturación que en la venta. 
 
 
 
 22 
Ventajas de los Intermediarios: 
 
9.2 FUNCIONES DEL CANAL 
 
9.3 NIVELES 
 
9.4 CANALES DE FLUJO INVERSO 
- Reutilizar productos o envases 
- Renovar productos para reventa 
- Reciclar productos 
- Desechar productos y envases 
9.5 ESTRATEGIAS DE DISTRIBUCIÓN Y DISEÑO DE CANAL 
1. Análisis de Necesidades y Deseos del Consumidor 
- Cambios poblacionales 
- Segmentación de clientes 
- Resultados del servicio preferido por segmentos → A mayores resultados mayores costos. 
2. Establecer Metas y Límites de Canal 
- En términos de niveles de servicios, costos y respaldos asociados. 
- Segmentar según niveles, basado en posicionamiento y coherente con las 4P. 
- Puede ser: (a) Minimizar costos de canal, (b) Aumento de cobertura, (c) Aumento de las ventas. 
3. Identificar y Evaluar las principales alternativas de intermediarios 
(a) Tipos: Venta Directa vs. Intermediarios (minoristas o mayoristas) 
(b) Intensidad: Estrategias de distribución basadas es: 
- Distribución Exclusiva: Pocos distribuidores. 
- Distribución Intensiva: Los máximos posibles. 
- Distribución Selectiva: Punto medio. 
- Mayor eficiencia en poner el producto al alcance del 
consumidor 
- Solucionan diferencias entre la oferta y la demanda
- Contactos.
- Experiencia 
- Especialización
- Economías de escala
- Reducción del número de contactos
- Recopilar información
- Comunicaciones
- Negociaciones
- Pedidos
- Financiamiento
- Riesgo
- Almacenamiento
- Facilidad de pago
- Transporte
Canales de Marketing de Bienes de Consumo
De Nivel 0
Fabricante
Consumidor
De Nivel 2
Fabricante
Consumidor
Minorista
De Nivel 3
Fabricante
Consumidor
Minorista
De Nivel 1
Fabricante
Consumidor
Minorista
De Nivel 0
Fabricante
Cliente
Industrial
De Nivel 2
Fabricante
Cliente
Industrial
De Nivel 3
Fabricante
Cliente
Industrial
De Nivel 1
Fabricante
Cliente
Industrial
Canales de Marketing de Productos Industriales
 23 
(c) Número de Intermediarios 
A mayor número de intermediarios… El número dependerá de: 
- Mayor eficiencia de almacenamiento y transporte. 
- Mayor rentabilidad. 
- Menor control de los fabricantes. 
- Fabricantes conocen menos al consumidor. 
- Mayor probabilidad de conflictos en el canal. 
- Naturaleza del producto. 
- Objetivo de la empresa. 
- Características del consumidor. 
- Nivel de competencia. 
- Capacidades de la empresa. 
(d) Funciones y Responsabilidades: Relaciones comerciales 
- Política de precios (fabricante) 
- Condiciones de venta 
- Derechos territoriales de distribuidores 
- Responsabilidades y servicios mutuos (franquicias) 
(e) Evaluación Económica, de Control y Adaptativa: 
- Económica: Costos, ventas y equilibrio. 
- De control: Relaciones verticales/horizontales y conflictos de canal. 
- De adaptación: Compromiso reduce posibilidades de adaptación. 
4. Administración de Canales 
(a) Selección de Integrantes 
(b) Manejo de Conflictos y Competencia: Cada canal es independiente → Posibles conflictos de roles, objetivos 
y comunicación. 
(c) Herramientas para mejorar la gestión: 
(1) Selección 
(2) Capacitación 
(3) Motivación: En condiciones de venta e incentivos no económicos. 
(4) Comunicación: Mantener informados. 
(5) Evaluación: Servicio al cliente, cobertura, precios, etc. 
(d) Integración y Sistemas de Canal: 
(1) Sistemas de Marketing Vertical:Fabricantes, mayoristas y minoristas con un sistema unificado. 
a. Colaborativo: Combina fases sucesivas de producción y distribución en una. 
b. Administrado: Coordina las fases sucesivas de producción y distribución a través del tamaño 
y poder de uno de los miembros del canal. 
c. Contractual: Empresas independientes con diferentes niveles de producción y distribución 
que integran programas sobre una base contractual → (a) Cadenas voluntarias patrocinadas 
por el mayorista, (b) cooperativas o grupos de compra minoristas, (c) franquicias. 
(2) Sistemas de Marketing Horizontal: Dos empresas unen recursos. 
(3) Sistemas de Marketing Multicanal: Mayor cobertura, menor costo, venta personalizada. Sin embargo, 
suelen presentar conflictos y los canales pueden terminar compitiendo por los mismos clientes. 
 
