Modelo de Comportamiento de Compra de los Negocios

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CONSUMIDORES ORGANIZACIONALES.
Organizaciones que compran bienes y servicios para utilizarlos en la
elaboración de otros productos y servicios que venden; rentan o
proporcionan a otros. Empresas de mayoreo y al detalle que revenden
o rentan bienes a otros para obtener utilidad. El proceso de compra
requiere una serie de fases, ocho en concreto, en los casos de
recompra directa o recompra modificada no suelen producirse todas
las fases, pero en el caso de la compra nueva se dan las ocho fases.
1ª FASE. RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA.
El proceso de compra se inicia con el
reconocimiento por parte de alguno de la
organización de una necesidad que puede
ser satisfecha con la adquisición de un
producto o un servicio.
El reconocimiento o aparición del
problema puede venir dado por factores
internos, como el lanzamiento de un
nuevo producto que requiera la necesidad
de compra de nuevas instalaciones, o por
factores externos como los requerimientos
de los clientes de mejorar la calidad del
producto final que puede llevar a la
necesidad de mejorar los componentes o
las instalaciones.
2ª FASE. DETERMINACIÓN DE LAS 
SOLUCIONES.
Una vez que ha aparecido el
problema los responsables de
compra han de buscar aquellos
productos cuyas características se
adecuen a las necesidades de la
organización. En esta fase los
proveedores han de tratar de que
sus clientes potenciales tengan toda
la información posible acerca de sus
productos.
3ª FASE. ESPECIFICACIÓN DEL PRODUCTO. 
Una vez que se conocen las características de los productos que
necesitamos, hemos de realizar la especificación técnica de los mismos.
Este proceso lo suelen realizar los técnicos a través de instrumentos
como el “análisis de valor”.
Esta especificación se utilizará en todo el proceso de compra de modo
que aquellos productos que no cumplan las especificaciones serán
rechazados inmediatamente.
4º FASE. BÚSQUEDA DE PROVEEDORES. 
Una vez definido el producto que suple
nuestras necesidades, hemos de buscar
al proveedor más cualificado.
La búsqueda de proveedores dependerá
del tipo de compra que realicemos,
cuanto mayor sea la importancia de la
misma, mayor será el tiempo que
dediquemos a esta fase.
Los responsables de marketing de los
proveedores han de estar atentos para
asegurar que están en la lista de
proveedores buscados.
5ª FASE. ADQUISICIÓN Y ANÁLISIS DE 
PROPUESTAS. 
En esta fase los compradores requieren a los
proveedores más cualificado que presentes
sus propuestas para ser analizadas.
En el caso de recompra directa o recompra
modificada, esta fase suele estar unida a la
fase 4ª, pero en la compra nueva, por ser más
compleja, ambas están claramente separadas
y además se suele utilizar bastante tiempo.
Los proveedores han de orientar sus esfuerzos
a presentar propuestas atractivas, que pongan
de manifiesto sus capacidades y recursos.
6ª FASE. EVALUACIÓN DE PROPUESTAS Y 
SELECCIÓN DE PROVEEDORES.
Una vez recibida las propuestas de los proveedores se procede a una
evaluación de las mismas, casi al mismo tiempo se produce una selección de
proveedores en base a las siguientes criterios:
 Criterios de rendimiento: ¿Qué rendimiento tendrá el producto del
proveedor?. Este tipo de pregunta suele darse en situaciones de compra
compleja y en productos no estandarizados.
 Criterios económicos: ¿Cuánto va a costarme el producto? Esta
pregunta suele darse en compras rutinarias y con productos
estandarizados.
 Criterios integrativos: ¿Está el proveedor orientado a la cooperación con
el cliente?
 Criterios adaptativos: que ponen de manifiesto si el proveedor es capaz
de adaptarse a los cambios de necesidad de sus clientes.
 Criterios legales: se refiere a las restricciones legales que tienen la
compra del producto.
7ª FASE. PROCEDIMIENTO DE PEDIDO.
En esta fase el comprador
realiza un pedido a los
proveedores elegidos. Esta
fase está completa cuando
el pedido está en manos del
comprador y este puede
usarlo.