Áreas de Negociación en el Canal: Del riesgo, reglas del juego, sanciones. 
Causas de Conflicto: Incompatibilidad de metas, desacuerdos, devoluciones, precio-calidad, perjuicio de 
alguna de las partes. 
 
Nuevas Tendencias 
Comercio Electrónico: 
- Tres aspectos clave: Integración del cliente, entrega y resolución de problemas. 
- Servicio al cliente es fundamental. 
Comercio Móvil: GPS que mantiene informado a los clientes. 
 
 
 
 
 
 
 24 
9.6 DISTRIBUCIÓN MINORISTA 
 
Tipos de Minoristas 
 
(1) Tienda Minorista 
Principales Tipos 
- Tienda especializada: línea reducida 
- Grandes almacenes 
- Supermercado 
- Tienda de conveniencia 
- Farmacia 
- Descuento blando: Estándar y precios bajos. 
- De valor extremo: más limitada y precios más 
bajos. 
- Detallista off-Price: productos excedentes. 
- Grandes superficies comerciales: Hipermercado 
- Salas de exhibición de catálogo. 
 
Posicionamiento en torno a uno de los cuatro niveles de servicio 
- Autoservicio: búsqueda → selección 
→ comparación propia. 
- Autoselección: Pueden pedir ayuda. 
- Servicio limitado: Mayor necesidad de información y 
asistencia. 
- Servicio completo: Atención en todo el proceso. 
(2) Minoristas sin Tienda: Cuatro categorías 
(a) Venta Directa: A domicilio o reuniones domésticas. 
(b) Marketing Directo: Telemarketing y compras electrónicas. 
(c) Venta Automática: Máquinas expendedoras. 
(d) Servicios de Compras: Atienden a clientela específica (empleados de grandes empresas) 
(3) Organizaciones Minoristas: Minoristas empresariales y franquicias → Economías de escala, conciencia de 
marca, mayor poder adquisitivo. Tipos: 
(a) Cadenas corporativas de tiendas: GAP 
(b) Franquicias: 
- El franquiciador es propietario y da una licencia al franquiciado a cambio de regalías o cuotas. 
- Franquiciado paga por el derecho de serlo (licencia), costos iniciales de alquiler de equipo. 
- Franquiciador da un sistema para hacer negocios. 
- Beneficios Franquiciadores: Empleados son empresarios, familiaridad con las comunidades y 
enorme poder de compra. 
- Beneficios Franquiciado: Pueden usar una marca conocida, obtienen préstamos más fácilmente, 
reciben apoyo del franquiciador. 
Decisiones de Marketing para Minoristas 
- Mercado objetivo 
- Canales 
- Surtido: Amplitud y profundidad 
- Abastecimiento 
- Precios 
- Servicios 
- Atmósfera de tienda 
- Actividades y experiencia en tienda 
- Comunicaciones 
- Ubicación 
Marcas Propias 
Pueden ser más rentables: Menos costos de producción y marketing. Más baratos y diferencia de competidores. 
Factores de Éxito: 
- Espacio en estantes es escaso, cobro de cuota por nueva marca. 
- Cobro por espacio de exhibición especiales y publicitarios. 
- Mejora en calidad 
- Envases atractivos 
Recomendaciones para fabricantes: 
(a) Selecciona lucha contra las marcas propias añadiendo valor. 
(b) Asociarse a través de estrategias complementarias a las marcas propias. 
(c) Innovar con nuevos productos. 
(d) Incluir imágenes simbólicas a la marca para crear propuesta de valor. 
 
 25 
9.7 DISTRIBUCIÓN MAYORISTA 
 
¿Cuándo Vender a un Mayorista? 
Cuando resulta más eficaz… 
- Venta y promoción 
- Compra y definición del surtido de productos. 
- Ahorro derivado de un gran volumen de compra. 
- Transporte 
- Financiamiento 
- Manejo de riesgos 
- Información de mercado 
- Servicio de administración y asesoría. 
 
Principales Tipos: 
(1) Comerciante Mayorista: Asumen propiedad de la mercancía que operan. Pueden ser intermediarios, 
distribuidores o proveedores. 
(2) Mayoristas de Servicios Completos: Venden fundamentalmente a minoristas. 
(3) Sucursales y Oficinas de Fabricantes y de Distribuidoras Minoristas: Operaciones que llevan a cabo los 
propios vendedores o compradores, dedicadas a compra o venta. Independientes. 
(4) Mayoristas Especializados: En una industria. 
(5) Comisiones y Agentes: Facilitan compra y venta a cambio de una comisión. 
(6) Mayoristas de Servicios Limitados: De autoservicios y mayoristas en camión. 
(7) Mayoristas Transportistas: Productos a granel, asumen propiedad de la orden hasta la entrega. 
(8) Mayoristas de Anaquel: Productos no alimenticios a minoristas de anaquel. 
(9) Cooperativas de Productores: De productos agrícolas. 
(10) Mayoristas por Correo: Con catálogo. 
 
Métodos para Fortaleces Relaciones con Fabricantes 
(1) Decidir propuesta de valor. 
(2) Decidir diseño de canal y estrategia de red para llegar a clientes. 
(3) Excelencia operativa en pronóstico de ventas y gestión de actividades. 
(4) Implementar solución que incluya los mejores sistemas de información, equipo, políticas y 
procedimiento. 
Decisiones de Logística de Mercado 
(1) Tramitación de Pedidos → ¿Cómo? 
(2) Almacenamiento → ¿Dónde? 
(3) Inventario → ¿Volumen? 
(4) Transporte: Influye en precio, tiempo de entrega y estado de producto y satisfacción de clientes. 
10. COMUNICACIONES 
Herramientas para comunicarse con los clientes. Impulsan las ventas: Fortaleciendo la lealtad y formando 
conciencia, imagen y juicios sobre la marca. 
Problemas para la comunicación: 
- Atención selectiva 
- Distorsión selectiva: Ampliación y nivelación 
- Retención selectiva 
→ El mensaje debe ser sencillo, claro, atractivo y repetitivo. 
Etapas del proceso de adopción: 
Conciencia → Interés → Evaluación → Prueba → Adopción. 
 
 
 26 
10.1 MEZCLA DE CIM (COMUNICACIONES INTEGRADAS DE MARKETING 
(1) Publicidad: Forma pagada y no personal MMC. Puede ser: Informativa, persuasiva, de recordación o de 
refuerzo. 
(2) Promoción de Ventas: Incentivo a corto plazo para animar la compra. 
(3) Eventos y experiencias: Actividades y programas patrocinados por la empresa. 
(4) Relaciones Públicas: Programas dirigidos interna o externamente para promover o proteger la imagen de 
la empresa o sus comunicaciones. Publicaciones, eventos, patrocinios, noticias, discursos, beneficencias, etc. 
(5) Marketing Directo: Correo, teléfono, internet, e-mail, para comunicarse directamente con consumidores. 
(6) Marketing Interactivo: Actividades y programas online para aumentar conciencia y participación. Sitio web, 
anuncios de búsqueda, anuncio en display, correo electrónico, marketing móvil. 
(7) Marketing Boca a Boca: Social Media: foros, blogueros, redes sociales, influencers. 
(8) Ventas Personales: Proceso: → Prospección y calificación → Aproximación previa → Presentación y 
demostración → Vencer las objeciones → Cierre → Seguimiento y mantenimiento. 
 