8ª FASE. EVALUACIÓN DEL RENDIMIENTO.
Esta fase es realizada por
aquellos que van a utilizar el
producto. En el caso de que la
evaluación sea positiva se
mantiene la relación con el
proveedor, sin embargo, en caso
negativo puede plantearse la
necesidad de sustituirlo.
Características de los mercados de negocios
● 1.-La estructura del mercado y la
demanda:
Los clientes de negocios incluyen menos
compradores, pero más grandes.
La demanda de los compradores de
negocios se deriva de la demanda del
consumidor final.
● 2.-Naturaleza de la unidad de
compra:
Las compra de negocios
involucran a mas compradores.
Las compras de negocios
implican un esfuerzo de compra
más profesional.
● 3.-Tipos de decisiones y el
proceso de decisiones:
Los compradores de negocios
por lo común se enfrentan a
decisiones de compra más
complejas,
El proceso de compra de
negocios es mas formalizado.
MODELO DEL COMPORTAMIENTO DE 
COMPRA ORGANIZACIONAL.
Al igual que en el caso de los consumidores, las cuatro P, producto,
precio, plaza y promoción, son estímulos. Otros son las principales
fuerzas ambientales: económicas, tecnológicas, políticas, culturales y de
la competencia.
Todos estos estímulos penetran en la organización y se convierten en
respuestas de compra. Dentro de la organización las compras constan
de dos elementos, el centro de compras (constituido por las personas
que participan en la decisión) y el proceso de mismo de la decisión de
compra.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DE LOS 
MERCADOS INDUSTRIALES
Los cambios que ha experimentado el entorno de las empresas
industriales (globalización, fragmentación, revolución de los servicios y
de las tecnologías, mayor exigencia de los clientes en la selección de
sus proveedores) conduce a que una prioridad para estas
organizaciones sea conocer, de la forma más precisa posible, el
comportamiento de sus compradores a la hora de desarrollar
estrategias de Marketing realmente efectivas.
¿Quién influye en las compras?
Las fuerzas motivacionales influyen mucho en la decisión de compra para
bienes de consumo pero no en tan alto grado para la industria moderna. En
casos como la compra de materias primas la publicidad no tiene influencia
en las decisiones.
Las compras están sometidas a control por especialistas que basan sus
decisiones en consideraciones técnicas: calidad, precio y plazo de entrega.
Muchas veces la publicidad puede disminuir las oportunidades del
proveedor ya que se puede pensar que el dinero gastado en promoción de
venta pudo ser utilizado para disminuir el precio del producto.
El comprador industrial es más racional, económicamente hablando, que el
comprador de bienes de consumo y más ponderado en sus valoraciones y
juicios.
ANÁLISIS DEL COMPORTAMIENTO DE 
COMPRA DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES 
Y LAS ORGANIZACIONES
Las empresas no solo venden, también compran una gran cantidad de
materias primas, productos manufacturados, instalaciones, equipos,
suministros y servicios de oficinas. Hay 13 millones de organizaciones
que adquieren bienes y servicios por valor superior a los 3 billones de
dólares al año.
Las empresas que venden acero, ordenadores, plantas nucleares y otros
bienes necesitan comprender las necesidades de los compradores de
las empresas, los recursos políticos y procedimientos de compra.
 Las organizaciones compran bienes y servicios para
satisfacer varios objetivos: hacer beneficios, reducir costos,
satisfacer las necesidades de los empleados y cumplir
obligaciones legales.
 Participan más personas en las decisiones de compra
empresariales, que en las de consumo.
 Los compradores deben respetar políticas formales de
compra, limitaciones y requisitos establecidos por sus
organizaciones.
 Los instrumentos de compra tales como solicitud de
propuesta de venta y contratos de compra, etc...
La compra de la organización: (según
webster y wind) el proceso de decisión a
través del cual las organizaciones
establecen formalmente la necesidad de
adquirir productos y servicios, su
valoración y elección entre marcas y
proveedores alternativos”.
No existendos empresas que compren
de la misma forma, sin embargo el
vendedor espera identificar suficientes
aspectos en común en el
comportamiento de compra
organizacional para mejorar su tarea de
la planificación estratégica de
marketing.