10.2 PASOS PARA DESARROLLAR UN PROGRAMA CMI 
 
1. Identificación del P.O 
Para saber: qué – cómo – cuándo – dónde – a quién 
2. Determinación de Objetivos 
(a) Necesidad de la categoría 
(b) Conciencia de marca: Reconocimiento (dentro de la tienda) es más fácil para la recordación (fuera de 
ella), 
(c) Actitud hacia la marca: Capacidad para satisfacer necesidades. Pueden ser con orientación positiva 
(gratificación) o negativa (eliminar problema). 
3. Diseño de las Comunicaciones 
(a) Qué decir: Estrategia del mensaje. 
(b) Cómo decirlo: Estrategia creativa → Racional o emocional. 
(c) Quién lo dice: Fuente del mensaje. 
4. Elección de Canales(a) Canales de comunicación personal: Marketing directo, online, boca a boca y ventas personales. Es más 
efectivo. 
(b) Canales de comunicación no personal: Publicidad, promoción de ventas, eventos/experiencias y 
relaciones públicas. Afecta al comportamiento y actitudes a través de los medios → líderes → 
población. 
5. Establecimiento del Presupuesto 
(a) Método Alcanzable: Límite de dinero. 
(b) Método de Porcentaje de Ventas: % de ingreso por ventas o % precio de venta. Pros: relacionado con 
lo que se puede pagar, con precio ventas y ganancias, estabilidad. Contras: no ve mercado potencial, 
ve ventas como paso previo a comunicaciones, no fomenta experimentación, interfiere con planeación 
L/P. 
(c) Método de Paridad Competitiva: Misma participación en voz. Supone que competidores tienen 
sabiduría industria, falso. 
(d) Método de Objetivo y Tarea: establecer meta participación mercado, % al que llegar con publicidad, 
% de clientes potenciales conscientes que debiesen ser persuadidos, n° impresiones por tasa de 
prueba, n° puntos rating bruto a comprar, presupuesto en base costo promedio de comprar un punto 
de rating bruto. 
 
 27 
(e) Enfoques alternativos: 
a. Top down: Se establece un límite de gasto y a partir de él se hace el presupuesto. 
b. Bottom up: Objetivos → Actividad necesaria → Presupuesto tentativo → Aprobación. 
c. GRP (Gross Rating Points): En función al alcance y frecuencia promedio. 
 
6. Decisión de la Mezcla de Medios 
Determinar la mezcla comunicacional → Influye todo lo anterior. 
(1) Estrategia Pull: Alta lealtad de clientes, 
industria diferenciada y de alta importancia para 
los consumidores. Se escoge la marca antes de ir 
a la tienda. 
Objetivo: Construir notoriedad Interés y lealtad. 
Índice de éxito: Usuarios finales buscan y demandan los productos y servicios → Atraen el producto al canal. 
Elasticidad de la Publicidad: Depende de la etapa de vida del producto. 
- Etapa Inicial: Empresa puede incrementar notoriedad, comprensión e interés hacia sus productos, pero la 
demanda de mercado es pequeña. 
- Etapa de Crecimiento: Publicidad ofrece un mayor aumento de ventas, aquí es cuando la elasticidad alcanza 
sus mayores valores. 
- Madurez: Disminuye el número de nuevos consumidores que se incorporan y se reduce el efecto de la 
publicidad sobre las ventas. 
- Fase Declive: Conviene que empresa reduzca su presupuesto publicitario → Gasto produce efectos 
mínimos en ventas. 
(2) Estrategia Push: Lealtad de la categoría es 
baja, se escoge marca en la tienda, la compra es 
por impulso y/o los beneficios del producto se 
entienden bien. 
Objetivo: Motivar a los intermediarios para que pongan a disposición de los usuarios finales, determinados 
productos o marcas, y de esta forma mejore la disponibilidad de los productos promocionados. 
Idea: Conseguir el compromiso de los intermediarios para realizar esfuerzos conjuntos de promoción de ventas. 
Así obtenemos mayor disponibilidad en el punto de venta y colaboración. 
Técnica más común: Reducción de precios al comercio. 
7. Medición de Resultados 
(a) Estudio de diagnóstico: Se evalúa la reacción y según resultados se modifica. 
(b) Estudios de evaluación: Evalúa el potencial para generar ventas y se afina a partir de eso. Test. 
Comparar resultados vs. Objetivos: Conciencia, recordación, prueba, re-compra, opiniones. 
8. Gestionar las CMI 
Vista 360 hacia consumidores para entender cómo les afectan las comunicaciones. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Fabricante Intermediarios
Usuarios 
finales
DemandaDemanda
Actividades
De MKT
Fabricante Intermediarios Usuarios finales
Demanda
 28 
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 
1. PROPUESTA DE INVESTIGACIÓN 
 
Problema u Oportunidad de Investigación 
(1) Reconocimiento y comprensión del Problema: Se requieren tres elementos para reconocer el problema: 
(a) Algo debe esperarse que suceda. 
(b) Se debe dar feedback acerca de aquello que suceda. 
(c) Expectaciones y feedback deben ser comparados. 
(2) Conocer dónde y cuándo ocurrió la brecha o problema. 
 
Propósito de Investigación 
Es la razón del por qué se realiza la investigación, requiere un conocimiento compartido entre el administrador 
y quien realiza la investigación en: 
(a) Problemas u oportunidades: Identificar posibles causas o variables influenciables. 
(b) Alternativas de decisión: Debe estar asociada a la decisión. Se debe esperar con exactitud lo que se 
quiere lograr con la investigación → Tiempo e importancia. 
(c) Usuario de los resultados de la investigación. 
Existe UN SOLO propósito de la investigación, puede ser → Evaluar, medir, determinar, conocer. 
Objetivos de la Investigación 
Tres componentes: 
(a) Pregunta de Investigación: Información necesitada. 
(b) Desarrollo de la Hipótesis: Posible respuesta a la pregunta de investigación. 
(c) Ámbito: Definición de límites de la investigación. Precisión o exactitud de los resultados. Depende del 
propósito de investigación. 
Segmento Objetivo 
Cuál es el segmento de interés de la investigación. Las personas a partir de las cuales obtendré las respuestas a 
mi pregunta. Las variables para especificar son: Geográficas, demográficas, psicográficas y conductuales. 
Estimación del Valor de la Información: Presupuesto y Calendarización 
La distribución de los recursos es una parte importante para la planificación del proyecto de investigación. Hay 
dos enfoques comunes para realizar el presupuesto: 
(a) Estimación del costo asociado a la realización de cada actividad. 
(b) Estimación del tiempo requerido para la realización de cada actividad y luego el establecimiento de un 
costo estimado por hora. 
Factores que Influyen en la Investigación de Mercado 
- Relevancia 
- Tipo y naturaleza de la información 
- Disponibilidad de recursos 
- Análisis costo-beneficio 
- Timing 
 
 
 
 
 