Los mercados industriales adquieren
bienes y servicios para producir otros
bienes y servicios.
COMPORTAMIENTO DE COMPRA DEL 
REVENDEDOR.
El comportamiento de compra del revendedor se parece mucho al del
industrial. Las organizaciones de revendedores tienen centros de
compra cuyos participantes interactúan para tomar diferentes
decisiones.
El proceso de decisión de compra se inicia con el reconocimiento del
problema y termina con la decisión de qué productos comprar, a qué
proveedores y en qué condiciones. Diferentes factores ambientales,
organizacionales, interpersonales e individuales influyen en los
compradores.
A pesar de esto, hay importantes diferencias entre el comportamiento
de compra del industrial y el del revendedor. Las decisiones que toman
los revendedores son diferentes, así como quiénes las toman y cómo lo
hacen.
¿QUÉ DECISIONES DE COMPRA TOMAN LOS 
REVENDEDORES?
Los revendedores actúan como agentes de compras para sus propios clientes, así que
adquieren productos y marcas que creen que llamarán la atención de aquéllos. Tienen
que decidir sobre el surtido, los proveedores, los precios y las condiciones de venta. El
surtido es la principal decisión y sitúa al revendedor en el mercado. Su estrategia a
este respecto influirá grandemente en su elección de los productos y los proveedores
a que acudirá.
Los revendedores pueden tener productos de un solo proveedor, varios productos
relacionados o líneas de varios proveedores, o un surtido mixto de productos no
relacionados de mucho proveedores. Por ejemplo, un establecimiento de ventas al
detalle puede tener sólo cámaras Kodak; muchas marcas de cámaras; radios y equipos
estereofónicos; o todos estos artículos, más estufas, refrigeradores. El surtido del
revendedor influirá en la mezcla de sus clientes, en la mezcla de mercadotecnia y en la
mezcla del proveedor.
¿QUIÉN PARTICIPA EN EL PROCESO DE 
COMPRA DEL REVENDEDOR?
¿Quién compra para las organizaciones de mayoristas y detallistas?
El centro de compras del revendedor incluye uno o más
participantes que asumen diferentes funciones. La responsabilidad
de algunos será formal, mientras que otros influyentes pueden
estar tras bambalinas.
En empresas familiares pequeñas, el propietario normalmente se
encarga de las decisiones de compra. En grandes compañías de
revendedores, las adquisiciones son una función especializada que
implica un trabajo de tiempo completo. El centro de compras y el
proceso relacionado con él, varía según el tipo de revendedor.
¿Cómo toman sus decisiones de compra los 
revendedores? 
En el caso de nuevos productos, los revendedores siguen más o
menos el proceso descrito para los compradores industriales. Con
los artículos estándar simplemente repiten el pedido cuando su
inventario se reduce. Los pedidos se hacen al mismo proveedor
siempre que sus condiciones, productos y servicios sean
satisfactorios.
Los compradores tratan de renegociar precios si su margen se
reduce por el incremento en los costos de operación. En muchas
líneas al detalle, el margen de ganancia es tan bajo ( 1 o 2 por ciento
en supermercado por ejemplo ), que una repentina disminución en
la demanda o un incremento en los costos de operación daría lugar
a números rojos.
 Precio del producto y margen de ganancia. 
 Originalidad del producto y fuerza en su categoría. 
 Posicionamiento que pretende el vendedor y plan de 
mercadotecnia para el producto. 
 Análisis de mercado que certifique la aceptación del producto por 
el consumidor. 
 Apoyo publicitario y promocional para el producto. 
 Reputación de la compañía vendedora. 
Así pues, los vendedores tienen más
oportunidades cuando tienen un producto
promisorio y pruebas de que los
consumidores lo aceptan, además de una
campaña publicitaria y promocional
adecuada e incentivos financieros
interesantes para el detallista.
Los revendedores cada vez están más
adelantados; por eso, los vendedores
necesitan conocer las necesidades
cambiantes del revendedor y presentar
ofertas atractivas que mejoren el servicio
que se ofrece a los clientes.