 
 29 
2. PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS 
 
 
PROPÓSITO DE LA INVESTIGACIÓN
Alternativas de decisión
Problema u oportunidad
Usuarios de la información
OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Preguntas de investigación 
Desarrollo de hipótesis
Límites de la investigación
VALOR ESTIMADO DE LA INFORMACIÓN DE INVESTIGACIÓN
Exploratoria
Se necesita información 
sobre la naturaleza 
general del problema. 
Descriptiva
Entregar panorama 
instantáneo de algún 
aspecto del mercado.
Causal
Demostrar que una 
variable determina 
valores de otra variable.
ENFOQUE DE INVESTIGACIÓN
MÉTODO DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Fuentes Secundarias
Ya disponibles
Fuentes Primarias
Recopilados para esta investigación
TÁCTICAS DE INVESTIGACIÓN 
Desarrollar medidas de interés
Construcción del cuestionario
Diseño de experimentos
Diseñar el plan de muestreo
Anticipar el análisis
COMPARAR COSTO Y TIEMPO ESTIMADO CON EL VALOR 
DE LA INFORMACIÓN 
TERMINAR REVISAR
Proceder
RECOLECCIÓN DE DATOS Y ANÁLISIS
Recolección de Datos
Campo de trabajo
Procesamiento de Datos
Análisis de Datos
Análisis estadístico
Interpretación
CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
ET
A
PA
 D
E 
PL
A
N
IF
IC
AC
IÓ
N
 P
RE
LI
M
IN
A
RI
A
D
IS
EÑ
O
 D
E 
IN
VE
ST
IG
A
CI
Ó
N
IM
PL
EM
EN
TA
CI
Ó
N
SISTEMA DE PLANIFICACIÓN SISTEMA DE INFORMACIÓN
 30 
3. TIPOS DE INVESTIGACIÓN Y MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 
Propuesta de Investigación: Describe el plan para conducir y controlar la investigación. Contenido básico de 
una propuesta: 
(a) Resumen Ejecutivo 
(b) Propósito y Objetivos: Antecedentes, problema de marketing, propósito de investigación y objetivos 
de investigación. 
(c) Diseño de Investigación: Segmento de estudio, tipo de estudio, método de recolección de datos, plan 
de muestreo, perfil entrevistador/encuestador, control de calidad y análisis de datos. 
(d) Estimación de Costos y Tiempo 
(e) Apéndices 
3.1 ENFOQUE DE LA INVESTIGACIÓN 
 
 EXPLORATORIA DESCRIPTIVA CAUSAL 
Propósito de 
investigación 
Se necesita información de 
la naturaleza general del 
problema, alternativas de 
decisión y variablesrelevantes 
Entregar panorama 
instantáneo y preciso de 
algún aspecto del 
entorno de mercado. 
Busca demostrar que una 
variable causa o determina 
valores de otra variable 
Hipótesis y 
Preguntas Vagas Tentativa y especulativa Altamente específicas 
Métodos de 
Recolección 
de Datos 
Flexibles, no 
estructurados y 
cualitativos. 
Cuantitativos 
Estructurados, 
experimentación. 
 
Detective Funnel: Cada uno de los tipos de investigación tiene un papel distinto y complementario que 
desempeñar en muchos estudios de investigación. 
 
3.2 MÉTODOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS 
Datos Secundarios: Ya están disponibles, ya que han sido recopilados con un propósito distinto al de resolver 
el problema actual. Entre ellos se incluyes. 
- Sistemas de información existentes en una empresa. 
- Bases de datos de otras organizaciones. 
- Bases de datos estandarizadas. 
Datos Primarios: Recolectados específicamente con el propósito de resolver el objetivo de la investigación. 
 
 
 
Problema Investigación Exploratoria
Posibles 
causas del 
problema
Investigación 
Descriptiva
Investigación 
Causal
Causas 
Probables
 31 
4. FUENTES DE DATOS 
4.1 FUENTES DE DATOS SECUNDARIOS 
 
Usos de Los Datos Secundarios 
(a) Proveen información que podría llegar a ser suficiente para resolver el problema a ser investigado. 
(b) Es fuente de nuevas ideas. 
(c) Es un prerrequisito para recolectar datos primarios. 
(d) Es usado para la recolección de datos primarios, al examinar la metodología y técnicas empleadas por 
otras investigaciones similares. 
(e) Ayuda a definir la población, seleccionar la muestra y definir parámetros para la investigación primaria. 
(f) Es una referencia en base a la cual comparar la validez o relevancia de los datos primarios. 
Beneficios de los Datos Secundarios 
- Ahorro de costos y tiempo. 
- En algunos casos es la única forma de obtener información acerca de un tema cuando los proyectos de 
investigación no son posibles para una empresa. 
- Son la única fuente de información acerca de cosas que ocurrieron en el pasado. 
- Puede ser más adecuada o precisa que las fuentes de datos primarios. 
- Los datos entregados por el gobierno pueden ser más confiables que aquellos desarrollados por otras 
empresas. 
Limitaciones de los Datos Secundarios 
- Problemas de calce. 
- Diferentes unidades de medida. 
- Diferencia en la definición de clases. 
- No hay conocimiento de cómo fue recolectada. 
- Se deben realizar una serie de supuestos antes de poder ser utilizadas en el análisis. 
- Es muy difícil evaluar la precisión. 
- Pueden no ser suficientes para alcanzar los requerimientos de datos que la investigación necesita. 
- Pueden estar desactualizados. 
Fuentes Internas de Datos Secundarios 
(1) Registros Internos: Inputs y outputs 
Dos Problemas: 
- Están diseñadas para satisfacer necesidades de información distinta a la del propósito de investigación. 
- La calidad de los datos encontrados es muy susceptible a exageraciones por partes de quienes las realizan. 
(2) Feedback de Clientes: En ocasiones pueden presentar una imagen incompleta o distorsionada de la realidad, 
ya que quienes las escriben no suelen ser clientes o consumidores típicos. 
(3) Base de Datos de Clientes 
Auditorías en tienda
Servicios de retiro de depósitos
Paneles de compra del consumidor 
Fuente de datos única
Índice de TV de Nielsen
Panel de Arbitron
Servicios de Multimedia
Registros 
Internos
Registros 
Externos
Internet
Fuentes
Estandarizadas
Datos
Publicados
Electrónicos
Impresos
Fuentes
Secundarias
 32 
Fuentes Internas de Datos Secundarios 
(1) Fuentes de Datos Publicados: Se dividen en cuatro categorías: (a) Autoridades, (b) guías e índices generales, 
(c) compilaciones, (d) directorios. 
(2) Bases de Datos Descargables al Computador: 
Ventajas: 
- El alcance de la información que está disponible. 
- Rapidez para acceder a la información. 
- Flexibilidad y eficiencia en la búsqueda de referencia cruzada. 
Desventajas: 
- Confianza y precisión del autos. 
- El sesgo al realizar la búsqueda a través de una palabra clave (puede limitar la búsqueda) 
- La enorme cantidad de información hace difícil discriminar cuál es útil. 
- Se debe tener en cuenta el costo del proceso de búsqueda de información vs el tiempo gastado en la 
búsqueda de datos en computador. 
(3) Fuentes de Datos Estandarizadas 
Valoración de las Fuentes Secundarias 
(a) ¿Quién? → Reputación del autos. 
(b) ¿Por qué? 
(c) ¿Cómo? → Conocimiento de la metodología utilizada. 
(d) ¿Qué? → Clasificaciones utilizadas. 
(e) ¿Cuándo? → Asegurarse de que la información no esté obsoleta. 
(f) ¿Consistencia? → Debe ser utilizada otra fuente a modo de comparación. 
Aplicaciones de las Fuentes Secundarias 
(a) Estimación de la demanda → Métodos: 
a. Datos Directos: A partir de la desagregación de los datos de la industria. 
b. Datos Corolarios: Usar otra variable que se encuentre correlacionada. 
(b) Monitoreo de ambiente 
(c) Segmentación y orientación 
(d) Desarrollo de sistemas de inteligencia de mercado 
4.2 FUENTES DE DATOS ESTANDARIZADOS 
Fuente Estandarizada: Entrega información específica sobre el canal de distribución y el comportamiento de 
clientes (paneles). 
Auditorías a Minoristas: 
Realizado cada dos meses, su resultado luego se proyecta. 𝐼𝐼 + 𝐸𝑛𝑡𝑟𝑒𝑔𝑎𝑠 − 𝐼𝐹 = 𝑉𝑒𝑛𝑡𝑎𝑠	𝑑𝑒𝑙	𝑃𝑒𝑟𝑖𝑜𝑑𝑜 
Índice Minorista de Nielsen: 
Cuatro informes principales: (a) productos comestibles, (b) remedios, (c) bebidas alcohólicas, (d) otros 
productos. 
Paneles de Consumidores 
Registros de actividad de compra detallados durante un tiempo prolongado. Dos métodos: (a) Auditoría 
Domiciliaria y (b) Enfoque de mail diario. 
- Si se hace una promoción el panel me entrega información sobre quién compró gracias a la promoción. 
Beneficios: Capacidad de medir los cambios en el comportamiento de las personas. Hace posible medir: 
- Grandes compradores y sus características. 
- Tasas de cambio de marca y grado de lealtad. 
- Penetración acumulada en el mercado y tasas de repetición de compra. 
Panel de compra continua: Excelente para realizar cuasi experimentos, tiene ventajas de precisión. 
 33 
Limitaciones: 
- Sesgo de Selección: Altas tasas de rechazo y falta de representatividad. 
- Efectos de Mortalidad: A veces los abandonos son inevitables, para reducir la tasa se puede incentivar con 
plata y regales. 
- Efectos de Prueba: Inusual nivel de compras por la novedad de informar, hay productos difíciles de analizar 
(no se toman en cuenta los datos de los primeros 2-3 meses). 
- Identificación del Comprador: Hay productos que son comprados por más de una persona en la casa e incluso 
de distintas marcas. Ejemplo: Cigarros, champú. 
Servicios de Escáner 
Se usan códigos para almacenar información importante sobre el producto. Sus beneficios inmediatos son la 
exactitud, ahorro de tiempo y capacidad de estudiar pequeños periodos. Su aplicación es para estudiar el 
comportamiento del consumidor y pronóstico de ventas de un nuevo producto. 
RFID: Nueva tecnología → Más cara pero más útil y versátil. 
Sistemas de Fuente Única 
Registros de la exposición de programas y comerciales. Establecidos por comunidades autónomas, en que se 
monitorea a las personas. 
Desventajas → Disponibilidad de registros extensos e imposibilidad de rastreo en comercios equipados con 
escáner. 
Fuentes Relacionadas con Medios 
Índice de TV de Nielsen (NTI): 
- Rating: % de hogares que tienen al menos un TV sintonizando al menos 6 de cada 15 minutos del 
programa. 
- Cuota: % de hogares con una TV puesta en un programa específico a una hora específica. 
- People Meters: Dispositivo conectado a la TV para monitorear y registrar visualización. 
- Rentabilidad: Capacidad de un programa de TV para ofrecer audiencia al menor costo. Calculado en costo 
por mil → 𝐶𝑃𝑀	 = 	𝐶𝑜𝑠𝑡𝑜	𝑑𝑒	𝐶𝑜𝑚𝑒𝑟𝑐𝑖𝑎𝑙/𝑁º	𝐴𝑢𝑑𝑖𝑒𝑛𝑐𝑖𝑎	𝑜𝑏𝑗𝑒𝑡𝑖𝑣𝑜